در 17ام ژوئیه سال 1955، مردی در کالیفرنیا مکانی را افتتاح کرد که نحوه تجربه ما از جهان را تغییر داد. آن مکان، دیزنی لند بود.
کرت اندرسن در کتاب “Fantasyland” استدلال می کند که لحظه ای که والت دیزنی، اولین پارک خود را افتتاح کرد، باعث ایجاد تحول عظیمی در تکامل بازاریابی ایالات متحده شد.
در واقع او خطوط میان واقعیت، خیال و تجربه را برای همیشه محو کرد.
اقدام والت دیزنی در ایجاد واقعیتی عجیب که در آن تبلیغات با انیمیشن همراه می شوند همراه با شعار “شادترین مکان روی زمین” باعث شد تا اولین گام های شکل دهنده چیزی که جوزف پاپن با عنوان اقتصاد تجربه می نامد، برداشته شوند.
اگر به دوران حال مراجعه کنیم می بینیم که این قضیه تنها درباره پارک ها صدق نمی کند و اماکنی مانند رستوران ها، مراکز خرید، محصولات و حتی کل فضای شهر از رویکرد دیزنی استفاده می کنند.
اقتصاد تجربه با ترکیبی از تجارت، مضمون سازی، مصرف گرایی و ارتباط اجباری/ عاطفی، وضعیت ذهنی جهان فعلی را شکل می دهد.
اما از منظر بازاریابی، نتیجه تبعیت از رویکرد دیزنی چه بود؟
زمانی که از آمیخته بازاریابی سنتی یعنی 4P و رقیب جدید آن یعنی 4E صحبت می کنیم، این تغییر به وضوح دیده می شود.
مدل سنتی 4P توسط جرمون مک کارتی در دهه 60 میلادی ایجاد شد.
این مدل شامل 4 عنصر محصول (Product)، مکان (Place)، قیمت (Price) و ترویج (Promotion) است.
با وجود آن که بازاریابان برای چندین دهه به این مدل اعتماد داشتند اما اخیرا سؤالاتی درباره این که آیا مدل 4P قدیمی شده یا خیر، مطرح شده است.
یکی از منتقدان این مدل “Brian Fetherstonhaugh” است. او خواستار بازنگری در آمیخته بازارایابی شد و پیشنهاد داد تا مدل 4P با مدل 4E، جایگزین شود.
4E های بازاریابی تجربی چه مواردی هستند؟
برای درک بهتر 4E باید ابتدا به این نکته اشاره کنیم که بازار مصرفی نسبت به سال 1955 دست خوش تغییرات زیادی بوده‌است.
همانطور که Fetherstonhaugh نیز می گوید: “مصرف کننده، کنترل را به دست گرفته است.”
ما اکنون در یک بازار مشتری محور قرار گرفته ایم.
مخاطبان امروزی متنوع تر و مطالبه گر تر از گذشته هستند.
همچین شغل ما به عنوان بازاریاب، تمرکز خود را از فروش به ایجاد تجربه عالی برای مشتری تغییر داده است.
تجربه، مفهوم جدیدی نیست اما کارکرد واژه تجربه در تئوری های بازاریابی به تجربه پیک مزلو (Peak Experience) در سال 1964 باز می گردد.
با گذر زمان، تحول این تئوری ها و شیوه ها باعث ایجاد چیزی شده اند که ما امروزه آن را با عنوان بازاریابی تجربی یا Experiential Marketing می شناسیم.
بازاریابی تجربی، تحقق مدرن تمامی مفاهیم فوق است.
این نوع بازاریابی، ایجاد تجربه های خارق العادی برای مشتری را به کمال می رساند.
این تجربیات به منظور برانگیختن احساسات قوی و مثبت مورد استفاده قرار می گیرند.
همچنین آن ها بسیار به یاد ماندنی می باشند و به شهرت برند شما، کمک به سزایی می کنند.
ایجاد ارتباط عاطفی از طریق این تجربه ها، عامل موفقیت شما است.
برای رسیدن به این هدف وجود 4E ضروری می باشد:
تجربه (Experience) – محصول به "تجربه" تبدیل می شود
منظور از تجربه در این بخش، کل تجربه مشتری است؛ درک سفری که مشتری شما طی می کند یعنی از اولین لحظه ای که برند شما را می بیند تا زمانی که محصول را خریداری می کند و حتی فراتر از آن.
بازاریابان و فروشندگان دیگر نمی توانند محصولات خود را به سادگی وارد خانه مشتریان نمایند. امروزه محصولات بسیار زیادی در بازار وجود دارند و اگر محصول شما تنها محصولی باشد که مشکل مشتریان را حل می کند به زودی محصولات و رقبای دیگر را در کنار خود خواهد دید.
فوربس می گوید:
“خرده فروشان نه با چیزی که می فروشند بلکه با نحوه فروش محصول خود می توانند در اقتصاد تجربه، به موفقیت دست یابند.
همه چیز، حول ایجاد یک تجربه لذت بخش برای مشتریان، می گردد.
ایجاد یک ارتباط عاطفی که هم در قبل از خرید و هم بعد از آن، به یاد بماند.
نزدیک به 50 درصد از افراد به جای مراجعه حضوری به فروشگاه ها از طریق تلفن همراه خود خرید می کنند.
به همین دلیل برندهایی که بر حضور فیزیکی خود سرمایه گذاری کرده اما توجهی به تجربه دیجیتالی خود نمی کنند، کار به جایی نخواهند برد.
البته عکس این موضوع نیز صدق می کند.
یعنی اگر وبسایت و صفحات اجتماعی شما کاملا بهینه باشند اما رفتار فروشندگان در فروشگاه ها بد باشد، باز هم کسب و کار خود را در معرض خطر قرار داده اید.
برای آن که بازاریابی شما به طور کامل از بازاریابی تجربی بهره مند شود نیاز به خلاقیت دارید. خارج از چارچوب فکر کردن و همچنین توسعه رویکردهای هیجان انگیز که باعث ارتقای سطح محصولات شما می شوند، دو فاکتوری هستند که باعث تمایز شما از رقبا می شوند.
شما می‌توانید تنها با استفاده از دانش خود بر مخاطبان هدف، تأثیر بگذارید و حس هیجان را در آن ها برانگیزید.
هر کجا (Everyplace) – مکان به "هر کجا" تبدیل می شود
در مدل پیشین، Place به معنای کلمه آن مکانی بود که شما برای توزیع محصولات و خدمات خود انتخاب می کردید.
به همین دلیل این مکان می توانست فروشگاه فیزیکی یا یک وبسایت تجارت الکترونیک باشد.
مشکل این بخش آن است که مکان در مدل 4P معمولا طبق شرایط خرده فروشان تعیین می‌شود: فروشگاه، انبار و سایر قوانین آنها.
مشتریان باید برای خرید کردن، به خرده فروش مراجعه کنند.
عبارت “همه جا” این مفهوم را در خود دارد؛ در واقع این عبارت، برند ها را به انجام کار دشوار، وادار می سازد: در مکان ها و پلتفرم هایی که مشتریان، بیشتر وقتشان را در آن ها سر می کنند، همواره حضور داشته باشید.
اما مشتریان چه؟ آن ها خودشان انتخاب خواهند کرد که آیا با شما تعامل داشته باشند یا آن که شما را نادیده بگیرند.
پس همه چیز به تیم بازاریابی شما بر می گردد که بتواند پیشنهادهای مناسب را در مکان، زمان و به روش مناسب به آنان ارائه دهد.
برای آن که بتوانید از استراتژی Everyplace که اتفاقا یک رویکرد Omnichannel می باشد به بهترین شیوه استفاده نمایید به برنامه‌ریزی کردن، نیاز خواهید داشت.
در ابتدا باید نگاه دقیقی به بازار هدف، کانال ها و پلتفرم های فعلی در دسترس آن ها بیندازید.
به عنوان مثال اگر قرار بود که 30 سال پیش، جوانی که بین 15 تا 25 سال سن دارد را هدف قرار دهید می توانستید از سریال های محبوب آن دوران در تبلیغات تلویزیونی استفاده کنید.
اما امروزه داستان فرق می کند.
در واقع امروزه، اکثر جوانانی که در این بازه سنی قرار دارند وقت خود را در رسانه های اجتماعی می گذرانند و 45 درصد ان ها ادعا می کنند که همیشه آنلاین هستند.
رسانه اجتماعی، تنها بستر مهمی نیست که باید به آن توجه داشته باشید.
در حقیقت کانال های متعددی وجود دارند که باید با آن ها ارتباط برقرار کنید تا بتوانید در “همه جا” با مشتریان خود ملاقات نمایید.
کسب و کارهای مدرن باید تسلط مناسبی بر رویکرد Omnichannel داشته باشند به نحوی که هم تاکتیک های آفلاین و هم آنلاین را در بر گیرد.
این رویکرد، مهم ترین شیوه جلب توجه مصرف کنندگان مدرن است.
زمانی که کانال های مناسب را شناسایی کردید می توانید از داده هایی که قبلا از مشتریان خود جمع آوری کرده اید نسبت به تدوین استراتژی و تخصیص بودجه برای هر یک از بخش های آن استفاده نمایید.
یک رویکرد “Everyplace” مناسب باید بتواند از تمامی عناصر استراتژی شما (چه آنلاین و چه آفلاین) استفاده کند تا بتواند تجربه بی‌نظیری به مشتریان شما، ارائه دهد.
مبادله (Exchange) – قیمت به مبادله، تبدیل می شود
امیلی لوید جونز (نویسنده) می‌گوید: “هیچ چیز رایگان نیست. ما فقط نمی دانیم که هزینه آن چقدر خواهد بود.
” دربازارهای امروزی ،که بیش از حد اشباع شده‌اند، نیاز است تا گاهی اوقات برای پس گرفتن چیزی، بهای آن را بپردازید.
قیمت ها دیگر ثابت نیستند و کیفیت بالای کالا به معنای خرید خودکار آن نیست.
دلیل این موضوع آن است که 10ها مورد دیگر نیز وجود دارند که ادعا می کنند همین عملکرد را با قیمتی ارزان تر، ارائه می دهند.
در عوض، قیمت یک محصول به مفهومی انعطاف پذیرتر تبدیل می شود و خرده فروشان نیز موظفند تا ارزش زمان، توجه مشتریان و ارزش واقعی درآمد آن ها را درک نمایند.
یکی از مثال های مناسب “مبادله”، مدلی است که توسط شرکت های SaaS مورد استفاده قرار می گیرد.
این شرکت ها در حال رقابت در یک بازار بسیار شلوغ هستند.
به همین منظور نیز آنان با ارائه یک پیشنهاد فریمیوم، توجه مشتریان را به ارزش ها و کیفیت خود جلب می کنند و سپس خرید بلندمدت را به آنان پیشنهاد می کنند.
خدمات فریمیوم، مشتریان را به دو دسته تقسیم می کنند: رایگان و پریمیوم. کاربران عضو دسته رایگان، برای مدت زمان کوتاهی به نسخه محدودی از این سرویس دسترسی خواهند داشت.
هدف اصلی در چنین حالتی آن است که با نشان دادن ارزش ها و کیفیت خود، مشتری را به سمتی در قیف حرکت دهید که تجربه رایگان او به تجربه کلی تر و حتی وفاداری بلندمدت، تبدیل شود.
اما خرده فروشان به چه شیوه ای می توانند Exchange را پیاده سازی نمایند؟
شما نمی‌توانید مانند مثال ذکرشده، محصولاتی مانند لباس را به صورت رایگان در اختیار مشتریان قرار دهید.
با این وجود شما می توانید از طریق شیوه های خلاقانه مانند شیوه های پرداخت متنوع، تخفیف ها و پیشنهادات انحصاری، عملکرد خود را در این زمینه بهبود بخشیده و ارزش بیشتری به مشتریان خود ارائه دهید.
به عنوان مثال ASOS یک خرده فروش آنلاین لباس می باشد که با برنامه پرداخت جایگزینی با عنوان Klarna همکاری می کند.
این برنامه به مشتریان ASOS امکان “الان بخر بعدا پرداخت کن” را فراهم می کند.
مبلّغ (Evangelism) – ترویج به مبلّغ تبدیل می شود
هل دادن و فشار، همان مفاهیمی هستند که در گذشته به معنای ترویج یا پروموشن بودند.
در واقع این کار به معنای آن بود که باید تمام تلاش خود را می کردید تا مطمئن می شدید که مشتریان، محتوای تبلیغاتی (بیلبورد، تلویزیون و غیره) شما را مشاهده می کنند.
ترویج، یکی از بخش های اساسی مدل 4P بود
نکته اساسی آن است که تمرکز صرف بر روی تاکتیک های بازاریابی بیرونی، استراتژی صرفا محصول محوری ایجاد می کند که در بازاریابی تجربی جایی ندارد.
سفر مشتری به نقطه خرید ختم نمی شود.
در صورتی که خرید، باب میل خریدار باشد، معمولا محصولات (حتی ابتدایی ترین آن ها مانند نان و کره) را به دوستان و خانواده خود پیشنهاد می کند یا اگر آن محصول، نامناسب باشد نیز بدی های آن را به آشنایان خود خواهد گفت.
این موضوع با عنوان قدرت دهان به دهان (Word of Mouth یا WOM) شناخته می شود.
در دوران 4E، قدرت دهان به دهان بسیار افزایش یافته است.
مشتریانی که منتقدان نهایی می باشند، امروزه به رسانه های اجتماعی، وبسایت ها، انجمن ها و غیره دسترسی دارند.
قدرت آن ها برای تقویت یا دفن کردن یک کسب و کار کافی است (مثلا با توییت کردن).
اگر 4E هایی که ذکر کردیم را به خوبی اجرا کنید به جای آن که از نقدهای بد بترسید از مخاطبان پرشمار خود لذت خواهید برد؛ چرا که علاوه بر محصولات باکیفیت و تأثیرگذار بر زندگی، تجربه بی‌عیب و نقصی را نیز برای آن ها فراهم کرده اید.
فوربس می گوید:
“خرده فروشان می توانند با ایجاد تجربه شخصی در فروشگاه و معامله های ارزشمند، پتانسیل مبلّغ شدن مشتریان را افزایش دهند.”
برای 90 درصد از مصرف‌کنندگان مدرن، اعتبار و اصالت به عنوان فاکتور مهمی شناخته می شوند و همین موضوع باعث شده تا محتوای تولید شده توسط کاربر (UGC) از اهمیت بالایی برخوردار باشد.
زمانی که مشتریان جدید، تجربه ای را که به مشتریان قبلی خود ارائه داده اید را از زبان خودشان می شنوند، اعتماد بیشتری به برند شما می کنند.
به مشتریان مبلّغ خود نشان دهید که برای محتوای آن ها ارزش قائل هستید.
می توانید این کار را از طریق قرار دادن محتوای با ارزش آن ها در سفر فروش آنلاین انجام دهید. تحقیقات نشان داده که این کار باعث افزایش 10 درصدی نرخ تبدیل می شود.
چگونه می توان 4E بازاریابی تجربی را پیاده سازی کرد؟
برای پیاده سازی 4E بازاریابی تجربی نیاز است تا از رویکرد بالا به پایین تجربه مشتری استفاده نمایید.
برای آن که بفهمید که مخاطبان شما به چه نوع تجربه ها، ارتباطات و خدماتی واکنش مثبتی نشان می دهند باید از تحقیقات مخاطبان استفاده نمایید.
بر همین اساس نیز Siiri Same و Jorma Larimo به منظور ایجاد تجربه های عاطفی و به یاد ماندنی برای مخاطبان، مدلی را توسعه کردند.
آنها معتقد بودند که 4 مرحله زیر، سنگ بنای بازاریابی تجربی هستند:
پیشنهاد یا محرک
تعامل میان مشتری و شرکت
تجربه و ایجاد ارزش
ارزش پایدار و ماندگار
توجه و استفاده از ترند ها در بازاریابی تجربی به منظور اطمینان از تکامل و برآورده سازی نیازهای مشتریان ضروری است.
فوربس، 3 ترند مهم بازاریابی تجربی که برای موفقیت شرکت ها در سال های آینده ضروری هستند را لیست کرده‌است:
محیط‌های همه‌جانبه و فراگیر
نزدیک به 74 درصد از افراد می گویند که آن ها معمولا محصولاتی را که از طریق ایونت های برندهای مختلف تبلیغ شده اند را خریداری می کنند.
واقعیت مجازی (VR)
نزدیک به 80 درصد مصرف‌کنندگان درباره تجربه تاکتیک های VR برندها، احساس مثبتی دارند.
هوش مصنوعی و ماشین لرنینگ
83 درصد از هزاره ها به فکر پرداخت هزینه پریمیوم برای کانال خدمات مشتری انسان-بات هستند.
سخن آخر
در ابتدای این مقاله ممکن است که تصور کرده باشید که جایگزین کردن یک مدل اثبات شده با یک مدل جدید کار خطرناکی است.
اما اکنون می بینید که تکامل و تغییرات مثبت تا چه حد می توانند مفید واقع شوند.
توجه به سود و محصولات خود به جای توجه به مشتریان، روش شکننده ای برای اداره تجارت است.
به جای این کار باید تجربه های به یادماندنی ایجاد کنید که علاوه بر ارتقای محصولات شما، مبلّغان مادام العمری را نیز به شما هدیه می دهند.
بازاریابی به شما کمک می کند تا تکامل یابید.
این موضوع به منظور حفظ مزیت رقابتی صورت می گیرد.
در اقتصاد تجربه، 4E بازاریابی تجربی، بهترین انتخاب است.
