در مواجهه با تغییرات سریع و افزایش رقابت در سراسر جهان، مدیریت استراتژیک اهمیت بسیاری یافته است. نه تنها در بخش خصوصی، بلکه در همه­ی سازمان­هایی که در بخش دولتی و بخش سوم اقتصاد فعالیت می­کنند، تفکر استراتژیک و برنامه­ریزی استراتژیک در مواجهه با جهانی شدن و موارد رقابتی اهمیت بیشتری نسبت به گذشته یافته است. مهمترین ویژگی مدیریت استراتژیک این است که این فرصت را برای سازمان فراهم می­کند که هم وضعیت خود و هم محیط خارج از سازمان را تحلیل کند. مدیریت استراتژیک که در بخش خصوصی بسیار مورد استفاده قرار می­گیرد، برای بخش دولتی نیز ضروری است. اهداف خاص مدیریت دولتی، درک متفاوتی از خدمات را در مقایسه با بخش خصوصی ارائه می­دهند. به طور کلی مدیریت دولتی در خدمات خود اهداف سودمندی ندارد و باید مشکلات اجتماعی را حل کند. این مقاله بر شناخت اهمیت مدیریت استراتژیک در سطح عمومی تأکید می­کند و مولفه­های مهم تحلیل SWOT (نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت­ها، تهدیدها) را که باید در مدل یکپارچه مدیریت استراتژیک گنجانده شوند، تعریف می­کند. پرسشنامه انتظارات شهروندان توسط 1500 نفر همراه با پرسشنامه­های ذینفعان داخلی و خارجی در منطقه ایوبیه برای مدیریت استراتژیک شهرداری ایوبیه، شانلی­اورفه[1] پاسخ داده شد و تحلیل SWOT (نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت­ها، تهدیدها) انجام شد. هدف از این مقاله افزایش آگاهی از اهمیت تحلیل SWOT  در مدیریت استراتژیک در عموم است.

مدیریت استراتژیک چیست؟

مدیریت استراتژیک را می­توان هنر و علم طرح، اجرا و ارزیابی تصمیمات چند منظوره تعریف کرد که سازمان را قادر می­سازد به اهداف خود دست یابد. همانطور که از این تعریف مشخص است، مدیریت استراتژیک بر ادغام مدیریت، بازاریابی، امور مالی یا حسابداری، تولید یا عملیات، تحقیق و توسعه و سیستم­های اطلاعاتی برای دستیابی به موفقیت سازمانی تمرکز دارد. اصطلاح مدیریت استراتژیک در این متن معادل با عبارت برنامه­ریزی استراتژیک است. اصطلاح دوم یعنی برنامه­ریزی استراتژیک بیشتر در دنیای کسب­وکار استفاده می­شود، در حالی که اصطلاح اول بیشتر در محیط آکادمی استفاده می­شود. گاهی از اصطلاح مدیریت استراتژیک برای اشاره به تدوین، اجرا و ارزیابی استراتژی استفاده می­شود و برنامه­ریزی استراتژیک فقط به تدوین استراتژی اشاره دارد. هدف از مدیریت استراتژیک استفاده بهینه و کارآمد و ایجاد فرصت­های جدید و متفاوت برای آینده است. برعکس، برنامه­ریزی بلندمدت تلاش می­کند روندها و شیوه­های امروز را برای آینده بهینه کند. اصطلاح برنامه­ریزی استراتژیک در دهه 1950 شکل گرفت و بین اواسط دهه 1960 و اواسط 1970 بسیار محبوب بود. در طول این سال­ها، اعتقاد بر این بود که برنامه­ریزی استراتژیک پاسخ همه مشکلات است. در آن زمان، بسیاری از شرکت­های بزرگ آمریکا به برنامه­ریزی استراتژیک علاقه بسیاری داشتند. اما پس از آن «رونق و توسعه»، برنامه­ریزی استراتژیک در دهه 1980 کنار گذاشته شد زیرا مدل­های مختلف برنامه­ریزی، بازده بالاتری نداشتند. با این حال، دهه 1990 باعث احیای برنامه­ریزی استراتژیک شد. این فرآیند امروزه در دنیای کسب­وکار به طور گسترده­ای به کار گرفته می­شود. برنامه استراتژیک در اصل برنامه بازی یک شرکت است. همانطور که یک تیم فوتبال برای داشتن شانس موفقیت به یک برنامه بازی خوب نیاز دارد، شرکت­ها نیز برای رقابت موفق باید یک برنامه استراتژیک خوب داشته باشند. حاشیه سود[2] بین شرکت­ها در اکثر صنایع به دلیل رکود اقتصادی جهانی به حدی کاهش یافته است که در برنامه استراتژیک کلی جای کمی برای خطا وجود دارد. برنامه استراتژیک از انتخاب­های سخت مدیریتی در میان گزینه­های خوب متعدد حاصل می­شود و نشان­دهنده تعهد به بازارها، سیاست ها، رویه­ها و عملیات خاص به جای سایر اقدامات «کمتر مطلوب» است (فرد[3]، 2011).

مدیریت استراتژیک شامل تحلیل، تصمیمات و اقداماتی است که سازمان به منظور ایجاد و حفظ مزایای رقابتی انجام می­دهد. این تعریف دو مولفه اصلی را در برمی­گیرد که به مرکز حوزه مدیریت استراتژیک ارتباط دارند. اول اینکه، مدیریت استراتژیک سازمان شامل سه فرایند مداوم و بی­وقفه است: تحلیل، تصمیم­گیری و اقدامات. یعنی مدیریت استراتژیک با تحلیل اهداف استراتژیک و تحلیل محیط داخلی و خارجی سازمان سروکار دارد. در مرحله بعد، رهبران باید تصمیمات استراتژیک بگیرند. این تصمیمات، به طور کلی، به دو سوال اساسی می­پردازند: در چه صنایعی باید رقابت کنیم؟ چگونه باید در آن صنایع رقابت کنیم؟ این سوالات بیشتر شامل فعالیت­های داخلی و بین­المللی سازمان است. سوال دوم شامل اقداماتی است که باید انجام شود. البته تصمیمات، کاربرد چندانی ندارند مگر اینکه به آنها عمل شود. شرکت­ها باید اقدامات لازم را برای اجرای استراتژی­های خود انجام دهند. این امر مستلزم آن است که رهبران منابع لازم را اختصاص دهند و سازمان را به گونه­ای طراحی کنند که استراتژی­های مورد نظر را به واقعیت تبدیل کنند. همانطور که در بخش بعدی خواهیم دید، این یک فرایند مداوم و در حال تکامل است که به تعامل زیاد بین این سه فرآیند نیاز دارد. دوم اینکه، ماهیت مدیریت استراتژیک این است که چرا برخی شرکت­ها از دیگر شرکت­ها بهتر عمل می­کنند. بنابراین، مدیران باید نحوه رقابت شرکت را تعیین کنند تا بتواند مزایای پایداری را در مدت زمان طولانی بدست آورند. این به معنای این است که بر دو سوال مهم تمرکز کنیم: چگونه باید برای ایجاد مزیت­های رقابتی در بازار رقابت کنیم؟ برای مثال، مدیران باید تعیین کنند که آیا شرکت باید خود را به صورت تولیدکننده کم هزینه معرفی کند یا محصولات و خدمات منحصر به فردی را ارائه دهد که به شرکت این امکان را می­دهند قیمت­های خاصی داشته باشند – یا اینکه ترکیبی از هر دو مورد باشد (دس[4]، گرگوری[5]، لامپکین[6] و تیلور[7]، 2005).

 یک رشته دانشگاهی یک نهاد ساخته شده از نظر اجتماعی است (هاگستروم، 1965؛ کوهن، 1962). در مقایسه با یک سازمان رسمی، که برای مثال، می­توان با شبکه قراردادهای حقوقی آن را  مشخص و تعریف کرد، (ویلیامسون، 1979)، یک حوزه دانشگاهی دارای مرزهای مذاکره اجتماعی است و تنها در صورتی وجود دارد که تعدادی از دانشمندان معتقد به وجود آن باشند، و برداشت و درک مشترکی از معنای اصلی آن داشته باشند (استلی، 1985؛ کول، 1983). با این حال، چنین معنای مشترکی چندان مطمئن نیست، زیرا نیروهای مختلف می­توانند برای تضعیف یا محو کردن اجماع عمل کنند. این نیروها ممکن است شامل ناهمگونی آموزش اعضا در کشش فکری و هژمونی زمینه­های مجاور و مجموعه­ای از دانش و نظریه همیشه در حال تغییر باشد (استلی، 1985؛ ویتلی، 1984).

مدیریت استراتژیک نشان­دهنده موردی از یک رشته دانشگاهی است که انتظار می­رود معنای اجماعی آن شکننده و حتی فاقد آن باشد. این رشته نسبتاً جوان است، که در سال 1979 از «سیاست کسب­وکار» مفهوم­آفرینی و نامگذاری مجدد شده است (شندل و هوفر، 1979). موضوعات مورد علاقه آن با چند زمینه قوی دیگر، از جمله اقتصاد، جامعه­شناسی، بازاریابی، امور مالی و روانشناسی همپوشانی دارد (همبریک، 2004)، و اعضای شرکت­کننده آن در سنت­های بسیار متفاوتی آموزش دیده­اند – برخی در گروه­های اقتصاد، برخی در گروه­های مدیریت استراتژیک، برخی در رفتار سازمانی، برخی در بازاریابی و غیره. بنابراین تعجبی ندارد که تعاریف منتشر شده و مورد حمایت مدیریت استراتژیک متفاوت باشند (همانطور که در ادامه مرور خواهیم کرد). می­توانیم پیش­بینی کنیم که درخواست دانش­پژوهان مدیریت استراتژیک برای تعریف این زمینه مجموعه­ای از پاسخ­ها را ایجاد می­کند. بنابراین، چگونه حوزه مدیریت استراتژیک هویت جمعی و متمایز بودن خود را حفظ می­کند؟ پاسخ این است: ما پیش­بینی می­کنیم که آیا اجماع ضمنی قوی در مورد ماهیت این زمینه وجود دارد، حتی اگر در مورد تعریف رسمی آن ابهام وجود داشته باشد. این پارادوکس یادآور نقل قول پاتر استوارت قاضی دیوان عالی آمریکا است: «من مطمئن نیستم که چگونه پورنوگرافی را تعریف کنم، اما وقتی آن را می­بینم می­دانم» (ژاکوبلیس وی اوهایو ، 378 ایالات متحده 184، 1964)

 اظهارات افسانه­ای استوارت یک چالش اساسی را پیش­روی حوزه مدیریت جوان استراتژیک قرار می­دهند. دقیقاً آن چیست؟ در مورد ماهیت این زمینه نیاز به گفتمان و تأمل وجود دارد. دانشمندان – به ویژه دانشمندان جوان – به نشانه­های تحلیلی نیاز دارند تا به آنها در درک دامنه و معنای این حوزه کمک کند. انجام تحقیقات در زمینه مدیریت استراتژیک به چه معناست؟ برای این که به عنوان یک محقق مدیریت استراتژیک دیده شوید، چه چیزی لازم است؟ در حالی که تحلیل­های قبلی افزایش و سقوط نظریه­ها یا موضوعات تحقیقاتی خاص در مدیریت استراتژیک را مورد بررسی قرار داده است (هاسکیسون، 1991؛ راموس رودریگز و رویز ناوارو ، 2004)، در این مقاله یک هدف اساسی­تر را دنبال می­کنیم: شناسایی تعریف اجماع-چه ضمنی و چه صریح- یا معنای این حوزه.

در سال 1979، شندل و هوفر (1979) حوزه­ی سیاست تجاری را به عنوان مدیریت استراتژیک معرفی کردند و الگوی جدیدی را با محوریت مفهوم استراتژی پیشنهاد دادند، محققان تحلیل­های متعددی در این زمینه انجام داده­اند. این آثار در درجه اول تلاش کرده­اند تا جنبه­های فکری، روندهای تحقیق و دیدگاه­های نظری این حوزه را بررسی کنند (روملت، شندل و تیس، 1994؛ ساندرز و تامپسون، 1980؛ شندل و کول، 1988). در میان این ارزیابی­های مختلف، برای مثال، هاسکیسون و همکارانش (1999) نوسانات آونگ­مانند را در تأکید این حوزه بر محیط خارجی و منابع داخلی شرکت­ها بررسی کردند. سامر و همکارانش (1990) پیشرفت تاریخی و وضعیت آموزش دکتری در این زمینه را تحلیل کردند. اخیراً، راموس رودریگز و رویز ناوارو (2004) از تحلیل استنادی برای پیشرفت فکری این حوزه استفاده کردند.

با وجود اهمیت این تحلیل­ها، آنها توجه به یک سوال مهم را کنار گذاشته­اند: مدیریت استراتژیک دقیقا چیست؟ عدم علاقه این حوزه به پرداختن به این سوال اساسی به دو دلیل قابل­توجه است. اول اینکه، هویت این رشته، به دلیل ماهیت آن، مبهم و بسیار قابل اعتراض است (همبریک، 1990؛ اسپندر، 2001). این حوزه با چند زمینه توسعه­یافته دیگر، از جمله اقتصاد، بازاریابی، نظریه سازمانی، مالی و جامعه­شناسی تلاقی دارد (بومن ، سینگ و توماس ، 2002). بدون داشتن حس واضح از هویت جمعی و هدف مشترک، مدیریت استراتژیک در معرض حملات فکری و عملی (برای مثال، منابع، فضای مجله و موقعیت­های تصدی) از این حوزه­های دیگر است.

عدم توجه به اصل زمینه برای دلیل دوم قابل توجه است: تعاریف ارائه شده و رسمی منتشرشده از این زمینه بسیار متنوع است. پیوست مجموعه­ای از تعاریف منتخب را ارائه می­دهد، از جمله تعریف لرند و همکارانش (1965) از زمینه پیشرو: سیاست کسب­وکار. محدوده تعاریف بسیار گسترده است. برخی به مدیران عمومی اشاره می­کنند (فردریکسون، 1990؛ جمیسون، 1981؛ شندل و کول، 1988)، در حالی که برخی دیگر چنین نمی­کنند. برخی شرکت یا سازمان کلی را به عنوان واحد تحلیل مربوطه نشان می­دهند (برای مثال، لرند و همکاران، 1965)، در حالی که دیگران چنین تعریفی ندارند. برخی به اهمیت عملکرد یا موفقیت سازمانی اشاره می­کنند (بومان و همکاران، 2002؛ روملت و همکاران، 1994؛ شندل و هوفر، 1979)، برخی به محیط­های خارجی (برای مثال، برکر، 1980؛ جمیسون، 1981)، برخی به منابع داخلی (برای مثال، برکر، 1980؛ جمیسون، 1981)، برخی به اجرای استراتژی اشاره دارند (ون کوونبرگ و کول، 1982)، و برخی دیگر به هیچ یک از اینها اشاره نمی­کنند (برای مثال، اسمیرچیچ و استابارت، 1985).

تحلیل SWOT:

SWOT مخفف عبارت «نقاط قدرت، نقاط ضعف، فرصت و تهدید» است. تحلیل SWOT شما را در شناسایی نقاط قوت و ضعف سازمان (S-W) و همچنین فرصت­ها و تهدیدهای بزرگتر (O-T) راهنمایی می­کند. داشتن آگاهی کامل­تر از وضعیت هم به برنامه­ریزی استراتژیک و هم به تصمیم­گیری کمک می­کند. روش SWOT در ابتدا برای کسب­وکار و صنعت توسعه یافته بود، اما به همان اندازه در کار سلامت و توسعه جامعه، آموزش و حتی برای رشد شخصی مفید است(دانشگاه کانزاس، 2014).

SWOT یک روش برنامه­ریزی استراتژیک است که برای ارزیابی نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت­ها و تهدیدهای مربوط به یک پروژه، سازمان یا در یک کار تجاری استفاده می­شود.

نقاط قوت جنبه­ها یا ویژگی­های کسب­وکار یا تیم­های پروژه­ای هستند که برتری آن را نسبت به دیگران نشان می­دهند.

نقاط ضعف جنبه­ها یا ویژگی­هایی هستند که سازمان را نسبت به سایرین در موقعیت نامناسب قرار می­دهند.

فرصت­ها چشم­اندازهای داخلی و خارجی هستند که می­توانند عملکرد سازمان را در چارچوب زمینه بهبود دهند.

تهدیدها عوامل تأثیرگذار داخلی و خارجی در محیط هستند که می­توانند در عملکرد یا پروژه مشکل ایجاد کنند.

SWOT بر عوامل داخلی و خارجی تمرکز می­کند.

– عوامل داخلی ممکن است شامل موارد زیر باشد: پرسنل، امور مالی، قابلیت جذب سرمایه، عملکرد هیئت مدیره و غیره.

– عوامل بیرونی ممکن است شامل موارد زیر باشند: شرایط اقتصادی، تغییرات تکنولوژیکی، قوانین، تغییرات فرهنگ اجتماعی، رقبا و غیره.

SWOT را می­توان در شرکت­های تجاری، ادارات دولتی و سازمان­های غیر انتفاعی استفاده کرد.

SWOT را می­توان برای برنامه­ریزی کسب­وکار، برنامه­ریزی استراتژیک، ارزیابی رقبا، توسعه بازاریابی و گزارشات تحقیقاتی انجام داد (کوینسی، لو و هوانگ، 2012).

از کل فرایند برنامه­ریزی استراتژیک، تحلیل SWOT اولین مرحله اما مرحله بسیار مهم در زمینه تحلیل استراتژیک است، همان طور که پشیاردیس (1996) بیان می­کند، محیط برای برنامه­ریزی موثر ضروری است. شخص قبل از هرگونه تصمیم­گیری در مورد سازمان باید با محیطی را که در آن فعالیت می­کند، آشنا باشد تا بتواند توانایی­های خود را با محیطی که سازمان در آن فعالیت می­کند مطابقت دهد. SWOT شامل دو قسمت اصلی است: تحلیل وضعیت داخلی (نقاط قوت و ضعف) و تحلیل محیط خارجی (فرصت­ها و تهدیدها). توجه به این نکته ضروری است که محیط خارجی باید با در نظر گرفتن موقعیت­های واقعی، یعنی تهدیدهای موجود، فرصت­های سوء استفاده نشده و همچنین روندهای احتمالی، به صورت پویا توصیف شود. شرایط داخلی نیز باید بر اساس عوامل موجود مورد بحث قرار گیرد. به عبارت دیگر، تحلیل SWOT نباید شامل نقاط ضعف یا نقاط قوت احتمالی باشد، بلکه باید شامل نقاط ضعف و قوت واقعی باشد (هورن، نیمان و همکاران، 1994).

­برنامه نمونه در عموم:

شهرداری ایوبیه در تاریخ 12/11/2012 بر اساس برخی قوانین و قوانین فرمان شماره 6360 در مورد ایجاد 27 منطقه و شهرداری­های کلانشهر در چهارده شهر تأسیس شد. بر اساس داده­هایADNKS  در دسامبر 2013، تعداد کل جمعیت شهرداری ایوبیه 360509 نفر است. منطقه ایوبیه از 36 محله مرکزی و 117 محله روستایی تشکیل شده است. پرسشنامه انتظارات شهروندان یک مطالعه بازخوردی است که در آن انتظارات شهروندان ساکن در 36 محله مرکزی که از شهرداری خدمات دریافت می­کنند تعیین می­شود و بر اساس آن استراتژی­ها و اهداف طراحی می­شود. این پرسشنامه با هدف تعیین انتظارات، توسعه راه­حل­ها و تبدیل آنها به عوامل مهم برنامه استراتژیک انجام شده است.

این پرسشنامه روی 1500 شهروند ایوبیایی اعمال شد. این سوالات ابتدا با هدف به دست آوردن نظرات در مورد داده­های جمعیت­شناختی و عوامل تعیین­کننده وضعیت، ویژگی­ها و خدمات عمومی محیط کار در شهرداری ایوبیه، اهداف کوتاه­مدت، میان­مدت و بلندمدت شهرداری ایوبیه و فعالیت­های سرمایه­گذاری برنامه­ریزی­شده برای شهرداری ایوبیه ظرف 5 سال آینده انجام شد. ارزیابی با تأکید بر 3 گروه از سوالات که چند گزینه­ای، 5 مقیاسی و باز پاسخ بودند، انجام شد.

مطالعات پرسشنامه انتظارات شهروندان با یک تیم حرفه­ای 10 نفره و در 9 روز بین 17 تا 25 ژوئیه 2014 تکمیل شد. و تحلیل نتایج پرسشنامه توسط یک تیم دانشگاهی حرفه­ای از طریق نرم­افزار SPSS  (نرم­افزار تحلیل آماری برای ویندوز) انجام شد.

جدول 1- محله ­هایی که در آنجا پرسشنامه پر شد.

 تعداد افراددرصد (%)درصد پاسخ­دهندگان(%)درصد کل (%)حیاتی حرانی20013.313.313.3ایوپ نبی1308.78.722سلچوکلو906628مرادیه805.35.333.3دیرکلی815.45.438.7باتکنت755543.7آکسسمتتین755548.7اونیکیلر704.74.753.4عثمانلی604457.4آکابه553.73.761.1سیه ماسکوت553.73.764.7ینیس503.33.368.1حبیبیرام503.33.371.4ددئوسمان453374.4تاپداگ402.72.777.1اییوبیه392.62.679.7بوهارا352.32.382ایوپکنت352.32.384.3هالپلیباهچه302286.3یاکوبیه201.31.387.7تپه201.31.389کاراکویونلو201.31.390.3ینی151191.3تورکمیدانی151192.3کورتولوش151193.3کادی اوغلو151194.3آکدیلک100.70.795سلمان100.70.795.7کندیرچی100.70.796.3یوسف پاشا100.70.797بوچاکچی100.70.797.7حکیمدده100.70.798.3بیکاپوسو80.50.598.9گوموشکوشاک70.50.599.3گل50.30.399.7پینارباشی50.30.3100مجموع1500100100 

جدول 2- زمان اقامت پاسخ­دهندگان

 تعداد افراددرصد (%)درصد پاسخ­دهندگان(%)درصد کل (%)1 تا 3 سال946.36.66.64 تا 7 سال21614.415.121.68 تا 10 سال27218.11940.611 تا 13 سال23215.516.256.814 سال به بالا61841.243.2100مجموع143295.5100 

همانطور که از مقادیر جدول 2 مشخص است، 57 درصد از افرادی که در ایوبیه ساکن هستند بیش از 10 سال در این منطقه زندگی می­کنند. این بدان معناست که شرکت­کنندگان با مشکلات منطقه به خوبی آشنا هستند و سهم قابل توجهی در شکل­گیری آینده منطقه خواهند داشت.

جدول 3- وضعیت تحصیلی پاسخ دهندگان

 تعداد افراددرصد (%)درصد پاسخ­دهندگان(%)درصد کل (%)بی­سواد16210.811.111.1با سواد – تحصیل نکرده23115.415.826.9دبستان53235.536.463.3دبیرستان35123.42487.3دانشگاه17511.71299.2تحصیلات تکمیلی110.70.8100مجموع146297.5100 تعداد افرادی که پاسخ ندادند382.5  مجموع1500100  

همانطور که از مقادیر جدول مشخص است، تعداد کمی از شهروندان منطقه ایوبیه که در این پرسشنامه شرکت کرده­اند مدرک کارشناسی ارشد دارند، اکثر آنها فارغ­التحصیل دبستانی و بی­سواد هستند، برخی از آنها فارغ­التحصیل دبیرستان و تعداد کمی فارغ­التحصیل دانشگاه هستند، این نشان می­دهد که شهرداری باید برای افزایش سطح تحصیلات در این منطقه پیش قدم شود.

جدول 4- سن پاسخ­ دهندگان

 تعداد افراددرصد (%)درصد پاسخ­دهندگان(%)درصد کل (%)15 تا 25 سال22014.714.914.926 تا 35 سال37424.925.440.436 تا 45 سال3602424.564.846 تا 55 سال31721.121.586.356 تا 65 سال1389.29.495.766 سال به بالا634.24.3100جمع147298.1100 تعداد افرادی که پاسخ ندادند281.9  جمع1500100  

همانطور که از مقادیر جدول مشخص است، شهروندان منطقه ایوبیه که در پرسشنامه شرکت کرده­اند به رده­های کودک، جوان، بزرگسال و سالمند تقسیم می­شوند. این توزیع نشان می­دهد که باید برنامه­ریزی جدی برای بزرگسالان و جوانان انجام شود. علاوه بر این، گروه سنی را نباید نادیده گرفت.

جدول 5- جنسیت پاسخ­دهندگان

 تعداد افراددرصد (%)درصد پاسخ­دهندگان(%)درصد کل (%)زن19112.713.913.9مرد118078.786.1133جمع137191.4100 تعداد افرادی که پاسخ ندادند1298.6  جمع1500100  

همانطور که از مقادیر جدول مشخص است، 86 درصد شهروندان منطقه ایوبیه که در پرسشنامه شرکت کردند مرد و 14 درصد زن هستند.

جدول 6- شغل پاسخ­ دهندگان

 تعداد افراددرصد (%)درصد پاسخ­دهندگان(%)درصد کل (%)صنعتگر40426.927.427.4خانه­دار1348.99.136.4افسر1238.28.344.8کارگر27418.318.663.3کشاورز17211.511.775مربی724.84.979.9دانشگاهی191.31.38.2دکتر120.80.882پرسنل فنی261.71.883.7سایر2401616.3100مجموع147698.4100 تعداد افرادی که پاسخ ندادند241.6  مجموع1500100  

همانطور که از مقادیر موجود در جدول مشخص است، بیشتر شهروندان منطقه ایوبیه که در این پرسشنامه شرکت کرده­اند صنعتگر هستند، و کارگران و کشاورزان به ترتیب دومین و سومین گروه شغلی هستند. گروه­های حرفه­ای باید در برنامه­ریزی­های مربوط به آینده منطقه مورد توجه قرار گیرند.

جدول 7- سطح درآمد پاسخ ­دهندگان

 تعداد افراددرصد (%)درصد پاسخ­دهندگان(%)درصد کل (%)0 تا 300 لیره ترک18112.112.612.6301 تا 600 لیره ترک17111.411.924.6601 تا 900 لیره ترک315212246.6901 تا 1200 لیره ترک27918.619.566.11201 تا 1500 لیره ترک1499.910.476.51501 تا 1800 لیره ترک17211.51288.51801 تا 2100 لیره ترک1228.18.5972101 لیره ترک و بیشتر432.93100مجموع143295.5100 تعداد افرادی که پاسخ ندادند684.5  مجموع1500100  

همانطور که از مقادیر جدول مشخص است، اکثر شهروندان منطقه ایوبیه که در پرسشنامه شرکت کرده­ا­ند درآمدی برابر با حداقل هزینه یا کمتر از آن را دارند. این نکته این ایده را تأیید می­کند که پروژه­ها باید از نظر توسعه اقتصادی در منطقه توسعه داده شوند.

عوامل تعیین وضعیت، آینده و خدمات عمومی منطقه ایوبیه

توجه: شهرداری ایوبیه پس از انتخابات محلی در 30 مارس 2014 تأسیس شد. پرسشنامه با هدف مدیریت استراتژیک در چهارمین ماه تأسیس آن انجام شد. نتایج رضایتمندی زیر از این پرسشنامه در دوره­ای انجام شده است که شهروندان مفهوم جدید شهرداری منطقه را دریافت نکرده­اند، همچنین شامل ارزیابی شهروندان مربوط به شهرداری متروپولتین است.

جدول 8- عوامل تعیین­ کننده وضعیت محیط کار

عوامل تعیین­کننده وضعیت محیط کاردرجه رضایت (%)دسترسی به افراد مرتبط و مناسب در روابط شما با شهرداری ایوبیه50اجرای به موقع کارها60توضیحات رضایت­بخش برای خواسته­ها و مشکلات شما56علاقه، مهربانی و درک پرسنل شهرداری ایوبیه نسبت به شهروندان58تصویر عمومی شهرداری ایوبیه (تأثیر آن بر شما)66آگاه­سازی شهروندان60میانگین58

همانطور که از مقادیر موجود در جدول مشخص است، میزان رضایت از محیط کاری شهرداری توسط شهروندان ناحیه ایوبیه که به پرسشنامه پاسخ داده­اند، 58 درصد است. تصور می­شود که این سطح از رضایت باید برای شهرداری جدید مثبت ارزیابی شود.

جدول 9- عوامل تعیین­ کننده توسعه خدمات

عوامل تعیین­کننده پیشرفت خدماتدرجه رضایت(%)پیگیری کار انجام­شده58دانش و تجربه63هدفمندی61صداقت67رازداری (یا محرمانگی)68اعتقاد به توانایی مدیریت در حل مشکلات – قابلیت اطمینان67میانگین64

همانطور که از مقادیر این جدول مشخص است، میزان رضایت شهروندان ایوبیه که در پرسشنامه تعیین توسعه در خدمات شهرداری شرکت کرده­اند 64 درصد است. این سطح برای شهرداری جدید بسیار مهم است. این سطح رضایت به معنای اعتماد شهروندان به مدیریت است. شهرداری باید ضمن تعیین فعالیت­های خود از این امانت حمایت کند و سطح این اعتماد را به طور مداوم افزایش دهد.

جدول 10- خدمات شهرداری ایوبیه

خدمات شهرداری ایوبیهدرجه رضایت(%)خدمات نظافتی را که توسط شهرداری ایوبیه انجام می­شود، چگونه می­بینید؟58به نظر شما خدمات فرهنگی و ورزشی انجام­شده توسط شهرداری ایوبیه چگونه است؟ (مانند کنسرت، تئاتر، مسابقات ورزشی)51به نظر شما خدمات امنیتی پلیس توسط شهرداری ایوبیه چگونه است؟ (مانند نظارت بر محل کار و بازار)56خدمات پارک و باغ توسط شهرداری ایوبیه را چگونه می­بینید؟61کمک هزینه­های اجتماعی را (آشپزخانه عمومی، چادر افطار، کمک هزینه غذا و غیره) که توسط شهرداری ایوبیه پرداخت می­شوند، چگونه می­بینید؟72به نظر شما خدمات گردشگری و تبلیغاتی که توسط شهرداری ایوبیه انجام می­شود، چگونه است؟47به نظر شما خدمات جاده­ای، آسفالت و روسازی را که توسط شهرداری ایوبیه انجام می­شوند، چگونه هستند؟55میانگین57

همانطور که از مقادیر موجود در این جدول مشخص است، میزان انتظار از خدمات در بین شهروندان ایوبیه که در پرسشنامه شرکت کرده­­اند، 57 درصد است. اعتقاد بر این است که این سطح باید برای شهرداری جدید مثبت تلقی شود، زیرا این خدمات توسط شهرداری شانلیورفای سابق نیز ارائه شده­اند. موفقیت شهرداری ایوبیه با خدمات شهرداری ارائه­شده ارزیابی از این پس واقع­ بینانه ارزیابی می­شوند.

جدول 10- نحوه اطلاع ­رسانی پاسخ­دهندگان به خدمات شهرداری ایوبیه

چگونه از خدمات شهرداری ایوبیه مطلع خواهید شد؟ تعداد افراددرصد (%)درصد پاسخ­دهندگان (%)کل درصدمن شخصاً می­بینم1077.17.67.6از مطبوعات محلی22715.11623.6از تلویزیون محلی52735.137.260.8از صفحات وب855.7666.9از اطراف46931.333.1100مجموع141594.3100 افرادی که پاسخ نداده­اند855.7  مجموع1500100  

همانطور که از مقادیر موجود در این جدول مشخص است، شهروندان ایوبیه که در این پرسشنامه شرکت کرده­اند از طریق مطبوعات محلی، تلویزیون محلی و کانال­های محیطی از خدمات شهرداری مطلع می­شوند. بنابراین، شهرداری باید دید شهروندان را به درستی هدایت کند. باید پیش­بینی کند که خدمات انجام شده چگونه توسط شهروندان درک می­شود.

جدول 11- آیا پاسخ ­دهندگان مدیریت شهرداری ایوبیه را می­شناسند؟

 تعداد افراددرصد (%)درصد پاسخ­دهندگان (%)کل درصدبله، همه آنها825.55.85.8بله، برخی از آنها55837.239.244.9بله، فقط مدیران18112.112.757.7نه، هیچکدام60340.242.3100مجموع142494.9100 افرادی که پاسخ نداده­اند765.1  مجموع1500100  

همانطور که از مقادیر جدول مشخص است، شهروندان ایوبیه­ای که در پرسشنامه شرکت کرده­اند، مدیریت شهرداری را به خوبی نمی­شناسند. بنابراین، مدیریت شهرداری باید فعالیت­هایی را انجام دهد که با شهروندان ملاقات کند. آن باید از نشریه­ها، جزوات، صفحات وب و غیره که شهرداری را معرفی می­کنند، استفاده کنند.

جدول 12- پاسخ به سوال در کدام یک از جلسات زیر می­خواهید با مدیریت شهرداری گردهم آیید؟

 تعداد افراددرصد (%)درصد پاسخ­دهندگان (%)کل درصدسازمان­های غیر دولتی21914.615.515.5جلسات محله69346.249.264.7روزهای شهروندی36324.225.890.5خانه­های دستورالعمل 21 محلی (شوراهای شهر، شوراهای جوانان، شوراهای زنان)1348.99.5100مجموع140993.9100 تعداد افرادی که پاسخ نداده­اند916.1  مجموع1500100  

همانطور که از مقادیر این جدول مشخص است، مشاهده می­شود که شهروندان ایوبیه می­خواهند در جلسات محله با مدیریت شهرداری گرد هم آیند. بنابراین، جلسات سالانه محله در سراسر منطقه باید برنامه­ریزی شوند. در تمامی محله­ها، اهداف، فعالیت­ها یا پروژه­های شهرداری باید با شهروندان به اشتراک گذاشته شوند.

جدول 13- زمینه سرمایه­گذاری مورد تقاضای شهروندان

 زمینه سرمایه­گذاریتعداد افراددرصد (%)رتبه اولویت1برنامه­ریزی محیطی34612%12برنامه­ریزی راه و جاده34312%23ساخت پارک و باغ30411%34خدمات بهداشتی یا تاسیس بیمارستان28910%45نظافت1656%56ساخت مدرسه1094%67مرکز آموزشی باید تأسیس شود1014%78مشکل حمل­ونقل باید حل شود783%89دگرگونی شهری763%910توسعه اقتصادی723%1011عملکرد فعالیت­های اجتماعی642%1112افتتاح مارکت­پلیس­ها یا بازار منطقه632%1213تأسیس کارخانه­ها582%1314ساخت پارکینگ562%1415قطع برق باید متوقف شود462%1516مراکز خرید421%1617سند مالکیت خانه­ها باید ارائه شود361%1718ایجاد فرصت­های شغلی341%1819مناطق سبز321%1920ساخت مسجد291%2021خانه­های مراسم ترحیم251%2122افتتاح مکان­های صنعتی231%2223افزایش فعالیت­های گردشگری231%2324ادامه پروژه­های ناتمام221%2425مراکز یا مجتمع­های تجاری221%2526مشکل ترافیک باید حل شود221%2627مسکن انبوه191%2728زمین ورزشی181%2829مشکل آب باید حل شود171%2930نظافت محیط151%3031روسازی141%3132مرکز کنگره، فرهنگ و هنر141%3233حذف زندان131%3334تعیین مرکز جمع­آوری زباله و قرار دادن سطل­های زباله111%3435حفاظت از مناطق کشاورزی111%3536زیرساخت101%3637روشنایی101%3738سامان­بخشی سمت قلعه90%3839باغ80%3940چمن مصنوعی80%4041خانه­های ساختمانی80%4142پارک­های کودک70%4243تاسیس سازمان خیریه70%4344منطقه مسکونی جدید باید ایجاد شود70%4445گسترش خیابان­ها60%4546پایان دادن به شهرنشینی بدون هدایت60%4647دوره­های قرآن­خوانی60%4748شیوه­های بازیافت50%4849امنیت50%4950استخر50%5051برنامه­ریزی شهرسازی50%5152غذای رایگان عمومی40%5253حذف ایستگاه­های پایه40%5354آموزش دینی باید ارائه شود40%5455کمک مالی به افراد فقیر40%5556انتقال دامداری به خارج از شهر40%5657مبارزه با مواد مخدر40%5758جنگل­سازی30%5859آسفالت30%5960ایجاد مناطق بزرگ و وسیع30%6061مرکز جوانان30%6162دفع حشرات30%6263مراکز فرهنگی زنان30%6364خدماترسانی به روستاها30%6465افزایش خیابان­ها30%6566دستگاه خودپرداز20%6667کمک هزینه برای کشاورزان20%6768مکان سرگرمی20%6869تعمیر و نگهداری خانه­های قدیمی20%6970نداشتن حیوان در خانه20%7071بازار حیوانات20%7172باید از سرقت جلوگیری شود20%7273روشنایی20%7374فاضلاب20%7475کلانتری20%7576کتابخانه20%7677مختار باید دوباره سازماندهی شود20%7778اعزام سوریه­ای­ها به چادرها20%7879سالن سینمای تئاتر ییلماز گونی20%7980دوره برای کودکان10%8081مرکز بهداشت دندان10%81

همانطور که از مقادیر این جدول مشخص است، انتظارات شهروندان ایوبیه که از شهرداری ایوبیه در پرسشنامه شرکت کرده­اند ذکر شده است. مدیریت شهرداری باید برنامه­های خود را مطابق با این لیست انجام دهد.

انتظارات ذینفعان خارجی:

در طول آماده­سازی برای برنامه راهبردی 2015-2019 برای شهرداری ایوبیه، علاوه بر کارگاه­های آموزشی که برای تعیین فعالیت­ها و اولویت­های آنها انجام شده بود، فرم­های پرسشنامه انتظارات به بیش از 60 موسسه دولتی و بیش از 90 نهاد غیر دولتی ارسال شد. انتظار می­رود سازمان­ها بتوانند انتظارات و نظرات را به دست آورند. ما پاسخ­ها را بررسی کردیم و تیم برنامه­ریزی استراتژیک در برنامه استراتژیک تجدید نظر کرد.

جدول 14- پاسخ به سوال «شهرداری ایوبیه چه مسائلی را باید در اولویت قرار دهد؟»

 

موضوعتعداد انتخابنرخ %انجام مطالعات برای داشتن تصویر شهر تاریخی و فرهنگی 148.97شروع تحول شهری 85.13انجام مطالعات جدی برای حفاظت از آثار تاریخی 85.13مرمت آثار تاریخی 74.49همکاری با موسسات خیریه 74.49اولویت­بندی خدمات فرهنگی 74.49تجهیز باغ­های مدرسه 63.85حمایت از دانش­آموزان فقیر 53.21انجام فعالیت­های فرهنگی برای دانش­آموزان 53.21کارهای مرمت ساختمان­های قدیمی 53.21برنامه­ریزی­های جدی در تحول شهری 53.21افتتاح جاده­ها و خیابان­های جدید 42.56افزایش نهادهای اجتماعی42.56ساختمان تعزیه خانه 42.56حل مشکلات برق 42.56بدست آوردن پیشنهادات از سازمان­های غیردولتی برای پروژه­هایی که باید انجام شوند42.56تعیین فعالیت­های مشترک زنان با انجمن­های زنان 42.56اتخاذ تصمیمات اساسی برای ایوبیه بدون خانه­های مجلل 31.92حل مشکلات زیرساختی 31.92انجام پروژه­های حفاظت از زیبایی­های طبیعی 31.92اولویت­بندی دوره­های حرفه­ای به منظور ایجاد و جایگزینی برای نیروی کار کشاورزی فصلی31.92همکاری در مطالعات مربوط به سلامت شهروندان 31.92تکمیل روشنایی خیابان­ها و معابر31.92توجه خاص برای بازدید از اماکن31.92تهیه مواد مورد نیاز مدارس 21.28تعیین نیاز آموزشی به طور مشترک در تحول شهری 21.28خدمات نظافت برای مدارس21.28اولویت­بندی مدارس در زمینه زیست محیطی 21.28پشتیبانی لجستیکی برای ارائه کمک­ها به نیازمندان21.28انجام مطالعات جدی برای سلامت شهروندان21.28برنامه­ریزی زمینه­های بازسازی جدید21.28افتتاح کتابخانه­های عمومی21.28ایجاد مارکت­پلیس منطقه و نظارت بر آنها21.28ساخت روگذر در نزدیکی مدارس21.28ایجاد نقاط گردشگری21.28تمرکز بر مطالعات افزایش آگاهی برای تمیز کردن21.28ایجاد زیرساخت فاضلاب در روستاها21.28حمایت از موسسات خیریه21.28تمهیدات مربوط به منطقه صنعت سازمان­یافته10.64ساخت وسایل ورزشی10.64روشنایی قبرستان­ها10.64

جدول 15- پاسخ به این سوال که «شهرداری ایوبیه باید چه چیزهایی را در اولویت قرار دهد؟»

موضوعشماره ترجیحاتدگرگونی شهری27حفاظت از میراث تاریخی24پارک­ها و باغ­ها22خدمات نظافت21نظارت و کنترل20ورزش19خدمات اجتماعی19راه­سازی و نگهداری19شهرسازی14حفاظت از محیط طبیعی14فرهنگ-هنر11خدمات بهداشتی شهروندان7شهرداری الکترونیکی5خدمات دامپزشکی2

جدول 16- تحلیل SWOT شهرداری ابوبیه

نقاط قوتنقاط ضعفمدیریت عالی با آگاهی از چرخه بصری و پروژه درک مدیریت کارکنان فداکار، توانمند و مجرب ارتباط قوی با سایر نهادها دسترسی به اینترنت فیبر نوری جلسات دوره­ای با هدف هماهنگی اهمیتی که مدیریت عالی شهرداری به شهرداری اجتماعی، فرهنگی، فیزیکی، اقتصادی و شرکتی می­دهد. وجود اداره روابط خارجی که پلی برای دسترسی به بودجه و آماده­سازی پروژه­ها ایجاد می­کند دارای بودجه مستقل دارای ارگان تصمیم­گیری موسسه بدون بدهیکمبود تجهیزات فنی کمبود خدمات تعداد پرسنل ناکافی پارک ماشین نامناسب آرشیو شرکت نامناسب کمبود تجهیزات در اداره­ها کم بودن قابل­توجه تعداد پرسنل فنی و واجد شرایط زمینه خدمات بسیار گسترده و پراکنده نقص در استفاده از طرح­ها و مجوزها ساختار شرکت ناقص دارایی­های منقول و غیرمنقول نامناسب شهرداریفرصت­هاتهدیدهاغنای ساختار مذهبی، تاریخی و فرهنگی در منطقه افزایش پروژه­های بزرگ و معتبر سرمایه­گذاری در منطقه وجود مناطق باز برای توسعه و اقامتگاه در طرح­های جدید ساختمانی 71.8 درصد جمعیت جوان مناطق مسکونی انبوه منطقه آزاد و مناطق سازمان­یافته صنعت در منطقه قانون شماره 6360 منابع غنی و کمک مالی که در اختیار مدیریت محلی قرار می­گیرد نیروی انسانی جوان و کارآفرین اهمیتی که دولت مرکزی به مدیریت­های محلی می­دهد تحولات در عضویت اتحادیه اروپا پروژه GAP زمین­های کشاورزی وسیع، قابل آبیاری و کارآمد سطح تحصیلات پایین شهروندان  خانه­های انبوه و شهرنشینی غیرقابل برنامه­ریزی­شده تعداد زیادی از نقص­های زیربنایی و روبنایی عدم هماهنگی بین نهادها در شهر تعداد زیاد مهاجرت­ها خیابان­های باریک در منطقه عدم توزیع گاز طبیعی در منطقه فعالیت­های نامعقول دامداری دعاوی حقوقی علیه شهرداری از موسسات منحل شده پیچیدگی مجوز با شهرداری متروپولیتن افزایش سریع جمعیت سطح درآمد پایین مردم افزایش تعداد مهاجران سوریه­ای به دلیل جنگ سوریه و اقامت دائم آنها مشکل ساخت­وساز در منطقه سطح بالای بیکاری در منطقه

ارزیابی عمومی:

مطابق توضیحات بالا، مدیریت استراتژیک فرایندی است که سازمان را هدایت می­کند، که فعالیت­ها را با هم انجام دهد، تا به اهداف استراتژیک برسد. تحلیل SWOT، که با دیدگاه استراتژیک مورد تأکید قرار می­گیرد، با توجه به پرسشنامه­های انتظارات شهروندان و داده­های ذینفعان داخلی و خارجی، نقشه مسیر مهمی برای مدیریت استراتژیک است. سازمان­ها می­توانند خود را از طریق مدیریت استراتژیک ارزیابی کنند. از طریق مدیریت استراتژیک، سازمان می­تواند خود را بسنجد. نقاط قوت و ضعف خود را ارائه دهد. به این ترتیب، سازمان­ها می­توانند به طور عینی ببینند که به چه اهدافی می­توانند برسند یا به چه اهدافی نمی­توانند برسند. به لطف مدیریت استراتژیک، سازمان­ها می­توانند خود را یکپارچه ببینند. این یکپارچگی هم مدیریت و سازمان مناسبی را ارائه می­دهد و هم پرسنل را به حرکت در راستای اهداف سازمان سوق می­دهد. اگر نهادهای دولتی که به تحلیل وضعیت منابع فیزیکی، انسانی و اقتصادی سازمان انجام می­دهند، مدیریت استراتژیک را به طور موثر اعمال کنند، می­توانند از منابع خود به طور فعال و موثر استفاده کنند. اگر سازمان­های فاقد دیدگاه­های استراتژیک نتوانند هدف خود را به وضوح مشخص کنند، نمی­توانند چشم­اندازی برای ایجاد اهداف خود داشته باشند. مدیریت استراتژیک که یک فرایند مبتنی بر تحلیل و مشاهده است، ایجاد یک ساختار سازمانی را به منظور جلوگیری از هرگونه نقص یا نوسانات آینده و ایجاد اهداف با دیدگاه بصری، امکان­پذیر می­سازد. اگر شهرداری منطقه ابوبیه که برنامه استراتژیک خود را با توجه به نتایج پرسشنامه فوق ایجاد کند، اصول مدیریت استراتژیک را مد نظر قرار دهد، به هدف خود برای پیشگام شدن در مسائل شهرداری می­رسد و خدمات عمومی خود را ادامه دهد. بخش عمومی باید به مدیریت استراتژیک تبدیل شود تا با تغییرات زمان همگام باشد، تحولات جدید را دنبال کند و به انتظارات اجتماعی پاسخ دهد.

میانه قیف

هنگامی که مشتریان در ایمیل های شما مشترک می شوند، تبدیل به دنبال کنندگان شما در رسانه های اجتماعی می شوند، یا به روش های معنی دار دیگری با برند شما تعامل می کنند، بنابراین وارد میانه قیف می شوند. وقت آن است که اعتماد مشتریان را جلب کنید و مزایای محصول خود را به نمایش بگذارید.

در مرحله بررسی، افراد مشکل را شناسایی می کنند، بنابراین باید با ارائه محتوای ارزشمند، قابل اعتماد و آموزنده که به سؤالات آن ها پاسخ می دهد، روی ایجاد گفت و گو با مشتریان بالقوه تمرکز کنید. به عنوان مثال، برخی از افراد لیست خاصی از الزامات محصول را دارند، اما اغلب، مشتریان بالقوه ایده مبهمی از راه حل مورد نظر دارند. بنابراین، بازاریابان می توانند از این فرصت برای تأثیرگذاری بر انتخاب خود استفاده کنند، زیرا مشتریان بالقوه هنوز هیچ تصمیمی نگرفته اند.

محتوای میانه قیف، ​​به طور معمول شامل مطالعات موردی و توصیفات مشتری، آموزش های ویدیویی، فرم و یا پرسشنامه برای گرفتن اطلاعات شخصی از مشتری ، وبینارها و کتاب های الکترونیکی است. اهداف شرکت پرورش مشتری ها و درک اینکه آیا مشتری بالقوه مایل به خرید محصول است یا خیر، می باشد. شما باید تعیین کنید که کدام مشتری ها آماده ی تبدیل هستند و چگونه می توانید به این هدف برسید. با تحقیق در مورد انواع محتوا، موضوعات و صفحات پربازدید، می توانید نیازهای مشتریان احتمالی را شناسایی کرده و محتوای آموزشی و متقاعد کننده ای را ایجاد کنید.

پایین قیف

در آخرین مرحله قیف، مشتریان بالقوه تصمیم به خرید می گیرند. هدف این مرحله تبدیل مشتری های احتمالی به قطعی است. در انتهای قیف، مردم انگیزه بالایی دارند و آماده انتخاب هستند. آن ها قبلاً اطلاعاتی در مورد شرکت شما جمع آوری کرده اند و چندین بار از وب سایت شما بازدید کرده اند. اکنون، به عنوان بخشی از استراتژی تمایز خود، وظیفه شما این است که با ارائه دلایل خاص، آن ها را متقاعد کنید که برند شما را نسبت به رقبا ترجیح دهند.

تیم های فروش اغلب از محتوای پایین قیف استفاده می کنند. محتوای پایین قیف شامل وبینارها، کتاب های الکترونیکی، مطالعات موردی، دوره های رایگان، موارد استفاده و سایر منابع آموزشی است. مهم ترین مؤلفه ی محتوای پایین قیف، فراخوانی برای اقدام است. در مراحل قبلی، CTA تولید مشتری و پرورش را هدف قرار داده بود، اما در انتهای قیف، باید مشتریان بالقوه را تشویق به انجام یک اقدام خاص کند: خرید یک محصول.

برای متمایز شدن از رقبا، باید محتوای پایین قیف آن ها را تجزیه و تحلیل کنید و نشان دهید که چرا راه حل شما برای مخاطب هدف شما بهتر است. برای مثال، می‌توانید نحوه عملکرد محصولتان با مشتریان دیگر را توضیح دهید و توضیح دهید که راه ‌حل شما می‌تواند بیش از یک مشکل را با ذکر مأموریت شرکت شما برطرف کند. تاکتیک‌ های متقاعدسازی همچنین شامل زبان احساسی است که احساسات مشتریان بالقوه را جلب می ‌کند، داستان‌ های موفقیت در مورد کسب‌ و کار شما و اطلاعاتی که شرکت شما را به‌عنوان یک مرجع معتبر نشان می‌دهد.

نحوه ی بهینه سازی قیف تبدیل

بهترین راه برای بهینه سازی قیف تبدیل، تقسیم فرآیند به مراحل کوچک با توجه به مراحل قیف است. هر مرحله نیاز به یک رویکرد منحصر به فرد دارد، بنابراین ما تاکتیک های مختلفی را برای قسمت های بالایی، میانی و پایینی قیف اعمال خواهیم کرد.

بهینه سازی بالای قیف

هدف بهینه‌ سازی پیشرفته این است که با ارائه راه‌ حل یا تمرکز بر نیاز ها ، مشتری ها را به وب ‌سایت شما جذب کند. ابتدا صفحه فرود را در نظر می گیریم.

صفحات فرود خود را تجزیه و تحلیل کنید. اولین نقطه تماس با برند شما برای بازدید کنندگان جدید، صفحه فرود شماست. شما باید مطمئن شوید که صفحات وب شما اطلاعات کافی در مورد محصولات یا خدمات را ارائه می دهند تا مشتریان بالقوه را متقاعد به خرید کنند. همچنین می‌توانید یک حسابرسی جامع وب ‌سایت انجام دهید تا ببینید چگونه می‌توانید تجربه کلی کاربر و فرصت‌های کسب جستجو را بهبود بخشید. سرفصل ها و مقالات خود را بررسی کنید تا متوجه شوید کدام یک بازدید کنندگان وب سایت بیشتری را جذب می کنند. رنگ‌ ها، پس ‌زمینه‌ ها و فونت ‌های مختلف را آزمایش کنید تا ببینید چگونه بر تبدیل تأثیر می‌گذارند.

این که هر روز، هر هفته و هر ماه چند نفر را جذب می کنید ، را بسنجید. موثرترین شبکه های بازاریابی را تجزیه و تحلیل کنید تا مخاطبان هدف خود و پلتفرم های ترجیحی آن ها را بهتر بشناسید. سپس ، در نظر بگیرید که چه تعداد بازدید کننده به مرحله پایینی قیف تبدیل راه می یابند. از Google Analytics و گزارش های رفتاری برای ردیابی صفحات در هر جلسه، نرخ پرش، میانگین مدت جلسه و سایر معیارهای تجزیه و تحلیل وب سایت استفاده کنید.

محتوای تعاملی رایگان ارائه دهید. هدف از صفحه فرود شما برانگیختن علاقه مصرف کنندگان و ایجاد انگیزه در آن ها برای خرید محصولات است. مشتریان بالقوه به دنبال اطلاعات و محصولاتی می‌گردند که ارزش افزوده داشته باشند ، بنابراین شما باید بر محتوای منحصربه‌ فرد بهینه‌ شده برای کلمات کلیدی تمرکز کنید که با مخاطبان شما مانوس می‌شود. رسیدگی به مشکلات مشتریان دیگر موثر نیست. مصرف کنندگان به برندهایی علاقه مند هستند که ارزش ها و شیوه زندگی آن ها را به اشتراک بگذارند.

برای به دست آوردن بینشی که در تولید محتوا مفید خواهد بود، با تیم های فروش و موفقیت مشتری همکاری کنید. بر اساس اطلاعات جمع آوری شده، مجموعه ای از معیارها را ایجاد کنید که برای انواع محتوا و مراحل مختلف قیف استفاده می کنید. سپس با در نظر گرفتن یافته های خود یک تقویم محتوایی تهیه کنید.

از بازدید کنندگان نظرسنجی کنید تا ببینید آن ها چگونه وب سایت شما را درک می کنند. با جمع آوری بازخورد از مشتری های خود، می توانید درک کنید که کدام یک از تاکتیک های آمیخته بازاریابی شما در مرحله آگاهی عملکرد خوبی دارد. از داده‌های کمی جمع‌آوری‌شده از Google Analytics و اطلاعات کیفی جمع‌ آوری‌شده از طریق مصاحبه و پرسش ‌نامه برای اطلاع از تجربیات مشتریان بالقوه خود استفاده کنید.

e.l.f. Cosmetics از این نظرسنجی برای کشف نیازهای مشتریان، جمع آوری داده های ارزشمند در مورد مخاطبان هدف و آموزش مشتریان در مورد برند و محصولاتش استفاده کرده است. با کمک مسابقه، این شرکت اطلاعاتی در مورد سن مشتریان، محصولات مراقبت از پوست ضروری و مشکلات جمع آوری می کند. سپس بسته به پاسخ ها، برند، راه حل های خاصی را پیشنهاد می کند.

بهینه سازی میانه قیف

اکنون باید اعتماد مشتریان بالقوه را جلب کنید، به سوالات آن ها پاسخ دهید و آن ها را متقاعد کنید که برند شما انتخاب درستی است. در این مرحله، مردم اغلب برندها را برای پیدا کردن بهترین تناسب برای نیازمندی‌های خاص خود مقایسه می‌کنند. حیاتی ترین عناصر این مرحله تجربه کاربری و محتوای وب سایت است.

UX وب سایت خود را بهینه کنید. در میانه قیف، افراد از صفحات رسانه های اجتماعی شما بازدید می کنند، وب سایت شما را برای اطلاعات بیشتر مرور می کنند و توضیحات محصول را می خوانند. اطمینان حاصل کنید که ناوبری وب سایت شما یکپارچه و شهودی است. از شر باگ‌ های وب ‌سایت خلاص شوید، صفحات کم بارگذاری را برطرف کنید و بررسی کنید که آیا دسته‌ های محصولات منعکس کننده هدف کاربر هستند یا خیر. دکمه های CTA را اضافه کنید و جزئیات ضروری محصول مانند هزینه ها، پرداخت ها و حمل و نقل را ارائه دهید.

از نقشه های حرارتی (ابزاری برای تجسم داده‌ها است که به صاحبان وب سایت‌ها کمک می‌کند تا عملکرد یک صفحه خاص را بررسی کنند.) برای جمع آوری اطلاعات در مورد نحوه پیمایش و خواندن صفحات توسط کاربران استفاده کنید. برای مثال، می‌توانید از نقشه‌ های حرارتی برای درک اینکه آیا بازدید کنندگان وب‌ سایت متوجه مناطق «تحویل رایگان» یا « حالا بخرید » می ‌شوند، استفاده کنید. علاوه بر این، اسکرول نقشه ها و کلیک روی نقشه ها به شما کمک می کند تا حواس پرتی کاربران و دلایلی که بازدیدکنندگان علاقه خود را به وب سایت شما از دست می دهند را بررسی کنید.

از محتوا برای نمایش محصولات خود استفاده کنید. محتوای آموزنده و جذاب در این مرحله ضروری است. ویدئوهای توضیحی، راهنمای خریداران، روش ‌ها و مطالعات موردی را برای آموزش مشتریان و حفظ توجه آن‌ ها تا زمان خرید ارائه دهید. اینفوگرافیک ها و چک لیست ها افراد را تشویق می کند تا محتوای شما را به اشتراک بگذارند و آگاهی خود را در مورد برند افزایش دهند. با انتشار مقالات در پلتفرم های رسانه های اجتماعی یک جامعه بسازید. از خبرنامه های ایمیل برای اطلاع رسانی به مخاطبان در مورد به روز رسانی ها استفاده کنید.

از آغاز همه‌ گیری، Slack  استراتژی محتوا را با شرایط جدید تطبیق داد. این شرکت شروع به انتشار مقالات، مصاحبه‌ها و راهنماهایی برای کمک به مردم برای مقابله با چالش‌های جدید در طول کووید. -19 شیوع ، کرد، مانند «هوشمندانه ‌تر کار کنید، از هر کجا: چگونه رهبران فناوری اطلاعات در حال شکل‌ دهی به شرایط عادی جدید هستند» یا «تطبیق با واقعیت جدید کار از راه دور».

با اثبات اجتماعی شهرت خود را بسازید. شما می توانید با افزودن توصیفات، نظرات مشتریان و نظرات در وب سایت و پلتفرم های رسانه های اجتماعی خود نشان دهید که محصولات شما مستحق توجه و سرمایه گذاری مشتریان هستند. وفادارترین مشتریان را به سفیران برند خود تبدیل کنید. اینفلوئنسرها را تشویق کنید تا محصول یا خدمات شما را به مخاطبان خود معرفی کنند. زمانی که به تعداد مشخصی مشتری یا دانلود برنامه رسیدید، نقاط عطف را به اشتراک بگذارید.

Shopify مطالعات موردی و داستان های موفقیت مشتری را در وبلاگ خود منتشر می کند تا برای مخاطبان الهام بخش باشد و مزایای محصولات را به نمایش بگذارد. داستان های موفقیت همچنین به بهبود شهرت برند، ایجاد آگاهی و نشان دادن فرصت های ارائه شده توسط پلت فرم کمک می کنند.

بهینه سازی پایین قیف

انتهای قیف مرحله ای است که مشتری های احتمالی ، به مشتری حقیقی تبدیل می شوند. شما قبلاً با مشتریان ارتباط برقرار کرده‌اید، اما ممکن است افراد به این اطمینان نیاز داشته باشند که انتخاب درستی خواهند داشت. اکنون به بررسی نحوه ی تشویق مشتریان احتمالی برای خرید خواهیم پرداخت.

مزایا و فروش را ارائه دهید. در این مرحله، هدف شما این است که محصول خود را مطلوب کنید. درصد تخفیف، حمل و نقل رایگان، یا تبلیغات مربوط به موارد لیست علاقه مندی مشتریان را ارائه دهید. این کار باعث ایجاد احساس فوریت می شود و مردم نمی توانند این پیشنهاد را رد کنند. از توصیه های شخصی بر اساس محصولات انتخاب شده توسط مشتریان استفاده کنید.

بسیاری از شرکت ها برای تشویق مصرف کنندگان به خرید محصولات بیشتر، تبلیغات بازگشت نقدی را ارائه می کنند. مشتریان این ایده را دوست دارند که هزینه کمتری بپردازند و سپس در ازای خرید سایر محصولات مورد نظر، مقداری پول دریافت کنند. به عنوان مثال، امریکن اکسپرس به تمام خریدهایی که با کارت در طول چهار ماه اول استفاده انجام می شود، 10 درصد بازگشت نقدی می دهد.

از ایمیل های سبد خرید رها شده استفاده کنید. ایمیل های سبد خرید رها شده تاکتیک های بازاریابی هستند که به شرکت شما اجازه می دهند فروش از دست رفته را بازگرداند. این ایمیل ها برای کاربرانی ارسال می شود که کالایی را به سبد خرید اضافه کرده اند اما خرید را تکمیل نکرده اند. این یک استراتژی حفظ بسیار موثر است که می تواند به افزایش فروش بین 3 تا 14 درصد کمک کند.

Dollar Shave Club ایمیل های سبد خرید رها شده را ارسال می کند که حاوی این سوال است که “کجا رفتی؟” در خط موضوع در ایمیل، این برند مزایای محصولات و خدمات Dollar Shave Club را شرح می دهد و 100٪ ضمانت بازگشت پول را برای رفع شک و تردید مشتریان ارائه می دهد.

معیارهای تبدیل را تجزیه و تحلیل کنید . بسیار مهم است که اثربخشی بازاریابی خود را برای شناسایی زمینه های بهبود بسنجید. معیارهایی که باید در نظر گرفته شوند شامل درآمد به ازای مشتری، کل خریدها، بازگشت سرمایه، درخواست های آزمایشی و ثبت نام آزمایشی است. اگر معیارهای رها شدن سبد خرید و هزینه ی هر مشتری در حال کاهش است، شما همه چیز را درست انجام می دهید.

رشد پس از تبدیل

هنگامی که مشتری خریدی را انجام داد، شما این فرصت را دارید که یک رابطه ی درست ایجاد کنید و او را به حامیان برند تبدیل کنید. در اینجا چند نکته وجود دارد.

یک جامعه رسانه اجتماعی قوی بسازید. مشتریان را تشویق کنید تا صفحات رسانه های اجتماعی شما را دنبال کنند و پست های شما را به اشتراک بگذارند. مطالب مرتبط و ارزشمند را ارائه دهید. بر ایجاد مقالات، ویدئوها، اینفوگرافیک ها و سایر انواع محتوای قابل اشتراک گذاری تمرکز کنید که مشکلات مشتریان را حل می کند و تلاش های بازاریابی محصول شما را افزایش می دهد.

ارائه ی برنامه های وفاداری مشتری بسته به سابقه خرید مشتریان، فرصت‌ های فروش و فروش متقابل را ارائه دهید. برنامه های ارجاعی ایجاد کنید تا مردم را تشویق کنید که محصولات شما را تبلیغ کنند.

با ارسال پیشنهادات مرتبط، کاربران را درگیر خود نگه دارید. وفادارترین مشتریان را به لیست ایمیل خود اضافه کنید و به روز رسانی ها و انتشارات مربوط به محصولات مورد علاقه ی آن ها را برایشان ارسال کنید.

برای بهینه سازی قیف تبدیل خود، باید آن را از دیدگاه مشتری بررسی کنید. بازخورد کاربران را جمع‌ آوری کنید و از ترکیب داده ‌های کمی و کیفی برای درک تجربه بازدید کنندگان، از آنچه در وب‌ سایت شما لذت می ‌برند و اینکه چگونه تصمیم می‌ گیرند از بازدید کننده به مشتری تبدیل شوند، استفاده کنید.

بدون دیدگاه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *