جمع‌آوری داده‌ها کار آسانی است. ابزارها و روش‌های زیادی وجود دارند که می‌توانند به شما کمک کنند تا بتوانید درباره‌ی هر چیزی که در کسب و کارتان رخ می‌دهد (از تولید لید تا رضایت مشتری) داده‌های مختلفی جمع‌آوری کنید.
اما قرار است با این همه داده چه کاری انجام دهیم؟ چگونه این داده‌ها به ما کمک می‌کنند تا بر چالش‌های کلیدی فعلی تمرکز کنیم؟ چه اطلاعاتی درباره‌ی گام‌های بعدی به ما ارائه می‌دهند؟ و چگونه باعث موفقیت ما می‌شوند؟
ممکن است که داده‌های جمع‌آوری‌شده مفید باشند اما در صورتی که نتوانید در این شلوغی تمرکز کنید، قطعا با شکست مواجه خواهید شد. به همین دلیل است که باید به معیار یا متریک واحدی فکر کنید که اهمیت زیادی برای توسعه‌ی کسب و کار شما دارد. آن معیار واحدی که می‌خواهید کل کسب و کار بر آن تمرکز کند و آن را بهبود بخشد. نام این مورد، «One Metric That Matters یا آن متریکی که اهمیت دارد» است.
متریکی که اهمیت دارد (یا به اختصار OMTM) آن شاخصی می‌باشد که در مرحله‌ی فعلی راه‌اندازی، بیشترین توجه را به آن دارید چرا که اهمیت زیادی برای آن قائل هستید. ابتدا، بیایید اطلاعات بیشتری درباره‌ی OMTM کسب کنیم، سپس درباره‌ی مواردی که باعث می‌شوند تا معیار خوبی داشته باشیم صحبت کنیم، و در نهایت نیز، نحوه‌ی انتخاب معیار مناسبی که می‌توان بر آن تمرکز کرد را زیر ذره‌بین قرار دهیم.
با ما همراه باشید!
چهار دلیلی که نشان می‌دهند که در مرحله‌ی راه‌اندازی به OMTM نیاز دارید
همانطور که ذکر شد، OMTM معیار واحدی است که در یک مقطع زمانی مشخص و در مرحله راه‌اندازی، به آن اهمیت می‌دهید. بنابراین اولین چیزی که باید به خاطر بسپارید این نکته است: OMTM تغییر خواهد کرد. در واقع OMTM، عدد خاصی نیست که بخواهد در طول دوره‌ی راه‌اندازی یکسان بماند. بعداً درباره‌ی چگونگی تغییر و چرایی آن بحث خواهیم کرد. برای شروع، بیایید به بررسی این موضوع بپردازیم که اصلا چرا به OMTM نیاز داریم:
1. به مهمترین سؤالات شما پاسخ می‌دهد.
هر کسب و کاری سعی دارد تا به صدها سؤال مختلف پاسخ دهد و هزاران مسئله‌ی را حل کند. در واقع شما باید در اسرع وقت، نقاط ریسک‌پذیر حوزه‌های کسب و کار خود را شناسایی کنید. مهمترین سؤال در چنین موقعیتی نهفته است. عنصر لازمی که مسئول اندازه‌گیری و پاسخ به آن سؤال است، OMTM می‌باشد.
اگر از بوک کسب و کار ناب (یا مدل کسب و کار الکس استروالدر) به عنوان «طرح تجاری» 1 صفحه‌ای خود استفاده می‌کنید، شناسایی پرخطرترین حوزه‌های کسب و کار می‌تواند کار نسبتاً آسان برای شما باشد. ما شدیدا توصیه می‌کنیم که بوم کسب و کار ناب Ash Maurya را در http://leancanvas.com مشاهده کنید. ابزار دیگری که برای بررسی مشکلات واقعی استارتآپ (حتی مشکلاتی که همواره واضح نیستند) می‌تواند به شما کمک کند، بوم مشکل-راه‌حل است.
2. شما را مجبور می‌کند تا خواسته‌های خود را تعیین کنید و اهداف مشخصی داشته باشید.
پس از شناسایی مشکل اصلی که می‌خواهید بر آن تمرکز کنید، باید اهدافی را تعیین نمایید. در واقع شما به راهی برای تعریف موفقیت نیاز دارید. این موضوع برای اکثر استارت‌آپ‌ها بسیار دشوار است. فرض کنید تبدیل وب سایت حساب‌های آزمایشی شما، همان OMTM شما است و در حال حاضر نیز 0.5٪ می‌باشد که می‌دانید عدد بسیار کمی است. بنابراین، تمام منابع استارتاپ خود را برای بهبود این نرخ، صرف می‌کنید. اما این عدد باید به چگونه باشد؟ چگونه می‌توانید متوجه شوید که تبدیل به اندازه کافی بالا بود و توانسته‌اید موفق شوید؟
در این مرحله شما باید حد و حدود موارد را مشخص نموده و یک هدف مشخص را انتخاب کنید. با شروع آزمایش راه‌حل‌ها و یادگیری می‌توانید این حد و حدود را تغییر دهید. فقط باید با خودتان صادق باشید که چرا می‌خواهید این کار را انجام می‌دهید. نباید این گونه باشد که هدفی تعیین کنید و زمانی که به آن دست نیافتید، هدف را کمی پایین‌تر آورده و به صورت ساختگی بگویید موفق شده‌ام. در واقغ OMTM عاملی مهمی است که این اجبار را برای شما به وجود می‌آورد که اهداف خود را تعیین نمایید و تجزیه و تحلیل صادقانه و شفافی از نتایج داشته باشید.
3. باعث تمرکز کل کسب و کار می‌شود.
تمرکز، بسیار خوب است. بهتر است خطر تمرکز بیش از حد (و از دست دادن برخی از معیارهای ثانویه) را بپذیریم تا اینکه بخواهیم معیارها را بر روی کاغذ بنویسیم و امید داشته باشیم که کسی به آنها پایبند بماند (آویناش کاوشیک آن را Data Puking می‌نامد). در واقع باید OMTM را در تمامی بخش‌ها قرار دهید به نحوی که از نظر فیزیکی برای همه قابل مشاهده باشد.
4. الهام بخش فرهنگ آزمایش است.
جنبش Lean Startup اهمیت آزمایش کردن را به ما نشان داد. حرکت در چرخه «ساخت > اندازه‌گیری > یادگیری» (که در کتاب اریک ریس با نام Lean Startup توضیح داده شده‌است) و در سریع‌ترین زمان ممکن بسیار ضروری است چرا که با انجام این کار می‌توانید اجرای مؤثری را در جهت درست شروع کنید. شما باید فرهنگ آزمایش کردن را در سراسر کسب و کار خود القا کنید. در همین راستا نیز OMTM می‌تواند کمک به سزایی به شما کند.
چه چیزی یک متریک خوب را می‌سازد؟
همه ما قبلا چیزهایی درباره‌ی معیارهای پوچ یا واهی (Vanity Metrics) شنیده ایم. معیارهای Vanity در پرت کردن خواس شما بسیار حرفه‌ای عمل می‌کنند و معیارهای خوبی برای اداره کسب و کار شما نیستند. در زیر به بررسی پنج قانونی می‌پردازیم که به شما می‌گویند که چه چیزی یک معیار خوب را ایجاد می‌کند:
نرخ یا نسبت بهتر از مقدار مطلق یا تجمعی است. برای مثال، «تعداد کاربران جدید در روز» بهتر از «کل کاربران» است. اعداد مطلق معمولا همان معیارهای پوچ هستند.
توانایی مقایسه شدن با سایر دوره‌های زمانی، سایت‌ها یا بخش‌های مختلف را داشته باشد. به عنوان مثال، متریک «افزایش تبدیل نسبت به هفته گذشته» بهتر از «تبدیل ۲ درصدی» است. نکته‌ی کلیدی این بخش، تجزیه و تحلیل کوهورت است، که در طی آن شما یک معیار را برای گروه‌های مختلف افراد (معمولاً در دوره‌های زمانی مختلف) ردیابی می‌کنید. به عنوان مثال، شما از طریق گوگل ادوردز ترافیک را به سایت خود هدایت کرده و به مدت یک هفته میزان تبدیل را اندازه می‌گیرید. اما شما تعامل را نیز اندازه می‌گیرید. سپس در وب سایت، محصول یا هر چیز دیگری تغییری ایجاد می‌کنید و آن اعداد را برای دسته‌ی دیگری از افراد دنبال می‌کنید. هر گروه از افرادی که بازدید و ثبت نام می‌کنند یک Cohort یا هم‌گروهی هستند.
نباید پیچیده باشد. یک معیار خوب باید بسیار ساده و قابل درک باشد. در غیر این صورت، افراد نمی‌توانند آن را به خاطر آورند در نتیجه درباره‌ی آن بحث نمی‌کنند.
باید قدرت پیش‌بینی شما را افزایش دهد. آن معیاری می‌تواند متریک “حسابداری” (که برای گزارش وضعیت کسب و کار به هیئت مدیره، سرمایه گذاران، رسانه‌ها و غیرهاستفاده می‌شود) باشد که شما را قادر سازد تا پیش‌بینی‌های دقیق‌تری داشته باشید.
باید توانایی تغییر رفتار داشته باشد. باید معیاری را برای متریک‌های «تجربی» (که برای بهینه‌سازی محصول، قیمت‌گذاری یا بازار استفاده می‌شوند) انتخاب کنید که پاسخ یا نتیجه‌ای ایجاد کند که رفتار شما را به طور چشمگیری تغییر دهد. معیارهایی که باعث تغییر رفتار نشوند، احتمالاً معیارهای بیهوده و کم‌ارزشی هستند.
چگونه OMTM انتخاب کنیم؟
عوامل متعددی وجود دارند که بر نحوه‌ی انتخاب OMTM تأثیر می‌گذارند. دو عاملی که بیشترین تأثیر را دارند عبارتند از: نوع کسب و کاری که در آن فعالیت دارید و مرحله‌ی خاص کسب و کار. بیایید نگاهی به این موضوع بیندازیم:
اول: در چه کسب و کار مشغول فعالیت هستید؟
چند شاخص عملکرد کلیدی (KPI) مهم برای مدل کسب و کار وجود دارند که کسب و کارها، آنها را دنبال می‌کنند. این شاخص‌ها معمولا توسط هدف اصلی شرکت دیکته می‌شوند. بیشتر شرکت‌ها می‌خواهند در نهایت به درآمدزایی برسند اما راه‌هایی که آنها به آنجا می‌رسند و کاری که آنها توع دارند کاربران و مشتریان خود انجام دهند، تفاوت‌های زیادی با یکدیگر دارند. در زیر شش مدل کسب و کار را به طور خلاصه تعریف کرده‌ایم. شما باید بتوانید به راحتی تشخیص دهید که مناسب کدام یک هستید:
1. معامله‌ای یا تراکنشی: فردی چیزی می‌خرد.
سایت‌های تراکنشی بر تبدیل سبد خرید، اندازه‌ی سبد خرید و رها شدن تمرکز دارند. این نوع سایت‌ها عمدتاً کسب و کارهای تجارت الکترونیک هستند هر چند که این موضوع برای کسب و کارهای اشتراکی نیز صدق می‌کند. یک قیف تراکنش معمولی شامل این موارد است و هر کسی که از تجزیه و تحلیل وب استفاده می‌کند با آن آشنایی دارد. برای آن که در این عصر نیز این قیف، مفید باشد نیاز است که به یک قیف طولانی تبدیل شود که دارای منابع، متریک‌های ایمیل و تأثیر رسانه‌های اجتماعی باشد.
2. مشارکتی: فردی به نفع شما رأی می‌دهد، نظر می‌دهد یا محتوا تولید می‌کند.
کسب و کار مشارکتی، مدلی است برای تشخیص مادّه‌ی خوب از مادّه‌ی بد. در واقع این مورد، کانال تعامل است و باید چیزی شبیه به هرم وفاداری شارلین‌لی باشد.
3. SaaS: فردی از سیستم شما استفاده می‌کند و ارزشی که دریافت می‌کند به معنای آن است که اشتراک خود را لغو نمی‌کند.
معمولا SaaS به تبدیل (و هزینه مربوط به کسب) و ریزش می‌پردازد. چه چیزی برای جذب مشتری و حفظ او لازم است؟ به منظور درک مقیاس پذیری کسب و کار SaaS خود نیاز است تا ارزش مادام العمر مشتری را بدانید.
مشتریان با استفاده از محصول SaaS شما، آماده‌ی اندازه‌گیری نرخ بازگشت سرمایه (ROI) خود هستند، که این موضوع برای درک این نکته که آیا آنها از تیررس شما خارج می‌شود یا متعامل باقی می‌مانند بسیار مهم است.
4. رسانه: شخصی روی یک بنر، تبلیغات پرداخت به ازای کلیک یا لینک عضویت کلیک می‌کند.
رسانه در واقع شامل زمان ماندن در هر صفحه، تعداد صفحات در هر بازدید و نرخ کلیک می‌باشد. ممکن است که این موضوع، بسیار عادی به نظر برسد، اما متنوع بودن مدل‌های پرداختی می‌تواند کار را دشوار سازد. به عنوان مثال، مدل بازنویسی URL برنامه اشتراکی Pinterest را در نظر بگیرید که سایت را ملزم می‌سازد تا به احتمال خریده شدن توسط یک فرد، توجه داشته باشد.
5. بازی (و بسیاری از برنامه‌های رایگان موبایل): بازیکنان مبلغی را برای موارد اضافی، صرفه‌جویی در زمان، خود هزینه‌ی بازی و غیره پرداخت می‌کنند.
استارت‌آپ‌های بازی یا Game، به میانگین درآمد به ازای هر مشتری در ماه و میانگین درآمد طول هر کاربر اهمیت می‌دهند. شرکت‌هایی مانند Flurry کارهای زیادی در این زمینه انجام داده‌اند و بسیاری از توسعه‌دهندگان اپلیکیشن‌ها، کدهای خود را مطابق با روش استفاده از بازی‌هایشان می‌نویسند.
توسعه‌دهندگان بازی مرز خوبی میان محتوای قانع‌کننده و خریدهای درون بازی که درآمدزایی می‌کنند، ایجاد می‌کنند. آنها باید بدون خراب کردن گیم‌پلی، درخواست پرداخت کنند و در عین حال مشتریان را ترغیب کنند که دوباره به بازی مراجعه نمایند.
6. اپلیکیشن (و بسیاری از برنامه‌های رایگان یا پولی تلفن همراه): کاربران، نرم افزار شما را می‌خرند و بر دستگاه خود نصب می‌کنند.
با وجود آن که این مدل شبیه به گروه بازی می‌باشد اما کمی‌گسترده‌تر است. به هر حال چیزی که واضح است آن است که این دو دسته، همپوشانی‌های زیادی با یکدیگر دارند. این مدل کسب و کار (خواه یک برنامه رایگان با درآمد درون‌برنامه‌ای یا یک برنامه پرداختی) به تعداد کاربران، درصدی که جدیدترین نسخه را بارگیری کرده‌اند، افرادی که برنامه را حذف کرده‌اند، رتبه‌بندی‌ها و بررسی‌ها، سر و کار دارد.
نرخ‌های مرتبط با تعامل نیز در این بخش بسیار حائز اهمیت هستند: کاربران فعال روزانه، کاربران فعال ماهانه.
البته این موضوع به این سادگی‌ها نیز نیست. هیچ شرکتی فقط به یکی از این دسته‌ها تعلق ندارد. به عنوان مثال، توسعه‌دهندگان بازی در هنگام جذب کاربران به KPIهای «اپلیکیشن» و هنگام نگه‌داشتن آنها به KPIهای «بازی» یا «SaaS» » اهمیت می‌دهند. و یا شرکت آمازون، در هنگام تبدیل خریداران به KPIهای «تراکنشی» و هنگام جمع آوری نظرات به KPIهای «مشارکتی» توجه می‌کند.
دوم: در حال حاضر کسب و کار شما در چه مرحله‌ای قرار دارد؟
تعریف کسب و کاری که در آن هستید معمولاً بسیار آسان است، اما تصمیم‌گیری درباره‌ی مرحله‌ی که در آن قرار دارد می‌تواند کمی پیچیده‌تر باشد. معمولا در چنین موقعیتی است که بنیانگذاران تمایل دارند به خودشان دروغ بگویند؛ فرضا بگویند در جایی قرار دارند که در واقع، کیلومترها از آن دور هستند. اینجاست که Lean Startup اهمیت خود را نشان می‌دهد.
در واقع OMTM به طور قابل توجهی تحت تأثیر مرحله‌ای که کسب و کار شما در آن قرار دارد، می‌باشد. تمرکز یا بهینه‌سازی زودهنگام چیزهایی که واقعاً مهم نیستند، ممکن است که به شکست پروژه‌ی شما منجر شود. پس بیایید بررسی دقیق‌تری از این موضوع داشته باشیم:
اعتبارسنجی مشکل:
این اعبتارسنجی، اولین مرحله برای هر استارت‌آپی است که در طی آن باید به این سؤال پاسخ دهد: «آیا مشکلی که حل می‌کنم واقعا آن قدر مهم است که مردم به آن اهمیت می‌دهند؟» متریکی که در این مرحله اهمیت دارد، کیفی می‌باشد. در واقع متریک مورد نظر برای این بخش، عددی نیست که بتوان به آن اشاره کرد و آن را ردیابی نمود. این کار، یک ارزیابی صادقانه از تلاش‌های شما در مصاحبه با مشتریان احتمالی و دریافت بازخورد از آنها می‌باشد. شاخص‌های قدرتمندی وجود دارند که می‌توانید از افراد مختلف دریافت کنید؛ شاخص‌هایی که در تعریف شدت درد آنها با توجه به مشکلی که می‌خواهید حل کنید، مشخص می‌شوند.
یکی از اعدادی که باید به آن توجه داشته باشید تعداد افرادی است که با آنها مصاحبه کرده اید. اگر پیش از آن که به مرحله‌ی بعدی بروید هنوز با بیش از 10 نفر صحبت نکرده اید، نباید عجله کنید.
اعتبار سنجی راه‌حل: قدم بعدی، انجام مصاحبه‌ی راه‌حل با افرادی است که به مشکلی که شما می‌خواه حل کنید، از خود علاقه نشان داده‌اند. باز هم در این جا، داده‌ها کیفی هستند. البته، اگر بتوانید مخاطبان را ترغیب کنید که در همان جا به شما پول بدهند (برای چیزی که هنوز وجود ندارد)، نشانه‌ی فوق‌العاده‌ای را دریافت کرده‌اید. البته معمولا “پول‌های جمع آوری شده” به عنوان معیاری که مهم باشد مورد استفاده قرار نمی‌گیرد. این موضوع حتی به نوع کسب و کاری که در آن فعالیت دارید نیز ارتباطی ندارد.
اعتبار سنجی کمینه‌ی محصول پذیرفتنی (MVP):
زمانی که به جلو حرکت کردید و توانستید که MVP خود را ساخته و آن را در اختیار مردم قرار دهید، وقت آن می‌رسد که به معیارهای کمّی و قابل اندازه‌گیری بیشتری بپردازید. معیارهای مختلفی در این بخش وجود دارند که می‌توانید از آنها استفاده کنید مانند: تقویت (افراد چه مقدار درباره‌ی آن به دوستان خود می‌گویند؟)، شاخص خالص ترویج‌کنندگان (آیا به دوستان خود می‌گویید؟) و سؤال مهم شان الیس که از مدیران ارشدSurvey.io است (چه احساسی خواهید داشت اگر دیگر نتوانید از این محصول یا خدمات استفاده کنید).
در ابتدای مرحله اعتبار سنجی MVP، به احتمال زیاد به دنبال نوعی تعامل خواهید بود: کاربران فعال روزانه، هفتگی و/یا ماهانه. شما باید این موارد را به صورت گروهی بسنجید تا بتوانید ببینید که با تغییر شرایط، تعامل بالا می‌رود یا کاهش می‌یابد. در نهایت، شما باید در تلاش برای کشف دو چیز باشید:
- آیا مردم همانطور که انتظار داشتید از محصول شما استفاده می‌کنند و
- آیا ارزش کافی از آن دریافت می‌کنند؟
ایجاد توجه / توسعه‌ی کانال:
همانطور که در تأیید اعتبار MVP خود پیشرفت می‌کنید، می‌توانید به دنبال افزایش تعداد افرادی باشید که در معرض MVP قرار می‌گیرند تا بتوانید آزمایش‌های بیشتری بر ارزش پیشنهادی، پیام‌رسانی و استراتژی‌های جذب کانال/کاربر را انجام دهید. «تولید توجه» بر متریک تبدیل که در انتهای «قیف طولانی» قرار دارد، تمرکز خواهد کرد که ترافیک طرفداران، کمپین‌ها و رسانه‌ها را به سمت شما هدایت می‌نماید.
این موضوع با گذشت زمان، پیچیده‌تر می‌شود. شما باید به جای آن که فقط به تبدیل‌های صورت‌گرفته از کانال‌های مختلف نگاه کنید، ارزش کاربران / مشتریان را نیز درک نمایید. ممکن است که یک کانال خاص، کاربران زیادی را به همراه داشته باشد، اما ارزش آنها کم بوده و با سرعت بیشتری نسبت به سایر کانال‌های دیگر پراکنده شوند. این دقیقا جایی است که باید متریک‌ها را با یکدیگر ترکیب کنید. از OMTM استفاده کنید تا ابتدا بتوانید بر یک چیز تمرکز کنید (در این مثال باید بر کانال‌ها و تبدیل تمرکز شود) و سپس به مرحله بعدیِ ایجاد ارزش (تعامل / ریزش / ارزش طول عمر) بروید.
توسعه مداوم ویژگی:
ویژگی‌ها را در بدون تحقیق و بررسی ایجاد نکنید. ارزشی که آنها برای مشتریان ایجاد می‌کنند را آزمایش و اندازه‌گیری نمایید. به عنوان مثال، پیگیری تعداد دفعات استفاده از یک ویژگی نسبتاً آسان است. ممکن است که این موضوع، معیار مهم شما نباشد اما بر ارزش کلی شما تأثیر می‌گذارد. همچنین، تغییر و افزودن (یا حذف کردن!) یک ویژگی بر معیارهای کلیدی مانند تبدیل، ریزش، ارزش طول عمر، درآمد، و غیره تأثیر می‌گذارد.
اعتبارسنجی مدل کسب و کار:
اغلب کسب و کارها به دنبال کسب درآمد هستند. بسته به نوع کسب و کار، ممکن است این اتفاق خیلی زودتر یا دیرتر رخ دهد. روش‌های مختلفی وجود دارند که می‌توانید با استفاده از آنها، مدل کسب و کار خود را آزمایش کنید؛ مانند نحوه شارژ، زمان شارژ و میزان شارژ.
اندازه‌گیری درآمد در این بخش آسان است، اما ممکن است که بهترین شیوه برای درک واقعی کسب و کار شما نباشد. ممکن است که درآمد شما سیر صعودی داشته باشد اما آیا واقعاً چنین معیاری می‌تواند سلامت و مقیاس‌پذیری کسب و کار شما را نشان می‌دهد؟ به همین دلیل، معیار «درآمد به ازای هر مشتری» می‌تواند کمک بیشتری به شما کند. همچنین این معیار به شما کمک می‌کند تا اطلاعات بیشتری نیز به دست آورید. به عنوان مثال، اگر درآمد شما در حال افزایش باشد اما درآمد به ازای هر مشتری کاهش یابد، این معیار به شما می‌گوید که برای ادامه‌ی رشد خود، به مشتریان بیشتری نیاز خواهید داشت. آیا این کار شدنی است؟ آیا منطقی است؟ این نسبت به شما کمک می‌کند تا بتوانید تصمیم‌های واقع‌بینانه و درستی برای استارتاپ خود اخذ کنید.
پیوند استارتاپ ناب (Lean Startup) و تجزیه و تحلیل به Lean Analytic یا تجزیه و تحلیل ناب منجر می‌شود
استارتآپ ناب به پیشرفت شما کمک به سزایی می‌کند. این کار به شما کمک می‌کند تا در هر زمانی بتوانید بر آن چیزی که اهمیت دارد، تمرکز کنید. تجزیه و تحلیل ناب نیز برای اندازه‌گیری این پیشرفت مورد استفاده قرار می‌گیرد و به شما کمک می‌کند تا بتوانید مهم ترین سؤالات را بپرسید و به سرعت نیز پاسخ‌های واضحی برای آنها بیابید. یکی از ابزارهای کلیدی که به ساده کردن ماهیت پیچیده‌ی تجزیه و تحلیل و مسلح کردن استارتاپ‌ها به تمرکز لازم، مورد استفاده قرار می‌گیرد OMTM است.
