تبلیغات بخش جدایی‌ناپذیر تمام کسب‌وکارهای موفق است و از انواع رسانه های تبلیغاتی برای شناساندن کالا یا خدمات استفاده می‌شود. رسانه تبلیغاتی ابزار مهمی برای انتقال پیام و شناساندن برند به کاربران و مخاطبان هدف است و کانال‌های مختلفی مانند رادیو تلویزیون، شبکه‌های اجتماعی و… را در برمی‌گیرد.
انتخاب بهترین رسانه نقش مهمی در موفقیت تبلیغات دارد و در این انتخاب باید رسانه موردنظر با ویژگی‌های مخاطبان هدف متناسب و هماهنگ باشد. درنتیجه اثربخشی آن افزایش خواهد داشت. نحوه تبلیغات در رسانه های تبلیغاتی به نوع رسانه، مخاطبان هدف و محصول یا خدمات نیز بستگی دارد. در این مقاله از وب‌سایت دکتر علی ناصرحجتی انواع رسانه های تبلیغاتی (advertising media) را بررسی می‌کنیم.
رسانه چیست؟
منظور از رسانه انواع وسایل ارتباطی است که از طریق آن اطلاعات، اخبار و دانش مهم را در اختیار مخاطبان قرار می‌دهیم. از دیرباز رسانه بخش مهمی از جامعه انسانی بوده و انسان‌ها از نوشته، نقاشی و… برای اشتراک‌گذاری اطلاعات با یکدیگر استفاده می‌کردند. با پیشرفت جوامع بشری و رشد و توسعه تجارت و کسب‌وکارهای مختلف انواع رسانه های تبلیغاتی نیز به بخش مهمی از زندگی انسان تبدیل شدند. تمام رسانه‌ها دارای محتوایی هستند که از طریق آن پیام خود را به مخاطبان منتقل می‌کنند.
رسانه های تبلیغاتی
منظور از انواع رسانه های تبلیغاتی، رسانه‌ها و کانال‌های جمعی و اطلاع‌رسانی هستند که کسب‌وکارهای مختلف با استفاده از آن‌ها اطلاعات مربوط به برند، کالا یا خدمات خود را به اطلاع مخاطبان می‌رسانند. بازاریابان و صاحبان کسب‌وکار با استفاده از رسانه‌های تبلیغی و به روش‌های گوناگون با مخاطبان خود تعامل برقرار کرده و آنان را برای خرید تشویق می‌کنند.
برای انتخاب بهترین رسانه باید اهداف کمپین و توانایی کانال تبلیغاتی را برای دستیابی به مخاطبان هدف در نظر گرفت. از مهم‌ترین اهداف تبلیغ در رسانه‌های مختلف حمایت از پیام تبلیغاتی و استراتژی برند است و هر رسانه می‌تواند به‌عنوان یک‌تکه از پازلی عمل کند که بخشی از تصویر برند را کامل می‌کند.
نقش advertising media در رشد کسب و کارها
هدف از انجام تبلیغات، انتقال پیام‌های مشخص کسب‌وکارهای مختلف به مخاطبان هدف است. با این تعریف هر وسیله یا ابزاری که از طریق آن بتوان پیام را انتقال و مخاطبان را برای انجام هدف موردنظر خود تشویق کرد رسانه تبلیغاتی نام دارد. انواع رسانه های تبلیغاتی به‌عنوان یک رابط بین برند و مخاطبان هدف هستند که نقش آن‌ها انتقال پیام است و بدون وجود آن‌ها هیچ کسب‌وکار و فعالیت بازاریابی موفق نخواهد بود.
هر کدام از این رسانه‌ها ظرفیت و کارایی معینی دارند و انتخاب بهترین رسانه متناسب با هدف نقش مؤثری در دستیابی به اهداف بازاریابی دارد. معرفی یک کالا یا خدمات جدید، ایجاد میل به داشتن چیزی خاص در مخاطب، برجسته‌کردن یک نیاز در ذهن مخاطب و… برخی از این اهداف هستند. شناخت پرسونای مشتری و ارائه محتوای تبلیغاتی متناسب با آن نیز نقش مؤثری در سودآوری کسب‌وکار دارد.
انواع رسانه های تبلیغاتی
در دنیای امروزی، تجارت و تکنولوژی رابطه تنگاتنگی با یکدیگر دارند و برندها از انواع رسانه های تبلیغاتی برای معرفی خود به مخاطبان استفاده می‌کنند. در اجرای کمپین‌های بازاریابی و تبلیغات متغیرهای مهمی وجود دارد که تعداد مخاطبان هدف یکی از این متغیرها است.
اگر یک خط فرضی را در نظر بگیریم تبلیغاتی هستند که مخاطبان زیادی آن‌ها را می‌بینند، می‌شنوند یا می‌خوانند. این تبلیغات در بالای این خط فرضی قرار می‌گیرند و تبلیغات انجام‌شده از طریق این رسانه‌ها ALT یا above the line به معنای بالای خط هستند. رسانه‌هایی مانند بیلبورد، رادیو و تلویزیون در این گروه قرار می‌گیرند.
در این نوع از رسانه‌های تبلیغاتی گروه مشخصی از مخاطبان مورد هدف نیستند و تبلیغات در سطح گسترده انجام می‌شود. در طرف دیگر، تبلیغات BLT یا below the line به معنای زیر خط هستند که مخاطبان کمتری داشته و گروه خاصی از کاربران مورد هدف هستند. بازاریابی مستقیم مثالی از این مورد است.
گروه دیگر از تبلیغات TTL یا through the line یعنی روی خط هستند که در بین دودسته قبلی قرار می‌گیرند. این نوع تبلیغات ترکیبی از تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌های پربازدید و وبلاگ‌های کسب‌وکار هستند و نباید تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر بازاریابی رابطه‌مند را نادیده گرفت. انواع رسانه های تبلیغاتی را می‌توان در 6 گروه قرار داد که عبارت‌اند از:
1. رسانه های آنلاین
با ظهور و گسترش اینترنت و تجارت الکترونیک تبلیغات کسب‌وکارهای مختلف شکل جدیدی به خود گرفت. تبلیغ در وب‌سایت‌های گوناگون، انتشار رپورتاژ، شبکه‌های اجتماعی و… نمونه‌هایی از تبلیغات در رسانه‌های آنلاین هستند که با نام دیجیتال مارکتینگ می‌شناسیم. رسانه‌های آنلاین در چند گروه قرار می‌گیرند که عبارت‌اند از:
- Owned Media: این نوع رسانه تبلیغاتی تحت کنترل و مالکیت برند یا شرکت تجاری است و از آن برای تبلیغات استفاده می‌کنند. سایت، وبلاگ، توییتر، اینستاگرام، لینکدین و تلگرام نمونه‌هایی از این رسانه هستند.
- Earned media: این نوع از انواع رسانه های تبلیغاتی تحت مدیریت و کنترل برند نیستند و معمولاً از برند حمایت کرده یا اخبار آن را تحت پوشش قرار می‌دهند. یکی از نکات مهم درباره این رسانه‌ها این است که گرچه برای کسب این نوع رسانه باید هزینه شود؛ ولی این هزینه به‌طور مستقیم برای انتشار مطالب مربوط به برند یا پوشش رسانه‌ای نیست. انتشار محتواهای آموزشی و خلق ارزش در این گروه قرار می‌گیرند و برای انتخاب بهترین رسانه باید هدف از تبلیغ و محتوا را نیز در نظر گرفت.
- Paid media: برای استفاده از این نوع رسانه باید هزینه پرداخت کرد و تحت کنترل و مالکیت برند نیست. تبلیغات در گوگل، تبلیغات کلیکی و تبلیغات اینفلوئنسری در این گروه هستند.
2. رسانه های تبلیغاتی مکتوب
رسانه‌های فیزیکی و چاپی نام دیگر رسانه‌های مکتوب هستند و از آن‌ها برای هدف‌گیری گروه خاصی از جامعه استفاده می‌شود و معمولاً افراد ساکن در یک موقعیت مکانی خاص را مورد هدف قرار می‌دهد. انواع رسانه های تبلیغاتی مکتوب عبارت‌اند از:
- مجله: مجلات عمومی و تخصصی که خواننده‌های خاص خود را دارند و تبلیغات در آن‌ها از نظر ظاهری و محتوا کیفیت بالایی دارد.
- روزنامه: در روزنامه‌ها تبلیغات محلی، ملی و جهانی درج می‌شود و نوع تبلیغات به مخاطبانی بستگی دارد که آن روزنامه را مطالعه می‌کنند.
- تراکت: یکی از قدیمی‌ترین انواع تبلیغات مکتوب است که از طریق آن می‌توان برای اطلاع‌رسانی و جذب مشتریان جدید استفاده کرد.
- بروشور: یکی دیگر از انواع رسانه های تبلیغاتی مکتوب بروشورها هستند که از آن‌ها برای ارائه اطلاعات جامع درباره محصولات، خدمات یا برند استفاده می‌شود. بروشورها نقش مهمی در خلق اعتبار برای برند دارند.
3. انواع رسانه های تبلیغاتی؛ رسانه های جمعی
معمولاً وقتی صحبت از رسانه‌های جمعی می‌شود ذهن بسیاری از افراد به‌سوی رادیو و تلویزیون می‌رود. تبلیغات در این رسانه‌ها نقش مهمی در افزایش آگاهی از برند دارد و بازاریابان با استراتژی‌های مختلف تلاش می‌کنند با انتقال پیام مؤثر، برند را در ذهن مخاطبان تثبیت کنند. رسانه‌های جمعی عبارت‌اند از:
- رادیو: قدیمی‌ترین رسانه جمعی که تبلیغ در آن بازدهی خوبی دارد.
- تلویزیون: یکی از انواع رسانه های تبلیغاتی جمعی با هزینه بالا که نقش زیادی در افزایش آگاهی از برند دارد.
- فیلم: تبلیغاتی که قبل از شروع فیلم در سینما پخش می‌شود یا در طول فیلم یکی از بازیگران از محصولی با برند مشخص استفاده می‌کند یا نام برند در بخش‌هایی از فیلم به چشم می‌خورد.
4. رسانه های غیراصلی و مکمل
از ابزارها و روش‌های نامتعارف و غیرعادی برای جلب‌توجه مخاطبان انجام می‌شود. برخی از انواع تبلیغ در رسانه‌های مکمل عبارت‌اند از:
- نصب بنر روی بدنه هواپیماهای کوچک پروازی
- تبلیغ با لیزر روی ساختمان‌های بزرگ و معروف
- نوشتن عباراتی در آسمان با دود هواپیمای جت
5. رسانه های تبلیغاتی محیطی
منظور از رسانه‌های محیطی، رسانه‌هایی است که در خارج از محل کار یا خانه قرار دارند. این نوع از انواع رسانه های تبلیغاتی توجه افرادی را که به دلایل مختلف در یک مکان انتظار می‌کشند به خود جلب می‌کنند. انواع مختلف رسانه‌های محیطی عبارت‌اند از:
- دیوارهای شهر
- بیلبوردهای تبلیغاتی
- وسایل حمل‌ونقل عمومی
6. انواع رسانه های تبلیغاتی؛ رسانه های خاص
هدایای تبلیغاتی، سررسیدها و تقویم در این گروه از انواع رسانه های تبلیغاتی قرار می‌گیرند که صاحبان کسب‌وکار با درج لوگو و برند خود، پیام خود را به مخاطبان می‌رسانند. صاحبان کسب‌وکار با استفاده از این رسانه‌ها افراد خاصی را هدف گرفته و پیام خود را منتقل می‌کنند.
هزینه استفاده از این نوع رسانه‌ها کم و بازدهی بالایی دارد. افزایش آگاهی از برند و تثبیت آن در ذهن مشتریان حقیقی و بالقوه از اثرات این رسانه‌ها است. رسانه‌های خاص برای افزایش وفاداری مشتری و ایجاد یک رابطه بلندمدت نقش مهمی دارند. انتخاب بهترین رسانه متناسب با هدف نقش مهمی در سودآوری و افزایش آگاهی از برند دارد.
انتخاب بهترین رسانه از بین انواع رسانه های تبلیغاتی
برای انتخاب بهترین رسانه باید به شناخت کاملی از مشتریان دست یابیم. برای دستیابی به این شناخت که همان پرسونای مشتری است باید به اطلاعات مهمی مانند جنسیت، سن، اولویت‌ها، علاقه، نیازها، ارزش‌ها و… دست یابیم. ساخت پرسونای مشتریان فاکتور مهمی در انتخاب رسانه برتر برای تبلیغات است. همچنین نحوه تبلیغات در رسانه های تبلیغاتی نیز به مخاطبان هدف بستگی دارد. برای انتخاب رسانه مناسب باید موارد زیر را در نظر گرفت:
1. هدف از تبلیغات
برای انتخاب انواع رسانه های تبلیغاتی باید هدف از تبلیغ را مشخص کنید. اهداف مختلفی برای انتخاب رسانه تبلیغاتی وجود دارد که عبارت‌اند از:
- پیش افتادن از رقبا
- معرفی محصول یا خدمات جدید
- افزایش آگاهی از برند
- جذب مشتریان و ساخت لید
- افزایش ترافیک وب‌سایت
- افزایش تقاضا برای یک محصول خاص
- برجسته‌سازی یک نیاز خاص در ذهن مخاطبان
2. ماهیت محصول
این عامل که کالا یا خدمات موردنظر نیاز کدام گروه از مخاطبان یا افراد جامعه را رفع می‌کند در انتخاب بهترین رسانه تبلیغاتی نقش دارد. اگر یک دسته‌بندی کلی داشته باشیم محصولات در دودسته برای مصارف شخصی و مصارف صنعتی قرار می‌گیرند. برای مشتریانی که افراد حقیقی هستند تبلیغ در انواع رسانه های تبلیغاتی جمعی، رسانه‌های محیطی و شبکه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام کارآمدتر هستند. برای تبلیغ محصولات مصارف صنعتی بهتر است از رسانه‌های مکتوب و برای کسب‌وکارهای بزرگ از رسانه‌های آنلاین مانند لینکدین استفاده شود.
3. پوشش دهی رسانه
میزان گستردگی رسانه و اثری که در جذب مخاطب و تبدیل آن‌ها به مشتریان حقیقی دارد، یکی دیگر از فاکتورهای انتخاب بهترین رسانه است. در این مورد به این مثال توجه کنید: اگر هدف یک کسب‌وکار جلب‌توجه مخاطبان در سطح محلی است لازم نیست از رسانه‌های جمعی استفاده شود. بر همین اساس نحوه تبلیغات در رسانه های تبلیغاتی نیز می‌تواند متفاوت باشد.
4. پوشش پذیری فاکتور انتخاب بهترین رسانه
در موارد بسیاری مشاهده شده است که بعد از آغاز کمپین تبلیغاتی، تبلیغ موردنظر نیازمند اعمال تغییرات باشد. ایجاد تغییرات در انواع رسانه های تبلیغاتی جمعی و محیطی مشمول هزینه‌های سنگین است. به همین دلیل تدوین و اجرای یک استراتژی تبلیغاتی دقیق مانع از هدررفت بودجه و سرمایه می‌شود. تبلیغ در رسانه‌های آنلاین نقش مؤثری در مدیریت بودجه تبلیغات و بازگشت سرمایه دارد؛ زیرا شناسایی و رفع خطا و بهینه‌سازی آن هزینه کمتر و سودآوری بیشتری دارد.
5. ماهیت بازار
یکی دیگر از فاکتورهای اثرگذار بر انتخاب بهترین رسانه شناخت بازاری است که محصول یا خدمات خود را در آن عرضه می‌کنیم. کسب اطلاعات مربوط به موقعیت جغرافیایی، قدرت خرید افراد منطقه، جمعیت هدف، طبقه اجتماعی مخاطبان و… به بازاریابان در تعیین انواع رسانه های تبلیغاتی، انتخاب رسانه مناسب و همچنین نحوه تبلیغات کمک می‌کند.
6. هزینه
از دیگر موارد مهم و اثرگذار در انتخاب بهترین رسانه میزان بودجه و هزینه در دسترس است. بررسی هزینه از دو نظر اهمیت دارد که عبارت‌اند از:
- بودجه در دسترس
- ارزش رسانه در مقابل میزان پوشش‌دهی آن
مدیریت بودجه از دیگر موارد مهم در انتخاب رسانه مناسب است و باید انواع رسانه های تبلیغاتی را متناسب با بودجه خود انتخاب کنید. البته در این مورد نیز باید به این نکته دقت کنید که آیا رسانه انتخابی پوشش‌دهی مناسبی دارد یا خیر.
تبلیغات دیجیتالی کارآمد
با گسترش تجارت الکترونیک، بازاریابی دیجیتال به‌سرعت در حال پیشرفت بوده و هر روز ابعاد جدید و گسترده‌تری به خود می‌گیرد. دراین‌بین انواع رسانه های تبلیغاتی دیجیتال ظهور کرده‌اند که عبارت‌اند از:
- ایمیل مارکتینگ
- تبلیغات کلیکی
- اینفلوئنسر مارکتینگ
- تیزرهای تبلیغاتی یا ویدئو مارکتینگ
- تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی
نحوه تبلیغات در رسانه های تبلیغاتی
همیشه تبلیغات نقش مثبت در توسعه و موفقیت کسب‌وکار ندارد و درصورتی‌که معیارهای انتخاب بهترین رسانه، مخاطبان هدف، محتوا و… مناسب و اصولی نباشند منجر به شکست خواهد شد. به همین دلیل علاوه بر انتخاب نوع رسانه متناسب با هدف، نحوه تبلیغات نیز نقش مؤثری در کارآمدی آن دارد. در این راستا باید عوامل مختلفی را در نظر گرفت که عبارت‌اند از:
- شناسایی دقیق جامعه مخاطبین هدف برای برنامه‌ریزی هدفمند و کسب نتایج عالی
- کمک‌گرفتن از افراد صاحب‌فن برای تدوین و پیاده‌سازی استراتژی‌های مؤثر تبلیغات
- راه‌اندازی کمپین تبلیغاتی 360 درجه یعنی استفاده از انواع رسانه های تبلیغاتی که منجر به تعامل بیشتر با مخاطبان می‌شود.
- توجه به محتوای تبلیغات و تولید محتوای تبلیغاتی جذاب و باکیفیت
- موقعیت‌شناسی و انتشار تبلیغ در زمان و مکان مناسب برای جذب مخاطبان
جمع‌بندی
تبلیغات کلید موفقیت هر کسب‌وکار است و برای رسیدن به این هدف باید اصول مهمی را رعایت کرد. تبلیغات از طریق رسانه‌های مختلفی انجام می‌گیرد که رسانه‌های جمعی، رسانه‌های آنلاین، رسانه‌های محیطی و… انواع رسانه های تبلیغاتی هستند. برای انتخاب بهترین رسانه باید هدف از تبلیغ، ماهیت بازار، ماهیت محصول، پوشش‌دهی و تغییرپذیری را در نظر گرفت.
همچنین برای این کار باید مخاطبان هدف را نیز در نظر گرفت. نحوه تبلیغات در رسانه های تبلیغاتی بر کارایی آن و میزان سودآوری مؤثر بوده و برای آن نیز باید مواردی همچون موقعیت‌شناسی و توجه به جامعه هدف را مدنظر قرار داد. انتخاب رسانه مناسب برای دستیابی به سودآوری و افزایش آگاهی از برند نیازمند آموزش‌های سازمانی است و باید از افراد متخصص و صاحب‌فن کمک گرفت.
دکتر علی ناصرحجتی مشاور و مدیر حوزه کسب‌وکار، مشاوره مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ، مشاوره عارضه یابی و آموزش های سازمانی هستند که می‌توانند راهکارها و استراتژی‌های مؤثری در اختیار صاحبان کسب‌وکار قرار دهند.
رسانه‌های جمعی، آنلاین، محیطی و رسانه‌های مکمل برخی از انواع رسانه‌های تبلیغاتی هستند.
ماهیت بازار، ماهیت محصول، تغییرپذیری و پوشش‌دهی
پیش افتادن از رقبا، افزایش ترافیک سایت، ساخت لید و…
