پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP) شما، چیز ویژه ای است که تنها شما می توانید آن را ارائه دهید و رقبایتان نمی توانند آن را عرضه کنند. در واقع این موضوع، مزیت رقابتی شما به حساب می آید.
همچنین USP همان دلیلی است که باعث می شود تا مشتریان از شما خرید کنند. پیشنهاد فروش منحصر به فرد، به موفقیت کسب و کارهای زیادی کمک کرده است.
زمانی که در حال بازاریابی خودتان هستید (مثل ترویج کردن، یافتن کار جدید یا اطمینان از آن که به میزانی که شایسته آن هستید به شما توجه می شود) نیز USP می تواند کمک به سزایی به شما نماید.
اگر در برنامه های خود از USP استفاده نمی کنید، به جنگیدن برای بقا محکوم خواهید بود. چنین کاری، مسیر بسیار دشوار و سود بسیار کمی دارد.
با این وجود، یافتن USP غالبا کار دشواری است و به محض آن که شرکتی بتواند یک USP موفق در بازار ایجاد نماید، رقبا سریعا از آن کپی می کنند.
در این مقاله به بررسی نحوه استفاده از تجزیه و تحلیل USP برای یافتن یک USP موفق و دفاع از آن خواهیم پرداخت.
با ما همراه باشید.
نحوه استفاده از تجزیه و تحلیل USP
در زیر، 4 مرحله استفاده از تجزیه و تحلیل USP برای یافتن پیشنهاد فروش منحصر به فرد را مشاهده می نمایید.
1- .ویژگی هایی که مشتریان برای آن ها ارزش قائل هستند را درک نمایید
ابتدا درباره چیزهایی تحقیق کنید که مشتری برای آن ها ارزش قائل است. برای این کار باید فراتر از اصولی قدم بردارید که توسط تأمین کنندگان موجود در صنعت شما انجام می شوند؛ در واقع باید به معیارهایی بنگرید که مشتریان در حین تصمیم گیری برای خرید محصول از آن‌ها استفاده می کنند.
طوفان فکری راه بیندازید. با درگیر کردن افراد بیشتری که از فرآیندهای مختلف آگاهی دارند می توانید دامنه ویژگی هایی که می شناسید را توسعه بخشید.
بنابراین نیاز است تا با تیم های خدمات مشتریان، فروشندگان و از همه مهم تر با خود مشتریان، صحبت کنید.
2- با استفاده از این معیارها، خود و رقبایتان را رتبه بندی نمایید
اکنون زمان آن است که رقبای خود را شناسایی نمایید. باید تا جای ممکن، هوشمندانه عمل کرده و برای خود و رقبایتان برای هر ویژگی، بین 1 تا 10، نمره ای قائل شوید.
در صورت امکان، امتیازات را بر اساس داده های عینی قرار دهید. در حالت هایی که نمی توانید از داده های عینی استفاده کنید سعی نمایید تا از منظر مشتریان به موضوع نگریسته و درباره این موضوع، بهترین حدس خود را بزنید.
3- جاهایی که رتبه خوبی کسب کرده اید را مشخص نمایید
نقاط به دست آمده را بر روی یک نمودار، ترسیم کنید. چنین کاری به شما کمک می کند تا نقاط ضعف و قوت رقبایتان را شناسایی نمایید.
از این طریق می توانید بیانیه ساده و قابل انتقالی برای USP خود ایحاد نمایید.
نکته: زمانی که در حال مشخص کردن USP خود هستید باید از این موضوع مطمئن شوید که آن موضوع، چیزی است که واقعا برای مشتریان بالقوه شما مهم است. اگر در چیزی بهترین باشید که برای مشتریان، اهمیتی ندارد، این موضوع هیچ فایده ای برای شما نخواهد داشت.
4- USP خود را حفظ کرده (و از آن استفاده نمایید)
در آخرین مرحله باید از این موضوع مطمئن شوید که می توانید از USP خود دفاع کنید. در واقع به محض شروع عرضه USP، رقبا تمامی تلاش خود را می کنند تا بتوانند آن را خنثی نمایند.
به عنوان مثال اگر شما بهترین وبسایت را داشته باشید، آن ها طراح وب بهتری را به کار خواهند گرفت یا اگر ویژگی جدید و عالی در محصول خود داشته باشید، آن ها در سال آینده، از این ویژگی در محصولات خود استفاده خواهند کرد.
در صورتی که اقدام به ایجاد USP نموده اید کار منطقی آن است که برای دفاع کردن از آن، سرمایه گذاری نمایید. به این ترتیب زمانی که رقبا در حال تلاش برای رسیدن به USP شما و پیشی گرفتن از آن هستند، شما پیشرفت کرده و در مرحله بعد قرار گرفته اید.
به این نکته توجه کنید که در زمان ایجاد USP باید از این موضوع اطمینان حاصل نمایید که بازار، از USP شما مطلع است.
مثالی از تجزیه و تحلیل USP
دن جکسون، مدیرعامل LPC Office Supplies احساس می کرد که شرکتش در حال حرکت کردن در مسیر اشتباهی است. به عنوان مثال او احساس می کرد که شرکتش هیچ جایگاه مشخصی در بازار ندارد.
جسکون برای یافتن یک موقعیت مشخص، تصمیم گرفت که از تجزیه و تحلیل USP استفاده کند. او پس از صحبت کردن با مهم ترین مشتریانش، معیارهای زیر را تشخیص داد:
قیمت
کیفیت کالا
دامنه
کیفیت کاتالوگ
ظاهر سایت و ناوبری
سهولت سفارش
سرعت تحویل
میزان اطمینان از تحویل
سپس جکسون با استفاده از معیارهای فوق، اقدام به رتبه بندی LPC و سایر رقبایش نمود. برخی از این معیارها به صورت عینی ارزیابی می شوند در حالی که برخی دیگر بر پایه غریزه، شهرت بازار و گزارش های فروشندگان، ارزیابی می شوند.
این اطلاعات باعث به وجود آمدن جدولی مشابه با جدول زیر شدند:
با استفاده از جدول به دست آمده می‌توان نمودار زیر را ترسیم کرد:
با توجه به این نمودار می‌توان US های مختلف شرکت ها را مشاهده کرد. به عنوان مثال به نظر می رسد که The Roskan Group بر تحویل سریع و قابل اعتماد مواد اساسی، تمرکز دارد.
جکسون با تکیه بر این نمودار متوجه شد که LPC می تواند با تأکید بر گستردگی دامنه و کیفیت محصولات خود، به رقابت بپردازد.
البته HTX می تواند برای آن ها دردسرساز باشد چرا که نمودارهای آن ها به یکدیگر نزدیک است هر چند که در چنین حالتی نیز LPC دارای خدمات مشتریان و وبسایت بهتری است.
این موضوع باعث شد تا جکسون تصمیم بگیرد که به منظور ایجاد شکاف بیشتر میان LPC و HTX، بر وبسایت و سیستم های خدمات مشتریان تمرکز نماید. او سپس یک کمپین بازاریابی راه اندازی کرد که بر پیشنهاد فروش منحصر به فرد LPC تأکید می کرد.
نکته: تکنیک ترسیم نمودار رتبه بندی معیارها در سال 1999 توسط پروفسور W. Chan Kim و Renee Mauborgne در مقاله ایجاد فضای جدید در بازار معرفی شد.
نکات کلیدی
پیشنهاد فروش منحصر به فرد (USP)، چیز ویژه ای است که شما می توانید آن را ارائه دهید در حالی که رقبایتان از ارائه آن عاجزند. شناخت USP کار بسیار مهمی است چرا که به شما کمک می کند تا چیزی را که قرار است پایه کار خود را بر آن قرار داده و به مشتریان خود بفروشید را شناسایی نمایید.
تجزیه و تحلیل USP، یک فرآیند 4 مرحله ای است:
ابتدا معیارهای تصمیم‌گیری که مشتریان شما در حین خرید خود از آن ها استفاده می کنند را تعیین نمایید.
خود و رقبایتان را بر اساس این معیارها، رتبه بندی نمایید.
در جایی که رتبه خوبی کسب کرده اید، خود را تقویت نمایید.
به نحوه دفاع و ایجاد USP با پیشرفت رقبا توجه نمایید.
