یکی از مفاهیم مهم در حوزه بازاریابی دیجیتال ماتریس SWOT است. این عبارت مخفف چهار کلمه Threats، Opportunities، Weakness، Strengths یعنی نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها است. به همین دلیل استفاده از این ماتریس روشی برای ارزیابی نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها درنظر گرفته می‌شود.
کاربرد جدول SWOT در ارتباط با محصولات، سازمان‌ها، تیم‌ها یا رهبران تیم‌ها است. با تجزیه و تحلیل SWOT می‌توان استراتژی‌های مناسبی را اتخاذ کرد و در برنامه‌ریزی پیش از بحران و مدیریت بحران نیز از آن استفاده کرد. در این مقاله از وب‌سایت علی ناصرحجتی ماتریس سوات، کاربرد و تحلیل آن را بررسی می‌کنیم.
نظریه سوات چیست؟
اصطلاح SWOT برگرفته از سرواژه‌های Threats،Opportunities، Weakness، Strengths است. با استفاده از این مؤلفه‌ها عملکرد کنونی سازمان سنجیده شده و از فرصت‌های موجود استفاده هوشمندانه می‌شود. علاوه بر این تلاش می‌شود تا تأثیر ضعف‌ها را به حداقل رسانده و از سازمان در برابر تهدیدها حفاظت شود.
با استفاده از ماتریس SWOT و تحلیل آن تمام ابعاد یک پروژه شامل نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها ارزیابی شده و یک برنامه‌ریزی استراتژیک برای آن تدوین می‌شود. کاربرد جدول SWOTدستورالعملی بسیار عالی برای کسب موفقیت در فرایند تحقیقات بازار رقابتی امروز است. به همین دلیل امروزه سازمان‌ها و شرکت‌ها تجزیه و تحلیل SWOTرا در برنامه‌ریزی خود در نظر می‌گیرند.
دلایل کاربرد جدول SWOT
با تجزیه و تحلیل SWOT بخشی از فرایند برنامه‌ریزی سازمان انجام شده و اهداف مالی و عملیاتی برای سال بعد تعیین می‌شود. با استفاده از آنالیز ماتریس SWOT و تعیین اهداف آینده بهترین استراتژی‌های کسب‌وکار نیز تعیین می‌شوند. در ادامه دلایل استفاده از جدول SWOT را بررسی می‌کنیم.
1. استفاده بهینه از منابع
تمام شرکت‌ها و سازمان‌ها نیروی کار، سرمایه و ظرفیت مشخص و محدودی دارند. به همین دلیل لازم است مدیران ارشد با بررسی نقاط قوت سازمان خود، منابع را به شیوه‌ای صحیح تقسیم‌بندی کنند تا از این راه به بالاترین رشد و سودآوری دست یابند. تیم مدیریت سازمان با بررسی بخش‌های مختلف به این نتیجه خواهد رسید که سرمایه‌گذاری در کدام بخش‌ها سودآوری بیشتری برای آن‌ها دارد.
2. مقابله با ریسک ها
یکی از مؤلفه‌های ماتریس SWOT تهدید (Threat) است. تهدید رخدادی خارج از کنترل شرکت است که روی عملکرد نهایی شرکت یا سازمان تأثیر منفی دارد. شرکت‌ها با تهدیدهایی فراتر از تهدیدهای رقبای خود روبه‌رو هستند. تغییرات در محیط اثرات نامطلوبی روی عملکرد نهایی می‌گذارد.
به‌عنوان‌مثال سلیقه مصرف‌کننده‌ها در اثر تغییراتی تغییر می‌کند. در اثر رکود و تورم در بازار، مصرف‌کننده‌ها خرید کالاها و خدمات لوکس را کاهش داده یا به‌طورکلی به صفر می‌رسانند. زمانی که سازمان‌ها برای مقابله با تهدیدهای ناگهانی تمهیدات لازم را اندیشیده و زمان و هزینه کافی صرف می‌کنند، ریسک‌های ناشی از این تهدیدها به حداقل خواهد رسید. توجه به ماتریس سوات یکی از عوامل دخیل در بقای شرکت‌ها در عصر دیجیتال است.
3. بهبود عملیات تجاری
در تیم مدیریت، هدف از بررسی نقاط ضعف یافتن مهم‌ترین زمینه‌هایی است که باید برای رقابت مؤثر و کارآمد کسب‌وکار بهبود یابند. با استفاده از ماتریس SWOT و ارزیابی واقع‌بینانه نقاط ضعف، علاوه بر بهبود عملکرد، مانع بروز اشتباهات استراتژیک خواهید شد. اشتباهاتی مانند ارائه محصول یا خدماتی با کیفیت پایین‌تر از رقبا. با بهبود عملکرد سازمان در تمامی زمینه‌های عملیاتی می‌توان نقاط ضعف را به نقاط قوت تبدیل کرده و از رقبا پیشی گرفت.
4. موقعیت یابی استراتژی و رقابتی
بسیاری از سازمان‌ها علاوه بر تجزیه و تحلیل SWOT خود، ماتریس SWOT رقبا را نیز بررسی می‌کنند. از ترکیب این اطلاعات و نتایج آنالیز ماتریس سوات داخلی سازمان، تیم مدیریت استراتژی‌های بهتری همچون استراتژی های توانمندسازی فروش در مقابل رقبا اتخاذ خواهد کرد. درحقیقت با این عمل سازمان موردنظر ازطریق نقاط قوت خود به نقاط ضعف رقبا حمله خواهد کرد. همان استراتژی که در برنامه‌ریزی بازی فوتبال می‌بینیم و تلاش می‌شود نقاط آسیب‌پذیر تیم مقابل شناسایی و مورد هدف قرار گیرند.
5. دستیابی به فرصت های جدید با ماتریس SWOT
برای دستیابی به رشد و پیشرفت در کسب‌وکار باید در جستجوی فرصت‌های جدید مانند توسعه دسته‌های جدید محصولات، توسعه خدمات در گستره جغرافیایی بیشتر و یافتن مشتریان بالقوه جدید بود. در تجزیه و تحلیل ماتریس SWOT، تیم مدیریت ابتدا فرصت‌های جدید را برای استفاده سریع از آن‌ها شناسایی می‌کند. علاوه بر این، باید بتوان فرصت‌های بلندمدت را نیز شناسایی کرده تا از این طریق برنامه‌ریزی و تمهیدات لازم برای ورود به بازار در زمان مناسب اندیشیده شود.
مدیریت استراتژیک و مزایای آن
منظور از مدیریت استراتژیک، مدیریت منابع سازمان است که از طریق آن به اهداف سازمان دست یابیم. تحلیل ماتریس SWOT را برای مدیریت استراتژیک و اتخاذ تصمیمات مهم انجام می‌دهیم. مهم‌ترین مزایای مدیریت استراتژیک عبارت‌اند از:
- افزایش اختیارات کارکنان
- افزایش حمایت مدیران ارشد
- کاهش ریسک‌های تصمیم‌گیری
- افزایش تعهد مدیران و کارکنان
- شفاف‌سازی مسیر فعالیت‌های سازمان در بلندمدت
- افزایش مشارکت کارکنان و ایجاد انگیزه در آن‌ها
- همسو کردن اقدامات عملیاتی در راستای اهداف مشخص
بررسی مؤلفه های ماتریس SWOT
همان‌طور که گفته شد ماتریس SWOT از 4 مؤلفه مهم تشکیل شده است که دو مورد از آن‌ها نقاط قوت و نقاط ضعف فاکتورهای داخلی هستند که در سازمان وجود دارند. این دو فاکتور داخلی می‌توانند به نوعی تغییر پیدا کرده یا تحت تأثیر قرار گیرند. دو مؤلفه دیگر یعنی فرصت‌ها و تهدیدها فاکتورهای خارجی هستند که خارج از حیطه موضوع ارزیابی شده هستند و لزوماً توسط سازمان یا تیم مدیریت تغییر نمی‌کنند. در ادامه این مؤلفه‌ها را بررسی می‌کنیم.
1. نقاط قوت (Strenghts)
هنگام تجزیه و تحلیل SWOT با بررسی نقاط قوت موضوع موردنظر باید ابعاد مثبت سازمان، تیم یا افراد موردنظر بررسی شود. قابلیت‌هایی مانند یک برند قوی، ترازنامه قوی، مشتریان وفادار و فناوری منحصربه‌فرد نمونه‌هایی از نقاط قوت ماتریس SWOT هستند. برای درک نقاط قوت موضوع موردنظر برخی سؤالات مهمی که در آنالیز و کاربرد جدول SWOT مطرح می‌شود عبارت‌اند از:
- چه منابعی در اختیار شما قرار دارد؟
- دستاوردهای شما چه بوده است؟
- ویژگی‌های مثبت شما، سازمان یا تیم اجرایی چیست؟
- کدام ویژگی شما را از رقبا متمایز می‌کند؟
- چه چیزی به شما کمک می‌کند تا به اهداف خود دست یابید؟
2. نقاط ضعف (Weakness)
منظور از نقاط ضعف در ماتریس SWOT تمامی زمینه‌های داخلی است که دررابطه‌با موضوع مورد بررسی آسیب‌پذیر بوده و باید بهبود یابند. مارک تجاری ضعیف، کمبود سرمایه، زنجیره تأمین ناکافی و حجم زیادی از بدهی‌ها نمونه‌های نقاط ضعف در ماتریس سوات هستند. برای درک نقاط ضعف در این ماتریس می‌توان این سؤالات را مطرح کرد:
- کدام ابعاد مرتبط با موضوع مورد بررسی باید بهبود یابند؟
- برای پیشبرد اهداف بلندمدت سازمان به چه مواردی نیاز است؟
- در ابعاد داخلی چه مواردی دستیابی به اهداف سازمان را دشوار می‌کند؟
- کمبودهای سازمان در حوزه منابع، مخاطب، تکنولوژی و… کدام‌اند؟
3. فرصت ها (Opportunity)
در کاربرد جدول SWOT مؤلفه فرصت‌ها مربوط به تمام فرصت‌های خارجی مرتبط یا موضوع موردنظر است. به‌عنوان یک نمونه از فرصت، کشوری را درنظر بگیرید که تعرفه‌های خود را کاهش می‌دهد و یک تولیدکننده حوزه خودرو در این کشور می‌تواند با افزایش فروش و سهم بازار، خودروهای خود را به بازار جدید صادر کند. برخی سؤالاتی که در مواجهه با فرصت‌های خارجی ماتریس SWOT پرسیده می‌شود عبارت‌اند از:
- دیدگاه سهام‌داران در ارتباط با برند، خدمات یا محصول چیست؟
- کدام دسته از خدمات، محصولات یا اطلاعات محبوبیت بیشتری در بین مخاطبان دارند؟
- چگونه می‌توان از شرایط اقتصادی کنونی و ترندها بهره برد؟
- کدام منابع خارجی وجود دارد که برای رسیدن به اهداف خود می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید؟
4. تهدیدها (Threats)
در ماتریس SWOT مؤلفه تهدیدها شامل تمامی تهدیدهای خارجی است که می‌تواند روی عملکرد نهایی و موضوع موردنظر تأثیر منفی بگذارد. برای یک نمونه تهدید می‌توان این مثال را آورد که برای یک شرکت تولید و توزیع‌کننده گندم خشکسالی تهدیدی جدی به‌حساب می‌آید. علاوه بر این، مواردی مانند افزایش رقابت و افزایش هزینه‌ها نمونه‌های دیگری از تهدید هستند. هنگام تجزیه و تحلیل SWOT می‌توان این سؤالات را پرسید:
- آیا رقبای شما برتری خاصی نسبت به شما دارند؟
- آیا علاقه مخاطبان نسبت به محصول، برند یا خدمات شما کاهش‌یافته است؟
- آیا رقبای جدید بالقوه در حوزه فعالیت شما در حال ظهور هستند؟
- چه عواملی ممکن است کسب‌وکار شما را تهدید کند؟
- دیدگاه مخاطبان یا بازار هدف درباره کسب‌وکار شما چیست؟
روش تجزیه و تحلیل ماتریس SWOT
برای تجزیه و تحلیل SWOT گام‌های مشخصی وجود دارد که عبارت‌اند از:
1. مشخص کردن موضوع موردنظر
برای کسب نتایج بهتر از ماتریس SWOT ابتدا باید موضوع موردنظر به‌وضوح مشخص شود. با انجام این کار بینش جامع‌تر و واضحی نسبت به موضوع پیدا خواهید کرد. این روش موجب می‌شود تا ارزیابی بهتری انجام شود. دو نمونه مثال برای بررسی و مشخص‌کردن موضوع موردنظر عبارت‌اند از:
- بررسی عملکرد تیم فروش داخلی در ماه X
- ارزیابی استراتژی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی
2. ترسیم چهارچوب جدول SWOT
هنگام تحلیل ماتریس SWOT یک مربع بزرگ ترسیم کرده و آن را به 4 بخش مساوی تقسیم کنید. در مربع سمت راست در بالا نقاط قوت و در در سمت چپ آن نقاط ضعف را ثبت کنید. همچنین در مربع‌های پایین در سمت راست فرصت‌ها و در سمت چپ آن تهدیدها را مشخص کنید. درصورتی‌که کاربرد جدول SWOT برای موضوعی شخصی است می‌توانید آن را در فایل اکسل یا دفترچه یادداشت ثبت کنید. اگر تجزیه و تحلیل SWOT مربوط به اهداف سازمانی یا تیمی است بهتر است آن را روی وایت‌برد ترسیم کنید تا در پیش چشم همه قرار گیرد.
3. اختصاص زمان کافی برای بررسی هر بخش
هنگام بررسی ماتریس SWOT و ارزیابی تمامی مؤلفه‌های آن باید زمان کافی به این کار اختصاص دهید. درصورتی‌که این کار را با تیم خود انجام می‌دهید با نظرات تمام اعضا آشنا شده و ازطریق زمان‌بندی مناسب و کافی بینشی کامل و جامع در ارتباط با ماتریس سوات موضوع موردنظر به دست خواهید آورد.
4. ترسیم نتایج و اقدامات اصلی
بعد از پایان ترسیم جدول ماتریس SWOT باید زمانی را برای چگونگی استفاده از اطلاعات ثبت شده اختصاص دهید تا بدانید این اطلاعات چگونه می‌توانند به روند بررسی کمک کنند. به‌عنوان نمونه هنگام کاربرد جدول SWOT برای یکی از متقاضیان شغلی شرکت خود می‌توانید این سؤال‌ها را مطرح کنید:
- آیا فرد موردنظر برای فرصت شغلی موردنظر مناسب است؟
- کدام خصوصیات مثبت این فرد می‌تواند نیازهای کسب‌وکار شما را برطرف کند؟
- آیا نقاط ضعف یا تهدیدهای این فرد قابل‌حل هستند؟
بازبینی ماتریس سوات بعد از گذشت مدت‌زمان مشخصی می‌تواند بسیار مفید باشد.
کاربرد جدول SWOT
با استفاده از ماتریس SWOT در محیط کار و سازمان‌ها شرایط مطلوب و نامطلوب سازمان بررسی شده و موجب تدوین سند استراتژی هدفمند و مؤثر می‌شود. علاوه بر این، کاربرد جدول SWOT در حوزه‌های شخصی نیز مفید است و می‌توان ازطریق شناخت استعداد و توانمندی‌ها بر نقاط ضعف خود غلبه کرد.
انواع استراتژی در تجزیه و تحلیل SWOT
در تجزیه و تحلیل SWOT استراتژی‌هایی وجود دارد که در ادامه هدف از آن‌ها را بررسی می‌کنیم.
- استراتژی SO در تحلیل ماتریس SWOT: هدف از این استراتژی (Strengths- Opportunities) استفاده از فرصت‌های خارجی با تمرکز بر نقاط قوت شناسایی شده است.
- استراتژی ST: در این استراتژی (Strenghts- Threats) تمرکز بر تدابیری است که باید اندیشیده شود تا با غلبه بر تهدیدهای خارج سازمان و حذف یا کاهش آن‌ها از نقاط قوت و توانایی‌های آن استفاده کرد.
- استراتژی WO در تجزیه و تحلیل SWOT: این استراتژی (Weakness-Opportunities) برای کاهش اثرات متأثر از نقاط ضعف سازمان از فرصت‌های موجود استفاده می‌شود.
- استراتژی WT: با تحلیل و کاربرد جدول SWOT هدف از این استراتژی (Weaknesses-Threats) این است که در مقابله با تهدیدهای شناسایی شده چه تصمیماتی اتخاذ شود تا ضعف‌های سازمان به حداقل برسد.
نقاط قوت و نقاط ضعف ماتریس SWOT
اگر به‌صورت کاملاً واقع‌بینانه ماتریس SWOT را در نظر بگیریم باوجود نقاط قوت و مزایای کاربرد جدول SWOT این تکنیک هم محدودیت‌هایی دارد. مزایای تکنیک SWOT عبارت‌اند از:
- استفاده مطلوب از فرصت‌های احتمالی
- استفاده از فرصت‌ها برای غلبه بر ضعف‌ها
- اتخاذ استراتژی متناسب با اهداف واقع‌بینانه
- شناخت وضعیت موجود و ترسیم چشم‌انداز آینده
- بهره‌وری مؤثر از منبع سازمان ازطریق شناخت نقاط قوت و ضعف
- اتخاذ تدابیر لازم در برابر تهدیدهای پیش رو با استفاده از توانمندی‌های مثبت سازمان
- همچنین محدودیت‌های تکنیک SWOT عبارت‌اند از:
- ارزیابی‌های ذهنی
- احتمال ارائه استراتژی‌های متناقض ناشی از خطا در تجزیه و تحلیل SWOT
- تناقض در تشخیص یک عامل به‌عنوان تهدید یا فرصت توسط مدیران
نکات مهم در کاربرد جدول ماتریس SWOT
علاوه بر توضیحات و تحلیل‌هایی که درباره ماتریس SWOT گفته شد نکات دیگری نیز وجود دارد که باید به آن‌ها پرداخته شود. این نکات عبارت‌اند از:
- اطلاعات ارائه شده در ماتریس SWOT باید بر اساس داده‌های حقیقی و واقعیات باشند. برای اتخاذ یک استراتژی کارآمد هرگز تصورات گذشته خود یا آرمان‌ها را در تجزیه و تحلیل SWOT وارد نکنید.
- بعد از ترسیم ماتریس بخش مهم بعدی یعنی تحلیل جدول SWOT آغاز می‌شود. درحقیقت مزیت کاربرد جدول SWOT در تحلیل صحیح و به‌کارگیری آن مشخص می‌شود.
- بهتر است تمامی مؤلفه‌ها و المان‌های ماتریس SWOT به‌صورت تیمی چیده شوند تا بتوان تمامی اطلاعات را وارد جدول کرد.
- به‌جای نوشتن لیست طولانی برای هرکدام از چهار بخش ماتریس، تنها موارد مهم و اصلی را بنویسید تا هنگام تحلیل با مشکل مواجه نشوید.
ترسیم ماتریس SWOT بر عهده کیست؟
بر اساس اینکه قرار است ماتریس SWOT برای کدام بخش از سازمان ترسیم و تحلیل شود باید تیم مدیریتی همان بخش برای ترسیم و تحلیل ماتریس اقدام کند. البته در این میان باید مدیران ارشد نیز همکاری‌های لازم را انجام دهند؛ زیرا مدیران ارشد کاملاً در جریان روند فعالیت‌های سازمان هستند و بهترین افراد برای شناسایی نقاط قوت و ضعف‌های سازمان هستند. از طرف دیگر مدیران ارشد با بازار هدف آشنایی کامل دارند و می‌توانند فرصت‌ها یا تهدیدهایی را که دیگران تشخیص نمی‌دهند شناسایی کنند.
جمع‌بندی
ماتریس SWOT روشی کاربردی برای تدوین استراتژی‌های کارآمد در کسب‌وکارها است. با تجزیه و تحلیل SWOT تمام افراد تیم درباره نقاط قوت و ضعف نظرات خود را ارائه می‌دهند و درنتیجه مدیران ارشد به بینشی جامع از نقاط ضعف، قوت، تهدیدها و فرصت‌ها دست می‌یابند.
مدیران تیم‌های عملیاتی و مدیران ارشد یک سازمان یا شرکت با استفاده از جدول SWOT استراتژی‌های کلی برای بخش‌های مختلف سازمان تدوین می‌کنند. استفاده بهینه از منابع، مقابله با ریسک‌ها و بهبود عملیات تجاری چند نمونه از موارد کاربرد جدول SWOT و تحلیل آن هستند.
علی ناصرحجتی از مدیران موفق در اتخاذ استراتژی‌های عملیاتی برای کسب‌وکارها و مشاوره در این حوزه است. آقای ناصرحجتی با تجربه موفق ۱۷ساله راهگشای بسیاری از کسب‌وکارهای شکست‌خورده است. برای کسب اطلاعات بیشتر و دریافت مشاوره به صفحه تماس با من مراجعه کنید.
