آیا به صورت روزانه در فیسبوک پست می گذارید؟ آیا با مخاطبان اینستاگرام خود ارتباط دارید؟ آیا به صورت هفته ای در وبلاگ خود می نویسید؟
آیا به صورت روزانه در فیسبوک پست می گذارید؟
آیا با مخاطبان اینستاگرام خود ارتباط دارید؟
آیا به صورت هفته ای در وبلاگ خود می نویسید؟
اگر این کارها را انجام می دهید ممکن است که تصور کنید که بازاریابی شما به بهترین شیوه در حال اجرا شدن است، اما خیلی راحت نباشید.
انجام این کارها ممکن است که امتیازات محدودی را به شما بدهد اما درآمد اصلی شما را افزایش نمی دهد.
در واقع تا زمانی که از یک استراتژی مناسب استفاده نکنید به این هدف دست نمی یابید.
در واقع انجام صرف اعمال بازاریابی بدون داشتن استراتژی، تلف کردن زمان و هزینه است.
شما به یک چارچوب نیاز دارید.
در این سری از مقالات شما را با چارجوب برنامه ریزی بازاریابی دیجیتال یعنی مدل RACE آشنا می کنیم.
این مدل مخفف عبارت های زیر است:
جذب و دسترسی (Reach)
اقدام (Act)
تبدیل (Convert)
تعامل (Engage)
هر یک از مراحل مدل RACE، تاکتیک هایی را در بر دارد که به مرحله خاصی از سفر مشتری یا چرخه حیات او مرتبط است.
در نمودار زیر می توانید مراحل مختلف سفر مشتری (در سمت راست و شامل اکتشاف، تصمیم‌گیری، خرید و حمایت) و نحوه هماهنگی آن ها با مدل RACE را (در سمت چپ و شامل جذب، اقدام، تبدیل و تعامل) مشاهده نمایید.
در این سری از مقالات ما به تجزیه هر یک از مراحل مدل RACE می پردازیم.
سپس با بررسی هر کدام از این مراحل، نحوه استفاده از آن ها در بازاریابی به منظور تدوین یک استراتژی بازاریابی خوب را آموزش می دهیم.
در قسمت اول این سری از مقالات ما به مرحله اول این مدل یعنی جذب و دست یابی (Reach) می پردازیم.
نکته مهم: پیش از شروع مرحله “جذب و دست یابی” نیاز است تا استراتژی بازاریابی خود را ایجاد کرده و همچنین اهداف و KPI را تعیین نمایید.
بیایید ابتدا از این جا شروع کنیم.
استراتژی بازاریابی و برنامه ریزی (باید پیش از شروع هر کار تاکتیکی، این کار را انجام دهید)
ممکن است که وسوسه شده و به قسمتی از این مقاله مراجعه کنید که در آن درباره تاکتیک های بازاریابی صحبت کرده ایم.
در برابر هوس خود مقاومت کنید.
“چشم، چشم! من شروع به برنامه ریزی خواهم کرد. اما… یک لحظه صبر کنید…
من فقط می خواهم که این تاکتیک تبلیغات فیسبوک را امتحان کنم.
همه با انجام این کار، پول در می آورند و من نمی خواهم که این فرصت را از دست بدهم.
این کار فقط 10 دقیقه طول می کشد و بعد از آن برنامه ریزی کردن را شروع خواهم کرد.”
ما می دانیم که استفاده از تاکتیک های مختلف در ابتدای شروع، کار بسیار رایج است و حتی صحبت کردن درباره برنامه ریزی و استراتژی اصلا جالب نیست اما برای آن که کسب و کار شما به بن بست نرسد باید در وهله اول بر این موارد مسلط شوید.
در واقع نیاز است تا پیش از اجرای هر یک از تاکتیک های بازاریابی، برنامه ریزی کنید. بدون داشتن برنامه معین نمی توانید به بازاریابی خود جهت بدهید و حتی نخواهید فهمید که آیا در حال رسیدن به اهداف هستید یا خیر.
در زیر، به بررسی چند مرحله برای برنامه‌ریزی کردن به منظور شروع کار می پردازیم:
بررسی: بازار و رقبای خود را تجزیه و تحلیل کنید
در این مرحله نیاز است تا درباره مواردی مانند مخاطبانی که قرار است برای آن ها بازاریابی کنید، مشکلات آنان و مزایای داخلی خود، درک کاملی به دست آورید.
گردآوری پرسونای مشتریان و نقشه های قیف خرید؛ بررسی برای درک عمیق تر.
بررسی مزایای خود از طریق تجزیه و تحلیل SWOT
رقبای خود را بررسی کنید.
تعیین اهداف و KPI
در این مرحله باید اهداف و شاخص های کلیدی عملکرد (KPIs) را تعیین کنید تا بتوانید استراتژی خود را به جلو برانید.
اهدافی را که می خواهید به آن ها دست‌یابید را تعیین کنید. شاید نیاز شود که در ابتدا مشکل خود را تعریف نمایید (رزرو های کم به صورت آنلاین، سرچ کم در سایت، ترافیک کم و غیره).
اهداف SMART خود را تعریف کنید (مثلا تا پایان سه ماه دوم، 1000 لید دریافت کنم) تا بتوانید KPI های تعیین شده را در طول فرآیند، پیگیری و بررسی نمایید.
برای گزارش و ردیابی KPI ها، اقدام به ایجاد داشبورد نمایید.
برای تجزیه و تحلیل داده ها از گوگل آنالیتیکس استفاده کنید
در این مقاله، درباره‌ی معیارهایی که برای ایجاد KPI، مورد نیاز هستند، صحبت های بیشتری خواهیم کرد.
استراتژی خود را ایجاد کنید
در این بخش نیاز است تا رویکرد، موقعیت خود در بازار و بخشی را که می خواهید مورد هدف قرار دهید را تعریف کنید.
بخشی از بازار را به منظور هدف گیری انتخاب کنید.
رویکرد تارگتینگ خود را تعیین کنید.
موقعیت خود را مشخص کنید.
ارزش پیشنهادی خود را ایجاد کنید.
زمانی که با شیوه های ذکرشده توانستید برای استراتژی بازاریابی خود برنامه ریزی نمایید آماده این موضوع خواهید بود که از اطلاعات به دست آمده به منظور ایجاد تاکتیک های مختلف برای مدل RACE، استفاده کنید.
جذب و دسترسی (REACH)- تاکتیک های مؤثر برای دستیابی به مشتریان بالقوه
مرحله Reach مدل RACE، به قسمت بالای قیف (TOFU) یا به اولین بخش از قیف خرید مشتری (پهن‌ترین قسمت)، اشاره می کند.
اهداف اصلی از اجرای این مرحله، ایجاد آگاهی از برند، آموزش مخاطبان و دست یابی به مشتریان بالقوه است.
زمانی که در حال تبلیغ برند خود هستید، محصولات خود را فروش، عرضه یا تبلیغ نمی کنید. در واقع در این موقعیت، شما باید به یک منبع آموزشی تبدیل شوید و آگاهی بیشتری درباره برند خود ایجاد کنید.
نکته کلیدی این بخش آن است که باید ترافیک را به سمت وبسایت خود هدایت کنید تا بتوانید برند خود را به بخشی معرفی کنید که می دانید قرار است از محصولات شما سود کرده و استفاده نماید.
تاکتیک های دقیق مورد استفاده شما توسط استراتژی بازاریابی شما (در مرحله برنامه ریزی) تعریف می شوند.
با این وجود، ما تاکتیک های رایج و مهم بازاریابی مرحله REACH را بررسی خواهیم کرد تا بتوانید ایده ای از شکل ظاهری آن به دست آورید.
رسانه پولی
یکی از سریع ترین روش ها برای هدایت ترافیک به سمت وبسایت، استفاده از تبلیغات پولی است؛ با این وجود این شیوه با برچسب قیمت همراه است که می تواند در مواقعی گران نیز باشد.
همچنین اگر شیوه درست استفاده از رسانه پولی را ندانید عملا در حال نابود کردن بودجه بازاریابی خود هستید.
در حقیقت تا زمانی که در معرض آن قرار نگرفته اید نباید اقدام به ایجاد کمپین تبلیغاتی نمایید. در صورتی که تجربه ای در اجرای تبلیغات آنلاین نداشته باشید، انجام این کار می تواند ROI را به شدت کاهش دهد و تأثیر بسیار بدی بر سود شما بگذارد.
راه اندازی و بهینه سازی تبلیغات آنلاین، نیازمند سطح خاصی از مهارت و تمرین است.
در صورتی که در این زمینه، مهارت لازم را ندارید باید متخصصان و کارشناسان این حیطه را استخدام کنید.
در زیر، برخی از گزینه های رسانه پولی را مشاهده می کنید:
تبلیغات فیسبوک/ اینستاگرام
تبلیغات توییتر
تبلیغات یوتیوب
محتوای اجتماعی حمایت شده (به منظور بیشتر دیده شدن، پست های خود را در پلتفرم های اجتماعی تبلیغ کنید)
شبکه نمایش تبلیغات گوگل
گوگل ادز
اسپانسرینگ های رسانه ای
بهینه سازی موتور جستجو (SEO)
بهینه سازی موتور جستجو تقریبا مانند تبلیغات جستجو است چرا که ترافیک را از موتورهای جستجو به وبسایت شما هدایت می کند؛ هر چند که به دست آوردن این نتیجه، چندان آسان نیست.
خبر خوب؟ رایگان است.
خبر بد؟ برای رسیدن به نتایج مورد نظر، این فرآیند نسبت به تبلیغات پولی، به زمان بیشتری نیاز دارد.
نکته این بخش آن جاست که برای تبلیغات پولی نیاز است تا هزینه ترافیک را به موتور جستجو پرداخت نمایید.
زمانی که اقدام به بهینه سازی موتورهای جستجو می کنید در واقع وبسایت خود را به نحوی بهینه می کنید که در لیست های بدون پرداخت (ارگانیک) ظاهر می شود هرچند که انجام این کار نیازمند برنامه ریزی، زمان و صبر است.
سئو یک استراتژی بلندمدت برای کسب و کار شما به حساب می آید.
این موضوع به معنای آن است که باید همین الان دست به کار شوید.
یکی از مهم ترین مزایای انجام این کار آن است که برای ماه ها و سال های آینده، ترافیک هدفمند و رایگانی خواهید داشت.
رسانه های اکتسابی و PR
ناشران آنلاین و وبلاگ ها می توانند به در معرض دید قرار گرفتن کسب و کار و همچنین دست یابی به مشتریان بالقوه، به شما کمک کنند.
آن ها اطلاعات برند شما را در مقابل افراد مناسب قرار می دهند.
رسانه های اکتسابی بر اساس بازاریابی دهان به دهان نیز کار می کنند.
در واقع آن ها به شناخت ارگانیک و اشارات مطبوعاتی که از محتوای خود دریافت می کنید، مرتبط هستند.
با وجود آن که بسیاری از رسانه های اکتسابی به صورت ارگانیک کار می کنند اما شما می توانید این فرآیند را به شیوه های دیگری نیز پیش ببرید.
در زیر چند ایده در این زمینه مشاهده می کنید:
مشتریان/ مشتریان راضی را تشویق کنید تا نظرات مثبت خود را ارائه داده و به معرفی شرکت شما بپردازند.
به روزنامه نگاران در محتواهای مرتبط با آن ها کمک کنید. تخصص، داده ها و هر چیزی که در این زمینه می تواند به آن ها کمک کند را در اختیار آنان قرار دهید. به عنوان مثال، روزنامه نگاران، پرسش هایی را به وبسایت HARO ارسال می کنند و به دنبال قطعات محتوایی مرتبط با آن می گردند.
همچنین روزنامه نگاران به توییتر نیز مراجعه می کنند تا توییت ها، نقل قول های تخصصی و محتوا های مرتبط با موضوع مورد نظرشان را بیابند. رسانه هایی که می خواهید در آن ها از شما نام برده شود را تعیین کرده و با روزنامه نگاران آن ها در ارتباط باشید.
به منظور اشتراک‌گذاشتن تخصص خود و همچنین در معرض دید مخاطبان قرار گرفتن، از پست مهمان استفاده کنید
سوشال مدیا مارکتینگ
یکی از مهم ترین تاکتیک های مورد استفاده در مدل RACE که به دست یابی به مشتریان بالقوه کمک به سزایی می‌کند، سوشال مدیا مارکتینگ یا بازاریابی رسانه های اجتماعی است.
داشتن یک کمپین اجتماعی قدرتمند در افزایش آگاهی از برند، ایجاد جوامع قوی و در معرض دید قرار دادن محتوای خود به جامعه TOFU، کمک به سزایی می کند.
اکنون زمان بهینه سازی کمپین ها و تمرکز بر نحوه استفاده از پروفایل های اجتماعی به منظور اجرای اهداف استراتژیک بازاریابی است.
به عبارت دیگر باید به جای آن که صرفا بر پست گذاشتن تمرکز داشته باشید از این که چگونه رسانه های اجتماعی در اهداف بازاریابی و KPI شما نقش دارند، آگاه شوید.
KPI و مدل RACE – چه چیزی را باید ردیابی کرد؟
همانطور که ذکر شد، شما به اهداف و KPI ها نیاز دارید. بدون داشتن این دو مورد، در واقع بدون داشتن قطب نما یا راهنما وارد بازاریابی می شوید.
هر مرحله از مدل RACE، بسته به تاکتیک ها، مجموعه KPI های خاص خود را دارد.
در زیر، برخی از KPI هایی که باید در مرحله Reach ردیابی شوند را مشاهده می کنید:
ترافیک سایت (بازدیدکنندگان منحصر به فرد) که از موتورهای جستجو (پولی و ارگانیک)، رسانه های اجتماعی و رسانه ها به دست آمده است.
درآمد به ازای هر یک از بازدیدکنندگان سایت – این موضوع مهم است چرا که به شما این امکان را می دهد تا KPI ها را به درآمد مرتبط سازید. ارزش هر یک از بازدیدکنندگان سایت شما چقدر است؟ KPI های شما باید میزان پیشرفت در طول زمان و ارزش به دست آمده از هر کدام را نشان دهد.
طرفداران و فالوورهای رسانه های اجتماعی
حجم، کیفیت و ارزش KPI های خود را همانطور که در زیر مشاهده می کنید، ردیابی نمایید:
ردیابی بازدیدکنندگان منحصر به فرد، به میزان حجم اشاره دارد.
همچنین نرخ پرش (بانس ریت) کیفیت هر بازدید از وبسایت را مشخص می کند چرا که نرخ پرش پایین به بازدیدکننده بی علاقه اشاره می کند (در اکثر اوقات).
همچنین محاسبه درآمد به ازای هر بازدید، ارزش واقعی هر یک از بازدیدکنندگان را مشخص می کند.
برای ردیابی KPI ها از گوگل آنالیتیکس و ابزارهای شخص ثالث استفاده کنید.
برای محاسبه و ارزیابی درآمدها نیاز است تا گوگل آنالیتیکس خود را سفارشی سازی کرده و اهداف را تنظیم نمایید.
آن چیزی که باید برای دست یابی و جذب مشتریان بیشتر باید بدانید
در این مقاله به بررسی مراحل ابتدایی مدل RACE که همان برنامه ریزی و جذب است پرداختیم. این موضوع شامل بررسی و تجزیه و تحلیل بازار، تعیین اهداف و KPI ها و همچنین برنامه ریزی برای استراتژی های خود است.
سپس درباره مرحله REACH صحبت کردیم که شامل افزایش آگاهی از برند از طریق هدایت ترافیک به سمت سایت و همچنین اجرای تاکتیک های تعریف شده توسط استراتژی های بازاریابی کلی شما است.
در قسمت دوم این سری از مقالات به بررسی مرحله اقدام (Act یا Interact) خواهیم پرداخت. شما یاد خواهید گرفت که به چه شیوه ای با مخاطبان هدف خود تعامل داشته باشید و آن ها را به مشتری شدن، نزدیک تر نمایید.
