مدل والس (VALS) که به نگرش ارزشی و سبک زندگی نیز معروف است، یکی از راههای اولیه برای انجام تقسیمبندی روانشناختی است.
مدل VALS به ارزش(Values)، رویکردها (Attitudes) و شیوههای زندگی (Lifestyles) نیز شناخته میشود، که هر سه مفهوم ذکر شده دارای ماهیت نامشهودی هستند و بههمین دلیل تصوری از ذات طبیعی مصرفکننده ارائه میدهند.
زمانیکه بدانید مصرفکننده به چه چیزهایی فکر میکند، میتوانید بهترین شیوهی تبلیغاتی و بازاریابی که باعث جذب او میشود، را بیابید؛ اما چگونه میتوان فهمید که مصرفکننده به چه چیزهایی فکر میکند؟ از طریق تعیین ارزشها، رویکردها و شیوههای زندگی او.
بر اساس نظریههای روانشناختی و جامعهشناسی بهمنظور پیشبینی رفتار آنها در فرآیند تصمیمگیری خرید، سه دسته اصلی وجود دارد:
- مصرفکنندگانی که صرفاً بر اساس نیاز خرید میکنند.
- مصرفکنندگان با جهتگیری بیرونی که بر اساس تصوراتشان از دیدگاه دیگران خرید میکنند.
- مصرفکنندگان با جهتگیری درونی که از روی برخی نیازهای درونی خرید میکنند.
بنابراین، مدل والس VALS میتواند در تعیین اهداف برای محصولات کمک کند و همچنین در توسعهی استراتژیهای تبلیغاتی و رسانهای مفید باشد.
طبق چارچوب VALS، گروههایی از افراد در یک مستطیل چیده شدهاند و بر اساس دو بعد هستند. بُعد عمودی، افراد را بر اساس میزان نوآوری و داشتن منابعی مانند درآمد، تحصیلات، اعتماد به نفس، هوش، مهارتهای رهبری و انرژی تقسیمبندی می کند. بُعد افقی نشاندهندهی انگیزههای اولیه است و شامل سه نوع متمایز است:
- مصرفکنندگانی که توسط دانش و اصول هدایت میشوند، در درجهی اول با استفاده از ایدهآلها برانگیخته میشوند. این مصرفکنندگان شامل گروههایی بهنام متفکران و معتقدان هستند.
- مصرفکنندگانی که با نشان دادن موفقیت به همتایان خود هدایت میشوند، در درجه اول با موفقیت انگیزه دارند. این مصرفکنندگان شامل گروههایی میشوند که به آنها Achievers و Strivers گفته میشود.
مصرفکنندگانی که با تمایل به فعالیت اجتماعی یا فیزیکی، تنوع و ریسکپذیری هدایت میشوند، عمدتاً با ابراز وجود انگیزه میشوند. این مصرفکنندگان شامل گروههایی هستند که به عنوان تجربهکنندگان و سازندگان شناخته میشوند.
تاریخچه اصطلاح والس (VALS)
والس؛ اصطلاحی است که از سوی مؤسسه تحقیقاتی استنفورد International SRI ارائه شده است. این اصطلاح توسط دانشمند علوم اجتماعی و آیندهپژوه، آرنولد میچل ابداع شده است. او این اصطلاح را بهمنظور تعیین طبقهی افراد مختلف با توجه به ارزشها، نگرشها و شیوههای زندگی آنان توسعه داد.
این افراد بر مبنای منابع در اختیار و میزان نوآوری اولیهای که میتوانستند، بپذیرند یا ایجاد کنند، تعیین میشدند. بنابراین، افرادی که دارای منابع کمی بودند، نوآوری پایینی نیز داشتند و افرادی که منابع بیشتری داشتند، دارای نوآوری بالاتری بودند.
جزئیاتی مانند موقعیت مکانی، سن، علایق و فعالیت اینترنتی، بینش ارزشمندی را در اختیار کسب و کارها قرار میدهند تا نه تنها تبلیغات خود را هدفمندتر یزنلمهریزی نمایند، بلکه کمتر فضولی و مزاحمتی ایجاد کنند. بسیاری از مصرفکنندگان و کاربران اینترنت نسبت به تبلیغات محتاط هستند، اما شاید به این دلیل است که بیشتر تبلیغات هدفمند و تهاجمی ضعیف هستند؟ به عنوان بازاریاب، ما میتوانیم بهتر عمل کنیم!
چارچوب والس (VALS)
همانطور که ذکر شد، چارچوب والس بر اساس میزان منابع مصرفکننده و همچنین ظرفیت پذیرش نوآوری ایجاد شده است.
محورX شامل انگیزهی اولیه و محور Y شامل منابعی مانند درآمد، تحصیلات، اعتماد به نفس و غیره است. این دو عامل در تعریف ارزشها، نگرشها و شیوههای زندگی هر مصرفکننده نقش دارند.
منابع:
شامل منابعی است که در دسترس یک فرد قرار دارند، مانند درآمد، تحصیلات، هوش، حمایت عاطفی و …
انگیزه اولیه:
این عامل تعیین میکند که چه چیزی واقعاً آن فرد را هدایت میکند. دانش، میل به دستیابی به چیزی، اجتماعی شدن و غیره.
آرنولد میچل پس از تحقیق بر روی بیش از 1500 مصرفکننده، آنها را بر اساس منابع و انگیزههای اولیهاشان، به 8 دسته مختلف تقسیم کرد:
8 گروه مصرفکننده بر اساس چارچوب والس (VALS)
1- نوآوران
نوآوران، طبقهی مصرفکنندهای هستند که در بالای چارچوب والس قرار دارند.
آنها دارای درآمد و منابع بالایی هستند و مستقل بودن برای آنها اهمیت فراوانی دارد. نوآوران، برای انتخاب هر چیزی سلیقه مختص به خود را دارند و برای دستیابی به آن چیزها انگیزه دارند.
2- اندیشمندان
این گروه شامل افراد حرفهای با تحصیلات بالا هستند. اندیشمندان منابع بالایی دارند و انگیزه بالایی برای کسب دانش دارند. معمولاً اندیشمندان مصرفکنندگان منطقی هستند و از محیط اطراف خود، به خوبی مطلع میباشند. با توجه به سطح دانشی که اندیشمندان دارند، معمولاً از تغییرات اجتماعی استقبال میکنند.
![VALS](https://naserhojjati.com/wp-content/uploads/2023/11/VALS-Typology-Framework-Model-Eight-8-Segments.webp)
3- معتقدان
تفاوت مهمی که میان معتقدان و اندیشمندان وجود دارد، این است که اندیشمندان، تصمیمهای خود را در نهایت اخذ میکنند. در حالی که معتقدان، ماهیت اجتماعی بیشتری در خود دارند و به سایر مصرفکنندگان اهمیت میدهند.
آنها دارای منابع کمتری هستند و احتمال پذیرش نوآوریهای جدید توسط آنها کمتر است. شایان ذکر است که معتقدان بهترین گروهی هستند که میتوانند بازاریابی دهان به دهان انجام دهند.
4- از پیشبرندهها
این افراد میخواهند هم در شغلی که دارند و هم در خانوادهی خود برتر باشند. همین موضوع باعث شده تا احتمال آنکه پیشبرندهها از برندی خرید کنند که موفقیت آن در طول زمان اثبات شده است، بیشتر باشد. از پیشبرندهها، منابع زیادی دارند و اگر برندی در حال رشد باشد، احتمال آنکه این برند را بپذیرند زیاد است.
5- تلاشگران
تلاشگران به عنوان گروهی از مصرفکنندگان شناخته میشوند که میخواهند با منابع کم، دستاوردهایی داشته باشند. آنها منابع لازم برای کسب موفقیت را در اختیار ندارند. از آن جاییکه اینها ارزشهایی مشابه با از پیشبرندهها دارند، در گروه تلاشگران قرار میگیرند.
اگر تلاشگری بتواند منابع لازم مانند درآمد یا موقعیت اجتماعی بالا را کسب کند، میتواند به سمت موفقیت حرکت کند.
6- تجربهگران
تجربهگران، گروهی از مصرفکنندگان هستند که منابع زیادی دارند؛ اما برای هر چیزی که قرار است، انتخاب کنند به تفسیر شخصی خود نیز نیاز دارند. اکثر این گروه را جوانان بزرگسال تشکیل میدهند که میخواهند متفاوت بودن را تجربه کنند. این دسته پر از افرادی هستند که هزینههای زیادی را برای غذا، پوشاک و سایر محصولات و خدمات جوانپسند خرج میکنند.
7- سازندگان
این دسته از مصرفکنندگان خواهان ابراز وجود هستند؛ اما منابع در اختیار آنها محدود است. همین موضوع باعث شده تا جایی که آنها به بیرون بروند و پول بیشتری خرج کنند، بر روی ایجاد خانواده خود تمرکز نمایند. آنها تبدیل شدن یک فرد و خانواده بهتر را ترجیح میدهند.
8- بازماندگان
بازماندگان دارای کمترین منابع نسبت به گروههای دیگر هستند، به همین دلیل احتمال آنکه اینها هر گونه نوآوری را بپذیرند، بسیار کم است. از آن جایی که اینها معمولاً نوع فعالیتهای خود را تغییر نمیدهند، اکثراً به مشتریان وفادار برند تبدیل میشوند.
مستمریبگیرانی که بهتنهایی زندگی میکنند، مثال واضحی از بازماندگان هستند.
سخن آخر
چارچوب والس VALS در وهلهی اول برای طبقهبندی مصرفکنندگان بر اساس ارزشها، رویکردها و شیوههای زندگی آنان عمل میکند. زمانیکه این طبقهبندی را انجام دادید، میتوانید متوجه شوید که چه نوع مشتریانی را میخواهید هدف قرار دهید.
همچنین، والس به یک استراتژی مهم برای هدف قرار دادن مخاطبان برای کمپینهای سیاسی و بازاریابی محصول تبدیل شده است. بسیاری از سازمانها کمپینهای بازاریابی دیجیتال را در پلتفرمهای رسانههای اجتماعی مانند فیسبوک، اینستاگرام، توییتر و یوتیوب انجام میدهند.
این موضوع باعث میشود تا بتوانید تبلیغات و بازاریابیهای خود را بهنحوی تنظیم کنید که در نقطهی مناسبی به مشتریان هدف شما برخورد کنند.