بخش بندی والس را می‌توان هوشمندترین ابزار برای درک مشتریان و سبک زندگی دانست. تاثیر مدل والس در رفتار مصرف کننده موجب هدف‌گیری مخاطبان برای کمپین‌های سیاسی و بازاریابی شده است. در واقع چارچوب والس برای تقسیم بندی بازار مصرف‌کنندگان را به 8 گروه بازماندگان، سازندگان، تلاش‌گران، معتقدان، تجربه‌گران، از پیش برنده‌ها، اندیشمندان و نوآوران طبقه‌بندی می‌کند. در ادامه این مطلب از وب‌سایت دکتر علی ناصرحجتی با ما همراه باشید تا به بررسی مبحث بخش بندی والس و تاثیر مدل والس در رفتار مصرف کننده بپردازیم.
بخش بندی والس
بخش بندی والس یا مدل VALS به ارزش‌ها و سبک زندگی مرتبط می‌شود و هوشمندترین ابزار برای درک ارزش‌های مشتریان و سبک زندگی آن‌ها است. در واقع بخش بندی والس مخفف ارزش‌ها و شیوه‌های زندگی و سیستمی برای گروه‌بندی مصرف‌کنندگان بر اساس نظریه‌های روان‌شناختی و جامعه‌شناختی به‌منظور پیش‌بینی رفتار آن‌ها در فرآیند تصمیم‌گیری خرید است. سه دسته اصلی مصرف‌کننده وجود دارد که عبارت‌اند از:
- مصرف‌کنندگانی که صرفا بر اساس نیاز خرید می‌کنند.
- مصرف‌کنندگانی با جهت‌گیری بیرونی که بر اساس تصوراتشان از دیدگاه دیگران خرید می‌کنند.
- و مصرف‌کنندگان با جهت‌گیری درونی که از روی برخی نیازهای درونی خرید می‌کنند.
والس می‌تواند در تعیین اهداف برای محصولات کمک کند و همچنین در توسعه استراتژی‌های تبلیغاتی و رسانه‌ای مفید است. این مفهوم در سال 1978 توسط شرکت مشاوره کالیفرنیایی SRI International معرفی شد.
VALS یک تقسیم‌بندی روان‌شناختی برای ارزش‌ها، نگرش‌ها و سبک‌های زندگی است که در دهه 1970 توسعه یافت و در سال 1978 توسط میچل در SRI International مطرح شد. بخش بندی والس، مشتریان بزرگسال ایالات متحده را بر اساس پاسخ‌های آن‌ها به پرسش‌نامه VALS در یکی از هشت بخش قرار می‌دهد. ابعاد اصلی چارچوب تقسیم بندی آن، انگیزه اولیه (بعد افقی) و منابع (بعد عمودی) است. رویکرد VALS از یک مبنای نظری در کار مزلو (1954) به دست آمده است. از آن زمان برای افزایش توانایی آن در پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده، دوباره کار شده است. تحقیقات تقسیم بندی مبتنی بر VALS محصولی از مشاوره کسب‌وکار SRI است.
بیشتر بخوانید: چرا استراتژی‌های توانمندسازی فروش، مهم تر از هر زمانی شده‌اند؟
تاثیر مدل والس در رفتار مصرف کننده
طبق چارچوب بخش بندی والس گروه‌هایی از افراد در یک مستطیل چیده شده‌اند و بر اساس دو بعد هستند. بعد عمودی افراد را بر اساس میزان نوآوری و داشتن منابعی مانند درآمد، تحصیلات، اعتمادبه‌نفس، هوش، مهارت‌های رهبری و انرژی تقسیم‌بندی می‌کند. بعد افقی نشان‌دهنده انگیزه‌های اولیه است و شامل سه نوع متمایز است:
- مصرف‌کنندگانی که توسط دانش و اصول هدایت می‌شوند، در درجه اول توسط ایده‌آل‌ها برانگیخته می‌شوند. این مصرف‌کنندگان شامل گروه‌هایی به نام متفکران و معتقدان هستند.
- مصرف‌کنندگانی که با نشان دادن موفقیت به همتایان خود هدایت می‌شوند، در درجه اول با موفقیت برانگیخته می‌شوند. این مصرف‌کنندگان شامل گروه‌هایی می‌شوند که به آن‌ها Achievers و Strivers گفته می‌شود.
- مصرف‌کنندگانی که با تمایل به فعالیت اجتماعی یا فیزیکی، تنوع و ریسک‌پذیری هدایت می‌شوند، عمدتا با ابراز وجود دارای انگیزه می‌شوند. این مصرف‌کنندگان شامل گروه‌هایی هستند که به‌عنوان تجربه‌کنندگان و سازندگان شناخته می‌شوند.
در بالای مستطیل، مبتکران قرار دارند که دارای منابع بالایی هستند که می‌توانند هر یک سه انگیزه اصلی را داشته باشند. در پایین مستطیل، بازماندگان قرار دارند که با رضایت و در حد توان خود بدون انگیزه اولیه قوی از انواع ذکر شده در بالا زندگی می‌کنند. بخش بندی والس جزئیات بیشتری در مورد هر یک از هشت گروه ارائه می‌دهد.
استفاده از داستان‌های زندگی واقعی مشتریان و تأثیر آن در ایجاد ارتباط و همدلی با سایر مشتریان و جذب مخاطبان جدید یکی از موثرترین راه‌های افزایش فروش و موفقیت کسب‌وکار است.
چارچوب والس بندی برای تقسیم بندی بازار
در بخش بندی والس مصرف‌کنندگان بر اساس انواع مختلف تقاضا به 8 گروه اصلی طبقه‌بندی می‌شوند:
1. بازماندگان یا مبارزان
در بخش بندی والس این مصرف‌کنندگان کمترین درآمد را دارند. آن‌ها منابع بسیار کمی دارند که نمی‌توانند در هر جهت‌گیری مصرف‌کننده گنجانده شوند؛ بنابراین در زیر مستطیل قرار دارند. بازماندگان با میانگین سنی 61 سال، مسن‌ترین در بین تمام بخش‌ها هستند و با امکانات محدود خود، تمایل دارند که مصرف‌کنندگان وفادار به برند باشند.
2. سازندگان
برای چارچوب و ساختار بخش بندی والس این مصرف‌کنندگان گروه کم منابعی از کسانی هستند که انگیزه ابراز وجود دارند. آن‌ها افرادی عملی هستند که برای خودکفایی ارزش قائل هستند. آن‌ها بر محیط آشنا، خانواده، کار و تفریح فیزیکی متمرکز هستند و علاقه چندانی به دنیای گسترده‌تر ندارند. به‌عنوان مصرف‌کننده، آن‌ها از محصولات کاربردی قدردانی می‌کنند.
3. تلاش‌گران
طبق بخش بندی والس این مصرف کنندگان گروه کم منابعی از کسانی هستند که انگیزه آن‌ها دستاوردها است. آن‌ها ارزش‌هایی بسیار شبیه به دستاوردها دارند؛ اما منابع اقتصادی، اجتماعی و روانی کمتری دارند. استایل برای آن‌ها بسیار مهم است؛ زیرا تلاش می‌کنند از افرادی که آن‌ها را تحسین می‌کنند، الگوبرداری کنند.
4. بخش بندی والس؛ معتقدان
این مصرف‌کنندگان در لبه پیشروی تغییر قرار دارند. دارای بالاترین درآمد و چنان عزت نفس بالا و منابع فراوانی هستند که می‌توانند در هر یا همه جهت‌گیری‌های خود افراط کنند. معتقدان در بالای مستطیل قرار دارند. تصویر برای آن‌ها به‌عنوان بیان سلیقه، استقلال و شخصیت مهم است. انتخاب‌های مصرف‌کننده آن‌ها به سمت “چیزهای زیباتر در زندگی” هدایت می‌شود.
5. تجربه گران
در مدل بخش بندی والس این مصرف‌کنندگان، گروهی با منابع بالا از کسانی هستند که با ابراز وجود انگیزه می‌یابند. آن‌ها جوان‌ترین گروه‌ها با میانگین سنی 25 سال هستند. انرژی زیادی دارند که برای ورزش بدنی و فعالیت‌های اجتماعی صرف می‌کنند. آن‌ها مصرف‌کنندگان مشتاقی هستند که هزینه‌های زیادی را برای پوشاک، فست‌فودها، موسیقی و سایر موارد مورد علاقه جوانان، با تاکید ویژه بر محصولات و خدمات جدید، خرج می‌کنند.
6. اندیشمندان یا متفکران
اندیشمندان یا متفکران مصرف کنندگانی با منابع بالا از کسانی هستند که به ایده‌آل‌ها علاقه‌مند هستند. آن‌ها حرفه‌ای، بالغ، مسئولیت‌پذیر و تحصیل‌کرده هستند. فعالیت‌های اوقات فراغت آن‌ها در خانه‌هایشان متمرکز است؛ اما به خوبی از آنچه در جهان می‌گذرد، آگاه هستند و پذیرای ایده‌های جدید و تغییرات اجتماعی هستند. درآمد بالایی دارند؛ اما مصرف‌کنندگان عملی و تصمیم‌گیرندگان منطقی هستند.
7. از پیش برنده‌ها در بخش بندی والس
این گروه از مصرف‌کنندگان که تحت تاثیر مدل والس در رفتار مصرف کننده قرار می‌گیرند، گروهی با منابع بالا از کسانی هستند که انگیزه موفقیت دارند. آن‌ها افرادی موفق و کار محور هستند که رضایت خود را از شغل و خانواده خود می‌گیرند. این گروه از نظر سیاسی محافظه‌کار هستند و به اقتدار و وضعیت موجود احترام می‌گذارند. آن‌ها از محصولات و خدماتی حمایت می‌کنند که موفقیت آن‌ها را به رخ همتایان خود می‌کشد.
8. نوآوران یا مبتکران
در بخش بندی والس نوآوران و مبتکران، افراد بسیار موفق‌تر و با عزت نفس‌تر و دارای درآمد بیشتر نسبت به بازماندگان هستند. نوآوران هم توسط اصول خود و هم توسط رؤیایی که دارند، نظارت می‌شوند. باتوجه‌به اینکه این افراد قدرت و آگاهی زیادی دارند می‌خواهند در دولت و تجارت، پیشرو باشند؛ به‌عنوان‌مثال یک رهبر سیاسی، مبتکری است که می تواند جامعه را با قدرت خود تغییر دهد.
جمع‌بندی
بخش بندی والس افراد را به هشت گروه طبقه‌بندی می‌کند: بازماندگان، سازندگان، تلاش گران، معتقدان، تجربه‌گران، از پیش برنده‌ها، اندیشمندان و نوآوران. تاثیر مدل والس در رفتار مصرف کننده به شکل‌های مختلفی آشکار می‌شود. در واقع کلاس‌های بازاریابی از چارچوب والس برای تقسیم بندی بازار و تعیین محل قرارگیری یک محصول معین در یک جایگاه خاص در صنعت استفاده می‌کنند.
دکتر علی ناصر حجتی مشاور برتر حوزه دیجیتال مارکتینگ و دیجیتال برندینگ با سال‌ها سابقه فعالیت در این زمینه، به ارائه مشاوره تخصصی به صاحبان کسب‌وکار می‌پردازد. خدمات این سایت شامل مشاوره مدیریت، مشاوره مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ، مشاوره برندینگ و دیجیتال مارکتینگ و مشاوره عارضه یابی و آموزش سازمانی است. برای دریافت مشاوره و کسب اطلاعات بیشتر به صفحه تماس با من مراجعه کنید.
سوالات متداول
هشت گروه که عبارت‌اند از: بازماندگان، سازندگان، تلاش گران، معتقدان، تجربه‌گران، از پیش برنده‌ها، اندیشمندان و نوآوران.
بعد عمودی افراد را بر اساس میزان نوآوری و داشتن منابعی مانند درآمد، تحصیلات، اعتمادبه‌نفس، هوش، مهارت‌های رهبری و انرژی تقسیم‌بندی می‌کند.
این افراد همان متفکران و اندیشمندان هستند. آن‌ها حرفه‌ای، بالغ، مسئولیت‌پذیر و تحصیل‌کرده هستند. فعالیت‌های اوقات فراغت آن‌ها در خانه‌هایشان متمرکز است؛ اما به‌خوبی از آنچه در جهان می‌گذرد، آگاه هستند و پذیرای ایده‌های جدید و تغییرات اجتماعی هستند.
