اشیا و ایده‌ها زنده هستند. آنها مانند انسان‌ها زندگی میکنند و می‌میرند. زندگی آنها شامل داستان‌هایی است – برخی ساده و معمولی تا حدی خسته‌کننده هستند، برخی پر از فراز و نشیب‌ها، پیچش‌های ناگهانی و لحظات نفس‌گیر. اگر رمانتیسم را کنار بگذاریم و به مفهوم استعاره‌ها نگاه کنیم، طرحی مشخص و گام به گام را خواهیم دید. هر زندگی بزنگاه چرخه عمر مشابهی را پشت سر می‌گذارد: لقاح، تولد، زندگی و زوال. همین طرح برای محصولات، سخت افزار و نرم افزار نیز کار می‌کند. بیایید هر مرحله را بررسی کنیم و ببینیم که در طول چرخه عمر توسعه محصول چه اتفاقی می‌افتد.
نقاط عطف چرخه عمر یک محصول
معمولاً چرخه عمر محصول به چهار مرحله مجزا تقسیم می‌شود:
الف- مرحله مقدماتی که محصول وارد بازار می‌شود.
ب- مرحله رشد که موقعیت خود را تثبیت می‌کند و بیشترین سود را به همراه دارد.
ج- مرحله بلوغ زمانی که در بازار تثبیت می‌شود و بیشترین حجم فروش را دارد.
د- مرحله زوال
با این حال قبل از اینکه یک محصول وارد بازار شود، به طور ناگزیر، دوره‌ای از بسط مفهومی و مهندسی را طی می‌کند. از این رو، مرحله توسعه را نباید از چرخه عمر حذف کرد. علاوه بر این، مرحله کاهش نیز به چندین سناریو مختلف منجر می‌شود، زیرا همه محصولات به طور یکسان از بازار خارج نمی‌شوند. از این دوره به عنوان مرحله پس از زوال یاد خواهیم کرد. پس از افزودن این دو مرحله، تصویر کلاسیک چرخه عمر محصول گسترش می‌یابد.
هر یک از این مراحل دارای ویژگی‌ها و شاخص‌های حیاتی برای ارزیابی، هدف مشخص، چندین هدف مرتبط برای دستیابی، معیارهای خروج و شرایط انتقال به مرحله بعدی است. با این حال، انتقال از یک فاز به فاز دیگر در یک شب اتفاق نمی‌افتد و نقطه عطف مشخصی برای شناسایی پایان یک مرحله و آغاز مرحله بعدی وجود ندارد. حتی اگر جداسازی مرزهای این مراحل مبهم هستند، یک نمای کلی از هر دوره برای درک مسیری که هر محصول تکمیل می‌کند مفید خواهد بود.
مرحله توسعه محصول جدید
مرحله توسعه، دوره‌ای بین ظهور ایده و معرفی محصول به عموم است. در مقایسه با زندگی انسان، مانند تکامل جنین است – از لقاح تا تولد. برای یک محصول جدید، این دوره پر استرس‌ترین و ملزم به چاره‌یابی است. در ابتدا شما نیاز به یک ایده رقابتی و واقع‌بینانه دارید تا در محصول تجسم یابد. وقتی چشم‌انداز محصول شما شفاف باشد، می‌توانید به مرحله مهندسی بروید. فرآیند توسعه محصول جدید پیچیده و چند جانبه است و نیاز به بررسی اجمالی عمیق و گام به گام دارد.
اگر بدون آگاهی و غیرواقع‌بینانه وارد مرحله توسعه محصول شوید، ممکن است در معرض شکست‌های ناگهانی و دام‌های غیرقابل جبران قرار گیرید. مراحل توسعه و مقدماتی، خطرناک‌ترین و سخت‌ترین مرحله است.
من علی ناصرحجتی برای بررسی زمینه‌های مرتبط با محصول، شناسایی ریسک‌‌ها و فرصت‌های پنهان، آزمایش امکان‌سنجی ایده محصول شما و تنظیم یک برنامه توسعه عملی همراه شما هستم.
نمای کلاسیک در مراحل چرخه عمر محصول
زمانی که آماده نمایش نتایج کار خود هستید، بخش اصلی چرخه عمر محصول آغاز می‌شود. معمولاً از یک منحنی S شکل پیروی می‌کند که در نمودار زیر نشان داده شده است.
مرحله مقدماتی
از لحظه‌ای که محصول شما در بازار ظاهر می‌شود، مرحله مقدماتی یا دوره توسعه بازار آغاز می‌شود. در این زمان، شما:
- در حال ایجاد برند و پذیرش محصول از طریق تبلیغات هستید.
- به دنبال لید و جمعی از مشتریان هستید – نوآوران و پذیرندگان اولیه را هدف قرار دهید که به عنوان تاییدکنندگان کلیدی شما عمل خواهند کرد.
- در حال ایجاد تاکتیک‌های توزیع خود هستید – ممکن است با هدف یک جایگاه خاص، ارائه آزمایشات، نمونه‌ها و تخفیف‌ها باشد.
- در شرف تصمیم‌گیری در مورد قیمت هستید – ممکن است برای پوشش هزینه‌های اولیه بیشتر یا برای به دست آوردن سهم بازار کمتر باشد.
- در حال مراقبت از حقوق مالکیت معنوی هستید.
مدت زمان این مرحله شدیداً به خود محصول بستگی دارد. کلید موفقیت تقاضا است. هر چه نیاز به محصولتان بیشتر باشد، سریع‌تر از مرحله مقدماتی به مرحله رشد منتقل می‌شود. شاید شما یک ایده خارق‌العاده و کاربردی داشته باشید، اما اگر کسی به محصول شما نیاز نداشته باشد یا اگر نتوانید نیاز را به‌وجود آورید، دچار مشکل می‌شوید. به عنوان مثال، اگر داروی موثری برای HIV بسازید، بلافاصله به مرحله رشد می‌رسد و بازار را تسخیر می‌کند. ولی اگر محصول شما یک نمونه دیگر از قرص‌های کاهش وزن باشد، راه طولانی در پیش دارد و ممکن است هرگز پیشرفت نکند. هر چه محصول شما آشناتر باشد، انتشار آن آسان‌تر، اما رقابت آن بیشتر خواهد بود. از طرف دیگر، اگر محصول پیچیده و کاملاً جدید باشد به طوری که شهودی نیست و نیازمند به توضیح و آموزش است، زمان بیشتری برای تکثیر در بازار نیاز خواهد داشت. بنابراین قبل از اینکه محصول خود را راه‌اندازی کنید، مطمئن شوید که تقاضا برای آن وجود دارد یا اینکه بخش بازاریابی شما قادر به ایجاد آن است یا نه.
مرحله مقدماتی خطرناک‌ترین مرحله است زیرا خطرات همیشه آشکار نیستند و می‌توانند در همان ابتدا محصول را از بین ببرند. بنابراین در این مرحله باید برای مقابله با موارد زیر آماده باشید:
- سود کم چون تعداد مشتریان شما کم است.
- فروش آهسته و توسعه تدریجی مشتری.
- رقابت کم یا بدون رقابت.
- بودجه بالا برای بازاریابی و تبلیغات.
- آموزش وقت‌گیر مشتریان.
مرحله رشد
اگر همه چیز خوب پیش برود، پس از معرفی اولیه، یک محصول شروع به جذب کاربران و سودآوری می‌کند. مرحله رشد زمانی است که بیشترین سود را به دست می‌آورید. این احتمال وجود دارد که سود به سرعت افزایش یابد و قبل از مرحله بلوغ به اوج خود برسد. در این دوره، شما در حال حاضر یک پایگاه مشتری دارید، آگاهی از برند شما گسترش می‌یابد، مشتریان جدید به شبکه شما می پیوندند و تقاضا چند برابر می‌شود. حتی اگر محصول شما گران نباشد، رونق فروش و جریان فعال مشتریان جدید، سود بالایی را برای شما به ارمغان می‌آورد.
در مرحله رشد، شما باید:
- محصولی با کیفیت بالا و پایدار ارائه دهید تا مشتریان جدید شما آن چه را که انتظار دارند دریافت کنند.
- به سیاست قیمت ثابت پایبند باشید.
- به سرمایه‌گذاری در بازاریابی ادامه دهید تا پیام برند خود را تقویت کرده و کاربران خود را وفادار کنید.
- به کارآمدترین کانال‌های توزیع برای تضمین در دسترس بودن محصول فکر کنید.
- ویژگی‌های جدید بیافزایید و طراحی را برای گسترش حضور در بازار بهبود بخشید.
در این مرحله با وجود این که رقابت هنوز کم است، اولین رقبا ظاهر می‌شوند. آنها موفقیت شما را تماشا کردند و ممکن است تقریباً همان محصول شما را ارائه دهند، اما کمی متفاوت – به عنوان مثال: از مواد دیگر استفاده کنند، طراحی را تغییر دهند و غیره. به همین دلیل است که در مرحله رشد، باید برند خود را متمایز کنید و وفاداری مشتریان را به دست آورید، به ویژه آن‌هایی که محصول شما را تأیید میکنند. با پایان این مرحله، تعداد رقبا افزایش می یابد و محصول شما به محافظت و حفظ موقعیت خود نیاز دارد.
مرحله بلوغ
پس از رشد سریع، احتمالاً یک محصول وارد مرحله‌ای از وجود ثابت می‌شود. مرحله بلوغ به عنوان مرحله تثبیت و اشباع نیز شناخته می‌شود. این مرحله زمانی است که فروش شما به اوج خود می‌رسد – اکثر مشتریان بالقوه شما محصول شما را دریافت میکنند و این منجر به اشباع بازار می‌شود. این امر به معنی آن است که برای رقابت با رقبا باید پیشنهادات جدیدی ارائه دهید. آن دسته از رقبا که در مرحله رشد شما وارد بازار شدند، اکنون به مرحله رشد خود رسیده‌اند و در حالی که شما به این فکر می‌کنید که چگونه موقعیت خود و سهم بازار را حفظ کنید، آنها از مرحله رشد و جایگاه شما لذت و بهره می‌برند.
برای این که آن چه را که به دست آورده‌اید در مرحله بلوغ از دست ندهید، باید فعالیت‌های زیر را انجام دهید:
- بهبود ویژگی‌ها برای متمایز کردن محصول خود از رقبا – بهبودهایی که منجر به فعالیت خیره‌کننده‌ای می‌شوند و هنوز به ذهن رقبای شما نرسیده است.
- کاوش در بازارهای جدید و گسترش شبکه‌های توزیع برای به دست‌آوردن مشتریان بیشتر.
- کاهش قیمت‌ها برای حفظ مشتریان و جلوگیری از رفتن آنها به سمت رقبا.
- اختصاص منابع خود به بازاریابی.
کاهش قیمت تقریباً اجتناب‌ناپذیر است. حتی اگر هیچ رقیب قدرتمندی نداشته باشید، محصول شما در حال حاضر اشباع شده است و به اندازه قبل سود زیادی برای شما نخواهد داشت. برای جلوگیری از کاهش سود، به کاربران جدید و جایگاه‌های جدید نیاز دارید.
مرحله بلوغ چارچوب زمانی مشخصی ندارد؛ ممکن است چندین دهه ادامه داشته باشد. برخی از محصولات مانند فولاد در این مرحله باقی می‌مانند زیرا هیچ جایگزین معقولی برای آنها وجود ندارد. اگر محصول شما چنین پتانسیل امیدوارکننده‌ای ندارد، برای طولانی کردن مرحله بلوغ کار زیادی نمی‌توانید انجام دهید. تنها چیزی که می‌تواند چرخه عمر را طولانی‌تر و از زوال محصول شما جلوگیری کند، ایجاد شرایط برای استفاده مکرر و متنوع‌تر از محصول است.
مرحله زوال
دیر یا زود، مرحله بلوغ با نزول به پایان می رسد. قرار نیست با یک کلیک این اتفاق بیفتد، اما در نهایت شاهد کاهش تدریجی در فروش و سود خود خواهید بود. ترفندهای معمول بازاریابی و بهبودهای فنی کمکی نمی‌کنند – آنها فقط ممکن است نزولی بودن را کاهش دهند.
در این مرحله، شما باید جرات داشته باشید که:
- با رقابتی که تشدید می‌شود مقابله کنید.
- مشتریان خود را به دلیل محصول جایگزین جدیدتر و بهتر از دست بدهید.
- قیمت‌ها را تا حد امکان پایین بیاورید تا مشتریان خود را حفظ کنید.
- روی یک محصول جایگزین کار کنید، محصولی که جایگزین محصول فعلی می‌شود اما به گونه‌ای تغییر و بهبود یافته که رقابتی و جذاب است.
- به امید احیای علاقه، مخاطب هدف را به طور اساسی تغییر دهید.
حتی پس از انجام بهترین کارها و گذراندن چالش‌ها، محصول شما ممکن است در بین محصولاتی نباشد که قادر به زنده ماندن در رقابت هستند. در چنین شرایطی، توقف تولید و توقف محصول می‌تواند بهترین انتخاب باشد.
سناریوهای زندگی پس از زوال محصول
اغلب مرحله زوال به معنای زوال آهسته یک محصول و فرو رفتن آن به سمت فراموشی است. با این حال، گاهی اوقات پایان چرخه عمر آنقدر رقت‌انگیز و محکوم به فنا نیست. بیایید چندین سناریوی ممکن را که یک محصول پس از پایان عمر خود می‌تواند در آنها نقش داشته باشد، بررسی کنیم.
1. زوال تدریجی یا فوری
برخی از محصولات دیگر هیچ کاربردی ندارند. آنها عملکرد خود را انجام داده‌اند و کاملاً منسوخ شده‌اند. رقابت سخت، بهبود فناوری، اکتشافات علمی جدید، تغییر ارزش‌ها و بسیاری از دلایل دیگر ممکن است یک محصول را بی‌فایده و بدون تقاضا کند.
این برای یک تولیدکننده، به این معنی است که دیگر دلیلی برای مبارزه وجود ندارد و تسلیم شدن عاقلانه‌تر از ادامه دادن است. در بدترین حالت، یک محصول خطرناک یا مضر است که باید فوراً از بازار خارج و برای محافظت از کاربران از بین برود.
2. ارثی از طریق تبدیل
یک محصول ممکن است همان‌طور که در زمان زوال است بی‌فایده هم باشد، اما با تغییرات خاص، می‌تواند به زندگی بازگردد. در چنین مواردی، تولیدکنندگان، یک محصول در حال زوال را به عنوان پایه انتخاب میکنند و آن را با مواد به روزتر ارتقا می‌دهند، طراحی را تغییر داده، آن را مطابق با انتظارات مشتریان و منسجم با ارزش‌های مد روز می‌سازند. بنابراین محصول، دیگر آن نسخه قدیمی نیست، بلکه به عنوان پایه‌ای برای محصول جدید عمل می کند، ژن‌های آن را منتقل می‌کند و ظهور نسل بعدی را امکان پذیر می‌کند.
3. الهام (مثبت یا منفی)
افتخارآمیزترین نتیجه برای یک محصول این است که الهام‌بخش یک محصول جدید شود. الهام‌بخش یودن همیشه بخشی از فرآیند ارثی است، اما می‌تواند مورد جداگانه‌ای نیز باشد – به عنوان مثال، زمانی که یک محصول از بین رفته به عنوان یک موزه برای محصولات در صنایع مختلف عمل می کند.
الهام‌بخش بودن لزوماً مثبت نیست. یک محصول ممکن است به عنوان یک هشدار عمل کند، تولیدکنندگان را ترغیب کند تا همه‌ی کارها را کاملاً متفاوت انجام دهند و آنها را از ترکیب عیوب محصول – طراحی، مواد، فناوری و غیره باز دارد.
4. بقایا
هنگامی که محصولی دیگر در بازار موجود نیست، ممکن است به عنوان یک یادگار، کالای ارزشمند برای مجموعه‌‌داران، موزه‌‌ها و غیره تبدیل شود. ممکن است به عنوان نماد نوستالژیک یک دوره، پدیده یا رویداد فرهنگی باشد یا در فیلم‌‌ها یا گالری‌های هنری مورد استفاده قرار گیرد. ممکن است از نظر اقتصادی، هیچ سودی برای سازنده خود نداشته باشد، اما به عنوان یک شی، چرخه عمر خود را ادامه می‌دهد.
5. عمر دوباره
ممکن است محصولاتی که مدت‌‌هاست از دست رفته و فراموش شده‌اند، دوباره احیا شوند و چرخه عمر خود را دوباره شروع کنند. معمولاً آنها مدرن می‌شوند و مطابق با نیازها و ارزش‌های به روز مشتری قرار می‌گیرند. عمر دوباره از نظر زمانی با مرحله موروثی متفاوت است: مرحله موروثی از نظر زمانی متوالی و به دنبال محصول اولیه است، در حالی که عمر دوباره به معنای احیای محصولی است که سال‌ها یا دهه‌ها پیش از بازار خارج شده است.
رهنمودهایی برای تشخیص مرحله چرخه عمر محصول
عوامل برهم زننده‌ی چرخه عمر هموار
مراحلی که در بالا مورد بحث قرار گرفت، نقاط عطف یک محصول را در چرخه عمر خود طی می‌کند. مدت زمان آنها به سختی قابل پیش بینی است و مرزهای بین فازها مبهم است. علاوه بر این، در هر مرحله، مجموعه‌ای از عوامل غیرمنتظره ممکن است ظاهر شوند و چرخه عمر محصول را تحت تاثیر قرار دهند. معمولاً این مسائل از کنترل سازندگان خارج هستند و به همین دلیل خطر بزرگی دارند.
عوامل نفوذ در چرخه عمر محصول بی‌پایان هستند و ما فقط تعدادی از آنها را ذکر می‌کنیم:
اکتشافات علمی و پیشرفته‌های تکنولوژی
به عنوان مثال، دانشمندان می‌توانند با در نظر گرفتن موادی که در تولید استفاده می‌کنید، یک کشف ناگهانی داشته باشند. یافته‌ها ممکن است به اثرات مضر مواد اشاره کنند و بر سمیت محصول شما تأکید کنند.
تغییر در ارزش‌ها
جنبش‌ها و دیدگاه‌های اجتماعی بر بازار انبوه تأثیر می‌گذارند و الزاماتی را بر کالاهای مصرفی تحمیل میکنند. مانند گرایش به محصولات زیست‌محیطی که از فرضیه‌های فعالان اجتماعی پدید آمد.
تغییر در مد
آنچه امروز مد و مطالبه است ممکن است به فراموشی سپرده شود یا فردا به موضوعی برای تمسخر تبدیل شود. اگر شما یک مبتکر نباشید، خطر تلقی شدن محصول شما به عنوان یک محصول غیر مد، افزایش می یابد.
ظهور جایگزین‌های رقابتی
یک جایگزین ارزان‌تر، طراحی بهتر، راحت‌تر و به طور کلی جذاب‌تر برای محصول شما ممکن است به طور ناگهانی ظاهر شود و توجه مشتریان را به خود جلب کند و سهم بازار شما را سرقت کند.
دلایل سیاسی
بدتر شدن روابط بین کشورها ممکن است منجر به کاهش تجارت و یا حتی پایان آن شود. اگر محصول شما بازارهای خارجی را هدف قرار داده باشد، ممکن است اکثریت مشتریان خود را از دست بدهید.
ثبات اقتصادی
یک بحران اقتصادی ممکن است باعث فقیر شدن شود و بر ظرفیت خرید مشتریان تأثیر بگذارد. اگر فقط بخش کوچکی از مخاطبان شما می‌تواند محصول شما را بخرد، باید به فکر جای‌گزینی روش‌های تولید ارزان‌تر و راه‌های دیگری باشید تا تقاضا را در بازار نگه دارید.
بلایای طبیعی
طوفان یا سیل ممکن است ظرفیت تولید شما را از بین ببرد و شما را بدون ابزار تولید رها کند. در چنین حالتی، قیمت محصول شما افزایش می‌یابد و ممکن است مشتریان بالقوه خود را از دست بدهید.
با این حال همیشه اینطور نیست که این عوامل تأثیر منفی بر محصول داشته باشند. به عنوان مثال، قطع ناگهانی روابط سیاسی بین دو کشور ممکن است یک محصول خارجی را از بازار حذف کند و به یک جایگزین داخلی چراغ سبز نشان دهد. به این ترتیب، یک محصول ممکن است از مرحله معرفی مستقیماً به بلوغ پرتاب شود و تقریباً از مرحله رشد رد شود.
سخن پایانی
بازاریابان و مدیران اجرایی مفهوم چرخه عمر توسعه محصول را برای تعریف اینکه چه اتفاقی، در چه زمانی و به چه دلیل برای یک محصول می‌افتد، ارائه کردند. به طور خلاصه، چرخه عمر توسعه محصول مجموعه‌ای از مراحل متوالی است که یک محصول از آن عبور می‌کند. معمولاً کل مسیر به چهار دوره تقسیم می‌شود: مقدمه، رشد، بلوغ و زوال. برای اینکه چرخه کامل‌تر و منسجم‌تر شود، پیشنهاد می‌کنیم مرحله توسعه و دوره پس از زوال محصول را نیز به آن اضافه کنید.
چرخه عمر توسعه محصول بیشتر یک طرح کلی ایده آل است تا یک پیش‌بینی تضمین شده از آن چه برای محصول شما اتفاق می‌افتد. محصولات ممکن است در مرحله بلوغ باقی بمانند و هرگز به سمت زوال حرکت نکنند، یا ممکن است برخی از مراحل را نادیده بگیرند. برای مثال، به‌طور ناگهانی از مرحله رشد به سمت زوال سقوط کنند. علاوه بر این، یک چرخه عمر هیچ چارچوب زمانی ندارد. برخی از محصولات ممکن است تمام مراحل را در یک سال پشت سر بگذارند در حالی که برای برخی دیگر ممکن است چندین دهه طول بکشد.
وقتی بفهمید که باید چه چیزی را انتظار داشته باشید و محصول شما چگونه باید بالغ شود، تشخیص و مقابله با شرایط اضطراری برای شما آسان‌تر خواهد بود. به این نکته هم باید توجه کنید که برنامه‌ریزی بلند مدت به ندرت تمام تهدیدات احتمالی را پوشش می‌دهد، پس بهتر است چندین سناریو را در ذهن خود نگه دارید. چرخه عمر توسعه محصول که یک چارچوب سفت و سخت نیست، فضایی را در اختیار شما قرار می‌دهد تا آن را با زمینه و جایگاهی که در آن کار می‌کنید تنظیم کنید.
هر مرحله با شاخص‌های خاصی مانند فروش و سود، سطح تعامل مشتریان و شناخت برند، شدت رقابت و تعداد رقبا مشخص می‌شود. در هر مرحله، تصمیم گیرندگان بر جنبه‌های مختلف یک محصول تمرکز میکنند و بازاریابان استراتژی‌های تبلیغاتی متنوعی را ارائه میکنند.
