یکی از دلایل اهمیت بازاریابی عصبی در مقابل بازاریابی سنتی این است که در این نوع بازاریابی به تمامی نیازها و خواسته‌های مشتریان توجه می‌شود. بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ یکی از انواع جدید بازاریابی است که در آن با استفاده از فناوری‌های EEG و FMRI امواج مغزی تفسیر شده و به فروش بیشتر کمک می‌کند.
استفاده از نتایج به‌دست‌آمده در ارائه خدمات به مشتریان و همچنین استراتژی‌های قیمت‌گذاری و تخفیف، برخی از کاربردهای نورومارکتینگ هستند. از جمله موارد نقش بازاریابی عصبی در دیجیتال مارکتینگ می‌توان نقش آن در برندسازی، ارزیابی رضایت مشتریان و تأثیر در تصمیم‌گیری را نام برد. در این مقاله از وب‌سایت دکتر ناصرحجتی نورومارکتینگ و اهمیت بازاریابی عصبی را در دیجیتال مارکتینگ بررسی می‌کنیم.
نورومارکتینگ چیست؟
منظور از بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ بررسی شیوه پاسخ ذهن انسان به پیام‌ها و تبلیغات برندها و کسب‌وکارهای مختلف است که ازطریق اندازه‌گیری امواج مغزی، سنجش پاسخ پوستی و دنبال کردن حرکات چشم صورت می‌گیرد. در این نوع بازاریابی مستقیماً از فعالیت‌های مغز برای افزایش فروش و بهبود کسب‌وکار استفاده می‌شود.
نورومارکتینگ فقط یک روش بازاریابی نیست؛ بلکه ترکیبی از علوم عصبی و علم بازاریابی است که پاسخ‌های مغز را به فعالیت‌های مارکتینگ تحلیل کرده و موجب تغییرات مثبت در فرایند جذب مشتری می‌شود. تفاوت و اهمیت بازاریابی عصبی نسبت به بازاریابی سنتی چشم انداز متفاوتی است که این نوع بازاریابی برای صاحبان کسبوکارها پدید می آورد.
نورومارکتینگ ماهیت میان‌رشته‌ای دارد و با استفاده از فناوری‌های پیشرفته عصبی یعنی EEG و FMRI رفتار مشتریان و مصرف‌کنندگان را تفسیر می‌کند. توسعه استراتژی‌های جدید و منحصربه‌فرد، طراحی کمپین‌های تبلیغاتی اثربخش و کسب مزایای رقابتی برخی از مزایا و کاربردهای نورومارکتینگ هستند که تأثیر شگرفی بر افزایش فروش و کسب سهم مناسب در بازار هدف دارند. تمام این عوامل مهر تأییدی بر اهمیت بازاریابی عصبی هستند.
اهمیت بازاریابی عصبی؛ تکنیک های بازاریابی عصبی
با توسعه فناوری‌های مختلف و ترکیب آن در تمام امور زندگی انسان تفکیک آن‌ها از یکدیگر کار دشواری است. به‌صورتی که برخی جنبه‌های علم پزشکی در تجارت الکترونیک و بازاریابی وارد شده و نقش مهمی در تدوین استراتژی بازاریابی اثربخش و موفقیت در این حوزه دارد.
نورومارکتینگ یکی از جدیدترین نمونه‌های تلفیق علم پزشکی و تجارت است که با تفسیر امواج مغزی، رفتار مصرف‌کنندگان را سنجیده و بر نتایج نهایی کسب‌وکار اثر مثبت می‌گذارد. باتوجه‌به اهمیت بازاریابی عصبی امروزه این حوزه به بخش مهمی در تجارت الکترونیک تبدیل شده است که نقش مهمی در پیشرفت کسب‌وکار دارد. باتوجه‌به گستردگی کاربردهای نورومارکتینگ، لازم است با تکنیک‌های این نوع بازاریابی آشنا شویم که عبارت‌اند از:
1. سنجش مردمک
در این تکنیک نورومارکتینگ، تمرکز بر روی وضعیت مردمک افراد تحت آزمایش است. در تکنیک سنجش مردمک سطح تعامل مشتریان بر اساس گشادشدن مردمک آن‌ها سنجیده می‌شود. با تحلیل نتایج حاصل صاحبان کسب‌وکار روش‌های مربوط به تبلیغات، بسته‌بندی محصولات و طراحی سایت خود را بازنگری می‌کنند.
2. ردیابی حرکات چشم
تکنیک دیگر نورومارکتینگ از طریق ردیابی چشم است که در آن تمرکز بر روی چشم و نقطه محل توجه افراد تحت آزمایش است. با استفاده از این روش می‌توان طرح‌ها، فونت‌ها، رنگ‌ها و تبلیغات جذابی را که موردتوجه کاربران هستند شناسایی کرد. این تکنیک می‌تواند اهمیت بازاریابی عصبی را بیش از پیش آشکار کند؛ زیرا با استفاده از این تکنیک عواملی که موجب سردرگم شدن افراد می‌شود شناسایی می‌شود.
با استفاده از این تکنیک و نقش بازاریابی عصبی در دیجیتال مارکتینگ می‌توان با هزینه کمتر فاکتورهایی مانند بسته‌بندی محصول، طراحی وب‌سایت و تبلیغات را ارتقا بخشید.
3. تکنیک بیومتریک
سومین تکنیک بازاریابی عصبی تکنیک بیومتریک است که در آن میزان تعامل و پاسخ‌های مثبت یا منفی کاربران بر اساس عواملی همچون ضربان قلب، جریان خون و حتی تنفس پوست ارزیابی می‌شود. از جمله کاربردهای نورومارکتینگ و استفاده از تکنیک بیومتریک این است که با استفاده از این تکنیک می‌توانید محتوای تبلیغاتی برند خود را بر اساس سلیقه و خواسته مخاطب بسازید. ساخت محتوای تبلیغاتی مطابق با خواست، نیاز و سلیقه مشتریان برمبنای علوم عصب‌شناختی نشاندهنده اهمیت بازاریابی عصبی است.
4. کدگذاری صورت
تکنیک دیگر نورومارکتینگ شناسایی واکنش‌های احساسی بر اساس کدگذاری حالات چهره افراد است. با استفاده از این روش می‌توان احساسات و حالت‌های مختلف افراد شامل ترس، شادی، رضایت، تعجب یا اضطراب را شناسایی کرد. با استفاده از این روش نیز می‌توان با هزینه‌ای کمتر اطلاعات مفیدی درباره محصول و مشتریان دریافت کرده و محتوای تبلیغاتی ارزشمند تولید کرد. این تکنیک هم نشاندهنده اهمیت بازاریابی عصبی در دنیای تجارت الکترونیک است.
دلایل اهمیت بازاریابی عصبی
با گسترش اینترنت و فناوری‌های نوین و حضور بسیاری از کسبوکارها در بستر وب، دیگر بازاریابی سنتی نمی‌تواند پاسخگو باشد. در دنیای تجارت الکترونیک هر روز شاهد ظهور تکنیک‌ها و جدیدترین استراتژی‌های بازاریابی هستیم که نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی یکی از این تکنیک‌ها است. با استفاده از این روش بازاریابی و استفاده از تفسیر امواج مغزی می‌توان رفتارهای مشتری را اسکن و بر اساس علایق و احساسات آن‌ها محصول، خدمات، تبلیغات و… طراحی کرد. مهم‌ترین دلایل اهمیت بازاریابی عصبی عبارت‌اند از:
- سنجش دقیق واکنش‌های احساسی مشتریان
- توجه به تمامی نیازها و خواسته‌های مشتریان
- تحت‌تأثیر قراردادن مشتریان با استفاده از پاسخ‌های ناخودآگاه و احساسی
- ارزیابی دقیق تأثیرات عمده تغییرات محصول یا خدمات بر مشتریان
- ارزیابی دقیق میزان رضایت مشتریان و کاربران از خدمات یا محصولات
نقش بازاریابی عصبی در دیجیتال مارکتینگ
اهمیت بازاریابی عصبی به این دلیل است که می‌توان به درک دقیق‌تری از رفتار مصرف‌کننده دست یافته و درنهایت استراتژی‌های بازاریابی بهتر و موفق‌تری اتخاذ کرد. از جمله مهم‌ترین کاربردهای نورومارکتینگ انجام تحقیقات مدون و جامع برای شناخت بازار هدف و تنظیم برنامه‌های بازاریابی آنلاین است. در ادامه به نقش بازاریابی عصبی در دیجیتال مارکتینگ می‌پردازیم.
1. نقش نورومارکتینگ در تبلیغات
با توجه به اینکه در بستر آنلاین هر روزه شاهد بمباران‌های تبلیغاتی هستیم برقراری ارتباط مفید با کاربران و مشتریان بالقوه در چنین فضایی اهمیت زیادی دارد. با وجود چنین فضایی در اینترنت اهمیت بازاریابی عصبی بیشتر خود را نشان می‌دهد. همچنین با استفاده از نورومارکتینگ می‌توان تبلیغاتی هدفمند و مطابق با نیاز، خواسته و موردپسند مشتری ارائه داد تا از این طریق کاربران را به مشتریان حقیقی تبدیل کرد. برای نیل به این هدف می‌توان روش‌های زیر را به‌کار گرفت:
- ارزیابی پیام‌های تبلیغاتی برای انتخاب یا ساخت پیام جذاب‌تر
- ارزیابی واکنش کاربران درمورد تبلیغات آنلاین و قابلیت تعامل و دیده‌شدن در یک زمینه خاص
- ارزیابی دقیق روش‌های تبلیغات آنلاین برای دستیابی به نکات مهم، کانال‌ها و مسیرهای تبلیغاتی آنلاین و تمرکز بیشتر روی آن بخش‌ها
2. نقش و اهمیت بازاریابی عصبی در بسته بندی محصولات
برای موفقیت در استراتژی‌های بازاریابی آنلاین باید تمامی جوانب را سنجیده و در تمام بخش‌های آن سرمایه‌گذاری کنید. تأثیر و اهمیت بازاریابی عصبی موجب شده است تا بسیاری از کسبوکارها و برندهای معروف با کمک آن به مواردی همچون بسته‌بندی محصول توجه ویژه نشان دهند. این مورد بر روی موفقیت نهایی در بازار و افزایش فروش تأثیر زیادی دارد.
3. نورومارکتینگ در ساخت برند
برندسازی و افزایش آگاهی برند یکی از مهم‌ترین فاکتورهای موجود در کسبوکارها و به‌ویژه بازاریابی دیجیتال و بستر آنلاین است. از دیگر موارد اهمیت بازاریابی عصبی و ارتباط آن با دیجیتال مارکتینگ، برندینگ است که می‌تواند آن را به مفهومی عمیق و ماندگار در ذهن کاربران و مشتریان تبدیل کند.
با تحلیل رفتارهای مصرف‌کنندگان از طریق کاربردهای نورومارکتینگ می‌توان از آنچه که خواسته و موردنظر مشتریان است آگاه شد و با اتخاذ استراتژی‌های کاربردی نام برند خود را در ذهن آنان جاودانه کرد.
اهمیت بازاریابی عصبی؛ کاربردهای نورومارکتینگ
صاحبان کسب‌وکارهای بزرگ با آگاهی از اهمیت بازاریابی عصبی از این روش برای ارزیابی نیازها و خواسته‌ها مشتریان استفاده می‌کنند. درنهایت باتوجه به نقش بازاریابی عصبی در دیجیتال مارکتینگ از این طریق سیاست‌هایی کارآمد برای حفظ مشتریان و کسب سهم بیشتر در بازار هدف استفاده می‌کنند.
با استفاده از سیگنال‌های عصبی و فیزیولوژیکی اولویت‌ها، انگیزه و فرایندهای تصمیم‌گیری مشتریان سنجیده و مشخص می‌شوند. این تحقیقات برای پیش‌بینی میزان موفقیت در عملکرد محصول، خدمات یا کمپین‌های تبلیغاتی است. به‌طور خلاصه انواع کاربردهای نورومارکتینگ عبارت‌اند از:
- بررسی کمپین‌های بازاریابی
- ارزیابی تجربه مشتری
- بررسی طراحی محصولات
- ارزیابی تأثیر عصبی تصاویر موجود در تبلیغ
- بهینه‌سازی دعوت به اقدام از کاربران (Call to Action)
- بررسی مقایسه‌ای AB Testing برای ارزیابی و مقایسه اثر تبلیغات مشابه
مزایای نورومارکتینگ
با ظهور و گسترش اینترنت و فناوری‌های پیشرفته دیگر و تلفیق بسیاری از جنبه‌های تکنولوژی، کسبوکارها از نظر تبلیغات، فروش و جذب مشتریان وارد فاز جدیدی شده‌اند. دنیای آنلاین به صحنه رقابتی شدیدی تبدیل شده است که هر کدام از صاحبان کسب‌وکار تلاش می‌کنند از رقبای خود پیشی گرفته و سهم بیشتری از بازار هدف کسب کنند.
نورومارکتینگ یکی از تکنولوژی‌هایی است که از آن در تجارت الکترونیک استفاده می‌شود. اهمیت بازاریابی عصبی از آن جهت است که می‌توان با تحلیل رفتارهای ناخودآگاه کاربران از احساس آن‌ها نسبت به محصول، تبلیغ، بسته‌بندی و… آگاه شد. درنتیجه می‌توان با ارزیابی تجربه مشتریان که یکی از کاربردهای نورومارکتینگ است محصول یا خدماتی مطابق با نیاز یا سلیقه مشتریان طراحی کرد. مهم‌ترین مزایای نورومارکتینگ عبارت‌اند از:
- تدوین استراتژی‌های جامع: با آگاهی از نیاز، سلیقه و خواسته مشتریان می‌توان استراتژی‌های بهتری اتخاذ و اجرا کرد.
- واکنش‌ها و پاسخ صادقانه: به دلیل آنکه نورومارکتینگ ناخودآگاه مشتریان را ارزیابی می‌کند پاسخی که دریافت می‌شود کاملاً صادقانه است و خودآگاه کاربران نقشی در آن ندارد.
- ایجاد بینش دقیق: یکی از موارد اهمیت بازاریابی عصبی مربوط به اطلاعات دقیق‌تری است که از رفتارهای افراد به‌دست می آید. اطلاعات به‌دست آمده از فرایند نورومارکتینگ تحلیل دقیقی از احساسات، اولویت‌ها و سلیقه مشتریان و کاربران است. با استفاده از بازاریابی عصبی می‌توان دانش لحظه‌به‌لحظه از رفتار مشتریان به دست آورد.
- کارآمدبودن هزینه: با توجه به کاربردهای نورومارکتینگ و نتایج حاصل از آن در افزایش فروش، می‌توان گفت این روش بازاریابی نقش مهمی در کاهش هزینه‌های ناشی از فعالیت‌های دیگر بازاریابی دارد. مورد دیگر از نقش بازاریابی عصبی در دیجیتال مارکتینگ مربوط به افزایش چشمگیر ارزش تحقیقات بازار است.
معایب نورومارکتینگ
گرچه اهمیت بازاریابی عصبی بر صاحبان کسب‌وکارهای بزرگ پوشیده نیست؛ ولی همانند بسیاری دیگر از روش‌ها و فناوری‌ها، کاربردهای نورومارکتینگ معایبی نیز دارد که عبارت‌اند از:
- محدودیت‌های اخلاقی: برخی افراد استفاده از بازاریابی عصبی را برای اثرگذاری روی رفتار کاربران مورد انتقاد قرار می‌دهند. این افراد بیان می‌کنند که این روش از نظر اخلاقی نادرست است و می‌تواند آزادی عمل و استقلال کاربران را تهدید کند.
- هزینه بالا: گرچه نقش بازاریابی عصبی در دیجیتال مارکتینگ از جنبه‌های زیادی کارآمد است؛ ولی روشی هزینه‌بر است و تنها شرکت‌های بزرگ قادر به انجام آن هستند.
- صرف زمان زیاد: برای انجام تحقیقات بازاریابی عصبی زمان زیادی باید صرف شود تا به نتایج قطعی دست یافت.
ابزارهای نورومارکتینگ
با توجه به اهمیت بازاریابی عصبی، ابزارهای مورداستفاده در تحقیقات نورومارکتینگ ابزارهای پزشکی دقیق و گران‌قیمتی هستند که از آن‌ها برای تفسیر سیگنال‌های مغزی استفاده می‌شود. مهم‌ترین ابزارها برای این‌کار عبارت‌اند از:
- دستگاه FMRI: اسکن مغز افراد در حال تماشای تبلیغ
- دستگاه EEG: قراردادن یک کلاه برای اسکن مغز افراد هنگام دیدن محصول یا بسته‌بندی، دارای قدرت تفکیک زمانی بالا برای ثبت تغییرات کوچک در مغز
- دستگاه ET: یا دستگاه مسیرنگار که از طریق چشم اطلاعات مربوط به افکار، اهداف و اعمال فرد را ثبت می‌کند.
- دستگاه FEMG: قراردادن حس‌گرهایی بر نقاط حساس صورت برای ثبت سیگنال‌های مربوط به اخم، لبخند و احساسات مختلف کاربران
- دستگاه SCR: ثبت پاسخ‌های هدایتی پوست از طریق نصب دو حس‌گر روی انگشتان و آنالیز اطلاعات هنگام دیدن محصول یا تبلیغ
- دستگاه MEG: ثبت مغناطیسی تغییرات در امواج مغزی و دارای قدرت تفکیک زمانی بالاتر نسبت به دستگاه EEG
ثبت دقیق تغییرات سیگنال‌های مغزی، حالات و احساسات کاربران می‌تواند اطلاعات مفیدی درباره میزان رضایت آن‌ها از محصول، خدمات، نوع تبلیغ، رنگ‌بندی، فونت کلمات و… فراهم سازد. تحلیل این اطلاعات و دستیابی به نتایج مثبت در بازاریابی نشاندهنده اهمیت بازاریابی عصبی است. همچنین نقش بازاریابی عصبی در دیجیتال مارکتینگ برای برندسازی و تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان حقیقی و حفظ آن‌ها بسیار چشمگیر است.
جمع‌بندی
قرن بیست‌ویکم قرن بزرگ‌ترین تحولات علمی و تکنولوژی است که بشر شاهد آن بوده است. همچنین تغییرات شگرف در تبلیغات کسبوکارها متأثر از تکنولوژی است به‌صورتی که بخش عظیمی از تبلیغات و بازاریابی در بستر آنلاین و اینترنت اتفاق می‌افتد. امروزه دیجیتال مارکتینگ بخش جدایی‌ناپذیر اکثر قریب به اتفاق کسبوکارها شده و ترکیب آن با فناوری بازاریابی عصبی تحولی عظیم در جذب مشتریان ایجاد کرده است.
بررسی دقیق رفتار مصرف‌کنندگان و کاربران برای تدوین استراتژی‌های تبلیغ و فروش کارآمد نمونه‌ای از اهمیت بازاریابی عصبی است. بررسی کمپین‌های بازاریابی، تبلیغات، طراحی محصولات و ارزیابی تجربه مشتریان بخش‌هایی از کاربردهای نورومارکتینگ هستند. همچنین تأثیر مثبت نورومارکتینگ در برندسازی و طراحی محصولات مطابق با خواست و سلیقه مشتریان نشاندهنده نقش بازاریابی عصبی در دیجیتال مارکتینگ است.
دکتر علی ناصر حجتی مشاور کسب‌وکار، مارکتینگ، دیجیتال مارکتینگ و عارضه‌یابی سازمانی دارای تحصیلات، سوابق و تجارب حرفه‌ای در این زمینه از برترین مشاوران و مدیران این حوزه است. تدوین و اجرای استراتژی‌های کارآمد متناسب با شرایط سازمان‌ها و کسب‌وکارهای موردنظر تخصص دکتر ناصرحجتی است. برای کسب اطلاعات بیشتر و دریافت مشاوره به صفحه تماس با من مراجعه کنید.
