چرخه عمر محصول (PLC) از زمانی آغاز می شود که یک محصول جدید عرضه می شود و زمانی که آن محصول افول می کند، به پایان می رسد.
در واقع PLC ابزار استراتژیکی است که به شرکت ها کمک می کند تا علاوه بر اصلاح محصولات فعلی خود، اقدام به برنامه ریزی های دقیق تری برای توسعه محصولات جدید خود نمایند.
مراحل چرخه عمر محصول
معرفی (Introduction)
رشد (Growth)
بلوغ (Maturity)
زوال (Decline)
توسعه محصول جدید
معمولا توسعه محصول جدید، پیش از چرخه عمر محصول رخ می دهد. این مرحله شامل انجام تحقیقات بازار است که در نهایت به عرضه محصول منتهی می شود.
مرحله توسعه محصول شامل موارد زیر است:
بررسی تقاضای محصولات
ارزیابی ادراک برند
بررسی رقبا
درک رفتار و ترجیحات مصرف کنندگان
مراحل PLC چه معنایی دارند؟
چهار مرحله PLC را در زیر مشاهده می کنید؛ هر چند که می توان با به روزرسانی یا تغییر مجدد محصول، از زوال آن جلوگیری کرد.
همچنین برخی از محصولات، هیچگاه از مرحله معرفی فراتر نمی روند در حالی که برخی دیگر، حرکت سریع تری در چرخه عمر محصول دارند.
- معرفی
در این مرحله مدیران بازاریابی باید محصول جدید خود که نسبتا ناشناخته می باشد و تولید کمی دارد را معرفی نمایند.
قیمت اکثر این محصولات، بیش از حد معمول است چرا که دارای تولید محدودی هستند و تبلیغات آن ها نیز شخصی سازی شده است.
معمولا کم ترین میزان نرخ بازگشت سرمایه در این مرحله رخ می دهد به نحوی که 95 درصد محصولات جدید با شکست مواجه می شوند.
به همین دلیل، برنامه ریزی، کلید موفقیت در مرحله معرفی است؛ شما می توانید این کار را با استفاده از مدل RACE انجام دهید.
- رشد
در این مرحله، محبوبیت محصول شما در حال افزایش است. با افزایش سهم شما در بازار، اکنون زمان آن است تا اهداف RACE خود را بر نفوذ و توسعه، متمرکز نمایید (مانند ارتباط با مزایای محصول و ایجاد برند).
از آن جایی که تعداد خریداران محصول شما بیشتر می شوند، قیمت آن محصول کاهش می یابد هر چند که سود به دست آمده، افزایش می یابد.
زمانی که در حال توسعه و ارتقای هر کسب و کار می باشید باید به نکته زیر توجه کنید:
زمانی که سریع اقدام به توسعه نمایید، از نداشتن آمادگی لازم رنج خواهید برد. همچنین اگر کار توسعه را به آرامی یا نامنظم انجام دهید ممکن است با کارمندانی که دیگر به آن ها نیازی ندارید، گیر بیفتید.
به طور کلی باید از این موضوع اطمینان حاصل نمایید که سرعت رشد شما در دراز مدت آسیبی به کسب و کارتان وارد نمی کند.
- بلوغ
زمانی که محصول شما با سایر محصولات جایگزین رقابت می کند، قیمت آن کاهش می یابد. در این صورت نیاز است تا با توزیع شدید محصول و انجام تبلیغاتی که بر تمایز محصول شما نسبت به رقبا تأکید دارد، از این اتفاق جلوگیری نمایید.
برای انجام این کار می‌توانید از مدل DRIP استفاده کنید که مخفف کلمات تمایز (Differentiate)، تقویت (Reinforce)، اطلاع‌رسانی (Inform) و متقاعد کردن (Persuade) است.
- زوال
زمانی که محصول شما به پایان عمر خود نزدیک می شود، با رقبای کم تری مواجه خواهد شد. در این حالت ممکن است که به دلیل حذف محصول توسط برخی از توزیع کنندگان، قیمت آن افزایش یابد یا آن که به شیوه انتخابی توزیع شود.
هدف تبلیغات در مرحله زوال آن است که به مشتریان یادآوری کند که محصول شما وجود دارد.
چگونه می توان از این مدل بازاریابی استفاده کرد؟
زمانی که در حال بررسی کسب و کار خود هستید باید بتوانید به این امر واقف شوید که محصولات یا خدمات شما در کدام مرحله چرخه عمر محصول قرار دارند.
ارزیابی این موضوع معمولا از نظر سهم بازار و رشد و از طریق ماتریکس BCG انجام می شود.
این کار به بازاریابان کمک می کند تا برنامه ریزی بهتری برای محصولات جدید خود داشته باشند، تغییراتی در محصولات فعلی خود ایجاد کنند و همچنین در صورت کاهش شدید فروش برخی از محصولات، تولید آن ها را متوقف سازند.
مثالی از مدل چرخه عمر محصول
این مثال نشان می دهد که ماست، به چه شیوه ای با ترکیب مجدد عناصر آمیخته بازاریابی توانسته در چرخه محصول حرکت کند.
در زیر، مراحل تکامل PLC ماست را مشاهده می کنید:
- معرفی
در فروشگاه های مواد غذایی سالم موجود است.
بسته بندی کاربردی و ساده
تبلیغ به عنوان یک غذای سالم
- رشد
در قفسه سوپرمارکت ها موجود است.
طعم های جدید (توت فرنگی و وانیل)
تغییر بسته بندی
- بلوغ
ایجاد دوباره محصول از طریق افزودن شکلات، میوه و غیره به آن.
تغییر بسته بندی در اشکال و انواع مختلف
تبلیغ به عنوان یک میان وعده‌ی سرگرم کننده و لوکس
- زوال
هنوز نه.
نحوه افزایش چرخه عمر محصول
برای افزایش چرخه عمر محصول می توانید از چندین استراتژی استفاده کنید. این استراتژی ها به شما کمک می کنند تا بدون ایجاد تغییرات اساسی در محصولات خود، از زوال آن ها جلوگیری نمایید.
تبلیغات/ بسته‌بندی
همواره باید به ساختار تبلیغات و ظاهر فیزیکی محصولات خود توجه نمایید. چه کسی را هدف قرار می دهد؟ چگونه به محصول اشاره می کند؟
شما می توانید از طریق تغییر دادن پیام ها و بسته بندی ها و همچنین هدف قرار دادن گروه های جمعیتی متفاوت، محصول یا برند خود را تقویت کنید.
به عنوان مثال تبلیغی که Dollar Shave Club از خدمات تحویل خود ارائه داده است، بسیار خلاقانه می باشد چرا که آن ها این کار را در فضایی جدید و طنزآمیز انجام دادند.
این ویدیو تا به امروز نزدیک به 30 میلیون بار در یوتیوت دیده شده است. تنها دو روز پس از انتشار این ویدیو، آن ها 12 هزار سفارش دریافت کردند.
قیمت/ مشخصات
شما می توانید ویژگی های محصول و قیمت آن را ارزیابی نمایید. پس از انجام این کار می توانید 1) با کاهش قیمت محصول، ارزش و جذابیت آن را برای مشتریان خود افزایش دهید 2) ویژگی های جدیدی به محصول خود اضافه نمایید تا بتوانید جایگاه آن را دوباره تقویت نمایید.
یکی از مثال های رایج این مورد، تکرار لپ تاپ های یک برند می باشد.
تغییرات گسترده در این محصولات در قالب نام آن ها مشخص می شود (مانند لپ تاپ های Lenovo YOGA) در حالی که به‌روزرسانی ویژگی های لپ تاپ ها با عنوان “نسل” شناخته می شود؛ به هر میزانی که تعداد نسل های یک محصول بیشتر باشند، نسل های قدیمی تر ارزان تر می شوند.
همواره بازخورد مشتریان خود را بررسی کنید.
برای آن که اطمینان حاصل کنید که چرخه عمر محصول شما به پایان نرسیده است نیاز است تا از نظرسنجی های مختلفی استفاده نمایید.
بازخورد مشتریان را همواره زیر نظر بگیرید تا متوجه شوید که چه چیزهایی کار می کنند و چه چیزهایی کار نمی کنند (و چرا).
بازارها و پلتفرم های جدید
برای آن که بتوانید طول عمر محصول خود را به حداکثر برسانید باید همواره فرصت های عرضه محصول به بازارها و پلتفرم های جدید را زیر نظر داشته باشید.
نتفلیکس توانست خود را از یک سرویس تحویل DVD به یکی از بزرگ ترین پلتفرم های پخش ویدیوی دنیا تبدیل کند.
آن ها سرویس پخش آنلاین خود را در سال 2007 در ایالات متحده راه اندازی کردند و سپس آن را به بازارهای دیگری گسترش دادند (کانادا در سال 2010 و سپس کشورهای آمریکای جنوبی).
محبوبیت نتفلیکس به رشد خود ادامه داد و آن ها فعالیت های خود را در سال 2012 به اروپا نیز رساندند. نتفلیکس امروزه 208 میلیون کاربر دارد.
با پیشرفت تکنولوژی، پلتفرم هایی که برای محصولات شما در دسترس هستند نیز تکامل می یابند. زمانی که بتوانید انعطاف توزیع محصولات خود را افزایش دهید، چرخه عمر محصول شما برای سالیان زیادی افزایش خواهد یافت.
نینتندو توانسته با استفاده مناسب و مداوم از فناوری های در حال تغییر، چرخه عمر محصولات خود را افزایش دهد.
بسیاری از بازی هایی که در دهه 80 میلادی عرضه شدند، به صورت مداوم برای کارتریج های جدید، بازسازی شدند.
این کار باعث افزایش چرخه عمر این بازی ها شد.
اوایل دهه 2000: بازی های منتشرشده در GameBoy Advance با قابلیت حمل (مانند واکمن)
اواخر دهه 2000: بازی های منتشرشده برای کنسول های Wii با قابلیت جدید تشکیل یک کالکشن غیرفیزیکی بر یک دستگاه (مانند افزایش دانلود دیجیتالی فیلم ها)
اوایل دهه 2010: این بازی ها به عنوان یک محصول اشتراکی برای کنسول های سوییچ در دسترس هستند (مشابه نتفلیکس).
اواخر دهه 2010: در سال 2019، Nintendo Switch Lite عرضه شد که دستگاه باریک و بسیار سبکی بود.
سخن آخر
اگر فروش محصول شما در حال کاهش است، باید دلیل آن را متوجه شوید. مهم ترین دلایل افول و زوال یک محصول، پیشنهادات قدرتمند رقبا، تغییر رفتار مشتریان و عدم نیاز به محصول هستند.
به عنوان مثال در کشور مراکش سرویسی با عنوان Ecrivains Publics وجود دارد که در آن افرادی کار می کنند که نامه ها را برای افراد دیگر می خوانند یا می نویسند.
اگر سطح سواد این کشور به بهبود خود ادامه دهد، این سیستم وارد مرحله زوال چرخه عمر محصول خواهد شد.
به همین دلیل Ecrivains باید یا ارزش پیشنهادی خود را توسعه دهد و یا آن که به دنبال بازارهای جدیدی باشد.
