یکی از روش‌های تقریباً تازه بازاریابی، بازاریابی بازگشتی یا ریتنشن مارکتینگ است که به‌سرعت در حال گسترش در حوزه تجارت الکترونیک است. هدف از این روش بازاریابی ایجاد انگیزه و تعامل سازنده با مشتریان است تا برای خرید مجدد به سایت مراجعه کنند.
ارسال ایمیل خوش آمد گویی و پیگیری خرید مشتریان، برگزاری برنامه‌های مختلف برای افزایش آگاهی از برند و وفاداری به آن برخی از تکنیک های ریتنشن مارکتینگ هستند. همچنین همانند بسیاری دیگر از انواع بازاریابی دیجیتال بازاریابی محتوایی، ایمیل مارکتینگ و باشگاه مشتریان نیز از ابزارهای ریتنشن مارکتینگ هستند. در این مقاله از مجموعه مقالات وب‌سایت دکتر علی ناصرحجتی ریتنشن مارکتینگ یا بازاریابی بازگشتی را معرفی و ابعاد مختلف آن را بررسی می‌کنیم.
آشنایی با بازاریابی دیجیتال
با گسترش اینترنت در تمام ابعاد زندگی انسان، نسل جدیدی از تجارت با نام تجارت الکترونیک توسعه یافت و به‌موازات آن روش‌های مختلف بازاریابی هم وارد عرصه شد. بازاریابی دیجیتال نسل جدید بازاریابی است که در بستر اینترنت انجام می‌شود. بهینه‌سازی موتورهای جستجو (سئو) بازاریابی بازگشتی و بازاریابی ایمیلی نمونه‌هایی از بازاریابی دیجیتال (دیجیتال مارکتینگ) هستند.
بازاریابی بازگشتی چیست؟
یکی از روش‌های بازاریابی نسبتاً جدید و پرطرف‌دار، ریتنشن مارکتینگ است که در آن تلاش می‌شود مشتریان فعلی حفظ شده و با ترفندهای گوناگون اعتماد و وفاداری آنان را به برند افزایش دهند. در بازاریابی بازگشتی تمرکز اصلی بر روی مشتریان حقیقی و وفادار است و همچنین تلاش می‌شود تا با روش‌های مختلف آن‌ها را حفظ کند. این عمل منجر به افزایش سودآوری و کسب سهم مناسب از بازار می‌شود.
استفاده از تکنیک های ریتنشن مارکتینگ با هدف تکرار خرید محصول یا خدمات توسط مشتریانی است که قبلاً از ما خرید کرده‌اند. با استفاده از انواع ابزارهای ریتنشن مارکتینگ تلاش می‌شود تا مشتریان را متقاعد کنیم که در نوبت‌های بعدی نیز برند ما را انتخاب کرده و در صورت تمایل نیز آن را با دیگران به اشتراک بگذارند.
یکی از مباحث مرتبط با بازاریابی بازگشتی قیف فروش است. منظور از قیف فروش و سفر مشتری مجموعه مراحلی است که مشتریان و کاربران از ابتدای ورود به سایت تا رسیدن به هدف نهایی مانند خرید، دانلود مقاله، تکمیل فرم یا عضویت در خبرنامه انجام می‌دهند.
با استفاده از تکنیک‌های مختلف ریتنشن مارکتینگ تلاش می‌شود تا مشتریان در سایت مانده و میزان وفاداری آنان و درنتیجه خرید را افزایش دهیم. هدف نهایی از این کار افزایش خروجی قیف فروش است.
چرا ریتنشن مارکتینگ مهم است؟
تحقیقات در حوزه بازاریابی نشان می‌دهد که حفظ کاربران و مشتریان کنونی هزینه‌ای به‌مراتب کمتر از جذب مخاطبان جدید دارد. از طرف دیگر احتمال اینکه مشتریان قبلی از شما خرید کنند بیشتر از کاربرانی است که برای بار اول از سایت دیدن می‌کنند و این همان موضوعی است که بازاریابی بازگشتی بر آن تمرکز می‌کند. یکی از عوامل اثرگذار بر ایجاد تصویر مثبت از برند حفظ مشتری است. مشتریان با داشتن تجربه کاربری و تجربه خرید مثبت آن‌ها را با دیگران به اشتراک گذاشته و اطلاعات ارزشمندی را در اختیار دیگران می‌گذارند.
تمام این عوامل نقش مهمی در افزایش آگاهی از برند و خلق یک تصویر قوی از برند دارد. موضوع مهم دیگری که باید به آن توجه داشت این است که رهاکردن مشتریان وفادار می‌تواند موجب نارضایتی آنان شده و علاوه بر عدم خرید مجدد، دیگران را برای خریدنکردن از شما متقاعد کنند. با این توضیحات قطعاً پی برده‌اید که تلاش در جهت جلب رضایت مشتریان و کاربران کنونی و حفظ تعامل با آنان از مهم‌ترین مزایا و اثرات مثبت بازاریابی بازگشتی است.
از دیگر دلایلی که موجب می‌شود از تکنیک های ریتنشن مارکتینگ استفاده کنیم افزایش نرخ بازگشت سرمایه (ROI) است و همچنین احتمال خرید مشتری کنونی 9 برابر بیشتر از مشتری تازه‌وارد است. همان‌طور که در ابتدای این بخش گفته شد هزینه جذب مشتری جدید بیشتر از حاشیه سود اولین خرید مشتری است.
اجازه دهید با یک مثال این موضوع را روشن کنیم: اگر هزینه جذب هر مشتری 40 هزارتومان باشد حاشیه سود هر سفارش 26 هزارتومان خواهد بود. پس می‌بینید که تا اینجای کار فقط با خرید اول از هر مشتری ضرر می‌کنید. فقط زمانی حاشیه سود افزایش می‌یابد که مشتری خرید خود را تکرار کند و همین تکرار خرید نشان‌دهنده اهمیت بازاریابی بازگشتی است.
اصول مهم بازاریابی بازگشتی
حفظ مشتری از اصول مهم بازاریابی است که عدم موفقیت در آن منجر به شکست در کسب‌وکار خواهد شد. برای درک اهمیت حفظ مشتری باید به چند اصل مهم ریتنشن مارکتینگ آگاه بوده و آن‌ها را رعایت کنیم. مهم‌ترین اصول ریتنشن مارکتینگ عبارت‌اند از:
1. سرگردان نبودن مشتریان
سرگردان بودن مشتریان شما به معنای خریدنکردن از شما است. باید به‌خاطر داشت که جذب هر مشتری هزینه و زمان زیادی برده است پس حفظ آنان اهمیت بالایی دارد. عدم بازگشت مجدد مشتریان به دلایل مختلفی اتفاق می‌افتد که باید ریشه مشکل را پیدا کرد؛ به‌عنوان‌مثال امکانات پیگیری سفارش را بررسی کنید. آیا برای محصول یا خدمات خود به‌روزرسانی و پیشنهادهای جدید دارید؟ آیا مشتری خدمات بعد از فروش دریافت می‌کند؟ ریشه‌یابی مشکل و پیداکردن راه‌حل برای آن نقش مؤثری در بازاریابی بازگشتی دارد.
2. هر لید یک فرصت
اصل دیگری که در ریتنشن مارکتینگ مطرح می‌شود مربوط به بازدیدکنندگان یا لیدهایی است که می‌توانید آنان را به مشتریان حقیقی تبدیل کنید. آمار نشان می‌دهد که میانگین نرخ تبدیل برای فروشگاه‌های آنلاین 2 درصد است. قطعاً می‌دانید که تمام بازدیدکنندگان در همان بار اول یا دوم از سایت شما خرید نمی‌کنند؛ ولی شما باید توانایی به‌کارگیری استراتژی بازاریابی اثربخش را برای افزایش نرخ تبدیل داشته باشید.
پیگیری امور مختلف مربوط به جذب دوباره مشتریان از روش‌های مختلف مانند ایمیل یکی از این موارد است. پس برای موفقیت در بازاریابی و جذب دوباره مشتریان نباید فرصت‌ها را از دست داد و این همان نگرش مهم در بازاریابی بازگشتی است.
3. آگاهی از تجربه سایت در بازاریابی بازگشتی
وقتی پیام‌های بازاریابی را جداگانه و به‌صورت شخصی برای خریداران ارسال می‌کنید اثرگذاری بیشتری خواهد داشت. می‌توان گفت امروزه اغلب مشتریان منتظر یک تجربه شخصی هستند و راه‌اندازی کمپین‌های بازاریابی و به‌کارگیری تکنیک های ریتنشن مارکتینگ برای حفظ مشتریان می‌تواند کارایی زیادی داشته باشد. می‌توانید با تکنیک‌هایی مانند «از دیدار مجدد شما خوشحالیم» در بازاریابی بازگشتی علاوه بر شخصی‌سازی پیام به مشتریان خود ارزش دهید.
4. برقراری ارتباط عاطفی
برقراری یک ارتباط عاطفی عامل مهمی برای حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنان است. با استفاده از پیام‌های شخصی‌سازی‌شده از طریق ایمیل مارکتینگ یا پیام کوتاه می‌توانید ذهن مشتریان را درگیر کنید. برقراری ارتباط عاطفی و حفظ یک تعامل سازنده می‌تواند مشتری را برای بازگشت دوباره ترغیب کند.
انواع کمپین های ریتنشن مارکتینگ
زمانی که یک برند جایگاه خود را در بازار تثبیت کرد باید در کنار جذب مشتریان جدید، بیشترین تمرکز بر حفظ مشتریان فعلی باشد. برای حفظ مشتریان فعلی مهم است که با تکنیک‌ها و ابزارهای ریتنشن مارکتینگ آشنا باشید. البته ذکر این موضوع نیز ضروری است که انواع مختلف کمپین‌های بازاریابی بازگشتی وجود دارد که عبارت‌اند از:
- کمپین تعامل دوباره (Re-Engagement Campaign): با ارائه پیشنهادهای جذاب و جدید و تعامل دوباره می‌توان مشتریانی را که خرید خود را (از شما) متوقف کرده‌اند به چرخه خرید بازگرداند.
- کمپین آن بوردینگ (Onboarding Campaign): منظور از این نوع کمپین در بازاریابی بازگشتی مجموعه فعالیت‌هایی است که افراد تازه‌کار را با روش کار با یک سیستم آشنا می‌کند. به‌عنوان نمونه راهنمایی کاربر برای استفاده از یک آپ جدید برای خرید
- کمپین فعال‌سازی کاربران (Activation Campaign): شناسایی کاربرانی که وارد سایت شده و بدون خرید آن را ترک کرده‌اند. در مرحله بعد استفاده از روش‌هایی مانند ارائه تخفیف و پیشنهادهای ویژه برای تشویق به خرید
تکنیک های ریتنشن مارکتینگ
بازاریابی بازگشتی روش مناسبی است تا از طریق آن مشتریان و کاربران را برای بازگشت به چرخه خرید ترغیب کرده و آن‌ها را به مشتریان وفادار تبدیل کنیم. ازآنجایی‌که بسیاری از صاحبان کسب‌وکار برای حفظ مشتریان و بازگرداندن آن‌ها به چرخه خرید تلاش نمی‌کنند استفاده از استراتژی ریتنشن مارکتینگ اهمیت زیادی دارد. برای این هدف باید با تکنیک های ریتنشن مارکتینگ آشنا باشیم که عبارت‌اند از:
1. بازاریابی محتوایی
بازاریابی محتوایی از تکنیک های ریتنشن مارکتینگ است. یکی از بازوهای مهم بازاریابی دیجیتال، بازاریابی محتوایی یا کانتنت مارکتینگ است. از طریق تولید محتوای جذاب و ارزشمند و انتشار آن در سایت همواره در معرض دید مشتریان بوده و به‌عنوان یک برند قوی و باکیفیت در ذهن آنان ثبت می‌شوید. در بازاریابی محتوایی که یکی از تکنیک های بازاریابی بازگشتی است حفظ کیفیت محتوا و به‌روز بودن مطالب نقش زیادی در بازگشت کاربران و حفظ آنان دارد.
2. استفاده از برنامه های وفادارسازی
با افزایش رقابت بین کسب‌وکارها وفادار کردن مشتریان به چالش مهمی تبدیل شده است. به همین دلیل به روش‌های مختلف و استفاده از برنامه‌های متنوع باید مشتریان را برای خرید مجدد و افزایش وفاداری آنان ترغیب کرد. یکی از این برنامه‌ها گیمیفیکیشن در بازاریابی دیجیتال است که می‌تواند در افزایش وفاداری مشتریان به شما کمک کند.
3. تکنیک بازاریابی بازگشتی؛ ریتارگتینگ (هدف‌گذاری دوباره)
از دیگر تکنیک های ریتنشن مارکتینگ، ریتارگتینگ است. هدف اصلی در این روش بازاریابی بازگرداندن کاربرانی است که یک‌بار وارد سایت شما شده و بدون خرید از آن خارج شده‌اند. با استفاده از تکنیک ریتارگتینگ می‌توان این کاربران را پیدا کرده و از طریق ارسال تبلیغات هدفمند آن‌ها را برای ورود مجدد به سایت و خرید ترغیب کرد.
4. ارائه پیشنهادهای ویژه
اغلب مشتریان تمایل دارند که از طرف صاحبان کسب‌وکارها پیشنهادهای ویژه دریافت کنند. از تکنیک‌های بازاریابی بازگشتی ارائه پیشنهادهای مختلف برای مشتریان است؛ مانند تخفیف‌های ویژه یا بسته‌های مناسبتی می‌تواند انگیزه خوبی برای مشتریان باشد تا برای خرید اقدام کنند. به‌عنوان‌مثال می‌توانید از این تکنیک های ریتنشن مارکتینگ برای روز تولد، سالگرد ازدواج و… پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده برای مشتریان خود ارسال کنید و از این طریق موجب افزایش وفاداری آنان به برند خود شوید.
5. تعامل سازنده با مشتری
برقراری تعامل سازنده با مشتری از دیگر تکنیک‌های بازاریابی بازگشتی است. برای افزایش تعامل با مشتری می‌توان از شبکه‌های اجتماعی استفاده کرد و در آن‌ها محتواهای ارزشمند و جذاب برای مشتریان خود به اشتراک بگذارید. همچنین پاسخ به سؤالات مشتریان، اطلاع‌رسانی درباره رویدادها، پیشنهادها و تخفیف‌ها و ارائه هدایای ویژه همگی از طریق شبکه‌های اجتماعی برخی از موارد برقراری تعامل با مشتریان هستند.
6. همکاری در فروش
یک روش جالب دیگر برای ترغیب مشتریان به خرید مجدد در بازاریابی بازگشتی پیشنهاد همکاری در فروش است. در این تکنیک از تکنیک های ریتنشن مارکتینگ مشتریان در ازای معرفی مشتری یا مشتریان جدید و خرید موفقیت‌آمیز پیشنهاد، هدیه یا تخفیف دریافت می‌کنند. این کار به مشتریان انگیزه می‌دهد تا برای خرید دوباره از شما اقدام کنند.
7. پاسخگویی دقیق به مشتریان
تبدیل هر کاربر به یک مشتری می‌تواند انتظارات خاصی را از طرف آنان به دنبال داشته باشد. علاوه بر این، ممکن است مشتریان درباره محصول، خدمات، روند خرید و… سؤالات مختلف داشته باشند. پاسخگویی دقیق و محترمانه به سؤالات مشتریان نقش مهمی در بازگشت دوباره آنان برای خرید دارد. این کار می‌تواند آنان را به مشتریان وفادار تبدیل کند.
ابزارهای ریتنشن مارکتینگ
هدف از بازاریابی بازگشتی افزایش احتمال خرید دوباره مشتریان و حفظ آنان است تا از این طریق به سودآوری بالایی دست یابید. با استفاده از ابزارهای ریتنشن مارکتینگ و اتخاذ استراتژی‌های مناسب تلاش می‌شود تا مشتری خریدهای بعدی خود را نیز در سایت شما تکرار کند. برخی از ابزارهای مهم ریتنشن مارکتینگ عبارت‌اند از:
1. پوش نوتیفیکیشن
یکی از ابزارهای پرکاربرد در دیجیتال مارکتینگ و همچنین بازاریابی بازگشتی استفاده از پوش نوتیفیکیشن است. استفاده از این روش علاوه بر حفظ ارتباط با مشتری نقش مؤثری نیز در اطلاع‌رسانی‌های مختلف دارد. استفاده از تکنیک پوش‌نوتیفیکیشن موجب بازگشت دوباره مشتریان به وب‌سایت یا اپلیکیشن می‌شود تا اطلاعات جدیدی درباره خدمات یا محصولات جدید کسب کند.
2. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری
یکی از ابزارهای جدید برای برقراری ارتباط سفارشی با مشتری و یکی از ابزارهای ریتنشن مارکتینگ سیستم ارتباط با مشتری است. این سامانه روشی مناسب برای گردآوری اطلاعات، علایق، اولویت‌ها و به عبارتی شناخت پرسونای مشتری است. از طریق اطلاعات به‌دست‌آمده می‌توان استراتژی‌هایی را برای پاسخ به نیاز مشتریان طراحی کرد.
3. ایمیل مارکتینگ
یکی از معروف‌ترین ابزارهای بازاریابی دیجیتال و از جمله در بازاریابی بازگشتی ایمیل مارکتینگ است. از طریق ارسال ایمیل‌های شخصی‌سازی‌شده می‌توان اطلاعات جدید درباره محصول، تخفیف‌ها، پیشنهادها و هدایای ویژه برای مشتریان ارسال کرد. این روش یکی از راه‌های حفظ ارتباط با مشتری است.
4. ارسال پیام کوتاه
از دیگر ابزارهای ریتنشن مارکتینگ که نرخ بازدید آن بالا بوده و نقش مهمی در افزایش ترافیک وب‌سایت دارد ارسال پیام کوتاه برای مشتریان است. برای افزایش اثرگذاری پیام و ترغیب مشتریان برای خرید دوباره باید پیام کوتاه نیز به‌صورت شخصی‌سازی‌شده باشد.
مزایای بازاریابی بازگشتی که باید بدانید!
بازاریابی بازگشتی روشی مناسب برای حفظ مشتریان فعلی و افزایش وفاداری آنان است. با استفاده از تکنیک های ریتنشن مارکتینگ می‌توان مشتریان را برای خرید دوباره و حتی اشتراک‌گذاری برند با دیگران ترغیب کرد. مهم‌ترین مزایای ریتنشن مارکتینگ عبارت‌اند از:
- افزایش درآمد
- افزایش اعتبار برند
- بهبود تجربه مشتری
- افزایش ارزش طول عمر مشتری
- افزایش مزیت رقابتی
- بهبود وفاداری مشتری
- کاهش هزینه بازاریابی و جذب مشتری
- دریافت بازخورد بیشتر از مشتری
جمع‌بندی
بازاریابی بازگشتی روشی مناسب برای ترغیب مشتریان به‌منظور بازگشت دوباره به سایت و اقدام برای خرید مجدد است. با استفاده از تکنیک های ریتنشن مارکتینگ مانند تعامل سازنده با مشتری، ریتارگتینگ، پاسخگویی دقیق به مشتری و… می‌توان مشتریان را برای خرید دوباره ترغیب کرد. همچنین ایمیل مارکتینگ، پوش‌نوتیفیکیشن و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری برخی از ابزارهای ریتنشن مارکتینگ هستند.
برای موفقیت در امور بازاریابی و جذب و حفظ مشتریان بهترین روش مشاوره با متخصصان بازاریابی و مشاوره کسب‌وکار است. دکتر علی ناصرحجتی با تدوین استراتژی‌های بازاریابی موفق یکی از مشاوران باتجربه این حوزه هستند. دکتر علی ناصرحجتی مشاور مدیریت، مشاوره دیجیتال مارکتینگ و مارکتینگ و… بهترین راهکارها را برای موفقیت کسب‌وکارها در بازار تدوین می‌کنند.
نوعی بازاریابی که هدف آن ایجاد انگیزه و تعامل سازنده با مشتریان است تا برای خرید مجدد به سایت مراجعه کنند.
افزایش اعتبار برند، افزایش درآمد، بهبود تجربه مشتری و…
ایمیل مارکتینگ، پوش‌نوتیفیکیشن، مدیریت ارتباط با مشتری و…
