چرخه عمر محصول در بازار

برای پیش‌بینی چالش‌های احتمالی و برنامه‌ریزی دقیق برای مقابله با آن‌ها از ابزاری به نام چرخه عمر محصول در بازار  (PLC) استفاده می‌شود. با استفاده از Product Life Cycle می‌توان محصولات یا خدمات کسب‌وکار را ردیابی کرده و برای موفقیت بیشتر آن در بازار تصمیمات بهتری گرفت. PLC از چهار مرحله تشکیل شده است که شامل معرفی، رشد، بلوغ و کاهش می‌شود. البته قبل از مرحله معرفی محصول، توسعه‌دهندگان بازار هدف را شناسایی کرده و با تحلیل رفتار رقبا یک طرح بازاریابی جامع تدوین می‌کنند.

توانایی پیش‌بینی مسیر رشد کالا یا خدمات و درگیرشدن در فرایند مدیریت کالا یا خدمات از مزایای PLC است. با استفاده از مدل بازاریابی چرخه عمر محصول می‌توان قبل از رسیدن کسب‌وکار به مرحله ضرر تدریجی، استراتژی‌های لازم را برای پیشگیری اندیشید. در این مقاله از گروه مدیریت کسب‌وکار دکتر علی ناصرحجتی چرخه عمر محصول در بازار، مزایا و ویژگی‌های آن را بررسی می‌کنیم.

محصول چیست؟

در تعریف محصول احتمالاً بسیاری از افراد آن را به‌عنوان یک کالای فیزیک می‌شناسند که در فروشگاه‌های مختلف حضوری اینترنتی یا غیراینترنتی به فروش می‌رسد. درحقیقت باید گفت که محصول فراتر از یک کالای فیزیکی است و شامل هرگونه خدمات یا کالاهای مختلف است که باهدف رفع نیازهای مشتریان در بازار عرضه می‌شود.

پس می‌توان محصول را هر کالای فیزیکی یا کالاهای دیجیتال و غیرفیزیکی مانند نرم‌افزارهای مختلف دانست. چرخه عمر محصول در بازار نیز یکی از نکات مهمی است که دراین‌بین مطرح می‌شود و شامل مسیری است که یک محصول از آغاز تولید تا پایان طی می‌کند و احتمالاً دراین‌بین با چالش‌های جدید بازاریابی روبرو خواهیم شد. انواع محصولات موجود در بازار به سه دسته کلی تقسیم می‌شوند که عبارت‌اند از:

• محصولات مصرفی: محصولاتی که انسان‌ها در زندگی روزانه خود به آن‌ها نیاز دارند و شامل محصولات ارزان‌قیمت، نسبتاً گران و محصولات تخصصی هستند.
• محصولات صنعتی: محصولاتی که ماده اولیه محصولات دیگر هستند؛ مانند محصولات یدکی خودرو یا قطعات سخت‌افزاری کامپیوتر
• محصولات خدماتی: محصولاتی که از طرف کسب‌وکارهای مختلف برای رفع نیاز مشتریان ارائه می‌شوند. این محصولات می‌توانند ملموس باشند مانند: خدمات نظافتی یا غیرملموس مانند: محصولات آموزشی آنلاین

چرخه عمر محصول و مراحل آن

بازه زمانی که یک محصول مشخص وارد بازار شده تا زمانی که از قفسه‌ فروشگاه‌ها خارج شود و به دست مشتریان برسد چرخه عمر محصول در بازار نامیده می‌شود. چرخه عمر محصول یا PLC یکی از فاکتورهای مهم برای تصمیم‌گیری درباره توسعه محصول در بازارهای جدید، افزایش تبلیغات، طراحی مجدد برای بسته‌بندی یا کاهش قیمت است.

این روند باید از طریق تدوین استراتژی بازاریابی اثربخش، روش‌های پشتیبانی و نگهداری دائمی از محصول مدیریت شود. اولین با در دهه 50 میلادی نظریه PLC مطرح شد که درباره چرخه موردانتظار عمر یک محصول از زمان طراحی تا خارج شدن از رده توضیح می‌دهد. چرخه عمر محصول به 4 مرحله تقسیم‌بندی می‌شود که عبارت‌اند از:

1. مرحله معرفی (Introduction)

مرحله معرفی چرخه عمر محصول در بازار زمانی است که محصول برای اولین‌بار به بازار عرضه می‌شود. اولین مرحله از PLC مرحله معرفی محصول است که این مرحله پرهزینه‌ترین مرحله از چرخه عمر یک محصول است. دلیل آن این است که نرخ فروش پایین بوده و همچنین هزینه‌های مربوط به بازاریابی مؤثر، تحقیق و توسعه و تست مشتریان بالا است.

در این مرحله تیم بازاریابی جذب مشتریان بالقوه را در اولویت قرار داده و تلاش می‌کند آگاهی از محصول و برند را افزایش دهد. برای دست‌یافتن به مزایای PLC باید با استفاده از استراتژی‌های بازاریابی محتوا و بازاریابی درون‌گرا محصول را تبلیغ کرد. در این مرحله آگاه‌سازی اهمیت زیادی دارد تا مشتری هدف قبل از اقدام برای خرید بداند محصول شما دقیقاً چیست. با موفقیت در این مرحله می‌توانید وارد مرحله بعد شوید.

2. مرحله رشد (Growth) در چرخه عمر محصول در بازار

بعد از موفقیت در مرحله معرفی محصول، وارد مرحله دوم چرخه عمر محصول در بازار خواهید شد. به سبب موفقیت در شناساندن محصول و اطلاع‌رسانی قوی، مشتریان محصول شما را پذیرفته و برای خرید آن اقدام می‌کنند. در این مرحله تقاضا برای محصول و سوددهی افزایش می‌یابد. توسعه بازار محصول و آغاز رقابت از مزایای PLC در مرحله رشد است و رقبا با دیدن موفقیت شما به دنبال دلایل آن می‌روند. البته باید در نظر داشت که اگر رقابت شدیدی رخ دهد ممکن است برای حفظ موقعیت خود در بازار و حفظ مشتریان خود هزینه بیشتری برای بازاریابی صرف کنید.

در دیجیتال مارکتینگ و فروشگاه‌های اینترنتی استفاده از بازاریابی ریتارگتینگ برای افزایش فروش می‌تواند بسیار مؤثر باشد. استراتژی‌های تیم بازاریابی در مرحله دوم چرخه عمر محصول در بازار بر اساس حضور برند در بازار تعیین می‌شوند. با توسعه کسب‌وکار، کانال‌های توزیع بیشتر شده و خدمات پشتیبانی و قابلیت‌های محصول افزایش می‌یابد. ازنظر مالی در این مرحله شاهد افزایش فروش بوده و همین‌طور رقابت نیز افزایش می‌یابد. به دلیل افزایش رقابت و برای دستیابی به مزایای PLC ممکن است سازمان قیمت‌ها را کاهش داده و حاشیه سود کمتری را در نظر بگیرد.

3. مرحله بلوغ (Maturity)

پرسودترین مرحله از چرخه عمر محصول در بازار مرحله بلوغ است. باتوجه‌به کاهش هزینه‌های تولید و بازاریابی در این مرحله و همچنین اشباع بازار از محصول، رقابت بیشتر شده و حاشیه سود نیز کمتر از مراحل دیگر است. بسیاری از متخصصان و تحلیل‌گران بازار این مرحله را سودآورترین مرحله PLC می‌دانند؛ زیرا در این مرحله محصول کاملاً در بازار و در بین مخاطبان تثبیت شده و هدف شرکت‌ها کسب سهم بیشتری از بازار است.

همچنین به دلیل افزایش رقابت در این مرحله، صاحبان کسب‌وکار استراتژی‌ها و سرمایه‌گذاری‌های هوشمندانه‌ای را در بازاریابی اتخاذ می‌کنند. ازجمله استراتژی‌های مرحله بلوغ متمایزکردن برند و افزایش مقبولیت آن در بازار هدف است.

4. چرخه عمر محصول در بازار؛ مرحله کاهش تقاضا

در این مرحله تقاضا برای محصول کاهش می‌یابد؛ زیرا موفقیت یک محصول در بازار موجب افزایش رقابت شده و شرکت‌های دیگر با تقلید از آن محصولات مشابه یا حتی بهتر تولید می‌کنند. درنتیجه ممکن است شرکت شما سهم خود را در بازار ازدست‌داده و فروش کاهش یابد.

در این مرحله از چرخه عمر محصول در بازار به دلیل شکل‌گیری تجربه مشتری احتمالاً شرکت تمایلی برای بازاریابی و تبلیغات نداشته باشد. در این مرحله شرکت دو انتخاب خواهد داشت: تولید محصول و پشتیبانی از آن را متوقف کند یا محصولی جدید با اعمال تغییرات در آن به بازار عرضه کند.

درصورتی‌که محصول جدید موردتوجه قرار گیرد شرکت با معرفی نسل جدیدی از محصول وارد چرخه شده و با استفاده از مدل بازاریابی چرخه عمر محصول بار دیگر رقابت را آغاز می‌کند. برای بهره‌گیری از مزایای PLC در این مرحله باید بر افزایش آگاهی از برند، تمایز قابلیت‌های محصول و قیمت متمرکز شوید. همچنین توجه به ارائه خدمات پشتیبانی به مشتریان و بازاریابی ارجاعی از دیگر استراتژی‌های مؤثر در این مرحله چرخه عمر محصول در بازار هستند.

روش محاسبه چرخه عمر محصول در بازار

هر محصول بر اساس میزان سود، فروش و میزان نیاز و بازخورد مشتریان چرخه عمر متفاوتی در بازار دارد. به همین دلیل روش محاسبه چرخه عمر محصول در بازار به امکانات، شرایط و منابع شرکت وابسته است. از روش‌های متداول محاسبه PLC ترکیب تاریخ حقیقی عرضه محصول به بازار با میزان تغییرات فروش محصول است.

در این روش از محاسبه PLC ابتدا باید میزان آمار فروش جمع‌آوری شده و با استفاده از آن نمودار فروش محصول را ترسیم کرد. این نمودار نشان‌دهنده تغییرات فروش در یک دوره زمانی مشخص است که در ادامه فرایند می‌توان ازطریق تحلیل نمودار مراحل چرخه عمر محصول را مشخص کرد. درنهایت با مشاهده مراحل و تحلیل آن‌ها می‌توان میانگین مدت زمانی را که محصول موردنظر در هر مرحله از PLC قرار دارد محاسبه کرده و استراتژی‌های دوره طول عمر محصول در بازار را تدوین کرد.

مزایای PLC

چرخه عمر محصول در بازار یک ابزار قدرتمند برای مدیران بازاریابی، مدیران ارشد و استراتژیست‌ها است. برای استفاده از مدل بازاریابی چرخه عمر محصول باید با نقاط قوت و نقاط ضعف آن آشنا شویم. در ادامه به مزایای PLC می‌پردازیم.

1. تنظیم استراتژی بازاریابی

درباره مزایای PLC می‌توان برنامه‌ریزی استراتژیک را به‌عنوان اولین مزیت نام برد. سازمان‌ها با استفاده از مدل بازاریابی چرخه عمر محصول در بازار درباره رویکردهای بازاریابی، سرمایه‌گذاری‌های مالی و توسعه محصول تصمیمات استراتژیک اتخاذ می‌کنند. مدیران ارشد درباره تنظیم استراتژی بازاریابی اثر بخش، زمان مناسب برای تفکیک کالا و اختصاص منابع مالی در مراحل مختلف برنامه‌ریزی می‌کنند.

2. مزایای چرخه عمر محصول در بازار؛ استفاده از تجربه چرخه‌های  قبلی

دومین مزیت چرخه عمر محصول این است که می‌توان از اشتباهاتی که در چرخه‌های قبلی رخ داده درس گرفت و از تکرار خطاها اجتناب کرد. سازمان‌‎ها و کسب‌وکارها با ارزیابی مرحله کنونی محصول در PLC عملکرد آن را با محصولات مشابه مقایسه می‌کنند. درنتیجه می‌توان از اشتباهاتی که قبلاً رخ داده اجتناب کرده و استراتژی‌های مناسبی اتخاذ کنند.

معایب PLC

همان‌طور که گفته شد چرخه عمر محصول در بازار معایبی نیز دارد که با تدوین استراتژی‌های کارآمد می‌توان میزان معایب را کاهش داد. معایب PLC عبارت‌اند از:

1. محدودیت در تصمیم‌گیری بالقوه

یکی از معایب PLC این است که در مواردی ممکن است بازاریابان یا مدیران، استراتژی مدیریت محصول را در زمان نامناسب و زودتر از موعد انجام دهند. به‌عنوان مثال یک کالا در مرحله کاهش قرار گرفته و ممکن است تصمیم برای توقف تولید آن گرفته شود. در این حالت انعطاف‌پذیری برای پیشگیری از اشتباهات مدیریتی ضروری است.

2. چرخه عمر محصول در بازار؛ تاخیر در داده های فروش

استفاده از مدل بازاریابی چرخه عمر محصول می‌تواند نقطه ضعف دیگری داشته باشد و آن تأخیر در داده‌های فروش است. به دلیل آنکه معمولاً بعد از جابجایی کالا فروش ثبت می‌شود در جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها شاهد تأخیر خواهیم بود. همچنین ممکن است جابجایی یک محصول از یک چرخه به چرخه دیگر 30 روز بعد از اجرا ثبت شود.

3. شرایط متغیر بازار و نوسان در داده‌های فروش

استفاده از الگوی چرخه عمر محصول در بازار در منلطق مختلف استفاده می‌شود و می‌تواند تحت شرایط بازار یا منطقه مورداستفاده قرار گیرد. علاوه بر این وابستگی بیش از اندازه به داده‌های محصول از معایب PLC است و بروز هرگونه نوسان در داده‌های فروش موجب کاهش ارزش نمودار می‌شود.   

مراحل مدیریت چرخه عمر محصول

افزایش چرخه عمر محصول در بازار یک فرایند پیچیده است و به مدیریت قوی، برنامه‌ریزی دقیق و استراتژی مؤثر و تصمیم‌گیری هوشمندانه نیاز دارد. مهم‌ترین اقدامات برای مدیریت مؤثر چرخه حیات محصول عبارت‌اند از:

• تعیین استراتژی در هر مرحله
• تحقیقات و توسعه
• بهبود مستمر
• توجه به نیاز مشتریان
• تحلیل و بهبود
• تحلیل بازار و رقبا

استفاده از مدل بازاریابی چرخه عمر محصول در بازار نیازمند مدیریت قوی و تعامل مثبت و دائمی با تیم‌های توسعه، تحقیق، تولید و بازاریابی است. با جمع‌آوری داده‌های بازار و مشتریان، و تحلیل بازخورد مشتریان می‌توان از مزایای PLC سود برد.

زمان استفاده از مدل بازاریابی چرخه عمر محصول

تمام سازمان‌ها و شرکت‌های تجاری برای افزایش بازدهی بازاریابی و جایگزینی محصول خود می‌توانند استفاده از مدل بازاریابی چرخه عمر محصول را در پیش بگیرند. به‌عنوان مثال اگر یک شرکت برای قیمت‌گذاری محصول یا تبلیغ یک محصول جدید نیازمند استراتژی باشد می‌تواند از این مدل بازاریابی استفاده کند.

همچنین استفاده از مدل چرخه عمر محصول در بازار برای به تأخیر انداختن دوره افول و اتخاذ استراتژی‌های مارکتینگ مفید است. بسیاری از تولیدکنندگان و صاحبان کسب‌وکار از مدل PLC به‌عنوان یک ابزار استراتژیک برای تصمیم‌گیری و بهینه‌سازی عملکرد تجاری خود استفاده کرده‌اند.

از دیگر مزایای  PLCاین است که به مدیران ارشد کمک می‌کند تا با شناخت چشم‌انداز آینده محصول خود برنامه‌ریزی استراتژیک داشته باشند و از منابع خود به بهترین صورت استفاده کنند.

نمودار PLC

برای نمایش مراحل مختلف چرخه عمر محصول در بازار از نمودار آن ‌به‌طور گسترده استفاده می‌شود. با کمک این نمودار می‌توان درک بهتری از مسیر تکاملی محصول در بازار داشته و درنتیجه برای هر مرحله استراتژی‌ها و برنامه‌ریزی‌های مدیریتی مناسب را تدوین کرد. برای استفاده از مدل بازاریابی چرخه عمر محصول، ترسیم نمودار ضروری است و از ابزارهای گرافیکی مختلف مانند گوگل شیت، پاورپوینت، اکسل و… استفاده می‌شود تا از مزایای PLC استفاده کرد. به‌عنوان مثال برای ترسیم نمودار PLC در اکسل این مراحل را طی می‌کنیم:

• تعیین مراحل چرخه عمر محصول
• تجمیع داده‌ها
• تحلیل داده‌ها
• انتخاب نوع نمودار
• ترسیم نمودار

البته دقت داشته باشید که ترسیم نمودار چرخه عمر محصول در بازار به نیازها، شرایط و اهداف سازمان بستگی دارد.

جمع‌بندی

چرخه عمر محصول در بازار یکی از ابزارهای مهم در بازاریابی است که مدیران از آن برای پیش‌بینی چالش‌های احتمالی و برنامه‌ریزی برای مقابله با آن‌ها استفاده می‌کنند.  تنظیم استراتژی بازاریابی و استفاده از تجربه چرخه‌های قبلی از مزایای PLC است که به مدیران کمک می‌کند استراتژی بازاریابی خود را به‌طور دقیق تنظیم کنند.

چرخه عمر محصول از چهار مرحله معرفی محصول، رشد، مرحله بلوغ و کاهش تقاضا یا افول تشکیل شده است. برای موفقیت در هرکدام از این مراحل استراتژی‌های مشخصی طراحی و اجرا می‌شود. با استفاده از مدل بازاریابی چرخه عمر محصول می‌توان قبل از رسیدن کسب‌وکار به مرحله ضرر، استراتژی‌های لازم را اتخاذ کرد.

ارتباط با مشاوران کسب‌وکار و استراتژیست‌های موفق به شما کمک می‌کند تا هنگام مواجه شدن با چالش‌های غیرمنتظره توانایی مدیریت و مقابله با آن‌ها را داشته باشید. دکتر علی ناصرحجتی مشاوره مدیریت و کسب‌وکار و متخصص در مشاوره عارضه یابی و آموزش های سازمانی، مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ از چهره‌های موفق در زمینه طراحی استراتژی‌های موفق بازاریابی هستند.

سؤالات متداول