توسعه‌ی استراتژی‌های بازاریابی از طریق روش OKR در قیف بازاریابی + الگو

با تغییر دنیای دیجیتالی و رفتار مصرف‌کننده، بازاریابان متوجه شدند که قیف بازاریابی با مرحله خرید خاتمه نمی‌یابد و همین موضوع باعث شد تا مدل‌های جدیدی پدید بیایند. قرار نبود پس از خرید، تعامل با مشتریان به پایان برسد. قیف باید غیرخطی و با مراحلی می‌بود که دائما بهبود می‌یافتند و مشتریان می‌توانستند در هر زمان که بخواهند وارد آن شده و یا از آن جا خارج شوند. علاوه بر این، مصرف‌کنندگان نیز تمایلی برای درک برندها نداشتند. در عوض آنها می‌خواستند که برندها، آنها را درک کنند. به همین دلیل، مدل سنتی به مدل‌های جدید تبدیل شد.

بسیاری از کسب و کارها با مشاهده‌ی تغییرات صورت‌گرفته در راستای دیجیتالی شدن و رویکرد فردی‌تر مصرف‌کنندگان، اقدام به ایجاد قیف‌های بازاریابی خود نمودند. با وجود آن که این قیف‌ها نسبت به یکدیگر متفاوت به نظر می‌رسند اما تمام مدل‌های جدید بر فرآیند پس از خرید تاکید دارند و هدفشان، تبدیل مشتریان به مشتریان وفادار است.

بگذارید چند مدل را توضیح دهیم:

در حالی که مدل‌های دیگر به مشتریان به عنوان یک نتیجه یا خروجی می‌نگرند اما مدل Hubspot’s Flywheel به این فکر می‌کند که چگونه مشتریان می‌توانند به رشد کسب و کار، کمک کنند. این مدل، هرگز مشتریان را در مرحله نهایی (یا همان خرید) رها نمی‌کند بلکه آنها را به حامیان برند تبدیل می‌کند.

مدلی که توسط Moz طراحی شده‌است دارای  سه مرحله TOFU، BOFU و MOFU است. در این مدل به جای حمایت، بر حفظ و تداوم فروش تمرکز می‌شود.

قیف بازاریابی Bizible تمام مراحل را برجسته می‌کند. این مدل شامل عباراتی مانندMQL  یا لید واجد شرایط بازاریابی) و SQL یا لید واجد شرایط فروش است. به طور کلی، MQL به لیدهای واجد شرایطی اشاره دارد که احتمال تبدیل شدن آن‌ها به مشتری نسبت به سایر مشتریان بالقوه‌ی دیگر بیشتر است؛ تیم فروش بر این لیدها نظارت دارد. از سوی دیگر، SQL به لیدهایی اشاره دارد که آماده انتقال به مرحله‌ی خرید هستند. به عبارت دیگر، MQL‌ها زمانی به SQL تبدیل می‌شوند که آماده صحبت با تیم فروش باشند. این مدل با تمرکز بر رشد درآمد، مناسب بازاریابی B2B است.

مدل غیرخطی و مبتنی بر چرخه حیات Campaign Monitor به منظور تبدیل مشتریان به حامیان برند یک تجربه‌ی Omnichannel را پیشنهاد می‌کند؛ تجربه‌ای که برای تدوین استراتژی‌ای که موفقیت پایدار برند را تضمین می‌کند، مناسب است. این مدل، این امکان را به مشتریان می‌دهد تا بتوانند در هر مرحله که خواستند وارد قیف شده یا از آن خارج شوند.

تعداد مدل‌های جدید، بسیار بیشتر از مواردی هستند که در بالا ذکر شدند و با تکامل دنیای دیجیتال، مدل‌های بیشتری هم ظهور خواهند کرد. آنچه در واقع اهمیت دارد آن است که این تغییرات را دنبال کنیم و آنها را با نوع و اهداف کسب و کار خودمان تطبیق دهیم. هر شرکتی می‌تواند مدل منحصر به فرد خود را داشته باشد. همچنین می‌توان مدل‌های مختلفی را برای بخش‌های مختلف ایجاد کرد.

شما می‌توانید استراتژی‌های خود را بر اساس یکی از این مدل‌ها توسعه دهید؛ مدلی که به مرحله‌ی خرید ختم نشود و کاری کند که مشتریان، برند شما دوست داشته باشند و بنابراین به شما وفادار شوند و در نهایت نیز آن‌ها را به حامیان برند تبدیل کند.

با وجود آن که قیف‌های جدید تعریف‌های متفاوتی دارند و از مراحل مختلفی نیز تشکیل شده‌اند، اما همه‌ی آن‌ها از الگوی خاصی در استراتژی‌های خود پیروی می‌کنند. اما سؤالی که در این جا مطرح می‌شود آن است که با درک این الگو باید از کدام فعالیت‌های بازاریابی و انواع محتوا برای ساختاربندی استراتژی‌های بازاریابی خود استفاده کرد.

برای پاسخ به این سوال، بگذارید با مدل Moz شروع کنیم و توضیح دهیم که باید از کدام فعالیت‌های بازاریابی و انواع محتوا در بالا، وسط و پایین قیف‌ها استفاده کرد. از آنجایی که برخی از فعالیت‌های بازاریابی به افزایش آگاهی از برند کمک می‌کنند، در حالی که برخی دیگر، مناسب ایجاد مشتری وفادار هستند، توصیه می‌کنیم که در هنگام تدوین استراتژی خود به تطبیق هر یک از مراحل بازاریابی که در ادامه توضیح خواهیم داد توجه داشته باشید.

• TOFU

به مراحل بالای قیف TOFU می‌گویند. آگاهی از برند، جذابیت و تعامل.

برای آن که بتوانید نخستی ارتباط باکیفیتی برقرار کرده و آگاهی از برند خود را افزایش دهید نیاز است که بدانید که باید از کدام نوع محتوا استفاده کنید. می‌توان محتوایی تولید کرد که درباره‌ی مشکلاتی است که پرسونای خریدار با آن مواجه است.

بیایید به این موضوع فکر کنیم که چگونه مخاطبان، می‌توانند ما را پیدا کنند. به منظور افزایش آگاهی از برند، می‌توان از فعالیت‌های بازاریابی و انواع محتوای زیر استفاده کرد:

سئو: ابتدا باید استراتژی مؤثری برای سئوی خود ایجاد کنیم. می‌توان از طریق تولید محتوایی که از نظر سئو مناسب باشد، رتبه‌ی بالاتری کسب کرد. علاوه بر استراتژی محتوا، وبسایت‌هایی که ساختار خوبی از نظر فنی دارند نیز بسیار راحت‌تر توسط کاربران پیدا می‌شوند.

PPC: برای آن که مخاطبان هدف بتوانند ما را پیدا کنند، می‌توانیم از انواع مختلف تبلیغات استفاده کنیم. تبلیغات می‌توانند شامل موارد متعددی مانند تبلیغات گوگل یا تبلیغات رسانه‌های اجتماعی باشند. به غیر از این موارد، مدل‌های تبلیغاتی دیگری مانند مدل پرداخت به ازای کلیک نیز وجود دارند که می‌توان از آن‌ها در کمپین‌های بازاریابی خود استفاده کرد.

بازاریابی محتوا: ایجاد محتوای آموزنده‌ای که هدف آن، فروش محصول/خدمات نباشد، تأثیر به سزایی بر موفقیت شما می‌گذارد.

وبلاگ: می‌توانیم از طریق تحقیق کلمات کلیدی، محتوای وبلاگی ایجاد کنیم که بتواند نیازهای مخاطبان‌مان را برآورده سازد. چک لیست‌ها و محتوایی که نحوه‌ی انجام کارها را توضیح می‌دهد، بیشترین توجهات را به خود جلب می‌کنند. همچنین می‌توانید در این قسمت از قیف از وبلاگ‌نویسی مهمان یا guest blogging نیز استفاده کنید.

رسانه‌های اجتماعی: می‌توانیم از طریق شناسایی و استفاده از آن دسته از کانال‌های رسانه‌های اجتماعی که به طور گسترده توسط مخاطبان استفاده می‌شوند از این موضوع مطمئن شد که مخاطبان هدف، به ما دسترسی دارند. می‌توانیم با منظم پست گذاشتن و همچنین استفاده از تصاویر، ویدئوها و فرمت‌های اینفوگرافیک، در رسانه‌های اجتماعی فعال باشیم.

اینفوگرافیک: امروزه فرمت‌های بصری تأثیر بسیار زیادی دارند. می‌توانیم در پست‌های وبلاگ و محتوای رسانه‌های اجتماعی‌مان از اینفوگرافیک‌هایی استفاده کنیم که اطلاعات را به سرعت در اختیار کاربران جدید قرار می‌دهد و آن‌ها را مطلع می‌سازد.

کتاب‌های الکترونیکی: می‌توانیم به منظور جلب توجه مخاطبان و معرفی خود، از محتوای دانلودی استفاده کنیم. در این بخش می‌توان از موضوعات عمومی‌تری نیز استفاده کرد. کتاب‌های الکترونیکی در دسترسی داشتن به اطلاعات تماس مخاطبان هدف ما، مؤثرتر هستند.

وبینار: می‌توان گفت که وبینار، یکی از بهترین شیوه‌هایی است که می‌توانیم از طریق آن درباره‌ی چیزی که در آن تخصص داریم، با مخاطبان هدف تعامل کنیم. همچنین وبینار، شیوه‌ی دیگری برای دسترسی به اطلاعات تماس مخاطبان می‌باشد.

• MOFU

به بحرانی ترین بخش و مرحله تصمیم‌گیری قیف اشاره دارد که در آن باید لیدهای خود را تبدیل کنیم. در این مرحله، محتوای ما باید در مورد کسب و کار و برند ما باشد. باید مهمترین ویژگی‌های محصولات یا خدمات خود را ارائه دهیم؛ ویژگی‌هایی که ما را از سایر رقبای خود متمایز می‌کنند. در واقع ما باید بتوانیم برند خود را به نحوی ارائه دهیم که بتواند به بهترین شکل به نیازهای مشتریان، پاسخ دهد. در زیر، برخی از مهم‌ترین محتواهایی که باید در مرحله‌ی TOFU ارائه دهید را بررسی خواهیم کرد. در این مرحله، از محتوا برای برجسته کردن محصولات و خدمات استفاده می‌شود و اطلاع رسانی و آموزش به اندازه‌ی مرحله‌ی قبل اهمیت ندارد.

مطالعه موردی: به منظور حفظ پایایی، استفاده از مطالعات موردی در این مرحله، بسیار مفید خواهد بود. مطالعات موردی می‌توانند بهترین دلیل برای این موضوع باشند که ما می‌توانیم راه‌حل‌هایی برای SQL‌های خود و مشکلات سایر شرکت‌های دیگر ارائه دهیم.

وبلاگ: استفاده از بازاریابی محتوای، که خود برای بهبود عملکرد سئوی ما نیز مهم دارد، نیز در این مرحله مفید خواهد بود. با این حال، در این مرحله، می‌توانیم به جای تولید محتوا برای رفع نیازهای مخاطب هدف، بر روی محتوایی که نحوه‌ی انجام کارها را توضیح می‌دهد تمرکز کنیم؛ محتوایی که محصولات یا خدمات ما را برجسته می‌کند و پاسخ‌هایی را به مخاطبان ارائه می‌دهد.

کتاب‌های الکترونیکی: می‌توانیم دانش و تجربه خود را از طریق ایجاد کتاب‌های الکترونیکی و با ارائه‌ی بررسی‌های فنی بیشتر، ارائه دهیم. همچنین می‌توان کتاب‌های الکترونیکی تهیه کرد که ویژگی‌های محصولات را به طور مفصلی شرح دهند.

وبینار: می‌توانیم وبینارهایی برگزار کنیم که به عنوان آموزش و معرفی محصولات یا خدمات ما عمل می‌کنند. برگزاری یک جلسه پرسش و پاسخ با شرکت کنندگان می‌تواند از ایجاد سؤال یا هر نوع شک و ابهامی در ذهن آن‌ها، جلوگیری کند.

خبرنامه پست الکترونیکی: می‌توان به طور منظم محتوایی از طریق خبرنامه‌ها ارائه داد که محصولات، خدمات و دانش فنی ما را به مخاطبان، معرفی می‌کند. اطلاعات تماسی که در این شیوه در دسترس ما قرار دارند از طریق کتاب‌های الکترونیکی و وبینارها گردآوری شده‌اند و کاربر نیز، اجازه ارسال ایمیل را داده‌است. توصیه می‌کنیم که از ارسال افراطی ایمیل به کاربران خودداری نمایید. همچنین شایان ذکر است که می‌توانید با اجرای تست‌های A/B، بهترین روزها و ساعاتی که برای اراسل ایمیل به مناسب هستند را انتخاب کنید؛ آن زمان‌هایی که نرخ باز شدن و نرخ کلیک، بسیار بالا هستند.

تبلیغات ریتارگتینگ: می‌توانیم آن دسته از کاربرانی که از سایت ما بازدید کرده‌اند را مجددا هدف قرار دهیم و دوباره خود را به آنها یادآوری نماییم. برای انجام این کار می‌توان از ابزارهایی مانند Facebook Audience، Adroll و Criteo استفاده کرد.

• BOFU

تا این جای کار، لیدهای خود را از طریق محتوای TOFU جذب کردیم و اعتماد آنها را از طریق محتوای MOFU به دست آوردیم. حال، نوبت خرید و سپس، مرحله‌ی پس از خرید می‌باشد. همچنین این مرحله برای ایجاد وفاداری در مشتریان نیز اهمیت دارد.

انواع محتوایی که می‌توانیم به مخاطبان هدفی که آماده‌ خرید هستند ارائه دهیم، شامل موارد زیر هستند:

کوپن‌ها/ پیشنهادات ویژه: این موضوع مخصوصا زمانی که یک وبسایت تجارت الکترونیکی داشته باشید، می‌تواند به شما کمک کند تا به مخاطبان خود، انگیزه‌ی خرید دهید. می‌توانید از طریق پیشنهادات ویژه، پیوند خود را با مخاطبان، محکم سازید.

دموی محصولات: نشان دادن این موضوع به مخاطبان، که محصولات ما دقیقا چگونه کار می‌کنند، گامی‌مهم در اخذ تصمیم برای خرید آن‌ها می‌باشد. می‌توانید ویژگی‌های متمایز محصولات خود در قالب ویدیو یا لایو برجسته کنید. این کار باعث می‌شود تا شما، یک قدم جلوتر از رقبای خود باشید. همچنین می‌توانید مجموعه‌های ویدیویی مختلفی را برای توضیح دقیق محصولات خود تهیه کنید. همچنین ارائه‌ی نسخه‌ی آزمایشی و رایگان محصولات به مخاطبان، باعث تسریع فرآیند تبدیل آن‌ها خواهد شد.

بررسی‌های مشتری و مطالعه موردی: داستان‌ها و بررسی‌های مشتریان، عوامل متقاعد‌کننده‌ای در مرحله‌ی نهایی هستند. می‌توانیم برای این موارد، از هر دو فرمت ویدئویی یا نوشتاری استفاده نماییم. همچنین می‌توانیم از مشتریان خود بخواهیم که ما را در پلتفرم‌های مختلف بررسی کنند.

خدمات مشتری و منابع راهنما: منابع کمکی و ایجاد بخش سؤالات متداول به فردی که در مرحله‌ی خرید قرار دارد کمک می‌کند تا پاسخ سؤالات خود را بیابد و اقدامی صورت دهد. استفاده از صفحه‌ی قیمت‌گذاری که دارای گزینه‌های مختلفی است نیز بر نرخ تبدیل شما تأثیر مثبتی خواهد گذاشت. ارائه‌ی اطلاعات تماس بخش خدمات مشتریان نیز به منظور آگاه‌سازی آن‌ها از طرح‌های ویژه‌ی قیمت‌گذاری و سؤالات احتمالی، مفید خواهد بود.

اتوماسیون پست الکترونیکی: می‌توانید از طریق اتوماسیون‌های پست الکترونیکی، به مخاطبانی که با آنها جلسات فروش داشته‌اید، ایمیل ارسال کنید. می‌توان نرخ تبدیل خود را از طریق محتوای ایمیل افزایش داد. برای آن که از وفاداسازی مشتریان مطمئن بود باید پس از خرید نیز تعامل خود با مشتریان را حفظ کنید. شما می‌توانید از آن‌ها بخواهید که محصول یا خدمات خریداری‌شده را بررسی کنند.