منظور از پرسونای مشتری (Customer Persona) یا همان شخصیت مشتری مجموعه اطلاعات جامعی است که صاحبان کسب‌وکار درباره مشتریان خود جمع‌آوری می‌کنند. این کار به شما کمک می‌کند تا تصویری کامل و جامع از مشتری به دست آورید. با این کار می‌توانید محصولات یا خدماتی مطابق با شخصیت مشتریان خود عرضه کنید.
باتوجه‌به اهمیت پرسونا مشتری در بازاریابی عدم تمرکز برای شناخت نیازها، سلیقه و شخصیت مشتری منجر به کاهش فروش و شکست در کسب‌وکار خواهد شد. توسعه استراتژی‌های کارآمد بازاریابی، ترسیم شفاف اهداف کسب‌وکار و بهینه‌سازی کانال‌های بازاریابی از جمله مزایای کاربرد شخصیت مشتری هستند. در این مقاله از وب‌سایت علی ناصرحجتی به ابعاد مختلف پرسونای مشتری می‌پردازیم.
پرسونا چیست؟
یکی از مفاهیم مهم در دنیای کسب‌وکار پرسونای مشتری است. منظور از پرسونا چیست؟ این کلمه در اصل یک کلمه لاتین به معنای ویژگی‌های خاصی از فرد است که به‌وسیله دیگران قابل‌تعریف باشد. به معنای دیگر مجموعه خصوصیات بارزی مانند میزان تحصیلات، سن، جنس، شغل، ویژگی‌های احساسی و رفتاری پرسونا نام دارند.
منظور از شناخت پرسونای خریدار یا همان مشتری دست‌یافتن به تصویری دقیق از مشتریان هدف و گروه‌های هدف است. پرسونای خریدار نمایشگری است که به شما کمک می‌کند سلیقه، نیازها و علایق مشتریان خود را شناخته و بر این مبنا بهترین خدمات یا محصولات را برای آن‌ها فراهم کنید. توجه به اهمیت پرسونا مشتری در بازاریابی موجب می‌شود تا بهترین استراتژی‌های بازاریابی محتوا را برای پیشرفت کار خود و افزایش اعتماد مشتریان به‌کار گیرید.
اهمیت پرسونا مشتری در بازاریابی
برای جذب مشتریان هدفمند و برقراری تعامل سازنده با آن‌ها باید درک کاملی از پرسونای مشتری به دست آورید. با ایجاد پرسونای خریداران می‌توانید اطلاعات دقیقی درباره اولویت‌ها، نیازها، خواسته‌ها و مشکلات مشتریان به دست آورید. سپس از این طریق می‌توان استراتژی بازاریابی اثربخش به‌کار گرفته و محصولات یا خدمات را به صورتی طراحی کنید که کاملاً مطابق با نیازهای مشتریان هدف باشد.
با شناسایی شخصیت مشتری کانال‌های بازاریابی مناسب را شناسایی کرده و محتوا و پیام‌هایی مرتبط با علایق و خواسته مشتریان عرضه خواهید کرد. همچنین ایجاد پرسونای خریدار موجب می‌شود تا با استفاده از زبان و نگاه مشتریان ارتباطی قوی و سازنده با آن‌ها ایجاد کنید.
کاربرد پرسونای مشتری در حفظ بازار کسب‌وکار شما اهمیت زیادی دارد و موجب درک عمیق‌تر مشتری، هدف‌گذاری دقیق، طراحی بهتر محصولات، خدمات و موفقیت در بازار رقابتی می‌شود. استفاده دائمی از Customer Persona به‌عنوان چراغ‌راهنمای کسب‌وکار موجب می‌شود تا به درک عمیق‌تری از ویژگی‌ها و خواسته‌های مشتری دست یابید. درنتیجه زمینه مناسب برای ارائه راهکارهای مناسب موجب جلب‌اعتماد مشتریان خواهد شد.
مزایای کاربرد شخصیت مشتری
استراتژی‌های محتوا زمانی به موفقیت خواهند رسید که برای بازار و مشتریان هدف طراحی شده باشند. به همین دلیل ترسیم یک پرسونای مشتری کامل و هدفمند نقش زیادی در موفقیت فرایند فروش و بهبود نردبان وفاداری مشتری دارد. عدم توجه به اهمیت پرسونا مشتری در بازاریابی موجب کاهش فروش و سلب اعتماد مشتریان خواهد شد.
با ترسیم Customer Persona دیدگاه‌های ارزشمندی درباره انتقال پیام مناسب در زمان مناسب به دست خواهید آورد. با استفاده از یک پرسونای خریدار موفق می‌توان تحقیق درباره کلمات کلیدی و تحقیقات بازار را کارآمدتر کرد. درنتیجه این تلاش‌ها منجر به افزایش فروش و برقراری ارتباط سازنده با مشتریان خواهد شد. مهم‌ترین مزایای کاربرد شخصیت مشتری عبارت‌اند از:
- توسعه محصول
- توسعه استراتژی بازاریابی
- بهبود زیرساخت‌های فروش
- پشتیبانی بهتر از مشتری
- صرفه‌جویی در منابع
- بهینه‌سازی کانال‌های بازاریابی
- ترسیم شفاف اهداف کسب‌وکار
منابع اطلاعاتی برای ایجاد پرسونای مشتری
متناسب با نوع کسب‌وکار شما، فاکتورهای پرسونای مشتری برای کسب‌وکارهای مختلف متفاوت و منحصربه‌فرد است. برای ترسیم پرسونای خریداران باید از داده‌های زیر کمک گرفت:
- جمعیت آماری
- نوع کسب‌وکار
- موقعیت جغرافیایی
- عنوان شغلی یا حرفه
- انگیزه و دغدغه‌های خرید
انواع مشتری و شخصیت مشتری
برای درک بهتر پرسونای مشتری و درک نیازها و خواسته‌های مشتری باید با انواع پرسونا آشنا باشیم. این امر نقش مستقیمی بر افزایش فروش و بهبود تجربه مشتری خواهد داشت. انواع Customer Persona عبارت‌اند از:
- مشتری هوشمند: خریداران هوشمند به دنبال انجام بهترین معامله و قیمت مناسب هستند. این گروه از مشتریان قبل از خریدکردن تخفیف‌ها، قیمت‌ها و پیشنهادهای ویژه را بررسی می‌کنند. مشتریان هوشمند با تکنولوژی آشنایی داشته و از این طریق قیمت‌ها را با یکدیگر مقایسه می‌کنند.
- مشتری روشنفکر: این گروه از مشتریان در جستجوی محصولات باکیفیت هستند. برای این هدف این افراد قبل از خرید اطلاعات کامل را کسب کرده و تحقیق می‌کنند. تصمیمات این گروه بر اساس ارزش و عملکرد صحیح است.
- مشتری محلی: برای این دسته از خریداران حمایت از اقتصاد محلی و وفاداری به فروشندگان محلی اهمیت دارد. به همین دلیل خریدهای خود را از کسب‌وکارهای محلی تهیه می‌کنند.
- مشتری تجربه جو: داشتن تجربه‌های جذاب و متفاوت در فرایند خرید، موردعلاقه این دسته از خریداران است. انتخاب برندهای معروف و محصولات خاص اولویت این افراد است. پرسونای مشتری این گروه به صورتی است که مطابق با احساس و عواطف خود تصمیم می‌گیرند.
- مشتری اجتماعی: برای این دسته از خریداران ایجاد ارزش‌های اجتماعی اهمیت زیادی دارد و از کسب‌وکارهایی حمایت می‌کنند که ارزش و مسئولیت‌های اجتماعی دارند. این بخش به‌وضوح نشان‌دهنده اهمیت پرسونا مشتری در بازاریابی است.
- مشتری عجول: خریداران عجول بدون برنامه‌ریزی و تحت‌تأثیر تبلیغات و انگیز‌‌های ناگهانی خرید می‌کنند.
- مشتری عمل‌گرا: کاربرد شخصیت مشتری در بازاریابی در مشتریان عمل‌گرا به‌خوبی مشخص می‌شود. این گروه از خریداران به دنبال روش‌های عملی و کارآمد برای رفع نیازهای خود هستند. این افراد خدمات یا محصولاتی را انتخاب می‌کنند که کارایی خوبی داشته و کاملاً کاربردی و بدون اضافات غیرضروری باشند.
روش های جمع آوری اطلاعات برای طراحی پرسونای مشتری
باتوجه‌به اهمیت پرسونا مشتری در بازاریابی و نقش آن در افزایش اعتماد مشتریان و افزایش فروش باید بتوان با استفاده از اطلاعات لازم پرسونای مشتری را ترسیم کرد. روش‌های مختلف برای جمع‌آوری اطلاعات در این زمینه عبارت‌اند از:
1. دسترسی به شبکه های اجتماعی مشتریان
بسیاری از مشتریان در پروفایل خود در شبکه‌های اجتماعی مشخصات کامل خود را ثبت می‌کنند. ازطریق دسترسی به این شبکه‌های اجتماعی می‌توان پرسونای خوبی از مشتریان تهیه کرد. همچنین از طریق اینستاگرام مشتریان می‌توان اطلاعات کلی درباره سبک زندگی آن‌ها به دست آورد.
2. مصاحبه
یکی دیگر از روش‌های جمع‌آوری اطلاعات درباره پرسونای مشتری مصاحبه با خریدارانی است که به‌تازگی از شما خرید کرده‌اند. از طریق گفتگو با این افراد می‌توان به ویژگی‌های یک خریدار واقعی پی برد. از طرف دیگر چون این افراد به‌تازگی از شما خرید کرده‌اند تعامل و گفتگو با آن‌ها برایشان جذاب بوده و اعتمادشان را برمی‌انگیزد.
یک نمونه دیگر که اهمیت پرسونا مشتری در بازاریابی را نشان می‌دهد این است که ممکن است همه خریداران از این خرید راضی نباشند. گفتگو با این گروه از مشتریان نیز موجب می‌شود تا به نقاط ضعف کار خود و مشکلاتی که خریداران با آن روبه‌رو شده‌اند پی برده و در صدد رفع آن‌ها برآیید.
3. ترسیم پرسونای مشتری با آزمون A/B
روشی دیگری که برای ترسیم پرسونای مشتری کاربرد دارد استفاده از آزمون A/B است. از این آزمون برای این هدف استفاده می‌شود که بفهمیم کدام نسخه از دو حالت متنوع می‌تواند کاربران بیشتری جذب کند؛ به‌عنوان‌مثال دو نسخه متفاوت از یک صفحه وب‌سایت طراحی می‌شود و تنها یک عنصر از آن‌ها با یکدیگر متفاوت است.
این دو صفحه در یک‌زمان در دسترس کاربران و مشتریان قرار می‌گیرد و صفحه‌ای که کلیک بیشتری خورده نشان‌دهنده سلیقه، علاقه یا نیازهای مشتریان است. درنتیجه می‌توان اطلاعات خوبی درباره پرسونای خریدار کسب کرده و کاربرد شخصیت مشتری در این بخش به‌وضوح مشخص می‌شود.
4. استفاده از کوکی ها
همه ما هنگام ورود به یک سایت با صفحه‌ای روبه‌رو می‌شویم که از ما اجازه می‌گیرد از کوکی‌های ما استفاده کند. استفاده از کوکی‌ها یکی دیگر از روش‌های جمع‌آوری اطلاعات برای ترسیم پرسونای مشتری است. شما نیز می‌توانید با استفاده از ابزارهایی این قابلیت را روی وب‌سایت خود فعال کنید. از این طریق می‌توان به کوکی‌های مشتریان دست‌یافت و به علایق آن‌ها پی برد.
5. پرسشنامه
از دیگر ابزارهای مناسب برای جمع‌آوری اطلاعات به‌منظور ترسیم پرسونای مشتری طرح پرسشنامه است. در یک پرسشنامه سؤالات موردنظر خود را مطرح کرده و آن‌ها را به‌صورت آنلاین یا ازطریق ایمیل در اختیار مشتریان قرار دهید. دقت داشته باشید که ایمیل پادشاه کانال‌های بازاریابی است. باتوجه‌به اهمیت پرسونا مشتری در بازاریابی می‌توانید یک کد تخفیف برای افرادی که پرسشنامه را تکمیل می‌کنند اختصاص دهید. این کار موجب افزایش انگیزه در آن‌ها می‌شود.
ترسیم پرسونای مشتری
تا به اینجا به اهمیت پرسونا مشتری در بازاریابی پی بردیم و اینکه این عامل نقش تعیین‌کننده‌ای در شناخت مخاطبان و درنتیجه افزایش فروش خواهد داشت. باتوجه‌به اطلاعاتی که از منابع مختلف به دست آورده‌ایم حال باید برای ترسیم پرسونای مشتری اقدام کنیم. برای کسب اطلاعات باید افرادی را که مشتریان حقیقی شما هستند در نظر گرفت نه کسانی که دوست دارید مشتری شما باشند. برای ترسیم پرسونای خریداران این مراحل را باید طی کرد:
1. تحقیق درباره مخاطبان هدف
برای ترسیم پرسونای مشتری از مسیرهای مختلفی که با مشتریان خود در ارتباط هستید کمک بگیرید. درباره خریداران کنونی خود اطلاعات مهم را مانند سن، جنس، محل زندگي، درآمد، رفتارها و علایق خرید، مرحله عمر و… جمع‌آوری کنید. همچنین آمار تحلیلی وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی خود را بررسی کنید. با استفاده از ابزارهای تحلیلی شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت می‌توانید اطلاعات مفیدی درباره افرادی که با برند شما تعامل دارند به دست آورید. همچنین در مرحله بعدی درباره رقبای خود و افرادی که با آن‌ها تعامل دارند تحقیق کنید. این کار موجب ایجاد مزیت رقابتی ازطریق بازاریابی دیجیتال می‌شود.
2. شناسایی نقاط درد
مرحله دیگر در ترسیم پرسونای مشتری شناسایی نقاط درد است. با تحقیق پی می‌برید که مشتریان شما در جهت حل چه چالش‌ها و مشکلاتی هستند. چه عامل یا عواملی مانع دستیابی آن‌ها به اهدافشان می‌شود. یکی از راه‌های اطلاع از این موانع حضور در شبکه‌های اجتماعی و تحلیل تعاملاتی است که در کانال‌های مرتبط با کسب‌وکار شما انجام می‌شود.
3. شناسایی اهداف مشتری در ترسیم پرسونای مشتری
شناسایی اهداف مشتری روی دیگر سکه‌ای است که نقاط درد در آن قرار دارد. نقاط درد مشکلات و موانعی است که مشتری به دنبال رفع آن‌ها است؛ درحالی‌که اهداف نکات مثبتی هستند که مشتری می‌خواهد به آن‌ها دست یابد. برای این منظور نباید تلاش کنید تمام ویژگی‌های مشتریان را با مزایای محصول یا مشخصه‌های آن منطبق کنید؛ بلکه هدف در این بخش شناخت دقیق مشتری است.
4. تحقیق کلمات کلیدی
امروزه بسیاری از افراد هنگام مواجه‌شدن با یک سؤال یا مشکل آن را در گوگل سرچ می‌کنند. این روش می‌تواند برای کسب اطلاعات و ترسیم پرسونای مشتری بسیار مفید باشد. تحقیق کلمات کلیدی یکی دیگر از روش‌های درست برای ترسیم شخصیت مشتری است. با تحقیق کلمات کلیدی استفاده شده توسط مخاطبان خود می‌توانید نیازها و علایق آن‌ها را شناسایی کنید.
5. پیش به سوی ترسیم پرسونا
به دلیل اهمیت پرسونا مشتری در بازاریابی، تا رسیدن به این مرحله از مسیرها و کانال‌های مختلفی اطلاعات را لازم درباره ویژگی‌های مشتری، سلیقه، علایق، مشکلات و نیازهای آن‌ها را کسب کرده‌اید. با استخراج مهم‌ترین ویژگی‌های مشترک مشتریان می‌توان به یک جمع‌بندی منطقی و صحیح برای ترسیم پرسونا و کاربرد شخصیت مشتری رسید.
پرسونای ترسیم شده باید نماینده حقیقی تمام مشتریان شما بوده و تمام خصوصیات مشترک بارز آن‌ها را داشته باشد. به‌این‌ترتیب و با درنظرگرفتن تمام نیازها، خواسته‌ها، علایق، اهداف و مشکلات می‌توانیم رضایت طیف وسیعی از مشتریان را جلب کرده و فروش خود را افزایش دهیم.
یک نمونه از پرسونای مشتری
برای آشنایی بیشتر با کاربرد شخصیت مشتری، در این بخش یک نمونه از پرسونای مشتری را ترسیم می‌کنیم؛ به‌عنوان‌مثال آقایی به نام حمید محمدی نماینده یک گروه از آقایان ورزشکار زیر 37 سال است. برای ترسیم Customer Persona باید ویژگی‌های مشخصی به این فرد داده و او را به یک مخاطب حقیقی تبدیل کنید.
- حمید 34 سال دارد.
- در اصفهان زندگی می‌کند.
- او یک ورزشکار حرفه‌ای است.
- در یک شرکت مهندسی معماری مشغول به کار است.
- و…
باتوجه‌به اهمیت پرسونا مشتری در بازاریابی این فهرست باید همچنان ادامه یابد تا به اطلاعات مدون از جامعه و فرد هدف دست‌یافت. یک پرسونا باید توصیفی حقیقی و واقع‌گرایانه از فردی باشد که نماینده بخش کثیری از جامع مشتریان هدف است.
پرسونای منفی چیست؟
بعد از تهیه پرسونای مشتری کامل باید پرسونای منفی را هم در نظر بگیرید. منظور از پرسونای منفی افرادی هستند که تمایل ندارید از شما خرید کنند. البته باید دقت داشت که پرسونای منفی به این معنا نیست که این افراد اشخاص بدی هستند؛ بلکه از نظر شما مشتریان مناسبی برای کسب‌وکار شما به‌حساب نمی‌آیند. با حذف این گروه از افراد مانع اتلاف بودجه خواهید شد.
جمع‌بندی
پرسونای مشتری الگویی مشخص است که از طریق تحقیق و یافتن نکات مشترک، علایق، خواسته‌ها، نیازها و… می‌توان روند بازاریابی و فروش را ارتقا داد. از مهم‌ترین مزایای کاربرد شخصیت مشتری می‌توان به توسعه استراتژی‌های کارآمد بازاریابی، ترسیم شفاف اهداف کسب‌وکار و بهینه‌سازی کانال‌های بازاریابی اشاره کرد. نادیده‌گرفتن اهمیت پرسونا مشتری در بازاریابی موجب سلب اعتماد و رضایت مشتریان، ازدست‌رفتن بازار و مشتریان هدف و درنتیجه شکست در کسب‌وکار خواهد شد.
علی ناصرحجتی از برترین مدیران و مشاوران حوزه کسب‌وکار و مارکتینگ است که با داشتن سابقه ۱۷ساله در این زمینه راهنما و راه‌گشای بسیاری از چالش‌ها و موانع کسب‌وکار بوده است. آقای ناصرحجتی با ارائه راهکارهای علمی و اصولی بهترین استراتژی‌ها را برای برون‌رفت از بن‌بست‌های دشوار ارائه می‌دهد. برای کسب اطلاعات بیشتر و دریافت مشاوره به صفحه تماس با من مراجعه کنید.
