آن معیاری که اهمیت دارد (One Metric That Matters یا OMTM) تنها معیاری است که شما در هر زمانی به آن بیش از هر چیز معیار دیگری اهمیت می‌دهید.
به طور کلی OMTM، تمرکز منحصر به فردی برای رشد فردی و رشد به عنوان یک کل، فراهم می‌کند.
در حالی که هر تیمی می‌تواند در یک دوره‌ی خاص، چندین OMTM داشته باشد، معیار ستاره‌ی شمالی، تمامی OMTMها برای کل کسب و کار را زیر یک چتر واحد قرار می‌دهد.
برخی از مثال‌های OMTM عبارتند از تعداد حجم پردازش ناخالص، جستجوی هفتگی کاربران و میانگین رکوردها برای هر حساب.
مشکلات و نواقص قیف دزدان دریایی (Pirate Funnel) را شناسایی کنید تا متوجه شوید که OMTM شما باید به چه مشکلی رسیدگی کند.
اهداف تجاری واضحی را تعیین کنید و معیارهای موفقیت خود را با آن‌ها همسو سازید.
پیشرفت تیم رشد خود در رسیدن به OMTMهای تعین‌شده را به طور منظم ارزیابی کنید.
آن متریکی که اهمیت دارد" (OMTM) چیست؟
بن یوسکوویتز در کتاب خود با عنوان «تجزیه و تحلیل ناب یا Lean Analytic» گفت که «آن متریکی که اهمیت دارد»، معیاری است که شما در هر زمانی به آن بیش از سایر معیارهای دیگر اهمیت می‌دهید.
وجود این معیار به معنای آن نیست که دیگر نیازی به اندازه‌گیری معیارهای دیگر ندارید. در واقع معیارهای SaaS مختلفی وجود دارند که باید در مراحل مختلف سفر مشتری و برای اهداف بازاریابی و رشد خود به آن‌ها توجه کنید.
با این حال، برای کاهش نویز ایجاد شده توسط داده‌ها، باید معیاری داشته باشید که کسب و کار شما بتواند در هر مقطع زمانی خاص، روی آن تمرکز کند.
به این نکته توجه کنید که OMTM شما می‌تواند تغییر کند. در ادامه‌ی این مقاله، این موضوع را بیشتر بررسی خواهیم کرد.
چرا استفاده از OMTM اهمیت دارد؟
به طور کلی دلایل زیادی برای مهم بودن OMTM وجود دارند.
معمولا OMTM باعث ایجاد تمرکز برای هم اعضای تیم رشد و هم کل تیم رشد می‌شود. در واقع OMTM باعث می‌شود تا هر یک از اعضا در هر زمان خاصی بتواند بر یک معیار تمرکز کند و دقیقاً بداند که باید چه کاری برای کسب و کار انجام دهد.
همچنین OMTM امکان را به شما می‌دهد تا اثر مثبت و طولانی‌مدتی ایجاد کنید. اگر بتوانید OMTM مناسب خود را با دقت انتخاب کنید، به احتمال زیاد بر تأثیرگذارترین جنبه‌های کسب و کار خود تمرکز خواهید کرد.
علاوه بر این، OMTM این امکان را به شما می‌دهد تا سریع‌تر به نتایج برسید. شما می‌توانید آن موضوع اصلی که قصد تمرکز بر آن دارید را شناسایی کرده و یک هدف مستقیم را تعریف نمایید. به عنوان مثال ممکن است که در مراحل اولیه‌ی کسب و کار خود بخواهید که تبدیل شدن به کاربران آزمایشی را به عنوان OMTM خود بشناسید. سپس می‌توانید راه‌حل‌های مختلف را آزمایشی کنید و شروع به یادگیری در طول این مسیر نمایید. حتی می‌توانید نتایج را با شفافیت بیشتری تجزیه و تحلیل کنید.
طبق تفکراتی که در Lean Startup مطرح شده‌است، انجام آزمایش برای استارتاپ‌ها بسیار اهمیت دارد. کتاب Lean Startup نوشته‌ی اریک ریس است که می‌گوید این موضوع برای کسب و کارها بسیار مهم است که چرخه‌ی «ساخت> اندازه‌گیری> یادگیری» را در سریع‌ترین زمان ممکن طی کنند. این کار به اعضای تیم کمک می‌کند تا یاد بگیرند که چگونه می‌توانند پروژه‌ها را به طور مؤثری اجرا کنند. علاوه بر این، باعث می‌شود تا فرهنگ آزمایش در سراسر کسب و کار ایجاد شود؛ این موضوع به ویژه در مرحله رشد، بسیار حائز اهمیت است.
آن معیاری که اهمیت دارد و معیار ستاره‌ی شمالی
معیار ستاره‌ی شمالی، شاخص کمی واحدی برای رشد پایدار محصول به حساب می‌آید. معمولاً تنها یک معیار ستاره‌ی شمالی برای کل کسب و کار وجود دارد.
این معیار باید مستقیماً با سود کسب و کار، میانگین درآمد به ازای طول عمر و درک مشتر از ارزش، ارتباط داشته باشد.
معیار ستاره‌ی شمالی شما باید بتواند بین سهام‌داران داخلی و محصول شما ارتباط ایجاد کند. سپس تیم مدیریت محصول می‌تواند آن مواردی که در کسب و کار خود به بهینه‌سازی آن‌ها نیاز دارید را ارزیابی کند.
در نتیجه، کسب و کار شما می‌تواند در مسیر درستی حرکت کند و رشد پایداری را تجربه نماید.
ممکن است انتخاب تنها یک معیار برای بازتاب رشد شرکت، کار دشواری باشد. این موضوع به ویژه زمانی بیشتر صدق می‌کند که مدل کسب و کار شما به نحوی باشد که طیف وسیعی از محصولات را به بخش‌های مختلفی از مشتریان با مجموعه‌ای از نیازهای مختلف ارائه دهد.
در چنین شرایط پیچیده‌ای، تجزیه و تحلیل تلاش‌های اعضای هر بخش با استفاده از تنها یک معیار، کار دشواری خواهد بود.
بنابراین،One Metric That Matters (OMTM) این امکان را به شما می‌دهد تا برای هر بخش بتوانید یک معیار خاص انتخاب کنید. با انجام این کار تمامی بخش‌ها می‌توانند بر روی معیاری تمرکز کنند که مستقیماً با کار آن‌ها ارتباط دارد.
بنابراین، OMTMها شاخص‌های عملکرد کلیدی متفاوتی برای بخش‌های مختلف هستند. این معیار به هر یک از اعضای یک بخش اجازه می‌دهد تا بتوانند از معیارهایی که باید به صورت جداگانه پیگیری و بهینه نمایند، مطلع شوند.
علاوه بر این، OMTM تأثیر مستقیمی‌بر متریک ستاره‌ی شمالی دارد. همانطور که در تصویر زیر نیز می‌بینید، در دوره‌های مختلف، OMTM متفاوتی وجود دارد. این موضوع باعث می‌شود تا اعضای تیم بتوانند در هر دوره‌ی معین، بر معیارهایی که مستقیماً با کار آن‌ها ارتباط دارد، تمرکز کنند.
با وجود آن که OMTMهای مختلف باعث تکمیل متریک ستاره‌ی شمالی می‌شوند اما تفاوت‌های قابل توجهی میان این دو مفهوم وجود دارند:
به طور کلی OMTM جای آن که مقدار مطلق یا تجمعی باشد، یک نسبت است. این موضوع باعث می‌شود تا OMTM بسیار خاص‌تر از متریک ستاره‌ی شمالی شود به نحوی که حداکثر یک مرحله‌ی خاص از قیف دزدان دریایی را پوشش می‌دهد (که در ادامه مقاله به آن خواهیم پرداخت). از طرف دیگر، متریک ستاره‌ی شمالی به جای تمرکز بر یک بخش خاص، کل تجارت را زیر یک چتر واحد قرار می‌دهد. در واقع در نهایت، هر واحد تجاری که OMTM خود را بهینه سازند می‌تواند معیار ستاره‌ی شمالی را برآورده نماید. بنابراین، واحدها باید آن معیار مهمی را هدف قرار دهند که بیشترین سهم را در متریک ستاره‌ی شمالی کسب و کار دارند.
شرکت‌ها معمولاً برای 2-4 ماه از One Metric that Matters استفاده می‌کنند. سپس آن‌ها OMTM دیگری را برای دوره بعدی خود انتخاب می‌کنند. اما تا زمانی که کل مدل کسب و کار خود را تغییر ندهید، معیار ستاره‌ی شمالی نیز تغییر نمی‌کند. برای مثال، توسعه‌دهندگان بازی‌ها مسیر بسیار خوبی را میان جذب مشتری و حفظ او طی می‌کنند. زمانی که نوبت به جذب می‌رسد، آن‌ها بر کیفیت برنامه‌های خود تأکید می‌کنند بنابراین از KPI اپلیکیشن‌ها استفاده می‌کنند. به‌علاوه، زمانی که صحبت از خریدهای درون‌بازی می‌شود، بر KPIهای حفظ تمرکز می‌کنند.
شما صرفا می‌توانید از یک OMTM در محدوده‌ی تیم رشد خود استفاده کنید. اما از سوی دیگر و همانطور که قبلا نیز اشاره کردیم، متریک ستاره‌ی شمالی برای کل شرکت است. در نتیجه، اگر چندین تیم هک رشد داشته باشید، می‌توانید از چندین OMTM مختلف بهره‌مند شوید در حالی که تنها یک متریک ستاره‌ی شمالی وجود دارد.
مثال‌های OMTM
این موضوع طبیعی است که استارت‌آپ‌های مختلف بر اساس مدل‌های کسب و کار خود، دارای OMTMهای متفاوتی باشند.
تصویر زیر چند مثال ازOne Metric That Matters” ” را برای 4 شرکت معروف نشان می‌دهد.
متریک ستاره‌ی شمالی شرکتAirBnB تعداد شب‌های رزروشده می‌باشد، زیرا ارزش رزروکننده و اجاره‌دهنده را کاملاً ترکیب می‌کند، بنابراین یک متریک ستاره‌ی شمالی خوب برای این پلتفرم به حساب می‌آید.
برند Square، بازاری با قابلیت SaaS است که درآمد خود را از طریق کارمزد تراکنش‌های دریافتی از پرداخت‌ها به دست می‌آورد. به همین دلیل تیم رشد آن از «حجم پردازش ناخالص (GPV)» به عنوان OMTM خود برای ردیابی مقدار درآمد حاصل از تراکنش‌ها استفاده می‌کند. به هر میزانی که GVP بالاتر باشد، درآمد مبتنی بر تراکنش نیز بیشتر است.
برند Airbnb، بازار آنلاینی برای فعالیت‌های گردشگری، اقامتگاه و اجاره‌ی مکان برای تعطیلات است. بنابراین، متریک ستاره‌ی شمالی آن، «تعداد شب‌های رزرو شده» است. تیم رشد آن می‌تواند در هر زمان مشخصی از این متریک به‌عنوان OMTM استفاده کند، زیرا هر چه تعداد شب‌های رزرو شده بیشتر باشد، درآمد حاصل نیز بیشتر خواهد بود.
برند Amplitude یک شرکت الکترونیک آمریکایی است که اقدام به تجزیه و تحلیل محصول SaaS می‌کند به نحوی که ارزش اصلی آن پاسخ به سؤالات تحلیل‌گران و مدیران محصول می‌باشد. بنابراین آن‌ها «جستجوی هفتگی کاربران» را به عنوان متریک ستاره‌ی شمالی خود انتخاب نموده‌اند که این متریک می‌تواند توسط تیم رشد آن‌ها به عنوان OMTM نیز مورد استفاده قرار گیرد.
در واقع WQUهای بالا به معنای آن است که مشتریان آن‌ها، ارزش محصول را درک می‌کنند بنابراین، آن‌ها حساب‌های مشتریان حفظ‌شده را گسترش می‌دهند.
برند Salesforce یک شرکت SaaS است که از میانگین رکوردهای هر حساب به عنوان OMTM استفاده می‌کند. این معیار با ارائه‌ی خدمات مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به رشد کسب و کار خود کمک می‌کند. هرچه میانگین رکوردهای هر حساب بیشتر باشد، Salesforce نیز رشد بیشتری را تجربه خواهد کرد.
چگونه باید OMTM را تعیین کرد؟
همانطور که قبلا نیز ذکر کردیم، OMTM همواره طبق شرایطی که پیش می‌آید تغییر می‌کند. شما باید معیار مهمی را انتخاب کنید که مستقیماً منعکس‌کننده‌ی عملکرد تیم شما در یک دوره‌ی خاص باشد.
پس بیایید ببینیم چگونه می‌توان OMTM تیم خود را تعیین کرد.
مشخص کنید که کسب و کار شما در کدام مرحله قرار دارد
گلوگاه (Bottleneck) قیف دزدان دریایی را کشف کنید
معیارها و اهداف موفقیت را انتخاب کنید
برنامه‌ی گزارش‌دهی منظمی برای OMTMها تنظیم کنید
مشخص کنید که کسب و کار شما در کدام مرحله قرار دارد
تعیین این موضوع که در حال حاضر، کسب و کار شما در چه مرحله ای قرار دارد می‌تواند کار دشواری باشد. با این وجود، شما باید بتوانید این مرحله را مشخص کنید چرا که OMTM شما به شدت به آن بستگی دارد. به عنوان مثال، در مرحله‌ی بلوغ کسب و کار، تمرکز اصلی شما باید بر کسب و گسترش حساب باشد.
علاوه بر این، ممکن است که شما یک استارت‌آپ جدید، یک استارت‌آپ 3 ساله، بتا، MVP یا یک شرکت باتجربه باشید.
مشخص کردن مرحله، کار بسیار مهمی است زیرا شما باید برای هر مرحله، استراتژی‌های بازاریابی مختلفی ایجاد کنید. اهداف کوتاه مدت یک شرکت 10 ساله کاملاً متفاوت از اهداف یک استارت‌آپ جدید هستند.
در ابتدا، باید به محور راه‌حل – مشکل (Problem-Solution) نگاه کنید. در این جا شما، مشکل یا فقدان آن را در بازار کشف می‌کنید و راه‌حلی مناسب برای اعتبارسنجی مدل کسب و کار ارائه می‌کنید.
سپس باید به محور محصول-بازار (Product-Market) و محور زبان-بازار (Language-Market) نگاه کرده و آن‌ها را کشف کنید. شما باید بازار و رقبای خود را به طور کامل بررسی نمایید تا ببینید آیا محصول شما با بازار مطابقت دارد یا خیر. علاوه بر این، ارزش پیشنهادی شرکت شما (زبان) باید با نیاز مشتریان هدف شما همخوانی داشته باشد.
در مرحله‌ی بعد، باید قیف خود را بهینه سازید و محور مناسبی برای کانال – محصول (Channel-Product) ایجاد کنید. ماهیت محصول شما باید با کانال توزیع مطابقت داشته باشد.
سپس مرحله‌ی رشد شما فرا می‌رسد، جایی که باید منابع را به حوزه‌های مختلف کسب و کار اختصاص دهید تا بتوانید رشد را افزایش دهید.
در نهایت، در مرحله‌ی بلوغ، هدف اصلی شما باید جذب مشتری و تحریک افزایش درآمد از طریق مشتریان باقی‌مانده باشد.
چه چیزی یک متریک خوب را می‌سازد؟
همه ما قبلا چیزهایی درباره‌ی معیارهای پوچ یا واهی (Vanity Metrics) شنیده ایم. معیارهای Vanity در پرت کردن خواس شما بسیار حرفه‌ای عمل می‌کنند و معیارهای خوبی برای اداره کسب و کار شما نیستند. در زیر به بررسی پنج قانونی می‌پردازیم که به شما می‌گویند که چه چیزی یک معیار خوب را ایجاد می‌کند:
نرخ یا نسبت بهتر از مقدار مطلق یا تجمعی است. برای مثال، «تعداد کاربران جدید در روز» بهتر از «کل کاربران» است. اعداد مطلق معمولا همان معیارهای پوچ هستند.
توانایی مقایسه شدن با سایر دوره‌های زمانی، سایت‌ها یا بخش‌های مختلف را داشته باشد. به عنوان مثال، متریک «افزایش تبدیل نسبت به هفته گذشته» بهتر از «تبدیل ۲ درصدی» است. نکته‌ی کلیدی این بخش، تجزیه و تحلیل کوهورت است، که در طی آن شما یک معیار را برای گروه‌های مختلف افراد (معمولاً در دوره‌های زمانی مختلف) ردیابی می‌کنید. به عنوان مثال، شما از طریق گوگل ادوردز ترافیک را به سایت خود هدایت کرده و به مدت یک هفته میزان تبدیل را اندازه می‌گیرید. اما شما تعامل را نیز اندازه می‌گیرید. سپس در وب سایت، محصول یا هر چیز دیگری تغییری ایجاد می‌کنید و آن اعداد را برای دسته‌ی دیگری از افراد دنبال می‌کنید. هر گروه از افرادی که بازدید و ثبت نام می‌کنند یک Cohort یا هم‌گروهی هستند.
نباید پیچیده باشد. یک معیار خوب باید بسیار ساده و قابل درک باشد. در غیر این صورت، افراد نمی‌توانند آن را به خاطر آورند در نتیجه درباره‌ی آن بحث نمی‌کنند.
باید قدرت پیش‌بینی شما را افزایش دهد. آن معیاری می‌تواند متریک “حسابداری” (که برای گزارش وضعیت کسب و کار به هیئت مدیره، سرمایه گذاران، رسانه‌ها و غیرهاستفاده می‌شود) باشد که شما را قادر سازد تا پیش‌بینی‌های دقیق‌تری داشته باشید.
باید توانایی تغییر رفتار داشته باشد. باید معیاری را برای متریک‌های «تجربی» (که برای بهینه‌سازی محصول، قیمت‌گذاری یا بازار استفاده می‌شوند) انتخاب کنید که پاسخ یا نتیجه‌ای ایجاد کند که رفتار شما را به طور چشمگیری تغییر دهد. معیارهایی که باعث تغییر رفتار نشوند، احتمالاً معیارهای بیهوده و کم‌ارزشی هستند.
چگونه OMTM انتخاب کنیم؟
عوامل متعددی وجود دارند که بر نحوه‌ی انتخاب OMTM تأثیر می‌گذارند. دو عاملی که بیشترین تأثیر را دارند عبارتند از: نوع کسب و کاری که در آن فعالیت دارید و مرحله‌ی خاص کسب و کار. بیایید نگاهی به این موضوع بیندازیم:
گلوگاه قیف دزدان دریایی را کشف کنید
قیف دزدان دریایی برگرفته از معیارهای دزدان دریایی می‌باشد که توسط دیو مک‌کلور (Dave McClure) ایجاد شده است. چارچوب معیارهای دزدان دریایی او برای تطبیق با ماهیت مشاغل SaaS، اصلاح شده است.
6 مرحله قیف دزدان دریایی SaaS عبارتند از AAARRR: آگاهی (Awareness)، کسب (Acquisition)، فعال‌سازی (Activation )، درآمد (Revenue )، حفظ (Retention) و ارجاع (Referral).
آگاهی: مشتریان بالقوه، شما را از طریق فعالیت‌های بازاریابی که انجام می‌دهید، می‌شناسند.
کسب: بازدیدکنندگان برای اجرای آزمایشی ثبت نام می‌کنند.
فعال‌سازی: کاربران آزمایشی به ارزش محصول شما پی می‌برند.
درآمد: مشتریان باعث ایجاد درآمد می‌شوند و پول بیشتری را از طریق پیش‌فروش، فروش مکمل و افزودنی‌ها خرج می‌کنند.
حفظ: مشتریان اشتراک‌های خود را تمدید می‌کنند زیرا ارزش مکرری از شما دریافت نموده‌اند.
ارجاع: مشتریان به طرفداران وفادار برند تبدیل می‌شوند، نظرات مثبتی ارائه می‌دهند و بازاریابی دهان به دهان انجام می‌دهند.
می‌توانید به منظور کشف تنگناهای موجود در قیف و توسعه OMTMهای خود، از نرخ‌های تبدیل بین هر دو مرحله استفاده کنید.
معیارها و اهداف موفقیت را انتخاب کنید
شما باید اهداف کسب و کار خود را به صورت واضحی مشخص کنید و سپس معیارهای موفقیت خود را با توجه به آن‌ها مشخص کنید.
فرض کنید شرکت SaaS شما اکنون در مرحله مقیاس بندی/رشد قرار دارد. در حال حاضر، باید بتوانید پایگاه مشتری خود را بر اساس درآمد، بازخورد و میزان استفاده از محصول مشخص کنید.
این کار این امکان را به شما می‌دهد تا مناطق پرخطر کسب و کار خود را شناسایی نمایید.
اگر هدف شما آن است که در عرض یک سال، نفوذ 20 درصدی در بازار داشته باشید، OMTM یک فصل شما می‌تواند کاهش 50 درصدی نرخ ریزش باشد که با هدف دستیابی به رشد مرکب تعیین می‌شود. همچنین OMTM شما می‌تواند ورود مشتری جدید نیز باشد.
برنامه‌ی گزارش‌دهی منظمی برای OMTMها تنظیم کنید
مرحله‌ی آخر آن است که یک برنامه‌ی گزارش‌دهی منظمی برای OMTMهای خود تنظیم کنید.
هنگامی‌که برای یک دوره خاص، OMTM تعریف کردید نیاز است تا به منظور تجزیه و تحلیل و ارزیابی پیشرفت رسیدن به هدف، برنامه‌های گزارش‌دهی منظمی ایجاد کنید.
این کار باعث می‌شود تا اعضای تیم، همواره OMTM را در ذهن خود داشته باشند و با توجه به آن کار کنند. به عنوان مثال، اگر هدف آن‌ها دستیابی به OMTM در عرض 3 ماه است، باید گزارش‌های ماهانه تهیه کنید و در جلسات کوتاه هر ماه، درباره‌ی پیشرفت آن‌ها صحبت کنید.
سخن آخر
اکنون که می‌دانید «آن معیاری که اهمیت دارد یا OMTM» چیست و چگونه می‌توان از آن برای هدایت رشد پایدار خود استفاده کرد، می‌توانید برای رسیدن به اهداف تجاری، با تیم‌های رشد خود، کار کنید.
این نکته را به یاد داشته باشید که OMTMها هر از گاهی تغییر می‌کنند. در واقع آن‌ها در هر دوره‌ای با توجه به اهداف کسب و کار شما تعیین شده و مورد استفاده قرار می‌گیرند.
