بازار هدف یا Target Market چیست؟ + راه های شناسایی بازار هدف

بخش مهم و اصلی استراتژی بازاریابی هر کسب‌وکار بازار هدف (Target Market) است که فاکتورهای مهمی مانند توسعه، کانال‌های تبلیغاتی و نام‌گذاری خدمات یا محصولات را شامل می‌شود. بدون شناسایی دقیق و کامل Target Market نباید انتظار بازگشت مطلوب سرمایه را داشت؛ زیرا تنها از طریق شناسایی این بازار است که می‌توان استراتژی و تصمیم‌گیری‌های اصولی برای پیشرفت اتخاذ کرد.

هدف اصلی از شناسایی Target Market درک این موضوع است که محصول یا سرویس ارائه‌شده مناسب کدام گروه از افراد جامعه است. درنتیجه می‌توان بر اساس علایق، نیاز و سلیقه مشتریان و مخاطبان برای توسعه و فروش اقدام کرد. با این تفاسیر درک بهتر مشتریان بالقوه، هماهنگی با تغییرات بازار و متمرکزشدن منابع بازاریابی از دلایل اهمیت شناسایی Target Market هستند.

در این میان تحلیل و ارزیابی بخش‌های بازار و انتخاب بخش‌های بازار از الگوهای انتخاب Target Market هستند. در این مقاله از وب‌سایت دکتر علی ناصرحجتی الگوهای انتخاب و اهمیت شناسایی Target Market را بررسی می‌کنیم.

بازار کل و تفاوت آن با بازار هدف

در دنیای تجارت با دو مفهوم بازار کل و بازار هدف روبه‌رو می‌شویم که منظور از بازار کل تمامی افرادی هستند که به صورتی به محصول یا خدمات یک کسب‌وکار علاقه نشان می‌دهند. این بازار بسیار وسیع است و می‌تواند شامل گروه‌های مختلف افراد با نیازهای متفاوت باشد. به‌عبارت‌دیگر بازار کل یک دیدگاه وسیعی ارائه می‌دهد.

در طرف دیگر، بازار هدف قرار دارد که شامل گروه مشخصی از افراد یا سازمان‌ها است که خواسته، علایق یا نیازمندی‌های مشترک دارند. کسب‌وکارها و شرکت‌های مختلف محصولات یا خدمات خود را متناسب با نیاز و خواسته این گروه طراحی و تولید کرده و روانه بازار می‌کنند. این گروه از مخاطبان از نظر شاخص‌هایی مانند رفتار، سن، تحصیلات، سبک زندگی، علاقه‌مندی خرید و میزان درآمد ویژگی‌های مشترک و شباهت‌هایی با یکدیگر دارند. این گروه متمایز و انتخابی، Target Market نام دارد.

با شناسایی بازارهای هدف می‌توان به توسعه محصول رقابتی کمک کرده و همچنین با تغییرات بازار هماهنگ‌تر شد. این موارد نیازمند توجه به اهمیت شناسایی Target Market است. همچنین در این راستا باید به الگوهای انتخاب Target Market همچون تناسب محصول، اندازه بازار و سازگاری آن با اهداف و منابع سازمانی هم دقت کرد.

مخاطب هدف و بازار هدف

در مورد مفهوم Target Market باید این نکته را موردتوجه قرارداد که بین مخاطب هدف و بازار هدف تفاوت‌های مهمی وجود دارد که از جنبه‌های مختلف آن‌ها را بررسی می‌کنیم.

1. فعالیت های بازاریابی

تبلیغات هدفمند مانند ایمیل مارکتینگ، پوش نوتیفیکیشن و مواردی ازاین‌قبیل همگی فعالیت‌های بازاریابی برای اثرگذاری روی بازار و مخاطب هدف هستند؛ اما در این میان یک تفاوت مهم وجود دارد. آن تفاوت این است که مخاطب هدف محتوا و پیشنهادهای ویژه دریافت می‌کند. موضوع را با یک مثال روشن می‌کنیم. یک شرکت ساعت هوشمند جدید خود را برای تمام مشتریان با درآمد بیشتر از X تولید و وارد بازار کرده است؛ ولی مخاطبان هدف این شرکت کسانی هستند که برند تلفن همراه متناسب با این ساعت را قبلاً خریداری کرده‌اند. شرکت برای این گروه از افراد تخفیف‌های ویژه ارائه می‌دهد.

2. فروش

در مقایسه با مخاطبان هدف، بازار هدف شامل گروه‌های گسترده‌تری از مشتریان است که سازمان تلاش می‌کند سهم بیشتری از آنان را به دست آورد. مشتریان از روش‌های مختلف مانند تعامل با برند و اطلاع‌رسانی عمومی می‌توانند محصولات خود را خریداری کنند؛ ولی هدف از تعیین الگوهای انتخاب Target Market فروش بیشتر محصولات است.

از طرف دیگر با شناسایی مخاطب هدف می‌توان بیشتر بر روش فروش محصول به افراد خاص متمرکز شد. برای رسیدن به این هدف تحقیقات جامع درباره پرسونای مشتری و درگیرکردن آنان برای خرید محصول ضروری است.

3. نفوذ کسب و کار در بازار

اهمیت شناسایی Target Market به‌اندازه‌ای است که بر تمام تصمیم‌گیری‌های بازاریابی اثر می‌گذارد. با داشتن اطلاعات کامل درباره مخاطبان هدف و مشتریان می‌توان بر تعامل آن‌ها در کانال‌های مختلف بازاریابی مانند وب‌سایت، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و… اثر گذاشت.

4. نفوذ مشتری

مخاطب هدف نقش مهمی در تصمیم‌گیری دیگران برای خرید محصول دارد. این در حالی است که فعالیت‌های بازاریابی که بر یک بازار هدف در بازاریابی متمرکز شده‌اند بر تعامل مشتریان با برند یا خرید محصول اثر می‌گذارند و مخاطب هدف توسعه‌دهنده برند است. باهدف قراردادن یک مخاطب خاص می‌توان روی فروش اثر گذاشته و به سودآوری بالا رسید.

5. دسته بندی

هر کسب‌وکار می‌تواند با شناسایی الگوهای انتخاب Target Market و همچنین شناسایی گروه‌هایی که احتمال می‌دهد بیشترین خرید را داشته باشند بازار هدف را دسته‌بندی کند. در این زمینه می‌تواند معیارهای دیگری مانند نیازها، ویژگی‌های شخصی، منطقه جغرافیایی و… را در نظر گرفت.

چگونگی شناسایی بازار هدف

هدف از تمام فعالیت‌های بازاریابی کسب سهم مناسب از بازارهای هدف و رسیدن به سودآوری بالا است. بدون شناسایی Target Market نمی‌توان به اهداف بازاریابی دست‌یافت. بازارهای هدف بر اساس نوع محصول یا خدمات متفاوت هستند و برای شناسایی بازار هدف باید ویژگی‌های مشترک جامعه مشتریان را موردتوجه قرارداد که عبارت‌اند از:

• ویژگی‌های روان‌شناختی
• ویژگی‌های جمعیت‌شناختی
• ویژگی‌های جغرافیایی و منطقه
• ویژگی‌های رفتاری

همچنین باید فاکتورهای زیر را هم در نظر گرفت:

• شناسایی رقبا
• تجزیه‌وتحلیل مشتریان
• تحقیق درباره استراتژی‌های مؤثر
• تجزیه‌وتحلیل محصول یا خدمات خود
• تعیین معیارهایی برای تقسیم‌بندی مانند سن، جنسیت، درآمد و…
• پیگیری و ارزیابی مداوم نتایج برای دستیابی به نتایج بهتر در آینده

اهمیت شناسایی Target Market

هدف اصلی از شناسایی بازار هدف این است که بدانیم خدمات یا محصول ارائه‌شده برای کدام گروه از افراد جامعه مناسب است. با استفاده از الگوهای انتخاب Target Market می‌توان برای طراحی، تولید، توسعه و فروش محصول بر اساس علاقه یا نیاز مشتریان اقدام کرد. تعیین و شناسایی Target Market مهم‌ترین بخش تصمیم‌گیری سازمان یا کسب‌وکار در طراحی‌های تبلیغاتی، بازاریابی و توزیع محصول است. می‌توان اهمیت شناسایی Target Market را در بخش‌های زیر بررسی کرد:

1. رسیدن به درک و شناخت بهتر از مشتریان

ازطریق شناسایی بازار هدف می‌توان دیدگاهی جامع درباره اولویت‌ها، رفتار، عادات خرید و به‌طورکلی پرسونای مشتریان به دست آورده و استراتژی‌های بازاریابی مؤثری تدوین کرد. همچنین الگوهای انتخاب Target Market به صاحبان کسب‌وکار کمک می‌کند با ایجاد تعامل سازنده با مشتریان تجربه خرید آن‌ها را ارتقا دهند. درنتیجه موجب افزایش وفاداری مشتریان و خرید مجدد آنان خواهد شد.

2. اهمیت شناسایی بازار هدف؛ متمرکز شدن منابع بازاریابی

با شناسایی بازار هدف، صاحبان کسب‌وکار تمرکز اصلی خود را روی مشتریان احتمالی می‌گذارند و تمامی برنامه‌ریزی و استراتژی‌های آنان در جهت تبدیل مشتریان احتمالی به حقیقی صرف می‌شود. با این روند به‌جای معرفی محصول و توضیح درباره مزایای ویژه آن برای تمام افراد، تنها بر مشتریانی تمرکز می‌کنند که احتمال بالایی برای خرید از طرف آن‌ها وجود دارد.

درنتیجه، شاهد افزایش نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری خواهیم بود؛ زیرا منابع و هزینه‌های بازاریابی را برای افرادی که احتمال خرید ازطرف آن‌ها ناچیز است صرف نمی‌کنیم.

3. هماهنگ شدن کسب و کار با تغییرات بازار

از دیگر موارد اهمیت شناسایی Target Market این است که می‌توانیم کسب‌وکار خود را با تغییرات بازار هماهنگ کرده و پیش‌بینی‌های لازم را انجام دهیم. به دلیل تغییر اولویت‌های مشتریان در طول زمان می‌توان با شناسایی بازار هدف اطلاعات جامع و مفیدی جمع‌آوری کرده و امکان هماهنگی بیشتر با مشتریان را فراهم کرد. درنتیجه با بازنگری استراتژی بازاریابی اثر بخش می‌توان سهم عمده‌ای از بازار را کسب کرده و از رقبا پیش افتاد.

4. سهولت در ایجاد پیام های بازاریابی اثرگذار

با داشتن یک بازار مشخص و هدف قراردادن آن راحت‌تر می‌توان پیام‌های بازاریابی اثربخش را از روش‌های گوناگون به مخاطبان رساند. به دلیل آنکه با پرسونای مخاطبان و مشتریان احتمالی خود آشنا هستیم، متناسب با نیاز، علاقه، اولویت یا خواسته آنان محصول، خدمات و پیام‌های بازاریابی را ارائه می‌دهیم. با این روند علاوه بر افزایش آگاهی از برند و ترسیم تصویری قدرتمند از آن، احتمال فروش را افزایش خواهیم داد.

الگوهای انتخاب Target Market

تعریف دیگر از بازار هدف عبارت است از: «فرایند دست‌کاری آمیخته بازاریابی با متمایز‌کردن محصولات، متغیرهای بازاریابی و روش‌های ارتباطی.» تقسیم‌بندی بازار مقدمه‌ای بر هدف‌گذاری در بازار است و یک سازمان بازار را به بخش‌های مختلف تقسیم می‌کند. الگوهای انتخاب Target Market شامل بخش‌های زیر هستند:

ارزیابی بخش‌های بازار که در آن اهداف و منابع سازمان اهمیت زیادی دارند. بخش دیگر این الگو مربوط به جذابیت ساختاری کلی بخش از نظر رشد، اندازه، سودآوری و مقیاس اقتصادی است.

انتخاب بخش‌های بازار از دیگر الگوهای انتخاب Target Market است که شامل 5 الگوی زیر است:

• تخصص بازار: در اختیار گرفتن بخش خاصی از بازار هدف توسط سازمان برای عرضه تمام محصولات خود. در این بازار بخش انتخابی طبقه متوسط است و سازمان مذکور تنها در آن بازار دارای تخصص است.
• تخصص بخش انتخابی: این بخش پوشش چندمرحله‌ای است و بخش‌های مختلف می‌خواهند توسط سازمان جذب شوند. سازمان بخش‌های جذاب، مناسب و بالقوه را انتخاب می‌کند. البته ممکن است همسانی کمی بین این بخش‌ها وجود داشته یا اصلاً همسانی نباشد؛ ولی این یک استراتژی مؤثر برای تنوع‌بخشی است.
• تمرکز تک بخشی: یکی از استراتژی‌های الگوی انتخاب Target Market تمرکز تک بخشی است و زمانی استفاده می‌شود که یک محصول عادی برای یک بازار مشخص تولید شود. سازمان یا شرکتی با موقعیت پرقدرت در بازار و دانش بالا درباره نیازهای خاص می‌تواند با اتخاذ این استراتژی، رهبری بازار هدف را در دست بگیرد.
• پوشش کامل: به دلیل اهمیت شناسایی Target Market این بخش از الگوهای انتخاب Target Market تلاش می‌کند به تمام گروه‌های مشتریان خدمات ارائه دهد. این استراتژی که توسط سازمان‌های بزرگ انجام می‌شود به دو صورت است: بازاریابی متمایز و بازاریابی تمایزنیافته
• تخصص محصول: وقتی یک سازمان یا شرکت محصول یا محصولات خاصی را به چند نوع از مشتریان بالقوه می‌فروشد با تخصصی‌شدن محصول روبرو می‌شویم.

معیارهای بازاریابی هدف چیست؟

 به‌منظور انتخاب بازار هدف و هدف‌گذاری در بازار معیارهای مختلفی وجود دارد که نشان‌دهنده انتخاب درست یا اشتباه شما هستند. برای موفقیت در انتخاب درست با تبعیت از الگوهای انتخاب Target Market و معیارهای صحیح می‌توان استراتژی‌های موفقی تدوین کرد. معیارهای Target Market عبارت‌اند از:

1. سازگاری بازار هدف

در صورت بزرگ‌بودن بازار و عدم حضور رقبای قدرتمند باید بدانیم این بازار تا چه میزان با اهداف ما هماهنگی دارد. در این بخش اهداف سازمان، منابع مالی و استراتژی‌های سازمان بررسی می‌شوند. باید بازار هدف متناسب با منابع، اهداف و استراتژی‌های سازمان باشد.

2. اندازه و هزینه

یکی از مهم‌ترین معیارها برای بازاریابی هدف تخمین اندازه بازار در دو بعد خرد و کلان است. متغیرهای مربوط به ‌اندازه بازار هدف شامل ویژگی‌های جغرافیایی، اقتصادی و جمعیتی هستند. معیار دیگر مربوط به هزینه است و کسب سهمی از بازار مستلزم صرف هزینه است. به همین دلیل لازم است در بخش‌های غیرضروری در هزینه صرفه‌جویی شود.؛ به‌عنوان‌مثال تلاش برای کسب بخشی از بازار که دور از فعالیت‌های بازاریابی است موجب هدررفتن هزینه می‌شود.

3. متناسب بودن محصول

بعد از توجه به الگوهای انتخاب Target Market و اهمیت شناسایی Target Market باید مشخص شود که محصول عرضه‌شده در بازار تا چه میزان متناسب با بازار یا بازارهای هدف است. برای رسیدن به پاسخ این سؤال چند معیار را در نظر می‌گیریم که عبارت‌اند از:

• برخی محدودیت‌های سیاسی یا اقتصادی موجب عدم‌پذیرش محصول در بازار نشود.
• محصول باید توانایی جذب مشتریان بالقوه را داشته باشد.
• به دلیل هزینه‌های حمل‌ونقل محصول به بازار هدف قیمت رقابتی از بین نرود.

4. شباهت بازار

از دیگر معیارهای بازاریابی هدف شباهت بازار است و منظور از آن وجود تناسب و همبستگی بین کشورها و بازارهای محلی است. معمولاً کشورهای صادرکننده در انتخاب بازار هدف، کشوری را انتخاب می‌کنند که بازار آن شبیه بازار کشور خود باشد. در این معیار، اهمیت شناسایی Target Market از آنجا پررنگ‌تر می‌شود که سرمایه‌گذاری در کشورهایی که بازار آن‌ها شباهتی به کشور صادرکننده ندارد ریسک شکست را افزایش می‌دهد.

5. استعداد بازار

در مواردی شاهد هستیم که بازار هدف کوچک است؛ ولی نشانه‌های رشدی که در آن دیده می‌شود می‌تواند سودآور بودن آن را نشان دهد. همانند اندازه بازار، رشد آن نیز از دو جنبه خرد و کلان ارزیابی می‌شود. از جنبه خرد برآورد اندازه بازار و از جنبه کلان حداقل منابع بالقوه بازار موردتوجه قرار می‌گیرند. در معیار استعداد بازار استفاده از این دو شاخص ضروری است.

جمع‌بندی

گروه منحصربه‌فردی از افراد یا کسب‌وکارها با ویژگی‌ها و علایق مشترک بازار هدف نام دارند. تمام کسب‌وکارها، سازمان‌ها و شرکت‌ها تلاش می‌کنند با تعیین Target Market سهم مناسبی از این بازار را کسب کرده و به سودآوری برسند. برای شناسایی این بازار الگوها و استراتژی‌های مشخصی مانند تجزیه‌وتحلیل مشتریان، شناسایی رقبا، ارزیابی مداوم نتایج و… وجود دارد. برای انتخاب بازارهای هدف الگوهای مشخصی وجود دارد که می‌توان تحلیل و ارزیابی بخش‌های بازار و انتخاب بخش‌های بازار را به‌عنوان الگوهای انتخاب Target Market نام برد.

رسیدن به درک و شناخت بهتر از مشتریان، هماهنگ‌شدن کسب‌وکار با تغییرات بازار و متمرکزشدن منابع بازاریابی از جمله مواردی هستند که اهمیت شناسایی Target Market را نشان می‌دهند. برای موفقیت در بازار هدف نیازمند تدوین استراتژی‌های مؤثری هستیم که ازطریق مشاوره با متخصصان این حوزه می‌توان به سودآوری بالایی در بازار دست‌یافت. دکتر علی ناصرحجتی مشاور کسب‌وکار و فعال در حوزه‌های مشاوره برندینگ و دیجیتال برندینگ، مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ با تدوین استراتژی‌های بازاریابی اثربخش نقش مهمی در موفقیت بسیاری از کسب‌وکارها داشته‌اند. برای کسب اطلاعات بیشتر و دریافت مشاوره به صفحه تماس با من مراجعه کنید.