نقشه برداری از سفر مشتری روشی سیستماتیک است که با استفاده از آن می‌توان فرایند سفر مشتری و اثرگذاری مؤثر بر نتایج آن را بهتر درک کرد. سفر مشتری فرایندی است که مشتری با برند، محصول یا خدمات یک کسب‌وکار آشنا می‌شود و تا مرحله خرید نهایی پیش می‌رود.
برای اینکه یک مشتری بالقوه به مشتری حقیقی و وفادار تبدیل شود مسیر طولانی را در پیش داریم که به آن نقشه سفر مشتری گفته می‌شود. ایجاد یک چشم‌انداز برای بازاریابی درونگرا و همچنین ایجاد ذهنیت مشتری‌مداری در تمام بخش‌های سازمان از مزایای نقشه سفر مشتری هستند. باتوجه‌به اهمیت سفر مشتری و نقشه‌برداری از آن در این مقاله از مجموعه مقالات وب‌سایت دکتر علی ناصرحجتی به چگونگی طراحی و اجرای نقشه سفر مشتری می‌پردازیم.
سفر مشتری و مراحل آن
قبل از پرداختن به نقشه برداری از سفر مشتری ابتدا باید با مفهوم اصلی سفر مشتری آشنا شویم. منظور از سفر مشتری یا Customer Journey فرایندی است که کاربران با محصول یا خدمات یک سازمان، شرکت یا برند آشنا شده و طی مراحلی می‌توانند به خریداران واقعی تبدیل شوند.
مشخص است که تمامی کاربران به محض آشنایی با یک محصول یا خدمات برای خرید آن اقدام نمی‌کنند و بعد از مقایسه، سبک و سنگین کردن و … ممکن است برای خرید آن اقدام کنند. این فرایند سفر مشتری نام دارد. این مسیر نیازمند یک نقشه سفر است و نقشه سفر مشتری همان نمایش بصری از تجربه مشتری با یک سازمان، شرکت یا برند است. سفر مشتری دارای پنج مرحله مهم است که عبارت‌اند از:
- آگاهی
- بررسی
- خرید
- نگهداری
- وفاداری
با نقشه برداری از سفر مشتری می‌توان نیازها، سلیقه، علایق و خواسته‌های آنان را درک کرده و در نهایت به نرخ تبدیل بالا و بهبود حفظ مشتری دست یافت. افزایش سرعت تعامل کاربران با برند یا کسب‌وکار موردنظر و بهبود ارائه خدمات به مشتریان دو نمونه از مزایای نقشه سفر مشتری هستند.
مدیریت ارتباط با مشتری
یکی از مهم‌ترین فاکتورهای تأثیرگذار بر رونق کسب‌و‌کارها مدیریت ارتباط با مشتری است. مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی است که سازمان‌ها با استفاده از آن رفتار مشتریان را درک کرده و ازطریق ارتباطات معنادار فرایند جذب مشتری را بهبود می‌بخشند. مدیریت ارتباط با مشتری دارای سه بخش اصلی است که با تمرکز بر آن‌ها می‌توان نقشه برداری از سفر مشتری را با کیفیت بالایی انجام داد. سه رکن مهم مدیریت ارتباط با مشتری عبارت‌اند از:
- مدیریت ارتباطی تحلیلی: تحلیل ویژگی‌های رفتاری مشتریان که درنتیجه آن منابع کافی به مشتریان سودآور اختصاص می‌یابد.
- مدیریت ارتباطی عملیاتی: تمرکز بر اتوماسیون فرایندهای کسب‌وکار، در مدیریت ارتباطی عملیاتی از ترکیب فرایندهای کاری و تکنولوژی برای ایجاد رضایت در مشتریان استفاده می‌شود.
- مدیریت ارتباطی تعاملی: برقراری روابط، همکاری و هماهنگی با مشتریان از طریق تلفن، ایمیل و…
نقشه برداری از سفر مشتری
هدف از نقشه برداری از سفر مشتری شناخت تجربه‌های حقیقی مشتریان و تمرکز بر آن‌ها برای ارزیابی و دستیابی به نتایج کارآمد است. نقشه‌برداری از سفر مشتری روشی سیستماتیک برای درک فرایند سفر مشتری و افزایش نرخ تبدیل است. با استفاده از نقشه سفر مشتری می‌توان به تصویر شفافی از تعامل مشتری با شرکت، کسب‌وکار یا برند دست یافت و از آن به‌عنوان یک ابزار قوی در بدنه سیستم مدیریت ارتباط با مشتری استفاده کرد.
مشخص‌کردن تمام تعاملات بین شرکت و مشتری، ارزیابی اثرات و و عملکرد تعامل دوجانبه و چارچوب‌های عملیاتی از دیگر مزایای نقشه سفر مشتری هستند. تمامی این عوامل درنهایت منجر به حفظ و افزایش وفاداری مشتریان و بهبود برنامه بازاریابی می‌شود.
مزایای نقشه سفر مشتری
به گفته باولر و هانکوکس منظور از نقشه برداری از سفر مشتری قدم زدن با کفش‌های مشتری است. این جمله به تنهایی نشان‌دهنده اهمیت Customer Journey است. با یک نقشه سفر اساسی و تدوین استراتژی‌های واقع‌بینانه و تکنیک های بهبود کسب و کار می‌توان از مزایای نقشه سفر مشتری بهره‌مند شد. مهم‌ترین مزایای این نقشه سفر عبارت‌اند از:
- بهبود ارائه خدمات به مشتریان
- ارتقای سرعت تعامل کاربر با برند یا کسب‌وکار
- افزایش نرخ حفظ مشتری و وفاداری آنان
- دستیابی به اطلاعات حقیقی و جامع از پرسونای مشتری
- تمرکز بر مشتریان حقیقی و درنتیجه پیشگیری از اتلاف هزینه و زمان
- تقویت مشتری مداری در تمامی بخش‌های سازمان شامل قسمت‌های بازاریابی، تبلیغات، فروش و…
- ایجاد چشم‌انداز مناسب برای بازاریابی درونگرا و همچنین تولید محتوای باکیفیت برای جذب مخاطبان
مراحل مهم قبل از اقدام به نقشه برداری از سفر مشتری
قبل از اقدام برای نقشه برداری از سفر مشتری باید چند نکته مهم را موردتوجه قرار داد تا بتوان نقشه‌ای اصولی و کارآمد ترسیم کرد. این نکات عبارت‌اند از:
- تعیین اهداف مشخص
- شناخت پرسونای مشتری
- مشخص کردن منابع موجود و منابع موردنیاز
- فهرست کردن تمامی نقاط تماس
- قراردادن خود به جای مشتری و به‌عبارتی قدم زدن با کفش‌های مشتری
انواع نقشه سفر مشتری
نقشه برداری از سفر مشتری تنها به یک نوع خاص محدود نمی‌شود و براساس اهداف تجاری متفاوت است. برای بهره‌بردن از مزایای سفر مشتری لازم است انواع آن را شناخته و نقشه‌ای متناسب با هدف خود انتخاب کنید. انواع نقشه‌های سفر مشتری عبارت‌اند از:
1. نقشه برداری از وضعیت فعلی
این نوع نقشه‌برداری مربوط به تعامل حال حاضر مشتریان با خدمات یا محصول موردنظر است. این نقشه‌برداری بیشتر بر اساس داده‌های مشتری و تحقیقات مشاهده‌ای است. نقشه‌برداری از وضعیت فعلی برای ایجاد تعامل بهتر با مشتریان و تشخیص نقاط ضعف و بهبود آن‌ها است.
2. نقشه برداری از وضعیت آینده
نقشه‌برداری از وضعیت آینده تصویری است از آنچه می‌خواهید مشتریان از برند یا خدمات شما در آینده تجربه کنند. با استفاده از این نوع نقشه برداری از سفر مشتری می‌توان شکاف بین جایگاه کنونی مشتری را با جایی که در آینده باید باشد را کاهش داد. از مزایای نقشه سفر مشتری برای آینده، تجسم و مفهوم‌سازی تجربیات جدید برای مشتریان در آینده است.
3. نقشه برداری سفر رقبا
این نوع نقشه سفر مشتری یک نقشه معیار است که معمولاً برای بازارهای هدف با رقابت بالاتر ترسیم می‌شود. با استفاده از این نوع نقشه‌برداری می‌توانید تحلیل‌های دقیقی از فعالیت‌ها و استراتژی‌های رقبای خود و همچنین مقایسه مشتریان خود با آن‌ها به‌دست آورید. درک نقشه سفر رقبا، استراتژی‌ها و وجه تمایز مشتریان از دیگر مزایای این نوع نقشه‌برداری است.
جمع آوری اطلاعات
برای نقشه برداری از سفر مشتری علاوه بر تعیین اهداف و شناخت پرسونای مشتری لازم است اطلاعات صحیحی جمع‌آوری کرد تا از این طریق بتوان نقشه‌ای کارآمد تدوین کرد. برای تدوین یک نقشه دقیق و به‌دنبال آن اتخاذ استراتژی‌های مهم مجبور به انجام آزمون و خطاهای زیادی هستیم. برخی از سؤالاتی که می‌توان اطلاعات مفیدی از آن‌ها به‌دست آورد عبارت‌اند از:
- تعداد بازدیدکنندگان از سایت شما چند نفر است؟
- نظرات مثبت یا منفی کاربران بیشتر مربوط به کدام موارد است؟
- چند نفر بعد از ورود به سایت منصرف شدند؟
- مهم‌ترین علل تماس مشتریان با پشتیبانی چیست؟
- چند نفر از بازدیدکنندگان از سایت خرید کردند؟
مهم ترین نکات در نقشه برداری از سفر مشتری
بعد از نقشه برداری از سفر مشتری برای اینکه بتوانید در کوتاه‌مدت یا بلندمدت به اهداف تجاری خود دست یابید لازم است چند نکته مهم را درنظر بگیرید. با رعایت این نکات می‌توانید از مزایای سفر مشتری بهره‌مند شوید. مهم‌ترین نکات بعد از ترسیم و اجرای نقشه سفر مشتری عبارت‌اند از:
- تحلیل سفر مشتری
- انجام تغییرات لازم
- به‌روزرسانی نقشه سفر هر چند وقت یک‌بار
- تحقیق مستمر درباره مشتریان و احساس آن‌ها هنگام بازدید از وب‌سایت
- ایجاد مراحل نقشه سفر از دیدگاه مشتری و نه صاحبان سازمان‌ها و شرکت‌ها
جمع‌بندی
یکی از اصول موفقیت در کسب‌وکار برای جذب مشتریان و حفظ آن‌ها نقشه برداری از سفر مشتری است. با استفاده از نقشه سفر مشتری می‌توان کاربران و بازدیدکنندگان از سایت را به مشتریان بالقوه و درنهایت مشتریان حقیقی تبدیل کرد. برای ترسیم نقشه مشتری ابتدا باید اهداف مشخص شوند، پرسونای مشتری را شناخت و منابع موجود و منابع موردنیاز را مشخص کرد. همچنین فهرست کردن تمامی نقاط تماس و قدم‌زدن با کفش‌های مشتری از دیگر اصول مهم در تدوین نقشه است. با طرح و تدوین هوشمندانه و واقع‌بینانه Customer Journey می‌توان به اهداف تجاری یعنی افزایش نرخ تبدیل و افزایش فروش دست یافت. ارتقای سرعت تعامل کاربر با کسب‌وکار، بهبود ارائه خدمات به مشتریان و افزایش وفاداری مشتریان برخی از مزایای نقشه سفر مشتری هستند.
دکتر علی ناصرحجتی در حوزه مارکتینگ، دیجیتال مارکتینگ، برندینگ و… دارای تحصیلات دانشگاهی و سوابق حرفه‌ای عالی هستند. دکتر ناصرحجتی با بهره‌گیری از دانش روز جهان در این حوزه و تجربه 17 ساله، یکی از برترین مشاوران و مدیران حوزه کسب‌وکار هستند. استراتژی‌های مفید و عملی دکتر ناصرحجتی موجب موفقیت بسیاری از کسب‌و‌کارهای مختلف در داخل و خارج از کشور شده است. برای کسب اطلاعات بیشتر و دریافت مشاوره به صفحه تماس با من مراجعه کنید.
