ریتارگتینگ محصول نوعی از کمپین‌های تبلیغاتی است که در آن تبلیغات شخصی‌سازی شده را به مشتریانی نشان می‌دهد که قبلاً از سایت دیدن کرده و با محصولات یا خدمات قبلی تعامل داشته‌اند. ریتارگتینگ از روش‌های تبلیغات آنلاین است که از طریق آن به کاربران قبلی سایت خود تبلیغات هدفمند نشان می‌دهید.
افزایش آگاهی از برند، مقرون‌به‌صرفه بودن و هدفمندسازی تبلیغات از مزایای استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ هستند. اثرگذار بودن، بازگشت سرمایه و هوشمند بودن برای جذب مشتریان حقیقی دلایل استفاده از retargeting هستند. در این مقاله از مجموعه مقالات دیجیتال مارکتینگ دکتر علی ناصرحجتی، ریتارگتینگ محصول، اهداف و دلایل استفاده از آن را بررسی می‌کنیم.
ریتارگتینگ چیست؟
دیجیتال مارکتینگ اقیانوس بی‌انتهایی است که فرصت فعالیت را برای تمام علاقه‌مندان به تجارت الکترونیکی فراهم کرده است و یکی از مفاهیم مهم در این حوزه ریتارگتینگ است. ریتارگتینگ به معنای هدف‌گیری مجدد است که از طریق تبلیغات هدفمند مخاطبانی را که یک‌بار از سایت شما بازدید کرده و خارج شده‌اند را برای بازگشت دوباره و خرید تشویق می‌کند.
تحقیقات در حوزه بازاریابی نشان داده است که تنها 2 درصد از مخاطبانی که وارد سایت می‌شوند به مشتریان حقیقی تبدیل شده و 98 درصد دیگر بدون خرید سایت را ترک می‌کنند. بهترین راه برای بازگرداندن این افراد به سایت استفاده از استراتژی ریتارگتینگ محصول است. تبلیغات ریتارگتینگ به دو صورت هستند:
1. مبتنی بر پیکسل
متداول‌ترین نوع تبلیغات ریتارگتینگ تبلیغات مبتنی بر پیکسل است که در آن وقتی کاربری وارد سایت شود یک کد جاوا اسکریپت یا پیکسل، یک فایل کوکی در مرورگر کاربر ایجاد می‌کند. از طریق کوکی‌ها پلتفرم‌های ریتارگتینگ می‌دانند که کاربر از کدام صفحات سایت بازدید کرده و بر همان اساس تبلیغات را برای او نمایش می‌دهند.
2. مبتنی بر فهرست
نوع دیگر از تبلیغات ریتارگتینگ محصول مبتنی بر فهرست است و شما به‌عنوان دارنده سایت فهرستی از اطلاعات تماس مخاطبان را دارید. با استفاده از این اطلاعات مانند ایمیل می‌توانید در کمپین ریتارگتینگ خود تبلیغات را از طریق ایمیل مارکتینگ به کاربران نشان داده و آن‌ها را برای بازدید از سایت و خرید تشویق کنید.
البته این روش ریتارگتینگ به‌اندازه روش قبلی متداول نیست؛ ولی به شما اجازه می‌دهد تا تبلیغات را بر اساس فهرست به افراد مشخصی نشان دهید. با استفاده از این دو روش می‌توانید از مزایای استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ مانند افزایش آگاهی از برند و بهینه‌سازی نرخ تبدیل برخوردار شوید. علاوه بر این معرفی محصولات جدید و کاهش ترک سبد خرید از دیگر دلایل استفاده از retargeting هستند.
ریتارگتینگ محصول
در تبلیغات ریتارگتینگ محصول، تبلیغات شخصی‌سازی شده برای کاربرانی که قبلاً از سایت دیدن کرده و با آن تعامل داشته‌اند نمایش داده می‌شود. هدف از این کار تشویق کاربران برای بازدید از سایت و تبدیل آن‌ها به مشتریان حقیقی است. علاوه بر این با استفاده از این استراتژی می‌توان لوازم جانبی یک محصول را نیز به فروش رساند.
ریتارگتینگ را باید مؤثرترین روش برای افزایش فروش در بستر وب نامید. آمار نشان داده است مشتریانی که از طریق retargeting جذب سایت شده و خرید انجام داده‌اند بیشتر از تعداد کسانی بوده که برای بار اول از سایت دیدن کرده‌اند. این نوع تبلیغات هدفمند بوده و تا 10 برابر بیشتر از تبلیغات معمولی نمایشی نرخ کلیک ایجاد می‌کنند. از مهم‌ترین مزایای ریتارگتینگ محصول افزایش 3 برابری نرخ کلیک در مقایسه با تبلیغات عادی و صرفه‌جویی در هزینه تبلیغات است.
از دیگر ویژگی‌های ریتارگتینگ محصول این است که تبلیغ محصول در زمان مناسب برای کاربر نمایش داده می‌شود. این ویژگی موجب افزایش چندبرابری فروش خواهد شد.
مزایای استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ
ریتارگتینگ یا هدف‌گیری مجدد با یادآوری محصول یا خدمات سایت شما به کاربرانی که بدون خرید سایت را ترک کرده‌اند آن‌ها را برای بازدید از سایت تشویق می‌کند. در بازدید مجدد کاربران از سایت، با اتخاذ استراتژی بازاریابی اثر بخش می‌توان کاربران را به مشتریان حقیقی تبدیل کرد.
تبلیغات ریتارگتینگ محصول به دو صورت بنری و همسان به کاربران نمایش داده می‌شود. یکی دیگر از ویژگی‌های این نوع تبلیغ این است که علاوه بر نمایش محصول بازدید شده توسط کاربر، محصولات مشابه نیز برای او نشان داده می‌شوند. مهم‌ترین مزایای استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ عبارت‌اند از:
1. افزایش نرخ تبدیل
منظور از نرخ تبدیل این است که کاربران بیشتری روی تبلیغات سایت کلیک کرده و وارد سایت شوند. با استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ محصول کاربران قبلی به سایت ما بازمی‌گردند و به دلیل آشنایی قبلی که با سایت، محصول یا خدمات سایت دارند احتمال اینکه به مشتریان حقیقی تبدیل شوند زیاد است.
افزایش نرخ تبدیل ناشی از افزایش آگاهی از برند است که درنتیجه تبلیغات retargeting رخ می‌دهد. یعنی علاوه بر افزایش نرخ کلیک، افزایش آگاهی از برند نیز از مزایای استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ است. با استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ می‌توانید با ساخت لید به افزایش ترافیک وب‌سایت خود کمک کنید.
2. افزایش ارزش طول عمر مشتری (CLTV)
منظور از افزایش ارزش طول عمر مشتری میزان درآمد یا سودی است که می‌توان از مشتری دریافت کرد. با استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ محصول، آگاهی از برند افزایش‌یافته و برند شما در ذهن کاربران و مشتریان تثبیت می‌شود. یادآوری برند مشتری را برای بازدید از سایت و ادامه خرید ترغیب می‌کند. با افزایش تعداد مشتریان و میزان خرید، CLTV نیز افزایش خواهد یافت.
3. متمایز شدن از رقبا
در دنیای تجارت الکترونیک و در بستر اینترنت، رقابت بین کسب‌وکارها بسیار فشرده است. صاحبان کسب‌وکارها تلاش می‌کنند با استفاده از بهترین استراتژی‌های بازاریابی سهم مناسبی از بازار هدف را کسب کنند. ریتارگتینگ محصول یکی از استراتژی‌های مناسب برای پیش افتادن از رقبا است تا با افزایش آگاهی از برند نرخ سود خود را نیز بالا ببریم.
روش های بهینه استفاده از ریتارگتینگ محصول
برای بهره‌مندی از مزایای استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ باید نکات مهمی را موردتوجه قرار داد. با استفاده از مراحل و روش‌های زیر می‌توان یک کمپین ریتارگتینگ موفق ایجاد کرد. این مراحل عبارت‌اند از:
1. دسته بندی
برای شروع تبلیغات ریتارگتینگ محصول باید مخاطبان را در دسته‌های مختلف قرار دهید؛ به‌عنوان‌مثال کاربرانی که از صفحات مربوط به گوشی‌های همراه دیدن کرده‌اند یا کاربرانی که به صفحات وسایل الکترونیکی سر زده‌اند. بعد از انجام این کار می‌توانید تبلیغات مربوط به هر گروه از مخاطبان را برای آن‌ها نمایش دهید. همچنین می‌توانید تبلیغات را برای یک گروه خاص مانند کسانی که خرید موفق داشته و وارد صفحه تشکر از پرداخت شده‌اند نشان دهید.
2. فراخوان به عمل مناسب یا Call to Action
منظور از فراخوان به عمل یا اقدام به عمل درخواستی است که از مخاطبان خود دارید تا آن‌ها را برای انجام عملی خاص تشویق کنید. بهترین تبلیغات ریتارگتینگ اقدام به عمل مشخصی دارند و پیشنهاد ویژه به مخاطب ارائه می‌دهند. به‌عنوان نمونه یک کمپین ریتارگتینگ هدفمند با ریتارگت کردن کاربرانی که محصول را به سبد خرید خود افزوده ولی خرید را نهایی نکرده‌اند تخفیف می‌دهد تا آن‌ها را برای ادامه خرید تشویق کند.
3. توجه به زمان بندی در ریتارگتینگ محصول
طول عمر کمپین بر طول عمر کوکی‌ها متمرکز است. در ریتارگتینگ محصول، هدف از تعیین محدودیت ارسال تبلیغ، تنظیم تعداد تجربه دیداری کاربران از تبلیغات سایت شما است. باید در بازه‌های زمانی مختلف کاربران و مخاطبان محصولات متفاوت را ریتارگت کرد.
به‌عنوان‌مثال برای افرادی که به دنبال محصولات لوکس هستند بهتر است بعد از چند روز آن‌ها را با همان محصول یا محصول مشابه ریتارگت کرد؛ ولی برای کسانی که به دنبال خرید بلیت قطار هستند آن‌ها را از همان روز بازدید از سایت تا 2-1 هفته بعد (بر اساس نوع قطار) ریتارگت کرد.
4. آزمایش و بهینه سازی تبلیغات
تبدیل کاربران و بازدیدکنندگان به مشتریان حقیقی از مهم‌ترین دلایل استفاده از retargeting است. برای این منظور باید تمامی عناصر تبلیغات ریتارگتینگ محصول شامل صفحات فرود، سرفصل‌ها، کپی بودن محتوا و تصاویر را از طریق آزمایش بهینه‌سازی کنید. برای این منظور با استفاده از ابزارهایی مانند Google Optimize یا Visual Website Optimizer می‌توان تست‌های A/B را اجرا کرد تا ببینید کاربران چه چیزی را می‌پسندند.
5. تنظیم یک سقف ارسال
برای اینکه از مزایای استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ محصول سود ببرید نباید کاربران را با تبلیغات زیاد آزار دهید. به همین دلیل باید برای ارسال تبلیغات و تعداد دفعاتی که کاربر می‌تواند آن‌ها را مشاهده کند یک دوره و بازه زمانی مشخص تعیین کنید. با استفاده از این استراتژی می‌توانید بین اسپم شدن و جذب مشتری تعادل برقرار کنید.
گرچه سقف نمایش تبلیغات ریتارگتینگ ممکن است برای کسب‌وکارهای مختلف و اهداف آن‌ها متفاوت باشد؛ ولی بر اساس یک قانون کلی بهتر است روزانه بیش از 5-3 تبلیغ برای کاربر نمایش داده نشود.
6. سنجش و پیگیری نتایج
تجزیه‌وتحلیل نتایج حاصل از ریتارگتینگ محصول اهمیت زیادی دارد؛ زیرا نتیجه نهایی و عملکرد نهایی کار را نشان می‌دهد. برای این سنجش معیارهایی وجود دارد که با استفاده از آن‌ها می‌توان بازدهی کمپین را ارزیابی کرد. این معیارها عبارت‌اند از:
- تعداد کلیک‌ها
- تعداد دفعات بازدید
- هزینه به‌ازای هر کلیک
- هزینه تبلیغات
- هزینه به ازای هر خرید
- میزان جذب کاربر
- بازگشت هزینه تبلیغات
انواع ریتارگتینگ محصول
می‌توان انواع ریتارگتینگ را به‌صورت شامل پایه، پیشرفته، پویا و استاتیک مشخص کرد. در ریتارگتینگ پایه محصولی که قبلاً کاربر مشاهده کرده است نمایش داده می‌شود؛ ولی در ریتارگتینگ پیشرفته تبلیغات شخصی‌سازی می‌شود. همچنین در نوع پیشرفته از ریتارگتینگ محصول، با استفاده از ارتباط با تمام کانال‌ها مراحل خرید تسهیل می‌شود.
با استفاده از ریتارگتینگ پیشرفته می‌توان فهمید احتمال خرید کدام محصولات برای کدام کاربران بیشتر است. نوع دیگری از تبلیغات ریتارگتینگ وجود دارد که بر اساس آنکه کاربر از کدام سایت بازدید کرده برای او تبلیغ نمایش داده می‌شود. این نوع ریتارگتینگ ایستا یا استاتیک نام دارد و مناسب دیجیتال مارکتینگ B2B است.
نوع دیگری از ریتارگتینگ محصول، نوع پویا یا دینامیک است که تبلیغات را برای هر خریدار سفارشی می‌کند. در این روش برای آنالیز رفتار خریداران، شناخت پرسونای مشتری، تنظیم آگهی بر اساس اولویت‌های فردی و مشخص‌کردن زمان ارائه آگهی فناوری‌های پیچیده‌ای مانند یادگیری ماشین نیاز است. برای تجارت‌های B2C می‌توان از مزایای استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ پویا استفاده کرد. در این نوع ریتارگتینگ تبلیغات شخصی شده و نرخ بازگشت سرمایه بالا است.
نحوه عملکرد ریتارگتینگ محصول
برای شروع کمپین تبلیغات ریتارگتینگ دو ابزار اصلی نیاز است:
- متن تبلیغاتی: فایلی حاوی اطلاعات مربوط به محصول مانند نام محصول، قیمت، توضیحات، URL، تصویر و… با آماده‌کردن متن تبلیغاتی برای ریتارگتینگ محصول می‌توان تبلیغات را بر اساس قیمت و موجودی به‌روزرسانی کنید.
- بستر خدمات (پلتفرم): سرویسی است که با استفاده از آن می‌توان کمپین خود را ایجاد و مدیریت کرده و از مزایای استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ بهره‌مند شوید. پلتفرم ریتارگتینگ با استفاده از پیکسل‌ها یا کوکی‌ها بازدیدکنندگان از وب‌سایت، رفتار آن‌ها و پرسونای مشتری را ردیابی می‌کند. مواردی مانند صفحات مورد بازدید توسط کاربران، موارد افزوده شده به سبد خرید، محصولات مشاهده شده و… توسط کوکی‌ها ردیابی می‌شوند.
پلتفرم‌های متعددی برای تبلیغات ریتارگتینگ محصول وجود دارد که هرکدام مزایا و ویژگی‌های خاص خود را دارند و می‌توانید متناسب با شرایط، بودجه و نیاز خود یکی از آن‌ها را انتخاب کنید. این پلتفرم‌ها عبارت‌اند از:
- Mailchimp
- Google Ads
- Adform
- AdRoll
- Facebook Ads
دلایل استفاده از retargeting
ریتارگتینگ محصول یک استراتژی بازاریابی برای جذب مشتریان بالقوه و تبدیل آنان به مشتریان حقیقی است. همان‌طور که در بخش‌های قبلی گفته شد افزایش آگاهی از برند، افزایش نرخ تبدیل و افزایش ارزش طول عمر مشتری برخی از مزایای استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ هستند. علاوه بر این دلایل دیگری نیز وجود دارد که اهمیت استفاده از ریتارگتینگ را پررنگ‌تر می‌کند. مهم‌ترین دلایل استفاده از retargeting عبارت‌اند از:
- یادآوری: اغلب خریداران پیش از خرید یک محصول باید بارها نام برندی را که می‌خواهند از آن خرید کنند شنیده باشند تا از معتبر بودن کسب‌وکار موردنظر مطمئن شوند. ریتارگتینگ محصول روشی آرام است که نام برند را در ذهن مشتریان تثبیت می‌کند.
- روشی هوشمند برای جذب مشتری: کاربرانی که وارد سایت شما شده و همچنین کسانی که محصول را در سبد خرید قرار داده‌اند علاقه‌مند به محصول یا خدمات کسب‌وکار شما هستند. جذب این گروه از کاربران آسان‌تر از کسانی است که اصلاً به سایت شما نیامده‌اند. به همین دلیل ریتارگتینگ روشی هوشمندانه است تا محصول خود را در زمان مناسب به افراد مناسب نشان دهید. درنتیجه می‌توان به سود مناسب دست‌یافت.
- بازگشت سرمایه: از دیگر مزایای استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ سودآور بودن این روش است. تبلیغات ریتارگتینگ محصول روشی هدفمند است که با اجرای آن در زمان مناسب می‌توان به بیشترین سود دست‌یافت. از مهم‌ترین دلایل استفاده از retargeting این است که تنها زمانی که کاربران روی تبلیغ کلیک کنند هزینه پرداخت خواهید کرد. این مزیت موجب کنترل هزینه و صرفه‌جویی می‌شود.
جمع‌بندی
یکی از انواع تبلیغات در بازاریابی دیجیتال، ریتارگتینگ محصول است. منظور از ریتارگتینگ، نمایش دوباره تبلیغات برای کاربرانی است که قبلاً از سایت شما دیدن کرده و بدون هیچ اقدامی آن را ترک کرده‌اند. هدف از این نوع تبلیغات بازگرداندن کاربرانی است که قبلاً از سایت شما دیدن کرده و با محصول یا خدمات شما آشنایی اولیه دارند.
افزایش آگاهی از برند، افزایش نرخ کلیک و افزایش ارزش طول عمر مشتری و متمایزشدن از رقبا برخی از مزایای استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ هستند. همچنین مقرون‌به‌صرفه بودن، هدفمند بودن تبلیغ، یادآوری و بالابودن نرخ بازگشت سرمایه از دیگر دلایل استفاده از retargeting هستند. رقابت در دنیای دیجیتال مارکتینگ مملو از چالش و رقابتی سخت است. برای پیروزی در این میدان بزرگ مشاوره با متخصصان و مشاوران مشاوره مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ روشی هوشمندانه است.
دکتر علی ناصرحجتی از مشاوران و مدیران حوزه مارکتینگ، دیجیتال مارکتینگ و همچنین متخصص در زمینه آموزش‌های سازمانی، عارضه‌یابی سازمانی و مشاور کسب‌وکار هستند. دکتر ناصرحجتی با بیش از 17 سال تجربه موفق در این حوزه‌ها توانسته‌اند برای بسیاری از کسب‌وکارها استراتژی‌های موفقی تدوین و اجرا کنند. برای کسب اطلاعات بیشتر و دریافت مشاوره به صفحه تماس با من مراجعه کنید.
در ریتارگتینگ محصول، محصولی را که کاربر قبلاً از آن دیدن کرده دوباره برایش به نمایش درمی‌آید و برای دفعات بعد ممکن است محصولات مشابه نیز نمایش داده شوند.
افزایش آگاهی از برند، افزایش نرخ تبدیل، متمایزشدن از رقبا و…
متن تبلیغاتی و پلتفرم
