نحوه ایجاد نقشه های ادراکی با استفاده از داده های نظرسنجی

یکی از ابزارهای مدیریت استراتژیک نقشه های ادراکی (Perceptual Map) هستند که عمری حدود 30 سال دارند. انواع نقشه برداری ادراکی به مدیران کمک می‌کنند تا بتوانند ارتباط پیچیده بین رقبای بازار و معیارهای مصرف کنندگان در تصمیم گیری برای خرید را درک کنند. این ابزار قدرتمند می‌تواند یک پشتیبان قوی برای تصمیمات استراتژیک پیرامون محصول و بازاریابی باشد.

به‌عبارت‌دیگر نقشه ادراکی مربوط به معیارهای مشتریان و یا به عبارت دقیق‌تر، ادراک مشتریان از جنبه‌های مختلف محصول است. لازم به ذکر است که در علم بازاریابی بر ارزیابی ادراک مشتریان از محصولات شرکت بسیار تأکید شده است. در حقیقت استنباط تولیدکننده از محصولش چندان اهمیتی ندارد؛ بلکه ادراک مشتریان از محصول است که بر موفقیت و شکست آن‌ها تأثیر می‌گذارد. برای آشنایی بیشتر با دلایل استفاده از نقشه ادراکی تا انتهای این مقاله از وب‌سایت دکتر علی ناصرحجتی همراه ما باشید.

نگاشت ادراکی یا نقشه ادراکی چیست؟

نگاشت یا نقشه های ادراکی به فرآیند استفاده از نمودار یا نمایش بصری جهت نشان‌دادن نحوه درک مشتریان از یک برند یا محصول گفته می‌شود. این نقشه‌ها در حقیقت دیدگاه‌ها و ادراکات مشتری را نسبت به کالاها یا خدمات خاص اندازه‌گیری می‌کنند و احساسات و برداشت‌های مصرف‌کنندگان را به تصویر می‌کشند تا به شما در درک افکار آن‌ها کمک کنند.

لازم است بدانید که بسته به نیاز شرکت یک نقشه ادراکی می‌تواند احساسات مشتریان را در مورد محصولات شرکت، موقعیت و رقبا نشان دهد. زمانی که انواع نقشه برداری ادراکی ایجاد می‌کنید، می‌توانید از داده‌های مشتری از نظرسنجی‌ها، رتبه‌بندی‌ها و سایر اقدامات تحلیلی استفاده کنید.

انواع نقشه های ادراکی

به‌طورکلی باید گفت که نقشه های ادراکی دارای انواع مختلفی هستند. در واقع نقشه‌های ادراکی می‌توانند پیچیده‌تر نیز باشند و با استفاده از تجزیه‌وتحلیل عوامل چند متغیر و نرم‌افزارهای آماری تهیه شوند. توجه داشته باشید که هر یک از انواع نقشه برداری ادراکی دارای اهداف مختص به خود هستند. این نقشه‌ها، درک سریعی از ویژگی مورد بررسی ارائه می‌کنند.

در حقیقت علاوه بر روش سنتی جهت ایجاد یک نقشه ادراکی، با استفاده از دو ویژگی به‌عنوان محور x و y چند نوع جایگزین رایج از نمودارها وجود دارد که مشاغل از آن‌ها استفاده می‌کنند. در ادامه به شرح انواع نقشه برداری ادراکی پرداخته شده است.

1. نقشه‌ ادراکی مشترک

یکی از انواع نقشه برداری ادراکی نقشه‌سازی ادراکی مشترک است. در واقع یک نقشه‌سازی ادراکی مشترک دو نوع متمایز از اطلاعات را بر روی یک نمودار دارای دو ویژگی مشابه ترسیم می‌کند. در حقیقت یک نوع مقایسه مصرف‌کنندگان رقبا در بازار مربوط به این دو ویژگی است و نوع دیگر میانگین پاسخ‌های مخاطبان هدف مختلف از محصولات یا خدمات کسب‌وکار است.

2. نقشه‌ ادراکی چند معیاره

یکی دیگر از انواع نقشه برداری ادراکی، نقشه های ادراکی چندمعیاره هستند. لازم به ذکر است که این نسخه پیچیده‌تر از یک نقشه‌سازی ادراکی شامل ترسیم ویژگی‌های مختلف و برندهای خاص در یک صنعت است که با آن ویژگی‌ها مطابقت دارند. برای مثال این نوع نقشه‌های ادراکی برای یک شرکت دوچرخه‌سازی ممکن است شامل ویژگی‌های پراکنده در نمودار مانند وزن، قیمت، ثبات، سرعت و ایمنی باشد.

نقشه‌های ادراکی چگونه هستند؟

لازم است بدانید که نقشه های ادراکی معمولی شامل نمودار دوبعدی حاوی یک محور افقی (X) و محور عمودی (Y) هستند. توجه داشته باشید که در انتهای هر یک از این محورها ویژگی‌هایی قرار دارند که با یکدیگر در تضادند. فرض کنید که هدف نقشه ادراکی بررسی حس مشتریان نسبت به غلات صبحانه است.

در چنین حالتی در بالا و پایین محور Y، عبارت‌های خوشمزه و بدمزه (Great Taste و Poor Taste) و در انتهای محور X نیز عبارت‌های ارزش غذایی بالا و ارزش غذایی پایین (High and Low Nutritional Value) را مشاهده خواهید نمود. سپس هر یک از غلات های صبحانه باتوجه‌به شیوه درک مشتریان از آن‌ها بر روی نقشه های ادراکی قرار می‌گیرند.

در حقیقت برای آن که نقشه ادراکی بهینه‌ای داشته باشید نیاز است تا هر دو محور X و Y، ویژگی‌هایی را که مصرف‌کنندگان در حین خرید به آن‌ها توجه دارند را ارزیابی نمایند. بهترین شیوه شروع درک این موضوع که مشتریان و مشتریان بالقوه به چه نحوی محصولات و برندها را می‌نگرند نظرسنجی‌کردن است.

نحوه ایجاد نقشه ادراکی

همان‌طور که می‌دانید جهت ایجاد انواع نقشه برداری ادراکی لازم است تا مراحلی طی شود. برای آن که بتوانید این بخش را راحت‌تر درک نمایید از مثال غلات صبحانه استفاده خواهیم کرد.

1. قدم اول؛ ویژگی‌ های تعیین کننده خود را انتخاب کنید

برای ایجاد نقشه های ادراکی در مرحله اول باید ویژگی‌های تعیین‌کننده خود را انتخاب کنید. ویژگی‌های تعیین‌کننده شامل متغیرهایی هستند که نقش مهمی در تصمیم مشتریان جهت خرید یا عدم خرید غلات ایفا می‌کنند. در حقیقت این ویژگی‌ها در نزد مشتریان همواره از اهمیت بالایی برخوردار هستند؛ زیرا که در متمایز ساختن پیشنهادات رقابتی از یکدیگر به آن‌ها کمک می‌کنند.

توجه داشته باشید که بهترین ویژگی‌های تعیین‌کننده باتوجه‌به موضوعی که به آن علاقه دارید نسبت به یکدیگر متفاوت هستند. برای مثال درصورتی‌که می‌خواهید پویایی بازار را مورد بررسی قرار دهید، باید به ویژگی‌هایی توجه کنید که برای یک مصرف‌کننده معمولی مهم هستند. این کار به تعمیم‌پذیری نیاز خواهد داشت هر چند که در حین انجام تحقیقات اکتشافی می‌تواند مفید واقع شود؛ به‌عنوان‌مثال جهت تهیه نقشه ادراکی غلات صبحانه از سلامت و طعم به‌عنوان متغیرهای تعیین‌کننده استفاده شده است.

2. قدم دوم؛ اقدام به ایجاد و توزیع نظرسنجی نمایید

در مرحله دوم از تهیه نقشه های ادراکی برای آن که بتوانید مجموعه‌داده‌هایی که قرار است با آن کار کنید را داشته باشید لازم است تا اقدام به ایجاد و توزیع نظرسنجی در میان مخاطبان مرتبط نمایید. برای مثال در تهیه نقشه ادراکی برای غلات صبحانه باید سؤالاتی را در نظرسنجی بگنجانید که به طعم و ارزش غذایی موجود در غلات رقبا می‌پردازند. سپس می‌توانید با استفاده از خدمات پنل اقدام به شناسایی مخاطبانی نمایید که به‌صورت مداوم از غلات صبحانه استفاده می‌کنند.

3. قدم سوم؛ برندهای موجود در بازار را امتیازبندی نمایید

در مرحله سوم از تهیه انواع نقشه برداری ادراکی باید برندهای موجود در بازار را امتیازبندی کنید. به‌عبارت‌دیگر در این بخش از تهیه نقشه های ادراکی باید اقدام به تجزیه‌وتحلیل پاسخ‌های نظرسنجی نمایید. به تفاوت‌های مختلفی که پاسخ‌دهندگان برای برندهای مختلف قائل شده‌اند توجه نمایید. در واقع این داده‌ها به‌صورت داده‌های کیفی از سؤالات پایان بازار موجود در نظرسنجی حاصل می‌شوند.

در چنین حالت‌هایی استفاده از مقیاس‌های Likert بسیار ضروری است؛ زیرا که چنین مقیاس‌هایی به شما کمک می‌کنند تا پاسخ‌های طولانی را تجزیه‌وتحلیل نموده و آن‌ها را به یک پاسخ عددی تبدیل کنید. پس از بررسی ویژگی‌های تعیین‌کننده (سلامت و طعم) لازم است تا امتیازی را به هر برند، اختصاص دهید. این امتیاز نشان‌دهنده احساس میانگین مصرف‌کنندگان هدف، درباره برند است.

4. قدم چهارم؛ نقشه ادراکی خود را ایجاد کنید

در مرحله آخر از تهیه انواع نقشه برداری ادراکی باید نقشه ادراکی خود را ایجاد نمایید. به‌عبارت‌دیگر پس از امتیازدهی به هر برند زمان آن است که نقشه های ادراکی خود را ایجاد کرده و برندها را بر اساس آن ترسیم نمایید. باتوجه‌به ساختاری که پیش‌ازاین در مقاله به آن اشاره کردیم، محور X، ارزش غذایی و محور Y، طعم و مزه را نشان می‌دهند. وقتی که برندها را بر اساس امتیازهای مشتریان ترسیم کنید نقشه ادراکی شما تکمیل خواهد شد. در واقع این نقشه‌ها با تجسم داده‌ها به آسان‌شدن فرآیند درک، کمک به سزایی می‌کنند.

چرا نقشه های ادراکی مهم هستند؟

به‌طورکلی باید گفت که انواع نقشه برداری ادراکی مهم هستند؛ چرا که می‌توانند به کسب‌وکارها در تجزیه‌وتحلیل صنعت و مشتریان خود به روش‌های مختلف کمک کنند. به‌عنوان‌مثال گروه‌های مشتریان هدف می‌توانند به کسب‌وکارها کمک نمایند تا تغییراتی را در طراحی و عملکرد محصول خود اعمال کنند و علایق و نیازهایشان را برآورده سازند.

همچنین نقشه های ادراکی راهی برای ایجاد یک کانال ارتباطی مستقیم با این گروه‌های مشتریان هدف جهت دریافت بازخورد هستند. داده‌هایی که کسب‌وکارها از نقشه‌برداری ادراکی دریافت می‌کنند ممکن است به آن‌ها کمک کنند تا تغییرات ظریف یا شدیدی را در محصولات یا خدمات خود ایجاد نمایند تا ادراکات مثبت مشتریان را افزایش دهند یا برند خود را به طور مؤثرتری بازاریابی کنند.

مزایای نقشه‌ ادراکی چیست؟

نقشه های ادراکی می‌توانند مزایای بسیاری برای انواع کسب‌وکارها داشته باشند. در اینجا به لیستی از مزایای بالقوه انواع نقشه برداری ادراکی اشاره شده است.

1. داده‌ های کمی و کیفی را ترسیم می‌ کنند

یکی از مزایای انواع نقشه برداری ادراکی این است که داده‌های کمی و کیفی را ترسیم می‌کنند. در واقع با درخواست از مصرف‌کنندگان برای ترسیم برداشت‌های مقایسه‌ای خود، کسب‌وکارها قادر به تجزیه‌وتحلیل ویژگی‌های کیفی و کمی هستند. این به کسب‌وکارها توانایی تجزیه‌وتحلیل ویژگی‌هایی را می‌دهد که ممکن است مطالعه یا اندازه‌گیری آن با استفاده از روش‌های دیگر دشوار باشد.

2. مزایای نقشه های ادراکی؛ مقایسه رقبا را ارائه می ‌دهند

همان‌طور که می‌دانید درک دلایلی که مصرف‌کنندگان ممکن است محصول یا خدمات یک رقیب را خریداری کنند، می‌تواند بینش ارزشمندی در مورد چگونگی رقابتی‌تر شدن در بازارهای خود به کسب‌وکارها بدهد. برای مثال یک نقشه‌سازی ادراکی که نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان یک برند یک محصول را به محصول دیگری از همان برند ترجیح می‌دهند. به‌عبارت‌دیگر نقشه های ادراکی به یک کسب‌وکار کمک می‌کنند تا محصول خود را تغییر دهند تا در صنعت خود رقابتی‌تر شوند. همچنین نقشه های ادراکی می‌توانند نشان دهند که مصرف‌کنندگان از کدام یک از رقبای کسب‌وکار آگاه هستند و کدام‌ها ممکن است نباشند.

3. در نقش‌ های ادراکی تفسیر آسان است

نقشه‌سازی ادراکی معمولاً یک نمودار ساده با دو متغیر و محور است. باتوجه‌به این سادگی، مصرف‌کنندگان و کسب‌وکارها اصولاً مشکلی در ضبط یا تفسیر داده‌ها در این نمودارها ندارند. این موضوع به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد تا پس از تجزیه‌وتحلیل نمودارها، راحت‌تر به نتایج واضح و مشخصی برسند. درصورتی‌که یک کسب‌وکار نقشه های ادراکی پیچیده‌تر از طرح ساده دومتغیره طراحی کند، پتانسیل بیشتری برای تجزیه‌وتحلیل وجود دارد.

4. ذهنیت را تشویق می‌کند

همان‌طور که این نمودارها برداشت‌ها را ترسیم می‌کنند کسب‌وکارها مصرف‌کنندگان را تشویق می‌کنند تا در پاسخ‌های خود ذهنی باشند. این ممکن است به احساسات و افکار واقعی مشتریان در مورد یک صنعت خاص دسترسی پیدا کند که می‌تواند در طراحی محصول و فرآیندهای بازاریابی بسیار مفید باشد.

جمع‌بندی

باتوجه‌به مطالب بیان شده باید گفت که نقشه های ادراکی ابعادی از کل محصول ارائه شده که برای مشتری قابل‌توجه (مهم)  است را رسم می‌کنند. در واقع هر چه جایگاه دو نام  تجاری در روی نقشه به هم نزدیک‌تر باشد احتمال بیشتری وجود دارد تا آن‌ها رقیب هم باشند. همان‌طور که بیان شد با استفاده از انواع نقشه برداری ادراکی می‌توان شکاف در بازار را شناسایی کرد که نشان‌دهنده گوشه‌های بازار بالقوه است.

یکی از دلایل استفاده از نقشه ادراکی این است که از آن برای شناسایی مشخصات نام تجاری ایده‌آل مصرف‌کنندگان استفاده می‌شود و با مقایسه وضعیت واقعی با موقعیت ایده‌آل مشتری، بازاریاب می‌تواند برخی از نشانه‌هایی از اینکه چگونه محصولات جدید باید جایگاه بیابند و یا اینکه چگونه محصولات موجود باید دوباره جایگاه‌یابی  شوند را به دست بیاورد. در صورت وجود هر گونه سؤال بیشتر دراین‌خصوص می‌توانید از طریق صفحه تماس با ما با دکتر علی ناصرحجتی که در زمینه مشاوره مدیریت، مشاوره مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ و… فعالیت می‌کند، در ارتباط باشید و کمک بگیرید.

سوالات متداول