تجزیه و تحلیل PESTEL

تجزیه و تحلیل PESTEL یک چارچوب جهت تبیین استراتژی تجارت است. کاربر تحلیل پستل از آن برای شناسایی، طبقه‌بندی و تجزیه و تحلیل تهدیدها و فرصت‌های خارجی کلیدی یک شرکت که در حال حاضر و آینده با آن مواجه است استفاده می‌کند. نتیجه تجزیه و تحلیل PESTEL تهدیدها و نقاط ضعف خاصی را مشخص می‌کند که ممکن است یک کسب‌وکار ناآگاهانه در معرض آن‌ها قرار گرفته باشد و بخواهد چاره‌اندیشی نماید. برای آشنایی با روش شناسایی محیط کسب و کار با تحلیل پستل تا انتهای این مقاله از وب‌سایت علی ناصرحجتی همراه ما باشید.

تحلیل PESTEL چیست؟

تجزیه و تحلیل پستل نحوه شکل‌گیری هر کسب‌وکار را مشخص می‌کند. در واقع عبارت PESTEL از کنار هم قرارگرفتن حرف اول شش کلمه انگلیسی تشکیل شده که عبارت‌اند از Political، Economic، Social، Technological، Environmental و Legal. لازم است بدانید که این شش کلمه نشان‌دهنده عواملی هستند که در تحلیل پستل مورد ارزیابی قرار می‌گیرند.

بیشتر بخوانید: عارضه یابی در کسب و کار را از کجا شروع کنیم؟

در تحلیل پستل (PESTEL) چه عواملی مورد بررسی قرار می‌گیرند؟

همان‌طور که بیان شد نام PESTEL از کنار هم قراردادن حرف اول شش کلمه انگلیسی تشکیل شده که عوامل مورد بررسی در تحلیل پستل را نشان می‌دهند. در ادامه به این عوامل  و کاربر تحلیل پستل اشاره شده است.

1. عوامل سیاسی یا Political Factors

عوامل سیاسی در تحلیل PESTEL تعیین می‌کنند که چگونه تصمیمات دولت، مانند سیاست‌های مالیاتی و تجاری بر وضعیت اقتصادی و تجاری یک شرکت تأثیر می‌گذارند. در حقیقت عوامل سیاسی عموماً بر گرایش سازمان‌ها به کسب‌وکار تأثیر دارند و هر سازمان باید استراتژی‌های بازاریابی خود را مطابق با الزامات دولت تنظیم و متعادل کند.

مواردی که در این مرحله باید کنترل کنید عبارت‌اند: از سیاست دولت، قانون‌گذاری، هماهنگی یا تضاد سیاسی و ثبات یا بی‌ثباتی، انتخابات و ائتلاف‌ها، سیاست تجارت خارجی، محدودیت‌ها و موافقت‌نامه‌ها، سیاست مالیاتی، سیاست کار، انتخابات آتی و دوره‌های انتخاباتی، ثبات دولت، لابی‌گری و اعتراضات سیاسی، سیاست دفاعی و هزینه‌ها، تروریسم، جنگ و سایر ملاحظات نظامی، سیاست زیست‌محیطی، کمک‌های مالی و ابتکارات، یارانه‌ها و تعرفه‌ها، سیاست مالی، آزادی بیان و مطبوعات و بوروکراسی دولتی.

2. عوامل اقتصادی یا Economic Factors

عوامل اقتصادی همچون نرخ تورم، رشد کسب‌وکار، سطح اشتغال و بیکاری و تجارت کالاها و خدمات تأثیر جدی بر چگونگی شکوفایی موفق و شکوفایی اقتصادی یک سازمان دارند. در واقع باید گفت که عوامل اقتصادی در تحلیل PESTEL ممکن است بسته به وضعیت مالی از کشوری به کشور دیگر متفاوت باشند.

در این مرحله کاربر تحلیل پستل باید مواردی مانند رشد اقتصادی (به‌عنوان‌مثال تولید ناخالص داخلی)، نرخ بهره، نرخ تبدیل، تورم، درآمد قابل تصرف مصرف‌کنندگان و مشاغل، نرخ پس‌انداز و سرمایه‌گذاری، میزان تمایل به خرج‌کردن، مالیات، دستمزدها (هم سطح مطلق و هم نرخ رشد)، نرخ اشتغال و بیکاری، بازارهای مالی، قیمت ملک، قیمت کالا و مواد اولیه، دردسترس‌بودن منابع مالی و اعتباری، عوامل عرضه و تقاضا و چرخه‌ها و حباب‌ها را کنترل نماید.

3. عوامل اجتماعی یا Social Factors در تحلیل PESTEL

قطعاً می‌دانید که جامعه به‌سرعت در حال تغییر است. جامعه خود را با سنت‌های جدید تطبیق می‌دهد و رسانه‌های اجتماعی تأثیر بسیاری بر نحوه تفکر و عمل مردم دارند. عوامل اجتماعی حوزه‌های مختلفی مانند رشد جمعیت، بهداشت، آموزش، ایمنی، مذهب و مزایا، طبقات اجتماعی و غیره را در بر می‌گیرند که این عوامل تأثیر زیادی بر کسب‌وکارها دارند. به همین دلیل کسب‌وکارها باید مطمئن شوند که از تکنیک تجزیه و تحلیل PESTEL برای ارزیابی تأثیر فرهنگ بر سازمان خود استفاده می‌کنند.

مواردی که در این مرحله کاربر تحلیل پستل باید کنترل کند عبارت‌اند از: جمعیت‌شناسی، رشد جمعیت، توزیع سنی جمعیت، نرخ تولد و مرگ‌ومیر، اندازه و پویایی خانواده، ازدواج، طلاق و زندگی مشترک، استانداردهای زندگی، توزیع ثروت، دیدگاه و هنجارهای قومی و مذهبی، سلامتی و آگاهی سلامت، استانداردهای آموزشی، انتخاب‌های شغلی و نگرش‌ها، الگوهای کاری و ترجیحات (از جمله نگرش نسبت به بازنشستگی)، ترجیحات مشتری و روند خرید، فعالیت‌های اوقات فراغت و سبک زندگی، گرایش‌های فرهنگی، روند مد، اعتماد مصرف‌کننده، تصویرسازمانی و نگرش نسبت به دولت، تجارت و برابری.

4. عوامل تکنولوژیک یا Technological Factors

عوامل تکنولوژیکی در تحلیل PESTEL از اهمیت قابل‌توجهی برخوردار هستند؛ چرا که به ریشه‌کنی تورم و رکود کمک می‌کنند. در واقع کسب‌وکارها نمی‌توانند به جدیدترین فناوری صنعتی که در آن فعالیت می‌کنند بی‌توجه باشند. همان‌طور که می‌دانید فناوری اطلاعات به کسب‌وکارها افق وسیع‌تری از خلاقیت داده است. در حقیقت باید گفت که فناوری همان چیزی است که مدل‌های کسب‌وکار و نحوه توزیع محصولات و خدمات یک کسب‌وکار را شکل می‌دهد.

چک‌لیست این مرحله به این شرح است: تولید کالا و خدمات، توزیع کالا و خدمات، زیرساخت‌های ارتباطی، فناوری‌های دیجیتال،  موبایل، اتوماسیون، اینترنت اشیا (IoT)، فناوری‌های نوظهور، چرخه عمر تکنولوژیکی، ارتباطات بازار هدف، حفاظت از حق چاپ یا حق اختراع برای مالکیت معنوی (IP)، افزایش آموزش‌های موردنیاز برای استفاده از فناوری‌های جدید، بازگشت سرمایه بالقوه از فناوری‌های جدید و آگاهی و مهارت فنی. در این مرحله باید از خودتان بپرسید که چه نوآوری‌ها و نوآوری‌های تکنولوژیکی موجود یا در افق هستند و چگونه ممکن است بر شرکت شما تأثیر بگذارند؟

بیشتر بخوانید: راه اندازی کسب و کار از طریق تلفن همراه

5. عوامل زیست محیطی یا Environmental Factors

عوامل زیست‌محیطی در تحلیل PESTEL طی چند دهه اخیر اهمیت زیادی پیدا کرده‌اند؛ چرا که تمرکز بر کسب‌وکاری که در عین سودآور بودن مولد و اخلاقی هم باشد ضروری است. در حقیقت مصرف‌کنندگان انتظار دارند که محصولات مورداستفاده آن‌ها با استفاده از روش‌های سبز و منابع پایدار تولید شوند.

چک‌لیست این مرحله از تحلیل PESTEL عبارت است از: دردسترس‌بودن مواد اولیه، آلودگی و انتشار گازهای گلخانه‌ای، اخلاق تجاری مثبت و پایدار، رد پای کربن، آب‌وهوا و بلایای طبیعی، انرژی‌های تجدیدپذیر، مدیریت زباله و بازیافت، قوانین زیست‌محیطی، موقعیت جغرافیایی و دسترسی. در تحلیل عوامل محیط زیستی باید از خودتان بپرسید که محیط فیزیکی چگونه در حال تغییر است و این چه تأثیری بر کسب‌وکار شما خواهد داشت؟

6. عوامل قانونی یا Legal Factors

همه کسب‌وکارها یک جنبه قانونی نیز دارند که غفلت از آن هزینه‌های زیادی برایشان در پی خواهد داشت. عواملی همچون حقوق مصرف‌کننده و ایمنی محصول در بخش حقوقی تحلیل PESTEL گنجانده شده است. به‌عبارت‌دیگر لازم است شرکت‌ها حقوق و محدودیت‌های قانونی خود را بشناسند و بر اساس قوانین و مقررات درون‌سازمانی و برون‌سازمانی عمل نمایند.

مواردی که در بخش قانونی از این تحلیل باید کنترل کنید عبارت‌اند از: مقررات ایمنی و بهداشت، قوانین فرصت‌های برابر، قوانین استاندارد تبلیغات، حقوق و حمایت از مصرف‌کننده، قوانین حفظ حریم خصوصی و داده‌ها، الزامات برچسب‌گذاری محصول، الزامات ایمنی محصول، استانداردهای ایمنی، قوانین استخدام و کار، قوانین ضد تراست و رقابت، حق چاپ، حق ثبت اختراع و قوانین فکری.

دقت داشته باشید که اغلب تلاقی بسیاری بین عوامل سیاسی و حقوقی وجود دارد. بااین‌وجود، درحالی‌که عوامل سیاسی ممکن است مزایا و معایب خاصی برای کسب‌وکار ایجاد کند عوامل قانونی باید رعایت شوند. هنگام تحلیل عوامل قانونی باید از خودتان بپرسید که چه قوانین و مقرراتی برای کسب‌وکار در تمام بازارهایی که در آن فعالیت می‌کند اعمال می‌شود و چگونه به کسب‌وکار کمک می‌کنند یا مانع آن می‌شوند؟ همچنین چگونه ممکن است این قوانین و مقررات تغییر کنند؟

نحوه انجام تجزیه و تحلیل PESTEL

کاربر تحلیل پستل علاوه بر استفاده از تحلیل پستل برای آنالیز وضع فعلی، نیاز است تا به این موضوع نیز توجه کند که تغییرات احتمالی به چه شیوه‌ای می‌توانند بر آینده او تأثیر بگذارند. در حقیقت کسب‌وکارها باتوجه‌به نوع ماهیتی که دارند ممکن است تأکید و توجه بیشتری بر هر یک از این 6 پارامتر داشته باشند.

برای مثال مواردی که شرکت‌های گردشگری به آن‌ها توجه بیشتری دارند نسبت به مواردی که صنایع مرتبط با سلامت، فناوری اطلاعات، بانک، معدن و غیره به آن‌ها توجه دارد فرق می‌کنند. هنگامی این چارچوب می‌تواند مفید باشد که از شرکت‌کنندگانی به‌عنوان ورودی استفاده کنید که دارای طیف وسیعی از دیدگاه‌های مختلف هستند. البته باید گفت که در صورت وجود پراکندگی جغرافیایی یا بزرگ‌بودن محیط مورد بررسی گردآوری چنین ورودی‌هایی ممکن است کار دشواری باشد.

در این مواقع کنفرانس‌های ویدئویی، ابزارهای طوفان فکری مانند Group Map و اسناد آنلاین می‌توانند چنین مشکلاتی را حل کنند. تجزیه و تحلیل PESTEL زمانی در یک طرح بازاریابی اعمال می‌شود که یک شرکت مخاطبان را هدف قرار می‌دهد، محصولی برای بازار تولید شود یا یک مشارکت بالقوه یا یک فرصت سرمایه‌گذاری ایجاد شود. در واقع تجزیه و تحلیل PESTEL نیاز به دانش تحلیل رویدادهای برون‌سازمانی دارد.

توجه داشته باشید که هر منبع قابل‌اعتمادی می‌تواند اطلاعاتی را برای تجزیه و تحلیل PESTEL فراهم نماید. برای مثال روزنامه‌ها، کتاب‌های جاری، سازمان‌های تجاری، سازمان‌های دولتی، صنعت و تحلیلگران مالی می‌توانند در این زمینه به شما کمک کنند. در این تحلیل هیچ یک از عوامل درون محیط کلان را نباید نادیده گرفت وگرنه کسب‌وکار شما بدون اینکه متوجه خسارات وارده شده باشید در معرض نابودی قرار خواهد گرفت.

بیشتر بخوانید: اهمیت و تأثیر هدف‌گذاری در بازار بر عملکرد کسب و کارها

نکات تجزیه‌ و تحلیل PESTEL

کاربر تحلیل پستل جهت پیاده‌سازی آن در سازمان خود باید طبق دستورالعمل‌های زیر پیش برود:

• محدوده تحقیق را مشخص نمایید. سناریوهای تحلیل شما باید هم حال و هم آینده را پوشش دهند.
• یک تیم خوب تشکیل دهید و بر اساس آن مسئولیت‌ها را تعیین کنید.
• منابع اطلاعاتی مناسب را شناسایی کنید. این منابع ممکن است شامل افرادی باشد که به دنبال به‌روزرسانی خط‌مشی فعلی هستند.
• اطلاعات را جمع‌آوری نمایید. بهتر است یک الگو به‌عنوان مبنایی برای ثبت اطلاعات ایجاد کنید.
• تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع‌آوری‌شده گام مهمی در تحلیل PESTEL است.
• ترتیبی از مسائلی که باید به آن‌ها رسیدگی شود ایجاد کنید. سعی کنید مشکلاتی را که تأثیر زیادی ایجاد می‌کنند در اولین فرصت حل نمایید.
• گزینه‌های روی میز را جهت رسیدگی به مشکلات شناسایی کنید.
• یک سند برای همه ذی‌نفعان ایجاد کنید که حاوی همه اطلاعات موجود باشد.
• یافته‌ها را با ذی‌نفعان و تصمیم‌گیرندگان به اشتراک بگذارید و در مورد آن‌ها بحث کنید.
• در مورد اقداماتی که باید انجام شوند و روندهایی که باید به طور مداوم نظارت شوند تصمیم بگیرید.
• برای مؤثربودن، سازمان‌ها باید تجزیه و تحلیل PESTEL را به‌صورت مداوم یا منظم انجام دهید. سازمان‌هایی که این کار را انجام می‌دهند از مزیت رقابتی برخوردار می‌شوند؛ چراکه روندها را قبل از دیگران تشخیص می‌دهند.

مزایای تحلیل PESTEL

به‌طورکلی علاوه بر کاربرد تحلیل پستل در سازمان‌های مختلف استفاده از این تحلیل دارای مزایای بسیاری نیز برای کاربر تحلیل پستل است. در زیر به برخی از مزایای تحلیل PESTEL اشاره شده است.

• یک چارچوب ساده است.
• درک درست از فضای کسب‌وکار را تسهیل می‌کند.
• توسعه تفکر بیرونی و استراتژیک را تشویق می‌کند.
• می‌تواند یک سازمان را قادر به پیش‌بینی تهدیدات آینده تجاری کند و برای جلوگیری یا به‌حداقل‌رساندن تأثیر آن‌ها اقدامی انجام دهد.
• می‌تواند یک سازمان را قادر سازد تا فرصت‌های شغلی را دریابد و به‌طور کامل از آن‌ها بهره‌برداری نماید.

معایب تحلیل پستل

با وجود مزایایی که برای کاربر تحلیل پستل بیان شد این تحلیل دارای معایبی نیز است که در ادامه به برخی از آن‌ها اشاره شده است.

• برخی از کاربران تجزیه‌وتحلیل PESTEL مقدار داده‌های مورداستفاده را برای تصمیم‌گیری ساده می‌کنند. در واقع استفاده از داده‌های ناکافی آسان است.
• گرفتن اطلاعات بیش از حد ممکن است منجر به مشکلاتی توسط تجزیه‌وتحلیل پستل شود.
• داده‌های استفاده شده ممکن است بر اساس فرضیاتی باشد که بعداً ثابت نشوند.
• سرعت تغییر پیش‌بینی پیشرفت‌هایی را که ممکن است در آینده بر یک سازمان تأثیر بگذارد، دشوارتر می‌کند.
• برای اثربخشی این تحلیل روند کار باید به طور منظم تکرار شود.

جمع‌بندی

باتوجه‌به مطالب بیان شده باید گفت که موفقیت یک کسب‌وکار در گرو این است که مدیران آن علاوه بر عوامل داخلی، عوامل خارجی و برون‌سازمانی را نیز در نظر داشته باشند و از تأثیر مثبت یا منفی این عوامل بر کسب‌وکار خودآگاه باشند. یکی از ابزارهایی که برای بررسی تأثیر عوامل خارجی بر کسب‌وکارها طراحی شده، تحلیل PESTEL است. در این تحلیل کاربر تحلیل پستل شش عامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، تکنولوژیکی، زیست‌محیطی و قانونی را مورد بررسی قرار می‌دهد.

همان‌طور که بیان شد باتوجه‌به کاربرد تحلیل پستل در سازمان‌های مختلف افراد بسیاری علاقه‌مند به استفاده از آن در محیط کار خود هستند. شما نیز در صورت نیاز به شناسایی محیط کسب‌ و کار با تحلیل پستل می‌توانید از طریق صفحه تماس با ما، با دکتر علی ناصرحجتی یکی از باتجربه‌ترین مشاورین در حوزه مشاوره مارکتینگ و دیجیتال مارکتینگ، مشاوره برندینگ و دیجیتال برندینگ و… است که سابقه تدریس و آموزش در معتبرترین مراکز کشور را دارد، در ارتباط باشید.

سؤالات متداول