ماتریس BCG ابزاری معروف است که توسط تیم مشاوره بوستون معرفی و شناخته شد. به همین علت به آن ماتریس بوستون یا ماتریس گروه مشاوران بوستون نیز گفته میشود. از جمله مهمترین مزایای ماتریس بوستون این است که به کسبوکار شما کمک میکند که محصولات خود را تجزیهوتحلیل کنید و بهترین فرصتهای بیزینس خود را شناسایی نمایید.
در این مقاله از مجموعه مقالات بلاگ رسمی علی ناصرحجتی قصد داریم در خصوص این که ماتریس bcg چیست و کاربرد ماتریس پورتفوی محصول در کسب و کارها صحبت کنیم و نکات ویژه را نیز دراینخصوص به شما عزیزان معرفی نماییم. برای آشنایی بیشتر با این موضوع تا انتهای این مقاله همراه ما باشید.
ماتریس BCG چیست؟
ماتریس BCG یا همان ماتریس بوستون یک تلاش مشترک بین افرادی که آن را به وجود آوردند بود. آلن زاکون از BCG که بعداً مدیرعامل شرکت شد، ابتدا آن را ترسیم نمود و سپس به همراه همکارانش آن را اصلاح کرد. بنیانگذار BCG، بروس هندرسون بود که این مفهوم را در مقاله خود به نام پورتفولیو محصول در سال 1970 منتشر کرد. لازم به ذکر است که امروزه هنوز هم در آموزههای مدرسه کسبوکار در خصوص استراتژی مرکزی کسبوکار این ماتریس وجود دارد.
همانطور که بیان شد ماتریس گروه مشاوره بوستون (BCG) یک ابزار برنامهریزی است که از نمایشهای گرافیکی محصولات و خدمات یک شرکت استفاده میکند تا به شرکت کمک کند تصمیم بگیرد چه چیزی را باید نگه دارد، بفروشد یا در آن سرمایهگذاری بیشتری نماید. در واقع از جمله مزایای ماتریس بوستون این است که پیشنهادهای یک شرکت را در یک ماتریس چهار مربعی ترسیم میکند که محور y نشاندهنده نرخ رشد بازار و محور x نشاندهنده سهم بازار است.
بهعبارتدیگر ماتریس رشد یا bcg ابزاری است که بهصورت داخلی توسط مدیریت برای ارزیابی وضعیت فعلی ارزش واحدها یا خطوط تولید یک شرکت استفاده میشود. کاربرد ماتریس پورتفوی محصول در کسبوکارها این است که به شرکت کمک میکند تا تصمیم بگیرد که کدام محصولات یا واحدها را نگه دارد، بفروشد یا در آن سرمایهگذاری بیشتری کند. ماتریس بوستون شامل چهار دسته مجزا سگ، گاو شیرده، ستاره و علامت سؤال است که در ادامه به توضیح آنها پرداخته شده است.
ماتریس BCG دارای چهار ربع است.
همانطور که در بالا نیز اشاره شد ماتریس BCG دارای چهار دسته مجزا است. محور افقی این ماتریس نشاندهنده سهم نسبی بازار و محور عمودی نیز نشاندهنده نرخ رشد بازار است. در واقع نقطه میانی سهم نسبی بازار در نقطه 1.0 تنظیم میشود. لازم است بدانید درصورتیکه تمامی SBUها در یک صنعت واقع باشند، از میانگین نرخ رشد صنعت استفاده میشود در حالی که اگر SBUها در صنایع مختلفی واقع باشند نقطه میانی را بهعنوان نرخ رشد شرکت تعیین میکنند.
همچنین از دیگر مزایای ماتریس بوستون این است که تخصیص منابع مختلف به واحدها باتوجهبه وضعیت آنها در شبکه صورت میگیرد. چهار ربع این ماتریس با عناوین ستارهها، گاو شیرده، علامتهای سؤال و سگها شناخته شدهاند که هر یک از این ۴ عنوان ذکرشده نوع خاصی از کسبوکار را نشان میدهند.
1. ستاره ها
ستارهها در ماتریس BCG نشاندهنده واحدهای تجاری دارای سهم بازار زیاد هستند که در صنعتی قرار گرفتهاند که درحالرشد سریعی است. در حقیقت ستارهها به طور معمول پول نقد زیادی تولید میکنند؛ ولی از آن جایی که در بازار درحالرشد سریعی قرار گرفتهاند، برای حفظ برتری خود به سرمایهگذاریهای بزرگی نیاز دارند. در واقع جریان نقدی خالص در ستارهها معمولاً متوسط است. SBUهای تخصیصیافته به این بخش جذاب هستند؛ زیرا که آنها در یک صنعت بسیار قوی واقع شدهاند و این واحدهای تجاری بسیار رقابتی هستند. در واقع با بلوغ بازار ستارهها به یک گاو شیرده تبدیل میشوند.
2. گاو شیرده
گاو شیرده در ماتریس BCG نشاندهنده واحدهای تجاری است که دارای سهم بازار بزرگی هستند؛ اما در یک صنعت بالغ، آهسته و درحالرشد واقع شدهاند. لازم به ذکر است با وجود آن که گاوهای شیرده به سرمایهگذاری کمی نیاز دارند؛ اما پول نقد تولید میکنند. در واقع از پول بهدستآمده از گاو شیرده برای سرمایهگذاری در سایر واحدهای تجاری نیز میتوان استفاده کرد.
بهعبارتدیگر این واحدها منبع اصلی پول نقد شرکت هستند و به طور خاص بهعنوان هسته، مرکز و پایه سازمان شناخته میشوند. چنین مشاغلی اصولاً از استراتژیهای ثبات پیروی میکنند. وقتی که جذابیت گاو شیرده از دست برود به سمت زوال حرکت میکند. در چنین شرایطی باید از سیاستهای تعدیل و اصلاح استفاده نمود.
3. علامت های سؤال
علامت سؤال در ماتریس BCG نشاندهنده واحد تجاری با سهم بازار کم است که در یک صنعت با رشد بالا واقع شدهاند. برای آنکه بتوانند سهم بیشتری در بازار به دست آورند یا آنکه موقعیت فعلی خود را حفظ نمایند به مقدار زیادی از پول نقد نیاز خواهند داشت. باید آنها را زیر نظر داشته باشید تا بتوانید متوجه شوید که آیا آنها ارزش سرمایهگذاری را دارند یا خیر. علامتهای سؤال در این ماتریس معمولاً شامل کالاها و خدمات جدیدی هستند که چشماندازهای تجاری خوبی دارند. شایانذکر است که استراتژی خاصی که برای تمامی این حالتها قابلاستفاده باشد را در این زمینه نمیتوان مطرح کرد.
برای مثال اگر شرکتی فکر میکند که سهم زیادی در بازار دارد میتواند از استراتژی توسعه استفاده نماید؛ در غیر این صورت میتواند استراتژی کاهش را اتخاذ کند. توجه داشته باشید که شروع اکثر کسبوکارها با علامت سؤال است؛ زیرا شرکتها معمولاً تلاش میکنند تا وارد بازاری شوند که هم اکنون در آن سهمی دارند و همچنین خود بازار نیز دارای رشد بالایی باشد. درصورتیکه به علامت سؤال توجهی نشود ممکن است که به سگ تبدیل شود. از سوی دیگر از مزایای ماتریس بوستون این است که اگر سرمایهگذاری هنگفتی بر علامت سؤال انجام دهید، میتوانید آن را حتی به ستاره نیز تبدیل کنید.
4. سگ ها
سگها در ماتریس BCG نشاندهنده واحدهای تجاریای هستند که علاوه بر سهم بازار ضعیف در یک بازار با رشد کم واقع شدهاند. در واقع آنها نه پول نقدی تولید میکنند و نه به پول نقد زیادی احتیاج دارند. چنین واحدهایی اصولاً (به علت سهم پایینی که در بازار دارند) عمدتاً با مشکلات مرتبط با هزینه مواجه هستند. معمولاً برای سگها از استراتژیهای اصلاح و تعدیل استفاده میشود؛ زیرا آنها تنها در صورتی میتوانند سهمی در بازار به دست آورند که بهاندازه رقبا خرج کرده باشند.
هزینههای بالا، کیفیت پایین، بازاریابی ناکارآمد و … از جمله مهمترین دلایلی هستند که سبب شدهاند تا این شرکتها سهم بازار ضعیفی داشته باشند. درصورتیکه سگ چشماندازی برای بهدستآوردن سهمی بیشتر در بازار نداشته باشد باید منحل گردد (مگر آن که هدف استراتژیک دیگری برای آن تعریف شده باشد). تعداد سگهای موجود در سازمان را باید به حداقل رساند و تا حد ممکن از آنها اجتناب نمود.
محدودیت های ماتریس BCG
از جمله مزایای ماتریس بوستون این است که چارچوب معینی را برای تخصیص منابع به واحدهای مختلف ایجاد میکند. همچنین با استفاده از این ماتریس میتوان بسیاری از واحدهای تجاری را در یک نگاه مقایسه کرد. بااینوجود باید گفت که ماتریس BCG عاری از عیب و محدودیت نیست. به برخی از محدودیتهای ماتریس BCG در زیر اشاره شده است.
- ماتریس BCG، مشاغل را به دودسته زیاد و کم تقسیم میکند؛ اما مشاغلی نیز وجود دارند که در گروه متوسط قرار میگیرند؛ ولی در این ماتریس به آنها اشارهای نشده است.
- در این مدل، تعریف بازار بهصورت واضح انجام نشده است.
- سهم بالای بازار نمیتواند همواره به سود منجر شود. در واقع برخی اوقات نیاز است که در سهم بالا هزینههایی پرداخت شود.
- نرخ رشد و سهم بازار، تنها شاخصهای سودآوری نیستند و این ویژگی، شاخصهای دیگری نیز دارد. در واقع ماتریس BCG، سایر شاخصهای سودآوری را نادیده میگیرد.
- گاهی اوقات ممکن است که سگها به برخی کسبوکارها کمک کنند تا بتوانند مزیت رقابتی به دست آورند.
- در برخی از حالتها، سگها میتوانند حتی بیشتر از گاوهای شیرده، ایجاد درآمد کنند.
- این رویکرد چهاربخشی، معمولاً بهعنوان یک رویکرد سادهانگارانه، تلقی میشود.
مثالی کاربردی از ماتریس bcg
تا اینجای مقاله باید کاملاً درک کرده باشید که ماتریس BCG گروه مشاوران بوستون چیست و چگونه کار میکند. برای آن که بتوانید درک ملموستری از این ماتریس و مزایای ماتریس بوستون داشته باشید و به شکلی کاربردی آن را یاد بگیرید در ادامه مثالی از یکی از بزرگترین بیزینسهای جهان یعنی شرکت اپل آورده شده است که در این مثال، محصولات این کمپانی بزرگ را درون ماتریس بوستون قرار میدهیم و آنها را بررسی میکنیم.
1. ستاره ماتریس بوستون اپل
ستاره ماتریس bcg اپل را میتوان آیفون در نظر گرفت. همانطور که میدانید این محصول در بین محصولات شرکت اپل، بیشترین سهم بازار را دارد و بازار آن همچنان روبهرشد است.
نکتهای که لازم است به آن توجه داشته باشید این است که بالاخره هر ستارهای افول میکند و بعد از آن که یک ستاره در ماتریس بوستون افول کرد یا به سگ و یا به یک گاو شیرده تبدیل میشود. در این جا لازم است که شرکت مجدداً روی این محصول سرمایهگذاری کند تا بتواند آن را به یک گاو شیرده تبدیل کند.
2. گاو شیرده ماتریس bcg اپل
آیپد و مکبوک، گاوهای شیرده سبد محصولات اپل هستند. درست است که این محصولات سهم بازار بالایی دارند؛ اما بازار این محصولات دیگر درحالرشد نیست؛ بنابراین این محصولات سرمایهگذاری نسبتاً کمی لازم دارند تا سوددهیشان ادامه داشته باشد. یکی از روشهای افزایش فروش این محصولات استفاده از نرمافزار crm است.
3. سگ در ماتریس بوستون اپل
یکی از محصولات شرکت اپل که سالها قبل از آیفون آن را به بازار عرضه کرد، آیپاد است. در واقع آیپاد وسیلهای بود که در زمان خودش آمده بود تا جایگزین واکمن شود. در حقیقت این محصول در زمان خودش با استقبال نسبتاً خوبی مواجه شد که البته با روی کار آمدن تلفنهای همراه هوشمند و یا حداقل آنهایی که قابلیت پخش موزیک داشتند، کمکم استقبال از آیپاد اپل نیز کاهش پیدا کرد.
امروزه این محصول، تبدیل به یکی از سگهای شرکت اپل شده است که سرمایهگذاری مجدد در آن توجیه اقتصادی ندارد. علت آن هم این است که مردم ترجیح میدهند با گوشی هوشمند خود به پادکستها و موزیکهایشان گوش بدهند تا این که بخواهند از یک ابزار اضافی برای این کار استفاده کنند.
4. علامت سؤال ماتریس bcg اپل
آی واچ را میتوان علامت سؤال بزرگ شرکت اپل در ماتریس BCG گروه مشاوران بوستون دانست. در واقع علامت سؤال بزرگی روی آینده اپلواچ یا همان ساعت هوشمند اپل قرار دارد و اصلاً مشخص نیست که در ادامه سهم بازار این محصول چقدر خواهد بود. البته باید این موضوع را هم در نظر داشته باشید که اپل میتواند بازار پر رونقی همچون بازار آیفون برای اپلواچ به دست آورد؛ اما از آن جایی که رفتار مصرفکننده در آینده در خصوص این محصول، محصولات جدید در دنیای تکنولوژی و همچنین آینده شرکت اپل در خصوص محصول آی واچ مشخص نیست، هنوز برای تصمیم به سرمایهگذاری بر روی این محصول و توسعهدادن آن زود است.
جمعبندی
در این مقاله از مجموعه مقالات بلاگ رسمی علی ناصر حجتی در خصوص ماتریس BCG و مزایای ماتریس بوستون صحبت کردیم و ضمن پرداختن به این موضوع که ماتریس bcg چیست، سعی کردیم با آوردن مثالی از ماتریس گروه مشاوران بوستون برای شرکت اپل به شکلی ملموستر کاربرد ماتریس پورتفوی محصول در کسب و کارها را بیان کنیم و کمک کرده باشیم تا بتوانید این مفهوم مهم در کسبوکار را درک کنید.
امیدواریم که این مقاله برای شما عزیزان مفید و کاربردی واقع شده باشد. در خصوص ماتریس مشاوران بوستون اگر نکتهای وجود دارد که در این مقاله از ذکر آن غافل شدهایم، خوشحال میشویم تا آن را در قسمت نظرات زیر همین مقاله با ما و دیگران به اشتراک بگذارید.
