نردبان وفاداری

نردبان وفاداری مشتری (Customer Loyalty Ladder) ، یکی از مفاهیم مرتبط با بازاریابی رابطه‌ای است. این مفهوم، به بالا رفتن مشتریان از نردبانی اشاره می‌کند که نمایانگر سطح ارتباط آن‌ها با شرکت است.

در پایین نردبان، مشتریان بالقوه (Prospect Customer) قرار گرفته‌اند. این افراد کسانی هستند که قصد خرید دارند؛ اما هنوز این کار را عملی نکرده‌اند. در بالای نردبان نیز مشتریان طرفدار (Advocate Customer) یا شدیداً وفادار قرار گرفته‌اند.

نردبان وفاداری چیست؟

آیا می‌دانستید که افزایش وفاداری به برند شما تنها پنج قدم فاصله دارد؟ قبل از این‌که وارد فرآیند شویم، بیایید اصول اولیه را درک کنیم. نقش یک بازاریاب ایجاد رابطه و کمک به مشتریان در بالا رفتن از نردبان شرکت تا جایی که امکان‌پذیر است، می‌باشد. این معمولاً مستلزم ارائه خدمات فردی بیشتر و فراتر از انتظارات با خدمات عالی در هر مرحله است.

بر اساس تفکر مرسوم، یک شرکت می‌تواند با فراتر رفتن مداوم از انتظارات خود، وفاداری مشتری را تقویت کند. با هر تجربه‌ی مثبت، هیجان یک مشتری برای کسب و کار افزایش می‌یابد، تا زمانی که به اوج سطح پشتیبانی برسد. در این مرحله، مصرف‌کننده به یک سخنگوی برند تبدیل می‌شود و از طریق تبلیغات و دهان به دهان به گسترش شرکت کمک می‌کند.

هدف یک بازاریاب رابطه‌ای آن است که به مشتریان کمک کند تا از این نردبان، بالا بروند. این کار شامل ارائه خدمات شخصی‌سازی شده و همچنین کیفیت فراتر از انتظار در هر مرحله است.

کسب و کارها می‌توانند با انجام کارهایی که فراتر از انتظارات مشتریان است، اقدام به ایجاد احساس وفاداری نمایند. همچنین، می‌توانند با هر تعامل رضایت بخشی با مشتری، میل او نسبت به شرکت را افزایش دهند. 

زمانی که این میل و اشتیاق به سطح بالایی برسد، آن مشتری به حامی برند تبدیل می‌شود. در چنین موقعیتی او به تبلیغات دهان به دهان و پیشنهاد آن شرکت به آشنایان خود، به رشد کسب و کار کمک می‌کند.

نقد نردبان وفاداری:

با این وجود، دو نقد کلی به نردبان وفاداری وارد است:

  1. برداشت فِرِد رایشلد از مفهوم وفاداری مشتری در “اثر وفاداری” 

2- قدرت تأثیرگذاری اولیه

نردبان وفاداری

اثر وفاداری

فرض اساسی رایشلد آن است که برخی از شرکت‌ها، از حق وفاداری بیشتری نسبت به رقبای خود بهره‌مند هستند؛ آن‌ها مشتریان، کارمندان و سهامدارن وفادارتری دارند.

افزایش وفاداری یک گروه باعث افزایش وفاداری گروه دیگری می‌شود. (مثلاً کارمندان خوشحال باعث ایجاد مشتریان خوشحال می‌شوند و بر عکس.)

شرکت‌هایی که اهمیت وفاداری را عمیقاً درک کرده باشند و از سطوح پایین تا مدیریت کلان به آن عمل نمایند، عملکرد بهتری نسبت به همتایان و رقبای خود در این زمینه خواهند داشت.

چنین مدیرانی که به رهبران وفاداری تبدیل شده‌اند، از مزایای زیادی مانند هزینه   کمتر برای سرمایه‌گذاری، افزایش ارزش طول عمر مشتری و مشارکت بیشتر کارمندان بهره‌مند خواهند شد.

در ادامه رایشلد بیان می‌کند که وفاداری مشتری، چیزی نیست که یک شرکت بتواند همواره آن را ایجاد کند. دلیل اصلی موفقیت رهبران وفاداری آن است که آن‌ها در زمان جذب مشتریان، توجه خود را بر آن دسته از مشتریان بالقوه‌ای قرار می‌دهند که احتمال وفادار شدن‌شان بیشتر است.

این دسته از شرکت‌ها، از سه اصل اساسی پیروی می‌کنند:

  • برخی از مشتریان، روابط پایدار و طولانی‌مدت را ترجیح می‌دهند.
  • برخی از مشتریان، سود بیشتری می‌رسانند.
  • برخی از مشتریان، پاسخگویی بیشتری به برخی از نقاط خاص تجاری شما خواهند داشت.

هدف اصلی رهبران وفاداری بیش از هر چیز دیگری آن است که افرادی را بیابند که جزء یکی از این سه دسته باشند.

در واقع آن‌ها به‌دنبال آن هستند که تلاش‌های “شخصی‌سازی” و “ارائه خدمات فراتر از انتظار” را برای آن دسته از مشتریانی انجام دهند که 1- احتمال هدر دادن منابع سرمایه‌گذاری توسط آن‌ها کم باشد و 2- کارمندان را ناامید نکنند.

بازاریابان رابطه‌ای باید کار خود را از بخش‌های مناسبی شروع کنند و آن روابطی که قصد ایجاد آن را دارند، را انتخاب نمایند. تنها در این صورت است که شخصی‌سازی و خدمات با کیفیت بالا می‌تواند منجر به بازدهی بیشتر شوند.

نکته: مفهوم نردبان وفاداری، ویژگی‌های ذاتی مشتریان بالقوه را پنهان می‌کند و وفاداری چیزی نیست که یک بازاریاب رابطه‌ای آن را ایجاد کند.

یک اصطلاح بازاریابی وجود دارد که می‌گوید: “شما هرگز نمی‌دانید که چه کسی می‌خواهد، خرید کند.” این عبارت به معنای آن است که یک فروشنده‌ی خوب باید همواره فعال باشد. این عبارت می‌تواند برای یک بازاریاب، فاجعه‌بار باشد.

در واقع بازاریاب؛ بدون تارگتینگ، بخش‌بندی و تعیین مناسب مشتریان بالقوه، منابع شرکت را هدر خواهد داد؛ چرا که  چنین کارهایی باعث می‌شود تا حسن نیت کارمندانی که در پایین پله‌های وفاداری قرار گرفته‌اند نیز تلف شود.

تأثیرگذاری اولیه

کلایو هامبی، یکی از ریاضیدانان و کارآفرینان حیطه‌ی علوم داده می‌گوید: “در صورتی که مشتریان از مزایای آشکاری بهره‌مند باشند، آن مزیت، به آرزوی دوستان و همکارانشان تبدیل خواهد شد. “

سؤال اصلی آن است که چه زمانی این سود و مزیت برای مشتری آشکار می‌شود؟ 

افرادی که در بالاترین پله‌ی نگهبان وفاداری قرار دارند، این سود و مزیّت را به شدت درک می‌کنند. این اتفاق، قدرت تأثیرگذاری اولیه را نادیده می‌گیرد. ما خیلی سریع، چیزهای جدید را از طریق ذائقه، خلق و خو و شرایط اجتماعی می‌پسندیم (یا نمی‌پسندیم.)

ما خیلی سریع قضاوت می‌کنیم و معمولاً اولین پاسخ ما به رفتار یک شخص و احساسی که به ما می‌دهد، خودکار است؛ معمولاً حذف این بخش از ویژگی‌های افراد کار دشواری می‌باشد.

زمانی‌که چیزی را برای اولین‌بار کشف می‌کنیم، اشتیاق بیشتری نسبت به آن خواهیم داشت. نردبان وفاداری، این ویژگی افراد در اولین برخورد خود با چیزهای جدید را نادیده می‌گیرد. در واقع اولین تعهد مشتریان، غریزی و احساسی است.

این تعهد، از حس ابتدایی و قدردانی ما از کاری که درست انجام شده، نشأت می‌گیرد.

مشتریان، رابطه شرکت با آنان را در هر مرحله، زیر ذره‌بین قرار نمی‌دهند؛ بلکه آن‌ها معمولاً جهش می‌کنند. کاری که آن‌ها انجام می‌دهند؛ این است که به کاوش و بازدید مجدد از تجربه‌ای می‌پردازند که هم‌اکنون نیز به آن متعهد هستند؛ در واقع آن‌ها به‌دنبال یافتن دلایلی برای بازدید مجدد در تاریخ‌های بعدی نیستند.

از نظر چنین دیدگاهی، نردبان وفاداری کاملاً کاربرد خواهد داشت. مشتریانی که شما را دوست دارند، پس از اولین بازدید، کاملاً عاشق شما خواهند شد. 

این مشتریان، در مرکز تمامی گروه‌های جدید بازدیدکنندگان شما قرار می‌گیرند. با هر بازدیدی که بعداً صورت گیرد، تعداد مشتریانی که شما را دوست ندارند، کمتر می‌شود و برعکس، مشتریانی که شما را دوست دارند، اکثریت باقی‌مانده را تشکیل خواهند داد.

به همین دلیل، احتمال بازگشت مشتریانی که دوبار بازدید می‌کنند، بیشتر از مشتریانی است که تنها یک‌بار بازدید کرده‌اند. (به همین نسبت، احتمال بازگشت مشتریانی که سه بار بازدید داشته‌اند، بیشتر از مشتریانی است که دوبار بازدید کرده‌اند و …)

البته این‌که بگوییم مشتریانی که شما را دوست دارند، هرگز نخواهند رفت اغراق‌آمیز است. (افراد مهاجرت می‌کنند، نیازهایشان تغییر می‌کنند و غیره.) ؛ اما نکته اصلی این است که اتفاقی که واقعا اهمیت دارد، در پایین‌ترین پله‌های نردبان وفاداری رخ می‌دهد؛ بنابراین بهترین کاری که شرکت‌ها می‌توانند در این زمینه انجام دهند، آن است که در اولین دیدار، بر ایجاد وفاداری و تعهد متمرکز شوند.

شرکت‌ها همواره باید این احساس را داشته باشند که شب افتتاحیه آن‌ها است؛ همواره در جمعیت موجود، چهره‌های جدیدی وجود دارند که برای اولین‌بار از کسب و کار شما بازدید یا خدمات شما را تجربه می‌کنند؛ بنابراین تجربه‌ی خاصی در اولین بازدید رقم بزنید. با انجام این‌کار، متعاقباً از مزایای زیادی مانند وفاداری، حمایت، ارزش مادام‌العمر و غیره بهره‌مند خواهید شد.

من خوشحالم که می‌توانم همراهتان باشم 

برای دریافت مشاوره رایگان در مورد این‌که چگونه یک برنامه وفاداری می‌تواند به شما کمک کند تا نردبان وفاداری مشتری خود را بسازید، بسیار خوش آمدید.

بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *