با نزدیک شدن به ربع پایانی سال 2021، هدف از اجرای استراتژی های بازاریابی محتوا، تغییر کرده است. سال 2020، سال عجیبی بود و شیوه بازاریابی در آن، نسبت به سال 2019 تغییر یافت. این تغییرات تا سال 2021 نیز ادامه یافتند به نحوی که تعداد شرکت هایی که در این سال از بازاریابی محتوا برای تقویت استراتژی کلی برند خود، استفاده کردند نسبت به سال 2019 افزایش یافت.
با نزدیک شدن به ربع پایانی سال 2021، هدف از اجرای استراتژی های بازاریابی محتوا، تغییر کرده است.
سال 2020، سال عجیبی بود و شیوه بازاریابی در آن، نسبت به سال 2019 تغییر یافت.
این تغییرات تا سال 2021 نیز ادامه یافتند به نحوی که تعداد شرکت هایی که در این سال از بازاریابی محتوا برای تقویت استراتژی کلی برند خود، استفاده کردند نسبت به سال 2019 افزایش یافت.
به نظر می رسد که سرانجام پیشرفت قابل توجهی در زمینه تولید محتوا به عنوان یک عملکرد، یک عملیات و یک استراتژی اصلی ایجاد شده است و دیگر به آن به دید یک مورد مقطعی در کمپین های موقت، نگاه نمی شود.
پاسخ به یک سؤال متفاوت
استراتژی ها در سال 2021، بر دو سؤال اصلی متمرکز شده اند:
چگونه می توان با موفقیت، تیم استراتژی محتوا (فرآیندها، محتواها ساختاریافته، داده و فناوری) را با بازاریابی محتوا (ایجاد تجربه های ارزشمند و هدفمند در محتوا) ایجاد کرد؟
چگونه می توان چنین فرآیندی را مقیاس پذیر و قابل اندازه گیری کرد؟
دیگر نمی توان محتوا را در قالب مفاهیم به فروش رساند.
فرض کنید که به تیم مدیران ارشد شرکت خود بگویید که شرکت X، وبلاگ فوق العاده ای دارد، شرکت Y، برنده جوایز متعددی در زمینه وایت پیپر شده است و شرکت Z نیز با استفاده از مجله خود آگاهی بیشتری ایجاد کرده است.
ممکن است که متوجه شوید این موضوعات برای آنان مهم نیست.
می بینید؟ هنوز بسیاری از بازاریابان باید به این سؤال پاسخ دهند که چرا باید از بازاریابی محتوا استفاده کنند.
دلیل این موضوع آن است که تیم مدیران ارشد، نسبت به بازاریابی محتوا بسیار شکاک است.
مورد تجاری برای عملیات محتوای استراتژیک
درباره این موضوع شک نکنید.
چنین بازخوردی به تمامی جنبه های استراتژی محتوا، ضربه می زند.
شرکت هایی وجود دارند که تردیدی درباره اهمیت بازاریابی محتوا ندارند.
به عنوان مثال ممکن است که CMO یک شرکت، دستورالعملی برای راه اندازی بازاریابی محتوای استراتژیک صادر کند اما به منظور افزایش منابع انجام این کار، مجبور به تصحیح کل محتوای پیشین شود.
در چنین حالتی ممکن است که CEO شرکت با بازاریابی محتوا مخالفت کند.
دلیل این مخالفت می تواند این باشد که او معتقد است که آن ها در حال حاضر نیز محتوای زیادی دارند.
اما مهم ترین دلیلی که برای مخالفت او وجود دارد آن است که چرا کسی تاکنون درباره‌ی این موارد استراتژیک، فکر نکرده است
بیایید به بررسی رایج ترین واکنش هایی که در سال 2021 درباره پیاده سازی بازاریابی محتوا با آن ها مواجه خواهیم شد بپردازیم و هر کدام را برطرف نماییم.
بگذارید راه ها را بشماریم
طی یک بررسی که بر هزاران بازاریاب در سال 2021 انجام شد، فاکتورهایی که معمولا از جانب بازاریابان به عنوان عامل کاهش اثر بازاریابی محتوا شناخته می شوند، شناسایی شدند.
چالش های ایجاد محتوا و مسائل استراتژیک، دو عامل اصلی بودند.
مدیران ارشد می گویند که چرا باید در حالی که هم اکنون نیز برند آنان به دنبال تصحیح محتوای فعلی است، بر تولید و بازاریابی محتوا، سرمایه گذاری کند؟
آنان، این حرف را به صورت مستقیم نمی زنند و معمولا از عبارات زیر استفاده می کنند:
در حال حاضر محتوای زیادی وجود دارد. آیا نباید تعداد محتوایی که در حال تولید آن هستیم را کاهش دهیم؟
بازاریابی محتوا، هزینه های زیادی دارد. آیا تبلیغات/ رسانه‌های پولی به صرفه تر نیستند؟
چگونه می توانیم رقابت کنیم؟ من از داشتن قدرت ایجاد تمایز مطمئن نیستم.
ما نمی توانیم رویکرد بازاریابی محتوا را به درآمد پیوند بزنیم. داده ها کجا هستند؟ چگونه آن را اندازه گیری کنیم؟
اکنون بیایید به تک تک این نگرانی ها بپردازیم.
در حال حاضر محتوای زیادی وجود دارد
شکی نیست که ما تعداد زیادی محتوا تولید می کنیم که ممکن است توسط تیم فروش استفاده نشوند یا مجددا مورد استفاده قرار نگیرند.
ما بدون آن که محتوا را با تبلیغات پولی پشتیبانی نماییم، در وبلاگ قرار می دهیم.
چنین اتفاقاتی ناشی از عدم کد گذاری محتوا است.
تا زمانی که هدفی پشت محتواهای تولیدی نباشد، کار شما ارزشمند نخواهد بود و نخواهید فهمید که آیا تعداد محتوای زیادی تولید کرده اید یا خیر.
در پاسخ به این سؤال، باید در ابتدا آن را بپذیرید و سپس بگویید که این، نمونه ابتدایی و استراتژیک تجارت است.
از CFO بپرسید که سال گذشته به چه میزان بر محتوا سرمایه گذاری کرده اند.
اگر پاسخی داشته باشد می گوید بیشترین هزینه ای است که توسط شرکت، پیگیری نشده است.
در چنین حالتی باید یک مدل عملیاتی برای تولید محتوا ایجاد کنید که به شما این امکان را بدهد که نه تنها هزینه ها، بلکه برنامه ریزی‌ها، فعال سازی‌ها و حتی تعداد محتوای به کار رفته را ارزیابی نمایید.
چنین کاری باعث می شود تا بفهمید آیا تولید این میزان محتوا، درست است یا خیر.
بازاریابی محتوا هزینه زیادی می طلبد
از یک جا به بعد، تبلیغات پولی به معیاری برای هزینه های بازاریابی از دید مدیران تبدیل شدند به نحوی که اگر هزینه های بازاریابی بیشتر از تبلیغات پولی شود نمی ارزد و اگر کم تر بود، خوب است.
دو نکته نگران‌کننده ای که در این زمینه به عنوان فرض، در نظرگرفته شده اند:
تبلیغات، به اندازه ای که برای آن هزینه شود خوب است و کم تر نمی شود.
ما بازاریابی محتوا را به عنوان جایگزینی برای رسانه های پولی در نظر گرفته ایم.
با وجود آن که بازاریابی محتوا گران تر از تبلیغات است اگر تبلیغات شما شکست بخورد (یا حتی اگر هزینه تبلیغات، بیشتر شود) و بر بازاریابی دیگری نیز سرمایه گذاری نکرده باشید چه اتفاقی رخ می‌دهد؟
از طرف دیگر، بازاریابی محتوا، روش های متعددی برای افزایش ارزش ارائه می دهد و تمامی آن ها نیز به روابط عمومی، رسانه های پولی، فروش و برنامه های وفادارسازی وابسته هستند.
بازاریابی محتوا، بخشی از بازاریابی یکپارچه است و نباید به عنوان جایگزینی برای تبلیغات رسانه های پولی در نظر گرفته شود بلکه باید آن را با این نوع تبلیغات، ادغام کرد.
محتوا به ما قدرت رقابت کردن را نمی دهد
توانایی ایجاد محصولات و خدمات عالی، اهمیت زیادی برای موفقیت کسب و کار دارد.
اگر به طور جدی با محتوا برخورد کنید به این نتیجه خواهید رسید وگرنه این اتفاق، رخ نخواهد داد.
این نکته را در نظر داشته باشید که هنوز برای انجام این کار دیر نیست.
طی تحقیقاتی که توسط LinkedIn و Edelman درباره پتانسیل رهبری فکری در بازاریابی B2B انجام شد مشخص شد که 48% از تصمیم گیرندگان، هفته ای یک ساعت را صرف رهبری فکری می کنند.
15% از این جمعیت، کیفیت رهبری فکری را عالی تلقی کردند.
29% آن ها نیز گفتند که در این مدت، به ایده های ارزشمندی دست یافتند.
محدوده فعلی رهبری فکری، پایین است.
اگر از رهبری فکری استفاده نمی کنید باید از خود بپرسید که در حال حاضر این رهبری توسط چه کسی انجام می شود؟
آیا رقبا برای شما این کار را انجام می دهند و محدوده آن را تعیین می کنند؟
نمی توان بازاریابی محتوا را به درآمد، پیوند زد
جواب، کوتاه است: پس انجام نده.
روش های بسیار زیادی برای ربط دادن بازاریابی محتوا به ارزش کسب و کار وجود دارد و درآمد، یکی از شیوه های انجام آن می باشد.
اگر توانستید هر یک از تبلیغات یا محتواها را به درآمد، ربط دهید پس می توانید بازاریابی محتوا را به درآمد پیوند بزنید.
البته این ادعا به نحوی نیز درست است چرا که معمولا ارتباط بازاریابی محتوا و فروش، کمی مبهم است.
دلیل این ابهام می تواند عدم وجود یک سیستم مناسب اندازه گیری باشد یا آن که شرکت ها، هدف‌گذاری های دقیقی برای استراتژی بازاریابی محتوا، انجام نداده باشند.
به عنوان مثال، وبلاگی که با هدف افزایش آگاهی از برند ایجاد شده نباید با تعداد لیدهایی که تولید می کند، سنجیده شود.
هر یک از مدل های مختلف عملکرد محتوا، دارای اهداف و شیوه های اندازه گیری مختلفی هستند.
