نگرش مشتری ارزیابی احساس و تمایل مشتری نسبت به یک محصول یا یک ایده خاص را توصیف می‌کند. به‌عبارت‌دیگر می‌توان گفت که نگرش مشتری میزان علاقه او به محصولات مختلف را مشخص می‌کند. به همین دلیل توجه به اهمیت Customer attitude در اصول بازاریابی بسیار موردتوجه است؛ برای مثال فردی را در نظر بگیرید که می‌خواهد یک دوربین عکاسی بخرد. او این نگرش را دارد که ژاپنی‌ها بهترین دوربین‌های عکاسی را در جهان تولید می‌کنند. باتوجه‌به این نگرش احتمال این که او یک دوربین عکاسی ساخت ژاپن بخرد، خیلی بیشتر از احتمال خریدن دوربین‌های ساخت سایر کشورها است.
تعریف نگرش و مثالی که زدیم نشان می‌دهد که نگرش ما نسبت به موضوعات مختلف بیشترین تأثیر را روی تصمیمات مختلف ما از جمله روی تصمیمات خریدهای ما دارد. به همین دلیل، موضوع نگرش، یکی از مهم‌ترین موضوعات در روان‌شناسی مشتری است. برای آشنایی بیشتر با تاثیر نگرش Customer بر میزان فروش تا انتهای این مقاله از وب‌سایت دکتر علی ناصرحجتی همراه ما باشید.
تعریف نگرش
نگرش به معنای ساماندهی بلندمدت فرایندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی است باتوجه‌به برخی جنبه‌های محیطی که فرد در آن قرار گرفته اسـت. بـر همـین اسـاس نگرش مشتری یا یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنش‌هایی اسـت کـه نسـبت بـه محیط اطراف خود (مثلاً نسبت به خودروی موردعلاقه‌اش) دارد. به‌طورکلی در مورد تعریف نگرش موارد گوناگونی مطرح شده است. در هریک از این تعریف‌ها به‌نوعی به ارتباط نزدیک آن با رفتار افراد و در کتاب‌های مدیریتی به ارتباط تنگاتنگ با نگرش مشتریان اشاره می‌شود.
برای مثال تورثون نگرش را میزان شدت احساساتی که فرد در مورد یک محرک دارد، تعریـف مـی‌کنـد. در دیگـر تعاریف نیز درباره دسته‌بندی اشیا در طیف‌های ارزیابی بحث شده است. در راستای بررسی نگـرش مشتریان و اهمیت Customer attitude در اصول بازاریابی می‌توان گفت تمایل ارزیاب‌گرایانه یک مصرف‌کننده در جهت یا مخالف هر عنصر محدوده نگرش او را تشکیل می‌دهد. نگرش‌ها به‌واسطه عوامل درونی و شخصیتی مانند باور و تمایلات فردی سرچشمه گرفته و گاهی از عوامل بیرونی مثل درآمد، تأثیرگذاران خارجی و عوامل اقتصادی متأثر می‌شوند.
صاحب‌نظران، تأثیر عوامل درونی و بیرونی بر خواسته‌های مشتری‌ها را بسیار بااهمیت تلقی کرده و معتقد هستند یک فرد بـرای هر نوع خرید باید با انجام یک سری فرایندهای ذهنی بـه خرید مبادرت کند. در واقع ازنقطه‌نظر تاریخی دو گرایش عمده در مطالعه نگرش‌ها وجود داشته است. گرایش اول بـه دیدگاه سه‌بعدی و در دیدگاه دوم نگرش یک ساختار مجرد احساسی است.
بیشتر بخوانید: آموزش کامل درباره تحلیل داده‌های مشتریان و بهبود استراتژی‌های مارکتینگ
ابعاد نگرش مشتری
همان‌طور که در بالا بیان شد ازنقطه‌نظر تاریخی دو گرایش عمده در مطالعه نگرش‌ها وجود دارد. در گرایش اول ابعاد نگرش شامل عنصر شناختی، عنصر احساسی و عنصر رفتاری می‌شود. عنصر شناختی از باورها و دانش مصرف‌کننده نسبت به یک شی تشکیل شده است. در مورد هـر شی باورها و اعتقادهایی وجود دارد که هر یک منعکس‌کننده دانش فرد در مورد ویژگی‌های کالا است. در واقع مصرف‌کننده با استفاده از باورهای خود کالا یا خدمات را ارزیابی می‌کند.
عنصـر دوم نگرش مشتری، واکنش‌های احساسی در مورد یک کالا است که بعد عاطفی نگرش است. مشتری با ابراز احساسات نسبت به یک کالا و مثبت یا منفی نگریستن به آن ارزشیابی عاطفی خود را برای توصیف کالا اعلام کرده است. در عنصر سوم هم همان‌گونه که فکر می‌کند و تمایل دارد، تصمیم‌ها و تمایلات خود را عملی می‌کند. اندیشمندان تأثیر هر سه عنصر را به طور هم‌زمان در خرید یک کالا توسط مشتری مهم تلقی کرده‌اند. نگرش افراد از درجات کم یا زیاد این سه بعد تشکیل شده است.
هاوکینز معتقد است سه بعد نگرش مشتری، تحت‌تأثیر هفت عامل انگیزه، توانایی، مقایسه، اطلاعات، تأثیر گروه بر تصمیم، زمان خرید و دشواری سنجش قرار می‌گیرند. وی بیان می‌کند که ممکن است یک فرد نتواند بر اثر این عوامل میـان ابعاد نگرش هماهنگی ایجاد نماید. این موارد اهمیت Customer attitude در اصول بازاریابی، اهمیت ابعاد نگرش و تـأثیر آن بـر خریـد را بررسی می‌کند.
مصرف‌کنندگان برای انتخاب کالای موردنیازشان از یک سری عوامل معین تأثیر می‌پذیرند. این عوامل هر یک سهم جداگانه‌ای در پذیرش و یا رد تصمیم خریدار دارند. همچنین محققان برای سازماندهی نحوه تصمیم‌گیری، مدل‌هایی ارائه کرده‌اند که مطالعه‌شان کمک بسزایی به شناخت فرایند نحوه انتخاب مشتریان خواهد کرد.
لزوم توجه به ذهنیت مشتری
آنچه که هنگام تصمیم برای خرید چیزی و خرید واقعی آن کالا اتفاق می‌افتد پیچیده‌تر از آن است که قبلاً تصور می‌شد. بیایید به ذهنیت مشتری‌تان نگاه کنیم. چرا تصمیم می‌گیرد که چیزی را بخرد؟ چه چیزی شما را مجاب می‌کند که به فروشگاه خاصی بروید و چرا شما تصمیم می‌گیرید که این محصول را به‌جای دیگری انتخاب کنید؟
همان‌طور که می‌دانید توجه به نگرش مشتری و دانش جذاب خرید و در واقع روان‌شناسی آن به قبل از طلوع تجارت الکترونیک برمی‌گردد. در روزهای خرده‌فروشی عصر آجر و آهن، تحقیقات عظیمی در خصوص تعیین این که چه جیزی باعث شده است که به شکل فیزیکی وارد فروشگاهی شویم، انجام شده است. مشخص شد که وقتی وارد فروشگاهی شدی، نوع موسیقی که نواخته می‌شود بر عادات خرید تأثیر می‌گذارد. همچنین ذهنیت فرد درمورد سرعت خرید، چقدر خرج می‌کنیم و این که چقدر می‌خواهیم خرج کنیم نیز تأثیرگذار است. این درمورد عطر فروشگاه و نسیم آن نیز صادق است. ما می‌دانیم که هر چه رنگ بسته‌بندی جذاب‌تر باشد سبب شروع ما برای ولخرجی می‌شود.
با خرده‌فروشی آنلاین مسلماً این فضاهای فیزیکی و شروع ولخرجی وجود ندارد. به‌جای آن، مشتریان تجارت الکترونیک غرق در سیلی از اطلاعات درباره برندها و محصولات هستند و حق انتخابشان وسیع است. در حقیقت در میان جادوی دیجیتال ما می‌توانیم هر حرکت مشتری را هنگام خرید آنلاین دنبال و تحلیل کنیم. اینکه چگونه با تلاش‌های بازاریابی مجذوب می‌گردند، اینکه چگونه با برند فعل‌وانفعال برقرار می‌کنند، چه چیزی درموردش می‌گویند و اینکه چگونه خریدی را انجام می‌دهند. هر چند این که چرا همه این کارها را می‌کنند درک نشده است.
برای شناخت نگرش مشتری وارد پیچ‌وخم شناختی شوید
محققان گوگل پدیده‌ای را شناسایی کردند که به آن «میانه آشفته» می‌گویند. در واقع این نقطه‌ای است که خریداران آنلاین از سیل لینک‌ها، تجمیع‌کننده‌های ریزشبکه، تبلیغات، سایت‌های مشابه، نظرات، فروم‌ها و گروه‌های علاقه‌مند رد شوند و از تمام اطلاعات سر در بیاورند. آنها یک پروسه پیچیده ذهنی در ذخیره‌کردن آن چیزی که برای آنها اهمیت دارد و ندارد را پشت سر می‌گذارند. جایی در این میانه آشفته است که خریدار تصمیم به خرید یا عدم خرید می‌گیرد.
زمانی که فضای تجارت الکترونیک شلوغ‌تر می‌شود میانه به شکل اجتناب‌ناپذیری حتی آشفته‌تر می‌شود. واضح است که این چیزی است که برندها باید درک کنند و می‌توانند این کار را با استفاده از علم رفتاری و باتوجه‌به اهمیت Customer attitude در اصول بازاریابی انجام دهند.
باتوجه‌به نگرش مشتری دانشمندانی از معماری رفتاری به کوشش تیم بینش مصرف‌کننده گوگل پیوستند تا آنچه سبب تصمیمات خرید می‌شود را مطالعه کنند. آنها جست‌وجوهای به‌روز را تحلیل کردند و مطالعات عینی را به عمل رساندند. همچنین آنها، مقیاسی بزرگ در بطن آزمایش با خریداران آنلاین واقعی، هدایت کردند که در آن باعث ایجاد بیش از 300.000 سناریو در حوزه‌های بخش‌های مختلف شدند که شامل خرده‌فروشی، سفر و مصرف می‌شود.
شش مورد از بهترین موارد سو گیری‌های شناختی
محققان متوجه شدند که وقتی خرید آنلاین و اطلاعات تفکیکی به‌سوی خریداران روانه می‌شود، آنها یا در حال جستجو هستند یا ارزیابی. در واقع آنها وقتی در مرحله جستجو هستند، در حال کشف برند یا نوع دسته‌بندی محصول و جستجوی هر نوع اطلاعات مرتبط نیز هستند. سپس در مرحله ارزیابی، تمام اطلاعات را تعیین کرده و به دنبال انتخاب می‌گردند.
آنها بین دو وجه ذهنی تا زمان تصمیم‌گیری و خرید رفت‌وبرگشت دارند. در طی روند نگرش مشتری ذهن خریدار از میان مدل‌های ذهنی، از سوگیری شناختی برای کمک به آنها در تصمیم‌گیری خرید یا عدم خرید استفاده می‌کند. صدها سوگیری شناختی وجود دارد؛ اما بر حسب تجربه آنها، گوگل و دانشمندان رفتاری بر ۶ مورد تمرکز کردند. شش مورد از بهترین موارد سو گیری‌های شناختی عبارت‌اند از:
1. دسته میان بر ذهنی
میان بر ذهنی در نگرش مشتری چیزی است که برای دستیابی به ذهنیت خریدار استفاده می‌کنیم. ممکن است الزاماً ایده‌آل نباشد؛ اما ما را به هدفمان می‌رساند. به عبارتی دیگر میان بری است که به ما در آسان‌سازی تصمیم‌گیری کمک می‌کند. به‌عنوان‌مثال به‌کاربردن «قانون شصت». در واقع به هنگام خرید آنلاین به‌جای توضیحات جامع ما به دنبال توضیحات کوتاه درمورد ویژگی‌های کلیدی محصول به دلیل زمان و تلاش کمتر می‌گردیم.
2. نگـرش مشتری؛ قدرت زمان حال
همان‌طور که می‌دانید هیچ‌کس دوست ندارد در انتظار و صبر به‌خصوص در کمبود وسایل هنگامی که در حال و هوای خرید است بماند. در واقع به علت مزایای دانلود سریع و تحویل سریع‌السیر است که خرید آنلاین بین مصرف‌کنندگان آنلاین بسیار محبوب است.
3. گواه اجتماعی
هنگامی که ما در مورد چیزی مطمئن نباشیم به قضاوت خود اعتماد نداریم. درصورتی‌که عده زیادی از مردم تصور کنند که برند یا محصولی عالی است این مسئله بر قدرت درک ما تأثیر می‌گذارد حتی اگر آگاهانه از آن خبر نداشته باشند. نظرات واقعی مشتریان و توصیه‌هایشان را به‌راحتی به شکل آنلاین می‌توان پیدا کرد و ما در حقیقت احتمال بیشتری دارد چیزی را بخریم که با آن موافقت شده است.
4. سوگیری کارشناسانه
همان‌طور که می‌دانید ما به‌راحتی توسط افرادی که کارشناس تلقی می‌کنیم تحت‌تأثیر قرار می‌گیریم. ما نظر متخصص را در نظر می‌گیریم و باتوجه‌به اهمیت Customer attitude در اصول بازاریابی از آن به‌عنوان میان بری برای شکل‌دهی نظر خودمان استفاده می‌کنیم.
5. سوگیری کمیاب
یکی دیگر از سو گیری‌های شناختی در نگرش مشتری سوگیری کمیاب است. ما عادت داریم چیزی را بخواهیم که نداریم. درصورتی‌که باور کنیم که چیزی سخت پیدا می‌شود یا تنها برای مدت کوتاه در دسترس است ما آن را بیشتر می‌خواهیم.
6. نگـرش مشتری؛ قدرت رایگان بودن
برای ما غیرممکن است که در مقابل چیزی که خرجی ندارد مقاومت کنیم حتی اگر منطقی نباشد. اگر چیزی به‌صورت عادی ۲۰£ برای پیشنهاد به‌صورت رایگان باشد ما آن را به‌جای چیزی که به شکل عادی ۳۰£ است و پیشنهاد آن ۵£ می‌گیریم. بدون توجه به اینکه پیشنهاد دوم صرفه‌جویی بیشتری دارد.
(در تحقیق گوگل و معماران رفتاری، افراد موردمطالعه برای انتخاب برند اول و دوم موردعلاقه خود، دعوت شده بودند. بعد از آن محققان حداقل یکی از سو گیری‌ها را اجرا کردند (برای مثال پیشنهاداتی با محدودیت زمانی، نظرات دیوانه‌کننده) سپس از خریداران پرسیدند که آیا همچنان همان حس را به دو برند دارند یا نه. آنها متوجه شدند که هرچه سوگیری‌های محققان بیشتر باشد، احتمال اینکه مشتری نظرش را عوض کند بیشتر است.)
ذهنیت مشتری؛ چگونه آشفتگی را پذیرا باشیم
شاید پیچیده باشد؛ ولی شناسایی «میانه آشفته» هدیه‌ای به بازارها است. با درک ذهنیت و نگرش مشتری و به‌کاربردن دانش از راهی به شکل معتبر، بدون حس زور و فضولانه برندها می‌توانند مشتری به دست آورند. درصورتی‌که با مصرف‌کننده‌ای کار می‌کنید که آشفتگی میانه را به وجود می‌آورد شما در واقع به آنها کمک می‌کنید.
در عمل شما اطمینان حاصل می‌کنید که در هر نقطه از این پیچیدگی غیرخطی سفر مشتری حضور دارید. این به معنی‌گسترش حضور برندتان است و به معنی آگاهی از این است که دیرکرد به معنی ازدست‌دادن مصرف‌کننده است. در واقع هر چه خریدار زمان کمتری بین نیت و خرید داشته باشد احتمال کمتری برای دوری و فریب خواهد بود.
جمع‌بندی
بسیاری از محققان و صاحبان سرمایه معتقدند که در نگرش مشتری رسیدن به اهداف سازمانی بستگی به این دارد که یک سازمان بتواند همواره در تعیین و تعریف نیازها و خواسته‌های بازارهای هدف و همچنین تأمین رضایت مشتریان مؤثرتر از رقبا رفتار نماید. در واقع باتوجه‌به اهمیت Customer attitude در اصول بازاریابی باید بدانید این مفهوم یک فلسفه نسبتاً جدید اقتصادی محسوب می‌گردد. شما نیز در صورت وجود هر گونه سؤال در خصوص تاثیر نگرش Customer بر میزان فروش می‌توانید از طریق تماس با ما با کارشناسان ما در وب‌سایت علی ناصر حجتی در ارتباط باشید و سؤالات خود را دراین‌خصوص مطرح نمایید.
سوالات متداول
یکی از نکات این داستان این است که نگرش می‌تواند شرایط بد را به شرایط خوب تغییر دهد. به‌علاوه، مهم‌ترین نکته این است که نگرش بیشتر از آن سودی که از فروش می‌برید اهمیت دارد.
در واقع باتوجه‌به نگرش مشتری به ما یا در یک‌کلام توجه به ” تجربه مشتری “ باعث می‌شود از بازار رقابتی جدا شویم.
رضایت مشتری به این خاطر مهم است که به حل مشکلات کمک می‌کند، از ریزش مشتری جلوگیری می‌کند و با شناسایی مشتریان راضی، آنها به سفیر برند تبدیل می‌کند. این یک گام ضروری در فرایند وفاداری مشتری است.
