در مبحث دیجیتال مارکتینگ با عبارت سفر مشتری مواجه می‌شویم که به معنای تعامل مشتری با کسبوکار شما و تجربه او است. به‌عبارت‌دیگر تجربه‌ای است که یک مشتری در طول زمان با یک برند، شرکت یا محصول دارد و این تجربه از لحظه آشنایی با خدمات یا محصول آغاز می‌شود. دراین‌رابطه اصطلاح دیگری به نام نقشه سفر مشتری (Customer Journey Map) وجود دارد که با ترسیم آن صاحبان کسبوکار خود را به‌جای مشتری قرار داده و کسب‌وکارشان را از دیدگان مشتریان می‌بینند.
از جمله ویژگی های نقشه Customer Journey مشخص‌کردن اهداف و شناخت پرسونای مشتریان است. افزایش میزان فروش و درآمد، افزایش بهبود وب‌سایت و بهبود کیفیت ارائه خدمات به مشتریان از جمله مزایای کاربرد نقشه Customer Journey است. در این مقاله از وب‌سایت علی ناصرحجتی سفر مشتری، ویژگی‌ها و نقشه سفر را بررسی می‌کنیم.
منظور از مشتری کیست؟
قبل از پرداختن به مبحث سفر مشتری ابتدا باید دید منظور از مشتری در دنیای دیجیتال مارکتینگ چیست یا کیست. در تعریف عامه و بر اساس آنچه در فرهنگ واژگان آمده است مشتری شخص حقیقی یا حقوقی است که کالا یا خدمات را خریداری می‌کند. این تعریف در همه جای دنیا به کار می‌رود؛ ولی ما به‌عنوان صاحب کسبوکار برای موفقیت و جلب مشتری باید از این تعریف فراتر رویم. با ظهور فناوری‌های نوین و رقابت شدید در دنیای کسبوکار باید دیدگاه خود را نسبت به بسیاری از تعاریف گسترده‌تر کنیم.
باید از این زاویه به مشتری نگاه کنیم که او نیز یک انسان است و خصوصیات فردی، احساسات و دغدغه‌های خاص خود را دارد. پس احساسات و دغدغه‌های فردی او در انتخاب اهمیت دارند. به همین دلیل باید با مشتری به‌عنوان یک انسان تعامل سازنده داشت. مراحلی که مشتری با محصول یا خدمات شما آشنا می‌شود تا مراحل پایانی خرید Customer Journey نام دارد. دراین‌بین اصطلاح دیگری به نام نقشه سفر مشتری وجود دارد که از ضروریات این مسیر است و کاربرد نقشه Customer Journey نقش مهمی در موفقیت کسبوکار دارد.
سفر مشتری چیست؟
فرایند آشنایی کاربران و مخاطبان با محصولات یا خدمات و ادامه‌دادن تا مرحله خرید سفر مشتری نام دارد. البته باید توجه داشت که آشنایی کاربران با فروشگاه، برند یا وب‌سایت به معنای خرید قطعی نیست؛ بلکه باید مسیر مشخصی را طی کنند و با بررسی فاکتورهای مختلفی ممکن است در نهایت به مشتری تبدیل شوند.
به‌عبارت‌دیگر Customer Journey مسیری است که مشتری از زمان آشنایی با محصول یا خدمات تا خرید نهایی پشت سر می‌گذارد. این سفر همانند ایستگاه قطار است که همراه با مشتری پیش می‌رویم تا به مقصد نهایی یعنی خرید برسیم. برای رسیدن به مقصد نهایی باید با مهارت‌های روان‌شناسی و رفتارشناسی مناسب اقدامات مشتری را تحلیل کرد تا بتوان بهترین و ساده‌ترین مسیر را برای رسیدن به هدف ترسیم نمود. سفر مشتری چند مرحله مهم دارد که عبارت‌اند از:
- جذب مشتری
- خرید محصول
- تجربه محصول
- ارتباطات مستمر
وفاداری مشتری
یکی از نکات مهم در سفر مشتری همراهی با او است. صاحبان کسبوکار باید هم‌سفر خوبی برای مشتریان باشند و هر زمان مشتری به کمک نیاز داشت باید به او کمک کرد. مخاطبان و کاربران با اهداف مشخصی به وب‌سایت شما هدایت می‌شوند و نمی‌توان اقدامات آنها را به‌راحتی پیش‌بینی کرد.
اگر مخاطب مشتری باشد می‌توان مسیر او را حدس زد. برخی بر این باور هستند که با تکمیل مراحل خرید، سفر Customer به پایان می‌رسد؛ ولی عده‌ای دیگر معتقدند که بعد از خرید نیز باید با مشتری همراه بود. برای این کار باید با ویژگی های نقشه Customer Journey آشنا شده و آن را ترسیم کرد و این یک استراتژی بازاریابی اثربخش است.
اهمیت توجه به سفر مشتری در کسب و کار
داشتن تنها درک درست از نیاز مشتری به‌تنهایی کافی نیست و برای دستیابی به هدف نهایی یعنی تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان حقیقی، ایجاد وفاداری در آنها و حفظ مشتریان، ایجاد نقشه سفر مشتری ضروری است. به‌عبارت‌دیگر با ایجاد این نقشه سفر می‌توان از مزایا و ویژگی های نقشه Customer Journey بهره برد. مهم‌ترین مزایای ترسیم Customer journey Map عبارت‌اند از:
- افزایش سرعت در چرخه فروش و درآمد
- افزایش سرعت تعامل مشتریان با کسب‌وکارها
- افزایش بازدهی وب‌سایت
- تقویت کسب و کار با کمک بازاریابی دیجیتال
- اصلاح استراتژی‌های بازاریابی و فروش
- شناخت مشتریان هدف و نیازهای آنها
- شناخت نقاط ضعف در ارتباط با مشتریان و بهبود ارائه خدمات
- افزایش نرخ ماندگاری مشتری در وب‌سایت
- صرفه‌جویی در زمان و کاهش هزینه‌ها
- بهبود کیفیت ارائه خدمات به مشتریان
- افزایش رضایت مشتریان و افزایش وفاداری مشتریان
- افزایش بازدهی بازاریابی محتوایی
- بهبود ارائه خدمات به مشتریان
مراحل Customer Journey
علاوه بر اصطلاح Customer Journey مفهوم دیگری با عنوان نقشه سفر مشتری یا Customer Journey Map وجود دارد که با ترسیم دقیق آن می‌توان به اهداف کسبوکار رسید. منظور از Customer Journey Mapنمای بصری از تمام مراحلی است که طی آن مشتریان بالقوه و بالفعل به هدف اصلی دست می‌یابند.
این هدف می‌تواند خریدکردن، ملحق شدن به برنامه، اشتراک خبرنامه و وفاداری باشد. نقشه سفر موجب می‌شود تا بتوانید انگیزه مشتریان برای رسیدن به این هدف را درک کنید. برای ترسیم مراحل این سفر معمولاً از مدل AIDA استفاده می‌شود که شامل 4 مرحله است:
- آگاهی از برند (Awareness)
- علاقه‌مندی (Interest)
- تمایل (Desire)
- اقدام یا خرید (Action)
البته برخی دیگر معتقد هستند که باتوجه‌به ویژگی های نقشه Customer Journey این نقشه بسیار پیچیده‌تر است و مراحل زیر را در بر می‌گیرد:
1. آگاهی از برند (Awareness)
در این مرحله از سفر مشتری، مشتریان با تحقیق و جستجو و ازطریق سرچ کلیدواژه‌هایی در موتورهای جستجو هدف خاصی را دنبال می‌کنند. در این مرحله کاربران با گزینه‌های مختلف روبه‌رو شده و آنها را با یکدیگر مقایسه می‌کنند. تولید محتوای ارزشمند به‌صورت پست‌های وبلاگ، ویدئو و… در اینجا اهمیت خود را نشان می‌دهد و از این طریق می‌توان محصولات یا خدمات خود را در بالاترین قسمت‌های صفحات جستجو قرارداد.
در مرحله آگاهی، تمرکز کاربر روی گزینه‌های آموزشی است. مخاطبان و کاربران در مرحله آگاهی از طریق تبلیغات بنری، رپورتاژ آگهی، ایمیل و پیامک، سمینار و… با کسبوکار هدف آشنا می‌شوند.
2. توجه و ملاحظات (Consideration)
در مرحله دوم سفر مشتری یعنی توجه، تمرکز بر روی تبلیغ کسب‌وکارها است و تلاش می‌شود تا نظر مخاطب به‌سوی خرید جلب شود. در این مرحله از نقشه سفر که از دیگر ویژگی های نقشه Customer Journey است کاربران خدمات یا محصولات مختلف را با یکدیگر مقایسه می‌کنند.
همچنین کاربرانی که به مشتریان بالقوه تبدیل شده‌اند، صاحبان کسبوکار تلاش می‌کنند آنها را به مشتریان حقیقی تبدیل کنند. در این مرحله باید روی بهبود تجربه کاربری تمرکز شود.
3. تبدیل ( Conversion)
در مرحله سوم نقشه سفر مشتری، صاحبان کسبوکار مشتریان بالقوه را برای خرید محصول یا خدمات تشویق می‌کنند. می‌توان با استفاده از فراخوانی یا اقدام به عمل (CTA) جذاب، مخاطبان را به سمت خرید یا هر اقدام مفید دیگر سوق داد. در این مرحله فاکتورهایی مانند شهرت برند، پاسخگویی به مشتریان و قیمت در برابر ارزش موردتوجه قرار می‌گیرد و ویژگی های نقشه Customer Journey بیشتر نمایان می‌شود.
4. حفظ (Retention)
در مرحله چهارم Customer Journey صاحب کسبوکار، مشتری یا مشتریانی دارد و تلاش می‌کند آنها را حفظ کند. در واقع مشتریان وفادار منبع درآمد همیشگی هستند که نباید از آنها غافل شد. صاحبان کسبوکار برای حفظ مشتریان دائمی خود باید با کاربرد نقشه Customer Journey آشنا بوده و تلاش کنند تجربه خرید خوبی در ذهن مشتری ثبت شود.
5. طرفداری/ وفاداری (Advocacy/ Loyalty)
یکی از روش‌های بازاریابی، بازاریابی دهان‌به‌دهان یا Word of Mouth است و بسیاری از سازمان‌ها و شرکت‌ها آن را قبول دارند؛ ولی برای اجرای آن برنامه جامعی ارائه نمی‌دهند. منظور از این نوع بازاریابی این است که کیفیت محصول یا خدمات یک برند یا سازمان به‌اندازه‌ای باشد که به بخشی از صحبت روزمره مردم تبدیل شود.
به همین دلیل لازم است که بتوانیم در سفر مشتری تجربه‌های خوبی برای آنها رقم بزنیم تا این تجربه به بخشی از کلام روزمره آنها تبدیل شود. توجه به اقدامات وفاداری در این مرحله اهمیت زیادی دارد و مهم‌ترین مرحله از کاربرد نقشه Customer Journey است.
تجزیه و تحلیل سفر مشتری
مؤسسه پژوهشی و مشاوره گارتنر تجزیه‌وتحلیل سفر مشتری را این‌گونه تعریف می‌کند: «فرایند ردیابی و بررسی روش‌هایی که مشتریان برای تعامل با یک سازمان اتخاذ می‌کنند.» این تعامل از طریق کانال‌های مختلف انجام می‌شود. با تجزیه‌وتحلیل هزاران‌هزار داده در زمان حقیقی می‌توان ساختار کاربرد نقشه Customer Journey را پیدا کرده و روی فرصت‌های سودآور، بهبود تجربه مشتری و افزایش درآمد تمرکز کرد.
مدیریت Customer Journey
برای رسیدن به هدف کسبوکار، ترسیم نقشه سفر و بهره‌مندی از تمام ویژگی های نقشه Customer Journey باید سیر سفر مشتری مدیریت شود. منظور از مدیریت بررسی و کنترل روندهای رفتاری و تکنولوژی برای بهینه‌سازی تجربه مشتری یا CX است. مدیریت مؤثر موجب می‌شود تا شرکت، برند یا کسبوکار شما نیازهای مشتریان را پیش‌بینی کرده، تجربه مشتری را شخصی نموده و تعامل‌های چندکاناله را نیز همگام‌سازی کند. برای بهینه‌سازی تجربه مشتری در این سفر باید ازطریق کانال‌های مختلف مانند وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی و… تجربه‌ای جامع برای کاربر ایجاد کرد.
ویژگی های نقشه Customer Journey؛ مراحل اصلی سفر مشتری
تجربه سفر مشتری در کسب‌وکارهای مختلف با یکدیگر متفاوت است؛ ولی در ترسیم نقشه سفر و رسیدن به مهم‌ترین ویژگی های نقشه Customer Journey پنج مرحله اصلی وجود دارد که عبارت‌اند از:
1. تعیین اهداف دقیق و روشن
برای ترسیم نقشه سفر مشتری اولین مرحله تعیین دقیق و روشن اهداف است. هدف شما از ترسیم آن و کاربرد نقشه Customer Journey چیست و قصد دارید به چه اهدافی برسید؟ همچنین باید شخصیت خریدار خود و به‌طورکلی پرسونای مخاطبان خود را مشخص کنید. با مشخص‌کردن اهداف و مخاطبان هدف می‌توانید تمامی عناصر را بر اساس آنها تنظیم کرده و در مسیر اصلی باقی بمانید.
2. شناخت پرسونای مشتریان در سفر مشتری
شناخت دقیق مشتریان مرحله مهمی در سفر مشتری است. برای این کار و درک علایق و سلیقه مشتریان، شما به‌عنوان صاحب کسبوکار باید خود را جای مشتریان قرار دهید. برای این کار شناخت پرسونای مشتریان ضروری است. منظور از پرسونا ویژگی‌های خاص یک فرد است و به اولویت‌ها، الگوی فکری رفتاری، خواسته‌ها و ترجیحات آنها اشاره می‌کند.
ویژگی‌هایی مانند جنس، سن، شغل، محل زندگی، میزان تحصیلات، میزان درآمد، ویژگی‌های رفتاری، احساسی، علائق، جهان‌بینی و نیازها پرسونای فرد را مشخص می‌کنند. شناخت پرسونای مشتریان نقش مهمی در ترسیم ویژگی های نقشه Customer Journey دارد.
3. مشخص کردن تمام نقاط تماس
منظور از نقاط تماس در سفر مشتری تمام قسمت‌های وب‌سایت شما است که مشتریان از طریق آنها با شما در تعامل هستند. توجه داشته باید که نقاط تماس تنها به وب‌سایت شما محدود نمی‌شود و باید تمامی مسیرهایی که مشتری می‌تواند از طریق آنها با شما در تعامل باشد را شناسایی کنید.
این مسیرها می‌تواند شامل شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌های دیگر، کانال‌های تبلیغاتی، گوگل ادز و… باشد. با استفاده از گوگل آنالیتیکس می‌توانید نقاط تماس افزایش ترافیک وب‌سایت خود را شناسایی کرده و فهرست خود را به نقاط تماس رایج‌تر محدود کنید.
4. مشخص کردن منابع موجود و منابعی که به آنها نیاز دارید
برای اینکه بتوانید از تمام مزایا و ویژگی های نقشه Customer Journey بهره‌مند شوید لازم است فهرستی از منابع کنونی خود و منابع لازم برای بهبود سفر مشتری تهیه کنید؛ به‌عنوان‌مثال اگر یکی از منابع کنونی شما در اجرای وظایف خود عملکرد بهینه ندارد ابتدا باید نقاط ضعف آن را بررسی و برطرف کرد. همچنین در صورت نیاز برای بهبود عملکرد منابع کنونی، منابع جایگزین یا مکمل را شناسایی و آنها را تقویت کرد.
5. خودتان در مسیر سفر مشتری قرار بگیرید
در آخرین مرحله از Customer Journey Map باید نتایج را تحلیل کنید. این مرحله که می‌توان آن را مرحله عملی کاربرد نقشه Customer Journey نیز نامید باید خود را جای مشتریان قرار داده و سفر مشتری را در پیش بگیرید. در این سفر می‌توانید موانع را شناسایی کرده و برای رفع آنها اقدام کنید. در این سفر می‌توانید تمام ویژگی های نقشه Customer Journey اعم از نقاط ضعف یا قوت را مشاهده کرده و در جهت بهبود نقاط ضعف تلاش کنید.
چرا داشتن نقشه سفر برای مشتری ضروری است؟
در دنیای دیجیتال مارکتینگ نقشه سفر مشتری ابزاری قدرتمند برای دستیابی به اهداف کسبوکار است. ویژگی های نقشه Customer Journey آن را برای تمام اعضای تیم به ضرورتی غیرقابل‌انکار تبدیل کرده است. کاربرد Customer Journey به طراحان کمک می‌کند تا رفتار و لایه‌های مختلف کاربران خود را شناخته و تصویری مشخص از نیاز کاربران و منشأ ورود آنان را شناسایی کنند.
کاربرد نقشه Customer Journey نمایی کلی از تجربه مشتریان در اختیار مدیران قرار می‌دهد و مدیران از چگونگی حرکت مشتریان در قیف فروش مطلع می‌شوند. نویسندگان و کپی‌رایترها نیز با کمک این نقشه سفر می‌توانند از سؤالات و ابهام‌هایی که مشتریان دارند و احساس آنها نسبت به محتوا، خدمات یا محصول مطلع شوند.
جمع‌بندی
یکی از مفاهیم بسیار مهم در دنیای کسبوکار دیجیتال، سفر مشتری یا Customer Journey است. منظور از Customer Journey فرایند آشنایی کاربران و مخاطبان با محصول یا خدمات و ادامه‌دادن تا مرحله خرید است. برای دستیابی به هدف کسبوکار و جذب مشتریان با اصطلاح دیگری یعنی نقشه سفر مشتری روبرو می‌شویم که از ضروریات یک کسبوکار است.
برای دستیابی به مزایا و ویژگی های نقشه Customer Journey باید هدف خود را از ترسیم نقشه کاملاً مشخص کنیم. در قدم بعدی مشخص‌کردن پرسونای مشتریان و مخاطبان نیز اهمیت دارد. مشخص‌کردن نقاط تماس مشتری و همچنین منابع کنونی و منابع موردنیاز هم ضرورت دارد.
با کاربرد نقشه Customer Journey می‌توان از مزایای ترسیم نقشه یعنی افزایش فروش، رفع نقاط ضعف، بهبود ارائه خدمات به مشتریان و افزایش ترافیک وب‌سایت بهره برد.
علی ناصرحجتی با تخصص و تجربه ۱۷ساله در زمینه آموزش‌های سازمانی، دیجیتال مارکتینگ و مشاوره کسبوکار از موفق‌ترین مدیران در امور مارکتینگ است. آقای ناصرحجتی در طول سال‌ها فعالیت خود توانسته است بسیاری از کسب‌وکارهای دارای مشکلات و چالش‌های دشوار را به بهترین صورت سازماندهی و راهنمایی کند. برای کسب اطلاعات بیشتر و دریافت مشاوره به صفحه تماس با من مراجعه کنید.
