مدل والس (VALS) ارزش‌ها، رویکردها و شیوه‌های زندگی

مدل والس (VALS) که به نگرش ارزشی و سبک زندگی نیز معروف است، یکی از راه‌های اولیه برای انجام تقسیم‌بندی روان‌شناختی است. 

 مدل VALS به ارزش(Values)، رویکردها (Attitudes) و شیوه‌های زندگی (Lifestyles)  نیز شناخته می‌شود، که هر سه مفهوم ذکر شده دارای ماهیت نامشهودی هستند و به‌همین دلیل تصوری از ذات طبیعی مصرف‌کننده ارائه می‌دهند.

زمانی‌‌که بدانید مصرف‌کننده به چه چیزهایی فکر می‌کند، می‌توانید بهترین شیوه‌ی تبلیغاتی و بازاریابی که باعث جذب او می‌شود، را بیابید؛ اما چگونه می‌توان فهمید که مصرف‌کننده به چه چیزهایی فکر می‌کند؟ از طریق تعیین ارزش‌ها، رویکردها و شیوه‌های زندگی او.

بر اساس نظریه‌های روان‌شناختی و جامعه‌شناسی به‌منظور پیش‌بینی رفتار آنها در فرآیند تصمیم‌گیری خرید، سه دسته اصلی وجود دارد: 

• مصرف‌کنندگانی که صرفاً بر اساس نیاز خرید می‌کنند. 
• مصرف‌کنندگان با جهت‌گیری بیرونی که بر اساس تصورات‌شان از دیدگاه دیگران خرید می‌کنند. 
• مصرف‌کنندگان با جهت‌گیری درونی که از روی برخی نیازهای درونی خرید می‌کنند. 

بنابراین، مدل والس VALS می‌تواند در تعیین اهداف برای محصولات کمک کند و همچنین در توسعه‌ی استراتژی‌های تبلیغاتی و رسانه‌ای مفید باشد.

طبق چارچوب VALS، گروه‌هایی از افراد در یک مستطیل چیده شده‌اند و بر اساس دو بعد هستند. بُعد عمودی، افراد را بر اساس میزان نوآوری و داشتن منابعی مانند درآمد، تحصیلات، اعتماد به نفس، هوش، مهارت‌های رهبری و انرژی تقسیم‌بندی می کند. بُعد افقی نشان‌دهنده‌ی انگیزه‌های اولیه است و شامل سه نوع متمایز است:

• مصرف‌کنندگانی که توسط دانش و اصول هدایت می‌شوند، در درجه‌ی اول با استفاده از ایده‌آل‌ها برانگیخته می‌شوند. این مصرف‌کنندگان شامل گروه‌هایی به‌نام متفکران و معتقدان هستند. 
• مصرف‌کنندگانی که با نشان دادن موفقیت به همتایان خود هدایت می‌شوند، در درجه اول با موفقیت انگیزه دارند. این مصرف‌کنندگان شامل گروه‌هایی می‌شوند که به آنها Achievers و Strivers گفته می‌شود. 

مصرف‌کنندگانی که با تمایل به فعالیت اجتماعی یا فیزیکی، تنوع و ریسک‌پذیری هدایت می‌شوند، عمدتاً با ابراز وجود انگیزه می‌شوند. این مصرف‌کنندگان شامل گروه‌هایی هستند که به عنوان تجربه‌کنندگان و سازندگان شناخته می‌شوند.