نقشه ادراکی (Perceptual Maps)، تکنیک بصری است که به‌منظور نشان دادن نحوه‌ی درک مصرف‌کننده هدف از موقعیت محصولات رقبا در بازار طراحی شده است.
نقشه ادراکی چیست؟
نقشه‌های ادراکی که به عنوان نقشه‌های موقعیت‌یابی نیز شناخته می‌شوند، ابزارهای بصری هستند که در بازاریابی و تحقیقات بازار برای درک این‌که مصرف‌کنندگان چگونه محصولات یا مارک‌های مختلف را در ارتباط با یکدیگر درک می‌کنند و جایگاه آنها را نشان می‌دهند، مورد استفاده قرار می‌گیرد.
این نقشه‌ها به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا بینشی در مورد ترجیحات مصرف‌کننده داشته باشند، شکاف‌های بازار را شناسایی کنند و تصمیم‌های استراتژیک آگاهانه بگیرند.
نقشه‌های ادراکی معمولاً دو یا چند بُعد را روی یک نمودار نشان می‌دهند که هر محور نشان‌دهنده‌ی یک ویژگی یا مشخصه‌ی خاص است. سپس برندها یا محصولات بر اساس نحوه‌ی درک مشتریان از آنها با توجه به آن ویژگی‌ها بر روی نمودار رسم می‌شوند.
بنابراین، موقعیت نسبی هر برند یا محصول بر روی نقشه، بینشی در مورد موقعیت بازار و مزیت رقابتی آن ارائه می‌دهد. می‌توان گفت که نقشه ادراکی، فهم و ادراک مصرف‌کننده را در یک نمودار ترسیم می‌کند.
منشأ کلمه “ادراکی” یا “Perceptual”، کلمه “ادراک” یا “Perception” است که به درک و فهم مصرف‌کنندگان از محصولات و ویژگی‌های رقبا اشاره دارد. (در برخی از منابع، نقشه‌های ادراکی را همان نقشه‌های جایگاه‌یابی در نظر می‌گیرند؛ اما در این مقاله، این دو مفهوم اساساً معنای مشابهی دارند.)
رایج‌ترین شیوه‌ی ارائه نقشه ادراکی استفاده از دو ویژگی تعیین‌کننده در محورهای X و Y نمودار است. با این وجود، نقشه‌های ادراکی دارای قالب‌های دیگری نیز هستند که گاهی اوقات از آنها نیز استفاده می‌شود.
تفاوت نقشه‌های ادراکی با نقشه‌های جایگاه‌یابی
هدف اصلی استفاده از نقشه‌های ادراکی، نمایش درک مصرف‌کننده از برندهای مختلف است. زمانی که در حال ترسیم درک مصرف‌کننده‌ها هستیم. در واقع، نحوه‌ی نگرش آنها به جایگاه برند را ترسیم می‌کنیم.
دلیل اصلی این موضوع که چرا نقشه‌های ادراکی دقیقاً همان نقشه‌های جایگاه‌یابی نیستند، آن است که چنین نقشه‌هایی تنها درک مصرف‌کنندگان را ترسیم می‌کنند. (که ممکن است از نظر فنی، درست یا غلط باشد.)
به عنوان مثال؛ می‌توانید از مصرف‌کننده‌ها بخواهید تا درک خود از کیفیت خودروها را در قالب امتیازدهی به برندهای مختلف نمایش دهند؛ اما این امتیازات، فقط تصور آنها از کیفیت خودرو است؛ چرا که آنها متخصص فنی نیستند.
اگر برندهای مختلف خودرو، توسط کارشناسان این حیطه آزمایش شوند، ممکن است امتیازهای کاملاً متفاوتی را مشاهده نمایید.
تعریف نقشه‌های ادراکی
رایج‌ترین تعریف‌ها از نقشه‌های ادراکی را در زیر مشاهده می‌کنید:
- نقشه‌های ادراکی، نحوه‌ی قرارگیری محصولات در ذهن مصرف‌کننده‌ها را ارزیابی کرده و سپس این ادراکات را بر روی نموداری که دارای محورهایی با ویژگی‌های تعیین‌کننده است، نمایش می‌دهد.
- نقشه‌های ادراکی، علائق و ترجیحات مشتریان را در بُعد فضا و با استفاده از نمایش بصری نشان می‌دهد.
در هر دو تعریف ذکر شده، نقشه‌های ادراکی اطلاعات را به‌صورت بصری و در قالب نمودار نمایش می‌دهند. همچنین، این نقشه‌ها برای بررسی درک و فهم مصرف‌کنندگان از محصولات و جایگاه آنان طراحی شده‌اند.
انواع اصلی نقشه‌های ادراکی
نقشه‌های ادراکی را می‌توان در سه قالب ارائه داد:
1- استفاده از دو ویژگی تعیین کننده
در حالت اول، تنها از دو ویژگی تعیین‌کننده در نمودار استفاده می‌شود.
مزیت اصلی این حالت آن است که ساختار و تفسیر آن بسیار ساده است. به این نکته توجه داشته باشید که در این حالت تنها از دو ویژگی محصول استفاده شده است.
ترکیب این دو ویژگی، امتیاز هر یک از محصولات را روی نقشه نشان می‌دهد.
2- استفاده از چند ویژگی محصول
رویکرد دوم نمایش نقشه‌های ادراکی، استفاده از یک تکنیک آماری با عنوان تحلیل تناظری است. در این حالت با استفاده از یک نرم‌افزار آماری در کامپیوتر مانند SPSS ، چندین ویژگی محصول به‌صورت هم‌زمان نقشه‌برداری می‌شوند.
معمولاً این نقشه‌ها گیج‌کننده هستند و تفسیر آنها نیز دشوار است؛ اما مزیت استفاده از چنین فرمتی آن است که نمای کلی خوبی از شیوه‌ی مشاهده و ارتباط بازار هدف با ویژگی‌های مختلف محصولات را ارائه می‌دهند.
در این مدل از نقشه‌های ادراکی هیچ محور مشخصی وجود ندارد؛ ولی ویژگی‌های مختلف محصول به همراه موقعیت درک شده از پیشنهادات مختلف محصول در سراسر نقشه پراکنده شده‌اند.
3- نقشه‌های ادراکی اشتراکی
در برخی از نقشه‌های ادراکی، نیازهای ترجیحی بخش‌های مختلف بازار نیز بر اساس همان ویژگی‌های تعیین شده نمایش داده می‌شوند.
چنین نقشه‌هایی با عنوان نقشه‌های ادراکی اشتراکی شناخته می‌شوند؛ چرا که علاوه بر نمایش جایگاه درک شده از محصولات نیازهای هر بخش را نیز نمایش می‌دهند.
افزودن نیازهای هر بخش بازار به شرکت‌ها کمک می‌کند تا درک بهتری از این موضوع داشته باشند که نسبت به بازارهای هدف خود در چه موقعیتی قرار گرفته‌اند.
چرا باید از نقشه‌های ادراکی استفاده کرد؟
برای استفاده از نقشه‌های ادراکی دلایل متعددی وجود دارند. برخی از آنها عبارتند از:
- شناخت درستی از نحوه‌ی درک برند خود در بازار به دست خواهید آورد.
- می‌توانید نحوه‌ی تغییر درک برند خود نسبت به زمان را با توجه به محصولات و کمپین‌های جدید پیگیری کنید.
- می‌توانید نحوه‌ی درک محصولات رقبا را ارزیابی کرده و استراتژی‌های بازاریابی آنها را بررسی نمایید.
- می‌توانید اولویت‌های موقعیت‌یابی (یعنی ترکیب ایده‌آل ویژگی‌های محصول) را برای بخش‌های مختلف بازار شناسایی کنید.
- می‌توانید فرصت‌ها و ریسک‌های احتمالی برای محصولات جدید را شناسایی نمایید.
- می‌توانید فرصت‌های احتمالی که می‌توانند به تغییر موقعیت برند شما کمک کنند را شناسایی کنید.
سخن پایانی:
در نهایت، نقشه‌برداری ادراکی از داده‌های مشتری برای ایجاد دیدگاهی در مورد جایگاه برندهای مختلف و محصولاتشان در اکوسیستم کلی استفاده می‌کند.
ذکر این نکته نیز مهم است که نقشه ادراکی با نقشه موقعیت‌یابی یکسان نیست. در عوض، نقشه ادراکی ادراک مشتری را اندازه‌گیری می‌کند، در حالی که نقشه‌های موقعیت‌یابی ویژگی‌های واقعی یک شرکت و پیشنهادات آن را مقایسه می‌کنند.
علاوه بر این، تصور مشتری ممکن است درست یا نادرست باشد که بازاریابی عالی به راحتی می‌تواند بر آن تأثیر بگذارد؛ اما نقشه‌های موقعیت‌یابی فقط واقعیت را ثبت و مقایسه می‌کنند.
