نقشه ادراکی، نقشه ای است که معمولا توسط محققان بازار و کسب و کارها مورد استفاده قرار می گیرد.
هدف اصلی این نقشه ها آن است که به شما نشان دهد که مشتریان هدف به چه شیوه ای به برند و محصولات شما می نگرند و چه حسی درباره آن ها دارند.
از نقشه های ادراکی می توان به عنوان نقشه های جایگاه یابی محصولات نیز استفاده کرد.
چنین نقشه هایی به شرکت ها کمک می کنند تا موقعیت رقابتی برند و محصول خود را درک کنند.
نقشه های ادراکی به شما کمک می کنند تا ویژگی هایی که از نظر مشتریان مهم هستند را شناسایی نمایید. آن ها همچنین به کشف فرصت های موجود در بازار نیز کمک به سزایی می کنند.
برای آن که بتوانید داده های موجود بر روی نقشه های ادراکی را به دست آورید نیاز است تا نظرسنجی های مختلفی را میان مشتریان و مشتریان بالقوه توزیع کنید.
در این نظرسنجی ها از مشتریان خواسته می شود تا تجربه خود در استفاده از محصول یا برند را شرح دهند.
در واقع این نظرسنجی ها حاوی سؤالاتی درباره عملکرد محصول، بسته بندی، قیمت، اندازه و غیره هستند.
پس از جمع آوری پاسخ ها، آن ها را با استفاده از یک مقیاس معین مانند مقیاس Likert به نقشه های ادراکی منتقل می کنند.
سپس با تجزیه و تحلیل نمودار به دست آمده، اطلاعاتی درباره توسعه و بهبود محصول به دست می آید.
نقشه ادراکی چگونه است؟
نقشه های ادراکی معمولی، شامل نمودار دو بعدی حاوی یک محور افقی (X) و محور عمودی (Y) هستند.
در انتهای هر کدام از این محورها، ویژگی هایی قرار دارند که با یکدیگر در تضادند.
فرض کنید که هدف نقشه ادراکی، بررسی حس مشتریان نسبت به غلات صبحانه است.
در چنین حالتی در بالا و پایین محور Y، عبارت های خوشمزه و بدمزه (Great Taste و Poor Taste) و در انتهای محور X نیز عبارت های ارزش غذایی بالا و ارزش غذایی پایین (High and Low Nutritional Value) را مشاهده خواهید کرد.
سپس هر کدام از غلات های صبحانه با توجه به شیوه درک مشتریان از آن ها، بر روی نقشه ادراکی قرار می گیرند.
برای آن که نقشه ادراکی بهینه ای داشته باشید نیاز است تا هر دو محور X و Y، ویژگی هایی را که مصرف کنندگان در حین خرید به آن ها توجه دارند را ارزیابی نمایند.
بهترین شیوه شروع درک این موضوع که مشتریان و مشتریان بالقوه به چه نحوی محصولات و برندها را می نگرند، نظرسنجی کردن است.
انواع نقشه های ادراکی
نقشه های ادراکی دارای انواع مختلفی هستند. نقشه های ساده مانند نقشه فوق، تنها دو متغیر را نشان می دهند.
نقشه های ادراکی می توانند پیچیده تر نیز باشند و با استفاده از تجزیه و تحلیل عوامل چندمتغیره و نرم افزارهای آماری، تهیه شوند.
هم مدل ساده و هم مدل پیچیده نقشه های ادراکی، دارای اهداف مختص به خود هستند.
داده های مورد نیاز برای تهیه نقشه های ادراکی ساده را می توان راحت تر جمع کرد.
این نقشه ها، درک سریعی از ویژگی مورد بررسی ارائه می دهند.
از طرف دیگر، نقشه های ادراکی پیچیده، از سه یا چند متغیر تشکیل می شوند.
این نقشه ها، اطلاعات عمیق تری درباره یک بازار خاص ارائه می دهند و به شما کمک می کنند تا فرصت های رشد در آینده را شناسایی نمایید.
نحوه ایجاد نقشه ادراکی
برای آن که بتوانید این بخش را راحت تر درک کنید از مثال غلات صبحانه استفاده خواهیم کرد.
قدم 1: ویژگی های تعیین کننده خود را انتخاب کنید
ویژگی های تعیین کننده شامل متغیرهایی هستند که نقش مهمی در تصمیم مشتریان برای خرید یا عدم خرید غلات ایفا می کنند.
این ویژگی ها در نزد مشتریان، همواره از اهمیت بالایی برخوردار هستند چرا که در متمایز ساختن پیشنهادات رقابتی از یکدیگر، به آن ها کمک می کنند.
بهترین ویژگی های تعیی کننده با توجه به موضوعی که به آن علاقه دارید نسبت به یک دیگر متفاوت هستند. به عنوان مثال اگر می خواهید پویایی بازار را مورد بررسی قرار دهید، باید به ویژگی هایی توجه کنید که برای یک مصرف کننده معمولی مهم هستند؛ این کار به تعمیم پذیری نیاز خواهد داشت هر چند که در حین انجام تحقیقات اکتشافی می تواند مفید واقع شود.
به عنوان مثال برای نقشه ادراکی غلات صبحانه از سلامت و طعم به عنوان متغیرهای تعیین کننده استفاده شد.
قدم 2: اقدام به ایجاد و توزیع نظرسنجی نمایید
برای آن که بتوانید مجموعه داده هایی که قرار است با آن کار کنید را داشته باشید نیاز است تا اقدام به ایجاد و توزیع نظرسنجی در میان مخاطبان مرتبط نمایید.
در مثال غلات صبحانه باید سؤالاتی را در نظرسنجی بگنجانید که به طعم و ارزش غذایی موجود در غلات رقبا می پردازند.
سپس می توان با استفاده از خدمات پنل اقدام به شناسایی مخاطبانی نمایید که به صورت مداوم از غلات صبحانه استفاده می کنند.
قدم 3: برندهای موجود در بازار را امتیازبندی نمایید
در این بخش باید اقدام به تجزیه و تحلیل پاسخ های نظرسنجی نمایید. به تفاوت های مختلفی که پاسخ دهندگان برای برندهای مختلف قائل شده اند توجه کنید.
این داده ها به صورت داده های کیفی از سؤالات پایان باز موجود در نظرسنجی، حاصل می شوند.
در چنین حالت هایی استفاده از مقیاس های Likert بسیار ضروری است چرا که چنین مقیاس هایی به شما کمک می کنند تا پاسخ های طولانی را تجزیه و تحلیل کرده و آن ها را به یک پاسخ عددی تبدیل نمایید.
پس از بررسی ویژگی های تعیین کننده (سلامت و طعم) نیاز است تا امتیازی را به هر برند، اختصاص دهید.
این امتیاز، نشان دهنده احساس میانگین مصرف کنندگان هدف، درباره برند است.
قدم 4: نقشه ادراکی خود را ایجاد کنید
پس از امتیازدهی به هر برند زمان آن است که نقشه ادراکی خود را ایجاد کرده و برندها را بر اساس آن ترسیم نمایید.
با توجه به ساختاری که پیش از این در مقاله به آن اشاره کردیم، محور X، ارزش غذایی و محور Y، طعم و مزه را نشان می دهند.
زمانی که برندها را بر اساس امتیازهای مشتریان ترسیم نمایید، نقشه ادراکی شما تکمیل خواهد شد.
در واقع این نقشه ها با تجسم داده ها، به آسان شدن فرآیند درک، کمک به سزایی می کنند.
این نقشه نظری ادراکی، چیزی شبیه به تصویر زیر خواه
