چگونه یک نقشه ادراکی از رقبای برند خود ایجاد کنیم؟

همه ما در اعماق وجود خود می‌خواهیم بدانیم که دیگران ما را چگونه درک می‌کنند. شرکت‌ها می‌توانند از طریق نقشه‌های ادراکی، پاسخ این سؤال خود را دریافت کنند.

نقشه‌های ادارکی(Perceptual Mapping)، تجسم بصری چشم‌اندازهای رقابتی هستند که یا از طریق ورودی‌های تأییدشده‌ی مشتریان و یا از طریق داده‌های بازاریابی، آن‌ها را ارائه می‌دهند.

نقشه‌های ادراکی به بازاریابان کمک می‌کند تا تصمیم‌های آگاهانه‌تری درباره‌ی جایگاه شرکت خود در بازار و همچنین نسبت به رقبا اخذ نمایند. در واقع نقشه‌های ادراکی به تقویت استراتژی‌های بازاریابی کمک به‌سزایی می‌کنند.

نقشه ادراکی (Perceptual Mapping)چیست؟

نقشه‌های ادراکی، نمایش بصری جایگاه برند، محصولات و خدمات نسبت به جایگاه سایر رقبای دیگر هستند. این نقشه‌ها با عنوان نقشه‌های جایگاه‌یابی نیز شناخته می‌شوند. معمولاً نقشه‌های ادراکی از دو ویژگی کلیدی ( مثل: قیمت و کیفیت) به‌عنوان پایه تشکیل شده‌اند.

پس از آن که ویژگی‌هایی را که می‌خواهید بر روی آن‌ها تمرکز نماییدرا مشخص کردید. زمان آن است که جایگاه برند یا محصولات را بر روی نقشه‌ها تعیین کنید.

نقشه ادراکی از دیدگاه مشتریان نسبت به برند، محصولات و خدمات یک کسب و کار استفاده می‌کند؛ البته شما می‌توانید با استفاده از داده‌های بازاریابی خاص نیز، از دیدگاه مشتری دیجیتال به چشم‌اندازهای رقابتی بنگرید. این حالت به شما کمک می‌کند تا درک بهتری از این موضوع داشته باشید که مشتریان چگونه به‌صورت آنلاین با شما و رقبایتان، تعامل دارند.

شیوه‌های استفاده از نقشه ادراکی

می‌توان در نقشه‌های ادراکی، هم از داده‌های کمّی و هم از داده‌های کیفی استفاده کرد. با وجود آن‌که فرآیند ایجاد نقشه‌ی ادراکی برای هر دو مدل داده، تقریباً یکسان است؛ اما هر کدام اهداف متفاوتی را دنبال می‌کنند.

چنین تکنیک‌هایی به شما کمک می‌کنند تا بینش عمیقی درباره ادراکات مشتری و تعامل با مشتریان دیجیتال به دست آورید:

1- نقشه‌برداری ادراکات مشتری (داده‌های کیفی)

نقشه های ادراکی که بر داده‌های کیفی متمرکز هستند، به شما کمک می‌کنند تا بتوانید احساسات و نظرات ذهنی مشتریان را نسبت به یک برند، محصول یا خدمات آن شناسایی نمایید.

ویژگی‌هایی که برای نقشه‌برداری انتخاب می‌شوند، تنها از طریق یک خط ارتباطی مستقیم با مشتریان قابل تعیین هستند؛ این‌کار را می‌توان از طریق مصاحبه، نظرسنجی، بررسی و غیره انجام داد.

اولین قدم؛ طراحی چنین نقشه‌ای آن است که دو ویژگی اصلی که می‌خواهید بر روی آن‌ها تمرکز داشته باشید را کشف کنید.

ساده‌ترین شیوه‌ی انجام این کار، آن است که خود را به جای مشتریان تصور کنید؛ اگر مشتری بخواهد خریدی انجام دهد، دو ویژگی اصلی شرکت شما که در حین خرید خود به آن‌ها توجه می‌کند، کدامند؟

دو روش اصلی برای تعیین این موضوع وجود دارند:

دانش جمعی شرکت
تجربه‌ی بازار یا مطالعه‌ی تحقیقات تأیید شده‌ی بازار

وردپرس را به عنوان مثال در نظر بگیرید:

فرض کنید دو ویژگی که برای نقشه ادراکی خود در نظر گرفته‌اید، Features (ویژگی‌ها) و User-friendliness (کاربرپسند بودن) هستند. این موارد، ویژگی‌هایی هستند که مشتریان از یک توسعه‌دهنده‌ی سایت انتظار دارند.

در مرحله‌ی بعد باید رقبا را شناسایی نمایید. بیایید فرضا سه شرکت Weebly ، Squarespace و Wix را به عنوان نمونه در نظر بگیریم. هدف ما باید شناسایی نحوه‌ی درک مشتریان از Features (ویژگی‌ها) و User-friendliness (کاربرپسند بودن) وردپرس در مقایسه با این سه شرکت باشد.

بیایید فرض کنیم که داده‌ها را از طریق پرسشنامه‌ای به‌دست آورده‌ایم که در طی آن، مشتریان درباره Features (ویژگی‌ها) و User-friendliness (کاربرپسند بودن) هر کدام از این شرکت‌ها امتیازی بین 1 تا 10 داده‌اند.

با استفاده از این داده‌ها می‌توانیم تمامی برندها را بر روی نقشه ترسیم کنیم تا بتوانیم جایگاه آنان را نسبت به این موارد ارزیابی و مقایسه نماییم. در واقع این نقشه‌ی ادراکی، تجسم بصری مفیدی درباره‌ی نحوه مشاهده‌ی وردپرس نسبت به رقبا از نظر Features (ویژگی‌ها) و User-friendliness (کاربرپسند بودن) به ما می‌دهد.

آیا از دید مشتریان، وردپرس دارای Features (ویژگی‌ها) بیشتری نسبت به سایر برندهای دیگر است؟ آیا آنان Wix را کاربرپسندتر می‌دانند؟

وردپرس می‌تواند با چنین نقشه‌ای به این نتیجه برسد که آیا می‌خواهد توجه بیشتری بر کاربرپسند شدن نماید یا همچنان به افزودن Features (ویژگی‌ها) ادامه دهد.

2- نقشه‌برداری تعامل با مشتریان دیجیتال (داده‌های کمی)

نقشه‌های ادراکی که بر داده‌های کمّی متمرکز هستند، به شما کمک می‌کنند تا آمارهای قابل اندازه‌گیری و عینی درباره‌ی‌ برند، محصولات و خدمات را شناسایی نمایید.

ویژگی‌هایی که برای چنین نقشه‌‌ای انتخاب می‌شود، باید بر اساس شواهد تجربی باشد؛ مواردی مانند مکان شرکت، تعداد فروشگاه‌ها، تعداد کارمندان و غیره جزء این شواهد هستند.

نقشه‌های ادراکی مبتنی بر داده‌های کمّی از داده‌های بازاریابی برای تعیین تعامل با مشتریان دیجیتال استفاده می‌کند.

فرض کنید که می‌خواهیم سایت وردپرس یعنی WordPress.com را بررسی کنیم. کل تعامل در رسانه‌های اجتماعی و همچنین و زمان ماندن در سایت، دو ویژگی اصلی هستند که در این نقشه به آن‌ها توجه خواهیم کرد. رقبای مورد بررسی نیز Squarespace.com، Weebly.com و Wix.com هستند.

کار خود را با محاسبه کل تعامل در رسانه‌های اجتماعی و داده‎های زمانی موجود در سایت آغاز می‌کنیم:

داده‌های مرتبط با میزان تعامل در رسانه‌های اجتماعی

با استفاده از ابزارهایی مانند کاوش محتوای الکسا، میزان تعامل هر سایت را به دست آورید. به عنوان مثال میزان تعامل برای سایت WordPress.com در سال گذشته، 7700 است.

می‌توان این داده‌ها را برای هر ماه به‌صورت جداگانه نیز به دست آورد، تا متوجه شوید آیا جهش‌هایی وجود دارند که ارزش بررسی کردن را دارند یا خیر.

داده‌های مرتبط با زمان در سایت

با استفاده از ابزاری مانند ابزار مقایسه سایت الکسا، زمان ماندن در سایت را برای هر کدام از وب‌سایت‌ها به دست آورید و با یکدیگر مقایسه نمایید. همچنین امکان مرتب کردن این سایت‌ها بر اساس بیشترین زمان ماندن در سایت نیز وجود دارد.

پس با جمع‌آوری اطلاعات از دو گروه داده‌ی ذکر شده، آن‌ها را وارد صفحه‌ی گسترده اکسل کرده و نقشه ادراکی خود را ایجاد نمایید؛ البته شما می‌توانید مواردی مانند لوگوی شرکت، رنگ‌ها و سایر مشخصه‌های دیگر را مطابق میل خود اضافه نمایید.

حال که یک نقشه بصری در دسترس داریم، می‌توانیم به بررسی سایت WordPress.com با توجه به دو ویژگی ذکر شده و نسبت به رقبا بپردازید.

به عنوان مثال Wix.com، بیشترین میزان تعامل در رسانه‌های اجتماعی و همچنین بیشترین زمان ماندن در سایت را نسبت به رقبای خود در اختیار دارد.

سایت Weebly.com نیز کمترین میزان تعامل در رسانه‌های اجتماعی و همچنین کمترین زمان ماندن در سایت را نسبت به رقبای خود در اختیار دارد.

در قدم بعدی باید به منظور یافتن علت هر چیزی، اقدام به تجزیه و تحلیل نمایید.

آیا دلیل کم بودن زمان ماندن در سایت Weebly.com، ترک سریع سایت توسط مردم است یا آن که چون کاربران می‌دانند که چه کاری را باید در آن سایت انجام دهند، آن را به سرعت انجام داده و سایت را ترک می‌کنند؟

آیا دلیل زیاد بودن زمان ماندن در سایت Wix.com آن است که کار کردن با سایت برای کاربران سخت است و باید زمان بیشتری را صرف جستجوی چیزی بپردازند ، که به دنبال آن هستند؟

با تجزیه و تحلیل تمامی داده‌ها می‌توانید دلیل جایگاه فعلی سایت وردپرس نسبت به رقبا را درک نمایید.

نتیجه

نقشه ادراکی؛ ابزار بسیار مفیدی برای مشاغل است؛ زیرا نشان می‌دهد که مشتریان چگونه مسایل را می‌بینند و چه چیزی را دوست دارند. این کمک می‌کند تا فرصت‌های بازار را پیدا کنید، بفهمید که چگونه در مقابل رقبا قرار می‌گیرید و انتخاب‌های استراتژیک انجام دهید که به خوبی نیازهای مشتری را برآورده کند.

کسب‌وکارها با استفاده از آنچه از نقشه بصری یاد می‌گیرند، می‌توانند استراتژی‌های بازاریابی خود را بهبود بخشند، نحوه‌ی مشاهده‌ی مشتریان خود را تقویت و در پایان، مشتریان را خوشحال کنند و کسب‌وکار خود را رشد دهند. این ابزار ارزشمندی است که همیشه بازار امروز را تغییر می‌دهد.

اگر شما علاقه‌مند به یادگیری در مورد وضعیت اکوسیستم حرفه‌ای خود هستید، نقشه‌برداری ادراکی یک گزینه عالی برای انتخاب شما است. امیدوارم این راهنما را دوست داشته باشید و اگر به دنبال یادگیری در مورد سایر روش‌‌های طوفان فکری هستید، سایت من را بررسی کنید.