لحظه صفر حقیقت یا ZMOT زمانی است که مشتری درباره محصول جستجو میکند. بدون آنکه حتی بداند آیا راهحل، پاسخ یا فروشندهای وجود دارد یا خیر.
در این مقاله ما ZMOT را تعریف میکنیم و توضیح میدهیم که چگونه بر سفر مشتری تأثیر میگذارد. در نهایت نیز به شما خواهیم گفت که reviews چگونه میتواند به شما در موفق شدن در این زمینه کمک کند.
لحظه صفر حقیقت ZMOT چیست؟
گوگل لحظه صفر حقیقت (ZMOT) را به عنوان لحظهای تعریف میکند که مصرفکننده نیاز، قصد یا سؤالی دارد که میخواهد از طریق جستجوی آنلاین به آن پاسخ دهد. بگذارید با یک مثال شروع کنیم. لحظهای که مشتری میخواهد بداند بهترین ضدآفتاب برای پوستهای خشک کدام است. لحظهای که میخواهد بهترین هتل اقتصادی و ارزان مشهد برای سفر را بداند. تمام این لحظات که جرقهای در ذهن افراد ایجاد میشود ، تا از خدمات و یا محصولی استفاده کنند و سپس میخواهند در مورد آن اطلاعاتی را به دست آورند. این یک لحظه در سفر خرید مشتری است که با نام لحظه صفر حقیقت شناخته میشود.
کسب و کارهایی که قادر به پاسخگویی به این سوالات و ارائه اطلاعات بیشتر در اوایل سفر مشتری باشند، از مزیت رقابتی بسیار خوبی بهرهمند خواهند بود. به همین دلیل امروزه برندها باید درک کنند که این لحظه اهمیت زیادی در سفر مشتری دارد. باید یاد بگیرند که چگونه تجربه کاربری بهتری داشته باشند تا حضور خود در نتایج جستجو را توسعه دهند و بتوانند در بلندمدت بهترین بهرهبرداری را کنند.
چرا باید به لحظه صفر حقیقت (ZMOT) اهمیت دهید؟
در بازار رقابتی امروز تصمیمگیری میتواند سخت و دشوار باشد. خصوصاً زمانی که گزینههای مشابه زیادی در دسترس باشد. در سال 2019، مصرفکنندگان میتوانند تنها با چند کلیک درباره کسبوکارها تحقیق کرده و آنها را با یکدیگر مقایسه کنند ، که این حضور و ماندن برندها را سختتر میکند. با افزایش رقابت، تعداد مشتریانی که قبل از خرید محصولات و خدمات آنلاین تحقیق میکنند ، نیز افزایش مییابد. در واقع، تحقیقات اولیهی گوگل نشان داد که به طور متوسط، خریداران قبل از خرید از یک شرکت، به 10.4 منبع اطلاعات نگاه میکردند ؛ اما امروز، این تعداد به طور متوسط به 22 منبع افزایش یافته است و برای سفرهای طولانیتر مشتری مانند رزرو یک هتل برای سفر دور به 40 منبع افزایش رسیده است!
میدانیم که سفر مشتری تغییر کرده است ، آنچه که قبلا لحظه سفر حقیقت بود ، در حال حاضر گسترش یافته است ؛ اما تجربه یکسان نیست: خریداران آنلاین نمیتوانند محصول را ببینند ، بنابراین قبل از خرید نیاز به تأیید و اعتبارسنجی بیشتری دارند. حال سوال اینجاست که چگونه میتوان مطمئن شد که تا آنجا که میتوانیم اطلاعات بیشتری را قبل از اولین لحظه حقیقت ارائه دهیم؟ و چگونه می توانیم به طور واقعبینانهای مرحلهی کشف خرید را به نفع خود کرده و در لحظه صفر حقیقت ما برنده باشیم؟
چگونه ریویوها (Review) میتوانند به شما در برنده شدن در لحظه صفر حقیقت کمک کنند.
امروزه 93 درصد از خریداران نظرات را به عنوان بخشی از سفر خرید خود محسوب میکنند و 80 درصد به نظرات و کامنتها به اندازهی توصیههای شخصی اعتماد دارند. این بدان معنی است که 80 درصد از خریداران هنگام مقایسه محصولات یا خدمات مختلف به دنبال تأیید اعتبار شخص ثالث هستند. اگر خودتان به صورت آنلاین خرید میکنید، میدانید که مقایسه برندها بر اساس قیمت، کیفیت محصول، خدمات، هزینه حمل و نقل و تجربهی مشتری هنگام خرید آنلاین چقدر راحت شده است.
متأسفانه این امر، دیده شدن و شناخته شدن کسبوکارها را سخت نموده که در راستای آن حفظ و تبدیل مشتری را برای آنها دشوارتر میکند. با توجه به اینکه مصرفکنندگان به اعتبارسنجی شخص ثالث متکی هستند، استفاده از محتوای تولید شده توسط کاربر، تائید در جامعه، تبلیغات شفاهی و اعتماد در طول سفر خرید راهی عالی برای حضوری برنده در ZMOT است.
در واقع افزودن کامنتها به سفر مشتری راهی عالی برای ارائه اطلاعات اضافی به خریداران گیج و سردرگم است. همچنین به آنها کمک میکند تا ذهنیت خود را بر اساس تجارب دیگر مشتریان شکل دهند و در نتیجه تصمیم خرید بسیار آگاهانهتری بگیرند. بیشتر اوقات لحظه صفر حقیقت به صورت آنلاین، در موتورهای جستجو یا در شبکههای اجتماعی مانند اینستاگرام اتفاق میافتد. با نمایش دادن بازخورد مشتریان در هر نقطه سفر که در رتبهبندیهای گوگل، چکیدهای از کامنتها در سایتها و شبکههای اجتماعی نمود پیدا میکند، شما میتوانید اطلاعات مورد نظر را به کاربر ارائه داده و و ایجاد اعتماد کنید.
در اینجا پنج روشی که میتوانید در نقطههای کلیدی لحظه صفر حقیقت (ZMOT) به مشتریان دسترسی پیدا کنید، را معرفی میکنیم :
1. شروع به جمع آوری بازخورد و نقد و بررسی در صفحات کلیدی کنید.
آیا میدانستید که مصرفکنندگان در هنگام بازدید از سایت ، وقتی با نظرات، پرسشها و پاسخهای مشتریان تعامل میکنند، 105 درصد بیشتر احتمال دارد ، خرید کنند؟
2- بازخورد مشتریان خود را در شبکههای اجتماعی نشر دهید.
امروزه 80 درصد از خریدارن میگویند در صورت مشاهده نظرات مثبت کاربران در صفحه شبکههای اجتماعی شرکت، احتمال خریدشان از یک برند بیشتر است.
3.برای افزایش دیده شدن خود از قدرت ریویوها در نتایج جستجو استفاده کنید.
شما کدام یک را انتخاب میکنید. بدون نظر یا با نظرات ؟ از ویژگی بازخورد مشتری و نقد و بررسی (Product Reviews) در رتبهبندیهای گوگل استفاده کنید، تا هم اعتماد و هم اعتبار محصول و شرکت شما را افزایش دهند.
4- مشتریان خود را تشویق کنید تا محتوای خوب را به اشتراک بگذارند.
تحقیقات اخیر نشان میدهد که محتوای تولید شده توسط کاربر 50 درصد قابل اعتمادتر از بازاریابی به روش سنتی است . 76 درصد از افراد اذعان میکنند که بیشتر به محتوای به اشتراک گذاشته شده توسط افراد عادی اعتماد میکنند ، تا محتوای به اشتراک گذاشته شده توسط برندها و شرکتها.
5- داستانهای موفقیت مشتریان خود را به اشتراک بگذارید.
89 درصد از بازاریابان میگویند که توصیفات مشتری، داستانهای موفقیت و مطالعات موردی (case studies) یکی از مؤثرترین انواع محتوا برای تأثیرگذاری روی خرید است.
سخن آخر
واقعیت این است که سفر خرید برای همیشه تغییر کرده است. مشتریان قبل از خرید بیشتر تحقیق میکنند و کمتر از 5 سال قبل به کسب و کارها اعتماد میکنند. برای متمایز شدن نیاز است که در لحظه صفر حقیقت شفافیت و اصالت را در سفر مشتری لحاظ کنیم. هرچه مصرف کنندگان بتوانند اطلاعات بیشتری در مورد برند، محصول یا خدمات شما پیدا کند، بهتر است.
برندهای امروزی باید لحظه صفر حقیقت را بپذیرند و برای بازاریابی دو برابر تلاش کنند تا در صدر باقی بمانند. با بررسیهای انجام شده میتوان گفت کسب و کارها میتوانند هر نقطه تماس سفر خرید را بهینه کنند و اطمینان حاصل کنند که زمانی که مشتریان از موتورهای جستجو برای مقایسه برندها استفاده میکنند، آنها در معرض سیگنالهای اعتماد و اثبات اجتماعی هستند.
