فرایند تحقیقات بازار به معنی کاوش و درک دیدگاه‌های مصرف‌کنندگان درباره یک محصول یا خدمت و یافتن ارزش و سهم بازار برندهای مختلف است. انواع تحقیقات بازاریابی شامل نظرسنجی، مصاحبه، گروه‌های کانونی و مشاهده است. شش مرحله اساسی وجود دارند که از آنها به‌عنوان مراحل تحقیقات بازار یاد می‌شود و نقش بسیار مهمی در بهبود کسب‌وکار، شناخته‌شدن برندها و جلب مشتری دارند. در این مقاله از وب‌سایت ناصرحجتی با فرایند تحقیقات بازار و انواع تحقیقات بازاریابی آشنا خواهید شد.
معنا و مفهوم فرایند تحقیقات بازار
فرایند تحقیقات بازار عبارت است از کاوش و درک دیدگاه‌های ذهنی مصرف‌کنندگان از یک محصول یا خدمات خاص و همچنین حقایق عینی که مشخصه این دسته است؛ مانند ارزش آن، فعالیت رقیب و سهم بازار برندهای مختلف. این فرآیند با هدف داشتن مبنایی مناسب برای تصمیم‌گیری‌های تجاری مانند راه‌اندازی محصولات جدید، تعیین استراتژی قیمت‌گذاری یا ایجاد تبلیغات متقاعدکننده است.
شش مرحله اصلی در فرآیند تحقیقات بازار وجود دارد که در یک فرایند مطالعه معمولی رخ می‌دهد. این مراحل از شناسایی اولیه مشکل تا اقدام نهایی عبارت‌اند از:
- مشکل یا هدف را شناسایی کنید.
- استراتژی تحقیق خود را توسعه دهید.
- دادهها و اطلاعات را جمع‌آوری کنید.
- دادهها و اطلاعات را تجزیه و تحلیل کنید.
- یافته‌ها را ارائه دهید.
- بر اساس یافته‌های خود عمل کنید.
در ادامه مطلب به بررسی انواع تحقیقات بازاریابی و شرح این 6 مرحله خواهیم پرداخت.
انواع تحقیقات بازاریابی
انواع تحقیقات بازاریابی عبارت‌اند از: نظرسنجی، مصاحبه، گروه‌های کانونی، مشاهده. در ادامه هر کدام را به صورت جداگانه بررسی می‌کنیم.
1. مشاهده
مشاهده یکی از گسترده‌ترین انواع تحقیقات بازاریابی است که بازخورد بصری می‌دهد. در واقع این روش هم یک ابزار تحقیقاتی ارزان‌قیمت است و هم شاهد نحوه تعامل و استفاده مردم از یک محصول در محیط طبیعی است. البته ایراد مشاهده این است که فرد باید درباره احساسات و واکنش‌های مشتریان به استنباط بپردازد. شرکت‌های تحقیقاتی با مشاهده انوع تعامل مشتریان با یک محصول و خدمت، به جمع‌آوری اطلاعات می‌پردازند. این اطلاعات جمع‌آوری شده یک ابزار قدرتمند برای محققان برای بهبود خدمات و محصولات در فرایند تحقیقات بازار است.
بیشتر بخوانید: ۵ نکته برای ارزیابی میزان توجه مصرف‌کننده در تبلیغات
2. گروه های متمرکز و کانونی
گروه‌های متمرکز آنلاین یکی دیگر از انواع تحقیقات بازاریابی هستند که با تشکیل گروه امکانات برقراری گفت‌وگو بین افراد مختلف را در مورد یک موضوع خاص برقرار می‌کنند. طبیعی است که این افراد امکان تعامل و تاثیرگذاری بر یکدیگر را خواهند داشت. گروه‌های کانونی اطلاعات جامع‌تر و غنی‌تری را درباره یک موضوع فراهم می‌آورند. این گروه‌ها معمولا درباره موضوعاتی بحث می‌کنند که محققان توان پیش‌بینی آنها را نداشته‌اند. امروزه بسیاری از سازمان‌ها به ایجاد این گروه‌ها برای مدیریت بهتر و جمع‌آوری داده روی آورده‌اند.
گروه‌های کانونی در فرایند تحقیقات بازار معمولا شامل 5 تا 8 پاسخ‌دهنده است که برای بحثی که توسط ناظم رهبری می‌شود، گرد هم می‌آیند. یک راهنمای بحث قبل از بحث تهیه می‌شود تا موضوعات اصلی را بیان کند؛ اما پاسخ‌دهندگان آزادند که به‌طور خودجوش در چارچوب آن پارامترها صحبت کنند و به آرامی توسط ناظم هدایت می‌شود. این تضمین می‌کند که تا حد امکان بسیاری از مسائل مرتبط توسط پاسخ‌دهندگان مطرح شود. مصاحبه‌های عمیق از ساختار مشابهی پیروی می‌کنند، با این تفاوت که تنها با یک یا دو پاسخ‌دهنده مصاحبه می‌شود. تعداد گروه‌های متمرکز و مصاحبه‌ها در یک پروژه تحقیقاتی به تنوع بازار هدف و مکان‌های جغرافیایی که تحقیق باید پوشش دهد، بستگی دارد.
3. انواع تحقیقات بازار؛ مصاحبه
مصاحبه حضوری یا شخصی یک مرحله مهم در فرایند تحقیقات بازار است و روشی سنتی‌تر محسوب می‌شود. فرایند مصاحبه معمولا کندتر و گران‌تر از سایر روش‌ها برای جمع‌آوری اطلاعات است و در ابعاد وسیع، روش مناسبی به شمار نمی‌آید. مصاحبه‌ها می‌توانند هم حضوری و هم از طریق تلفن انجام شوند. مصاحبه به این جهت ارزشمند است که نقش مهمی در درک درست و دقیق احساس پاسخ‌دهنده دارد و موجب درک بهتر مشتری خواهد شد. این روش برای مطالعات در مقیاس کوچک مناسب است. مصاحبه اطلاعاتی را به سازمان ها ارائه می‌دهد که بتوانند تصمیماتی صحیح برای پیشگیری از تغییر رفتار مصرف‌کنندگان اتخاذ کنند.
4. نظر سنجی در فرایند تحقیقات بازار
محققان با استفاده از نظر سنجی و مدیریت دادهها از طریق طرح پرسش‌نامه‌های آنلاین نیز به جمع‌آوری داده می‌پردازند. نظر سنجی در فرایند تحقیقات بازار روشی پرکاربرد و محبوب است. این روش ارزان و ساده بوده و به‌سرعت انجام می‌شود. نظر سنجی قابلیت جمع‌آوری حجم زیادی از داده را در مدت زمان کمی و در هر نقطه از دنیا دارد.
مراحل فرایند تحقیقات بازار
همانطور که در قسمت‌های قبل نیز به آن اشاره شد، فرایند تحقیقات بازار شامل 6 مرحله زیر است:
1. اهداف و مشکلات را تعریف کنید
برای درک بهتر حوزه‌ای از کسب و کار خود در فرایند تحقیقات بازار، اولین کار این است که هدف کسب و کار و هدف تحقیق را تعریف کنید. برای برخی از پروژه‌ها، این اهداف ممکن است گسترده باشد؛ در حالی که برای برخی دیگر، ممکن است بسیار محدود باشد. هر نوع پروژه‌ای که انجام می‌دهید، ارزش این را دارد که از خود بپرسید: تا پایان این پروژه چه چیزی را می‌خواهم بدانم؟ این به شما کمک می‌کند تا اهداف خود را شناسایی کنید.
به‌عنوان‌مثال یک مطالعه استراتژیک بزرگ در مورد فعالیت رسانه‌های اجتماعی یک کسب و کار ممکن است یک هدف کلی کسب و کار یعنی ایجاد چارچوبی برای رجوع به آن در هر زمان که پستی در رسانه‌های اجتماعی منتشر می‌شود، داشته باشد. هدف تحقیقاتی آن ممکن است «شناسایی استفاده از رسانه‌های اجتماعی و ترجیحات در بین مخاطبان ما» باشد. همه این‌ها به هدف کلی کسب و کار یعنی همسویی بهتر پست‌های رسانه‌های اجتماعی از طریق یک چارچوب مشخص مرتبط می‌شود. یک مطالعه محدودتر ممکن است بر روی بسته‌بندی جدید برای یک آب میوه متمرکز شود، با هدف تجاری ایجاد بسته‌ای محکم، جذاب و راحت.
هدف تحقیق برای این امر شناسایی این است که از میان تعدادی از گزینه‌ها کدام یک برای مصرف‌کنندگان جذاب‌تر است. چه بخواهید فرضیه‌ای را که ممکن است در مورد نظر مصرف‌کننده داشته باشید، جمع‌آوری کنید یا صرفا اطلاعاتی را در مورد کارهایی که مصرف‌کنندگان انجام می‌دهند جمع‌آوری کنید یا درک کنید که پاسخ‌دهندگان چگونه به مفاهیم واکنش نشان می‌دهند (مثلا مدل‌های قیمت‌گذاری مختلف را آزمایش کنید یا در سه طرح‌بندی مختلف وب‌سایت بازخورد دریافت کنید) همه مستلزم شناسایی یک هدف ثابت هستندِ بنابراین شناخت اهداف و مشکلات اولین و مهم‌ترین گام در فرایند تحقیقات بازار است.
2. «طرح تحقیق» خود را تعیین کنید
دومین گام در فرایند تحقیقات بازار هنگامی که مشکلات و اهداف تحقیق خود را می‌دانید، تصمیم‌گیری در مورد این است که چگونه می‌خواهید پاسخ‌های خود را دریافت کنید. طراحی تحقیق بخش مهمی از فرآیند تحقیق است. جمع‌آوری درست داده‌های باکیفیت به معنای نتایج قابل اعتماد است. روشی که داده‌های خود را جمع‌آوری می‌کنید به نوع اطلاعاتی که به دنبال آن هستید و روش‌های تحقیق در دسترس شما بستگی دارد.
انواع تحقیق
دو نوع تحقیق وجود دارد: تحقیقات اولیه و تحقیقات ثانویه. تحقیقات اولیه تحقیقاتی است که خودتان یا با کمک متخصصان تحقیق طراحی می‌کنید و بر اساس اهداف تحقیقاتی منحصربه‌فرد شما تنظیم می‌شود.
تحقیق ثانویه به معنای استفاده از داده‌هایی است که از قبل وجود دارد، چه در حوزه عمومی (مثلا آمار منتشر شده دولتی) و چه داده‌هایی که توسط آژانس‌های اطلاعاتی تجاری فروخته شده است. به خاطر داشته باشید که داده‌های ثانویه (مثلا داده‌های فروش) بعید است که کاملا بر روی مشکل کسب‌وکار شما متمرکز شوند و همچنین ممکن است به‌روز نباشند؛ اما می‌توانند به ایجاد یک پایه خوب کمک کنند. در تحقیقات اولیه فرایند تحقیقات بازار، تحقیقات کمی و تحقیقات کیفی روش‌شناسایی اصلی هستند. تحقیقات کمی شامل نظرسنجی‌های مبتنی بر پرسشنامه است که نظرات تعداد نسبتا زیادی از مردم را می‌خواهد؛ به‌عنوان‌مثال ممکن است بخواهید بدانید چند درصد از مردم هر روز میوه می‌خورند یا اینکه کدام نقطه قیمت فروش محصول شما را به حداکثر می‌رساند.
سؤالات معمولا بسته هستند و با استفاده از مقیاس‌های رتبه بندی یا پاسخ‌های بله/خیر طراحی می‌شوند. اگرچه سؤالات باز هم می‌توانند گنجانده شوند. این دادهها عددی تولید می‌کند که می‌تواند آنچه را که مخاطب فکر می‌کند و انجام می‌دهد، توصیف کند. آمارها را می‌توان برای این بینش‌های عددی برای سطوح معنی‌دار و بااطمینان به کار برد که نشان می‌دهد کدام بینش ممکن است برای تمرکز تصمیم‌ها بهتر باشد. روش‌های پیشرفته مختلفی برای گنجاندن در تحقیقات کمی وجود دارد که همگی به نتیجه دلخواه شما از مجموعه داده شما بستگی دارد.
3. ابزار تحقیق خود را طراحی و آماده نمایید
در فرایند تحقیقات بازار هنگامی که یک هدف و یک برنامه تحقیقاتی در اختیار دارید، وقت آن است که مطالعه خود را از طریق جمع‌آوری دادهها یا کار میدانی انجام دهید. این روزها تحقیقات کمی عمدتا آنلاین یا از طریق ایمیل، متن، رسانه‌های اجتماعی یا در وب‌سایت‌ها است. مصاحبه‌های پستی و حضوری، اگرچه بسیار کمتر رایج است؛ اما وجود دارند و ممکن است برای گروه‌های پاسخگوی خاصی که می‌خواهید به آنها دسترسی پیدا کنید، ترجیح داده شود؛ مانند گروه‌هایی که به اینترنت یا تلفن‌های هوشمند دسترسی ندارند. شرکت‌ها می‌توانند داده‌های کمی را از طریق فهرست مخاطبین ارائه‌شده خود، از طریق ترافیک رسانه‌های اجتماعی/وب‌سایت یا از طریق استفاده از یک ارائه‌دهنده پانل که توانایی هدف‌گیری و تماس با پاسخ‌دهندگان مناسب برای گروه نمونه مورد نظر مطالعه شما را دارد، جمع‌آوری کنند.
در مورد تحقیقات کیفی در فرایند تحقیقات بازار، جمع‌آوری دادهها معمولا به گروه‌های متمرکز، مصاحبه‌های عمیق یا تحقیقات قوم‌نگاری که از انواع تحقیقات بازاریابی هستند، واگذار می‌شود؛ اگرچه کار میدانی کیفی آنلاین نیز از طریق مواردی مانند نظرسنجی‌های ویدئویی در حال افزایش است. تحقیقات قوم‌نگاری به محققان اجازه می‌دهد تا با همراهی آنها در فرآیند تصمیم‌گیری یا مشاهده استفاده از یک محصول، شاید رفتن به یک سفر خرید یا حضور در کنار پاسخ‌دهنده در حین پختن غذا، تجربه مصرف‌کنندگان را واقعا تجربه کنند.
مشاهده همراه با مصاحبه عمق بیشتری را برای درک مسائل تحقیق به ارمغان می‌آورد. در نهایت تحقیقات کیفی آنلاین به شکل مصاحبه‌های فوری یا بازخورد ویدئویی ضبط شده از پاسخ‌دهندگان انجام می‌شود. کلیپ‌های ویدیویی ارسال شده توسط شرکت‌کنندگان به‌ویژه مفید هستند؛ زیرا به پاسخ‌دهندگان اجازه می‌دهند که در زمان خود پاسخ دهند و می‌توانند شامل یک عنصر قوم‌نگاری باشند (مثلا ویدیویی که یک فعالیت موردعلاقه را مستند می‌کنند مانند شستن لباس‌ها یا شستن ظروف با محصولات خاص).
4. جمع آوری داده ها
گام چهارم در فرایند تحقیقات بازار جمع آوری دادهها است. تحقیقات کیفی بیشتر ماهیت اکتشافی دارند. نمونه کوچک‌تری از افراد را در برمی‌گیرند و نظراتی را به دست می‌آورند که می‌توان آنها را برای پاسخ به اهداف تحقیق بررسی کرد؛ به‌عنوان‌مثال اگر می‌خواهید بدانید که روال مراقبت از پوست افراد چیست، انجام تحقیقات کیفی برای ایجاد تصویری از عادات و ترجیحات افراد منطقی است. سپس این یافته‌های کیفی را می‌توان در یک پروژه تحقیقاتی کمی در مقیاس بزرگ‌تر برای تصویری مبتنی بر عدد از بخش‌های مصرف‌کننده استفاده کرد.
همانطور که گفته شد، تحقیقات کیفی به تنهایی می‌تواند به سؤالات مشابهی مانند تحقیقات کمی پاسخ دهد (مثلا مردم در مورد مفهوم تبلیغات جدید ما چه فکر می‌کنند؟)؛ اما از طریق یک قالب باکیفیت، می‌توانید یک مطالعه احساسی‌تر از مصرف‌کننده داشته باشید و مباحث عمیق‌تر را کشف کنید. چیزی فراتر از آنچه مردم فکر می‌کنند. چه از تحقیقات کمی استفاده کنید، چه از تحقیقات کیفی یا هر دو، باید به اندازه نمونه و مشخصات خود فکر کنید. شما معمولا می‌خواهید که این تحقیقات نماینده بازار هدف شما باشد و در آن بازار باید در نظر بگیرید که کدام جمعیت، رفتارهای خریدار و نگرش‌ها (در صورت وجود) را می‌خواهید برای گروه نمونه خود در نظر بگیرید.
5. فرایند تحقیقات بازار؛ تجزیه و تحلیل داده ها
گام پنجم تجزیه و تحلیل دادهها است. تجزیه و تحلیل دادهها برای تحقیقات کمی در طول سال‌ها به طرز باورنکردنی بهبود یافته است و اکنون عموما با استفاده از نرم‌افزار رایانه‌ای بسیار پیچیده و ابزارهای تجزیه و تحلیل خودکار انجام می‌شود. شما در مرحله طراحی تحقیق تصمیم خواهید گرفت که کدام ابزار تحقیق و تجزیه و تحلیل دادهها با نیازهای شما مرتبط هستند؛ بنابراین اجرای دادهها از طریق آن نرم افزار باید در این مرحله از فرآیند تحقیق شما نسبتا ساده باشد. برخی از تکنیک‌های تحلیل کمی که ممکن است بخواهید از آنها استفاده کنید، عبارت‌اند از:
- تقسیم‌بندی بازار: برای تعریف و تفکیک گروه‌های مختلف مصرف‌کنندگان در بازار شما
- تجزیه و تحلیل متقابل: برای مقایسه جذابیت مفاهیم مختلف محصول یا خدمات و درک اینکه چگونه عناصر مختلف مفاهیم بر جذابیت کلی تأثیر می‌گذارند (مانند قیمت، رنگ یا ویژگی‌های محصول).
- تست‌های A/B: برای مقایسه واکنش‌ها به مفاهیم محصول، ارتباطات یا مسیرهای تبلیغاتی با استفاده از گروه‌های مشابه ساختار یافته از شرکت‌کنندگان.
- تجزیه و تحلیل :TURF برای درک سبد بهینه محصولات به منظور دستیابی به بیشترین تعداد مصرف‌کنندگان.
- حساسیت به قیمت: برای کشف اینکه چگونه تغییرات قیمت بر جذب مشتریان یک محصول یا خدمات تأثیر می گذارد.
هدف کلیدی در فرایند تحقیقات بازار در اینجا این است که یافته‌های خود را زنده کنید تا کسانی که در تحقیق شرکت نکرده‌اند، بتوانند به‌سرعت متوجه شوند که اهداف چه بوده‌اند. در حالی که تجزیه و تحلیل می تواند پیچیده باشد، ارائه نهایی بینش‌ها نباید پیچیده باشد. آنها باید به اقدامات مشخصی که باید در نتیجه تحقیق انجام شوند، اشاره کنند. نمایش‌های بصری همیشه راه خوبی برای نشان‌دادن یافته‌ها و روایت یک داستان هستند. برای تجزیه و تحلیل دادهها به نمودارها، نقشه‌ها، عکس‌ها و ویدیوهای سفارشی‌شده فکر کنید.
6. فرایند تحقیقات بازار؛ داده های خود را تجسم کرده و نتایج را بیان نمایید
گام نهایی در فرایند تحقیقات بازار شامل بیان نتایج است. شما تحقیقات خود را به دلایلی انجام داد‌ه‌اید و آن هم بهبود کسب و کار است؛ بنابراین اکنون زمان آن رسیده است که این اقدام را انجام دهید. همچنین می‌تواند استراتژی‌های بلندمدت را ایجاد کند: نظارت بر رضایت مداوم مشتری، انجام اقداماتی برای تقویت وفاداری مشتری یا توسعه طیف‌های محصولی که نیازهای همه مشتریان شما را برآورده می‌کند. اقدام بر اساس یافته‌های شما همچنین به معنای هوشیار ماندن نسبت به تغییرات در تقاضای مصرف‌کننده یا روند بسته‌بندی است. این بدان معنا است که داده‌هایی که از تحقیق خود به‌دست آورده‌اید، ممکن است نیاز به بازبینی مجدد داشته باشند یا تحقیقات جدیدی انجام شود.
مواردی که در بالا به آنها اشاره شد، به‌خوبی نشان می‌دهند که چرا کسب و کارها باید از بازاریابی استفاده کنند و نقش فرایند تحقیقات بازار در بهبود کسب‌وکارها چیست. انواع تحقیقات بازاریابی می‌توانند به کمک سازمان‌ها و شرکت‌های مختلف شتافته و جایگاه برند آنها را در بازار تثبیت نمایند.
جمع‌بندی
فرایند تحقیقات بازار به تکنیک‌ها یا شیوه‌هایی گفته می‌شود که شرکت‌ها از آن برای جمع‌آوری اطلاعات جهت درک بهتر و اصولی‌تر بازار هدف استفاده می‌کنند. امروزه انواع تحقیقات بازاریابی رواج یافته‌اند و سازمان‌ها از این داده‌های جمع‌آوری شده برای بهبود محصولات، رونق کسب‌وکار و معرفی بهتر برند خود استفاده می‌کنند. مراحل تحقیقات بازار مشخص می‌کند که مشتریان چه می‌خواهند و چگونه به محصولات یا ویژگی‌های یک محصول واکنش نشان خواهند داد.
لازمه موفقیت در در دیجیتال مارکتینگ مشاوره اصولی با متخصصان این امر است. دکتر علی ناصرحجتی از باتجربه‌ترین و برترین متخصصان در این زمینه است که تجارب ارزشمند و حرفه‌ای خود را در اختیار علاقه‌مندان به مباحث بازاریابی دیجیتال، دیجیتال برندینگ، عارضه‌یابی سازمانی و… قرار می‌دهد. برای کسب اطلاعات بیشتر و دریافت مشاوره به صفحه تماس با من مراجعه نمایید.
