ارزش ویژه برند (Brand Equity) یک مفهوم کلیدی در بازاریابی است که به ارزش افزوده‌ای اشاره دارد که یک برند به محصولات و خدمات خود می‌بخشد. این ارزش ویژه از طریق 5 عنصر اصلی ایجاد و تقویت می‌شود: آگاهی از برند، تداعیهای برند، کیفیت درک شده، وفاداری به برند و سایر داراییهای برند اختصاصی. عناصر اصلی برند به عنوان ارزشمندترین داراییهای هر کسب و کار، می‌توانند مزایای ارزش برند را برای شرکت‌ها افزایش دهند.
از افزایش وفاداری مشتریان و امکان فروش با قیمت بالاتر گرفته تا ورود آسان به بازارهای جدید و جذب سرمایه گذاران بیشتر، ارزش ویژه برند نقش مهمی در بهبود عملکرد و موقعیت رقابتی شرکت‌ها ایفا می‌کند. در این مقاله از وب‌سایت دکتر علی ناصرحجتی قصد داریم به بررسی مهمترین ارکان تشکیل دهنده ارزش ویژه برند بپردازیم.
بررسی عناصر ارزش ویژه برند
یکی از فاکتورهای مهم در حوزه دیجیتال مارکتینگ و کسب و کارها برند یا برندینگ است. داستانی که هدف آن ایجاد ارتباط بین شرکت و مشتری است داستان برند است. هدف از برند یا داستان برند ایجاد یک مفهوم در ذهن و قلب مخاطبان است. باتوجه‌به اهمیت و تاثیرگذاری این فاکتور در کسب و کارها در ادامه 5 عنصر اصلی ارزش ویژه برند را معرفی می‌کنیم.
1. آگاهی از برند
آگاهی از برند از مهمترین عناصر اصلی برند است که به میزان آشنایی و شناخت مشتریان از یک برند اشاره دارد. این عنصر نشان می‌دهد که مشتریان تا چه حد برند را به خاطر می‌سپارند و می‌توانند آن را در میان سایر برندها تشخیص دهند. آگاهی از برند در واقع اولین قدم در ایجاد ارزش ویژه برند است.
ابعاد آگاهی از برند
آگاهی از برند از طریق تبلیغات، فروش فعال، حضور در رسانه‌ها و سایر روش‌های بازاریابی ایجاد و تقویت می‌شود. هرچه آگاهی از برند بیشتر باشد، احتمال انتخاب آن توسط مشتریان و در نتیجه موفقیت تجاری برند بیشتر خواهد بود. آگاهی از برند دارای دو بعد است آگاهی از نام برند (Brand Name Awareness) و آگاهی از نماد/لوگوی برند (Brand Symbol/Logo Awareness).
آگاهی از نام برند به میزان آشنایی مشتریان با نام برند اشاره دارد. هرچه نام برند برای مشتریان شناخته شده‌تر باشد، احتمال انتخاب آن توسط مشتریان بیشتر خواهد بود. بُعد آگاهی از نماد/لوگوی برند نیز به میزان آشنایی مشتریان با نماد یا لوگوی برند اشاره دارد. نمادها و لوگوهای برندهای شناخته شده معمولاً به راحتی در ذهن مشتریان می‌مانند.
اهمیت آگاهی از برند
آگاهی از برند یکی از مهمترین عناصر ارزش ویژه برند است. این عنصر تأثیر زیادی بر انتخاب مشتریان و در نتیجه موفقیت بازاریابی برند دارد. برخی از مهمترین اهمیت‌های آگاهی از برند به شرح زیر است.
- افزایش احتمال انتخاب برند توسط مشتریان: هرچه آگاهی از برند بیشتر باشد، احتمال اینکه مشتریان آن برند را در زمان خرید انتخاب کنند افزایش می‌یابد.
- ایجاد وفاداری به برند: آگاهی از برند باعث می‌شود مشتریان برند را بهتر بشناسند و به آن وفادار شوند.
- تسهیل در شناخت و تشخیص برند: آگاهی از برند به مشتریان کمک می‌کند تا برند مورد نظر را از سایر برندها تشخیص دهند.
- تقویت ارزش ویژه برند: آگاهی از برند یکی از اصلی‌ترین ارکان ارزش ویژه برند است و زمینهساز سایر عناصر ارزش برند همچون ادراک کیفیت و وفاداری برند است.
- تسهیل در معرفی محصولات جدید: برندها با آگاهی بالا می‌توانند محصولات جدید خود را به راحتی به بازار معرفی کنند.
ارزش ویژه برند؛ روش های ایجاد و افزایش آگاهی از برند
برای ایجاد و افزایش آگاهی از برند می‌توان از روش‌های مختلفی استفاده کرد که برخی از مهمترین آنها عبارتند از:
- تبلیغات گسترده در رسانه‌های مختلف
- حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های آنلاین
- برگزاری رویدادها و فعالیت‌های ترفیعی برای برند
- طراحی برجسته و به یادماندنی لوگو و نماد برند
- تولید محتوای مفید و ارزشمند برای مشتریان
- ایجاد شناسایی برند (Brand Identification) از طریق بستهبندی و ظاهر محصولات
2. تداعی های برند (Brand Associations)
تداعیهای برند از عناصر اصلی برند، به هر چیزی که در ذهن مشتری در مورد یک برند شکل می‌گیرد، اعم از افکار، احساسات، ادراکات، تصورات و … اطلاق می‌شود. تداعیهای برند از مهمترین اجزای ارزش ویژه برند محسوب می‌شوند. تداعیهای برند انواع متفاوتی دارند از جمله:
- تداعیهای مرتبط با محصول (Product-related Associations): این نوع تداعی‌ها به خصوصیات و ویژگی‌های محصول، کیفیت، عملکرد، قیمت و … مربوط می‌شوند.
- تداعیهای غیرمرتبط با محصول (Non-product-related Associations): این دسته از تداعی‌ها به جنبه‌های غیرمرتبط با محصول مانند کاربران، کاربری، شخصیت برند، نماد و نشان‌ها و… مربوط می‌شوند.
- تداعیهای انتزاعی (Abstract Associations): این تداعی‌ها به جنبه‌های انتزاعی و نامشهود برند مربوط می‌شوند؛ مانند ارزش‌ها، احساسات و معانی نمادین.
اهمیت تداعی های برند
تداعیهای برند بر نگرش و رفتار مشتریان در مورد برند تأثیر میگذارند و به مشتریان کمک می‌کند تا برند را از سایر برندها متمایز کنند و آن را بهتر بشناسند. تداعیهای مثبت و قوی باعث افزایش ارزش‌ویژه برند و افزایش وفاداری مشتریان به برند می‌شود و به مشتریان در انتخاب برند کمک می‌کند.
ایجاد و مدیریت تداعی های برند
برای ایجاد و مدیریت تداعیهای مطلوب برند می‌توان از روش‌هایی مانند تبلیغات، بازاریابی محتوایی، حضور فعال در رسانه‌ها، برندسازی شخصی و برندسازی دیجیتال و… استفاده کرد. برخی از روش‌های ایجاد و مدیریت تداعیهای برند عبارتند از:
- تبلیغات و بازاریابی هدفمند
- طراحی و ارائه محصول و خدمات با کیفیت
- استفاده از سلبریتی‌ها و افراد تأثیرگذار
- طراحی شخصی برند، لوگو، رنگ و سبک ارتباطات
- مشارکت در رویدادها و فعالیت‌های اجتماعی
- ارتباط مستمر با مشتریان
در مجموع، ایجاد و مدیریت تداعیهای مثبت از برند یکی از عناصر ارزش ویژه برند و از مهمترین اهداف شرکت‌ها در حوزه برندسازی است.
3. کیفیت درک شده (Perceived Quality)
کیفیت درک شده یکی دیگر از عناصر اصلی برند است که به ارزیابی ذهنی مشتریان از کیفیت یا برتری یک محصول یا خدمات نسبت به سایر گزینه‌های موجود در بازار اشاره دارد. این ارزیابی، کاملا مبتنی بر ادراک و درک مشتری است و ممکن است با واقعیت کیفیت محصول تفاوت داشته باشد. کیفیت درک شده یکی از مهمترین عوامل تأثیرگذار بر تصمیم‌گیری مشتری برای خرید است. اگر مشتری کیفیت محصول را بالا ارزیابی کند، احتمال خرید آن محصول افزایش می‌یابد؛ بنابراین، مدیریت کیفیت درک شده بسیار اهمیت دارد.
عوامل مؤثر بر کیفیت درک شده
شرکت‌ها برای مدیریت کیفیت درک شده باید روی برخی عوامل متمرکز شوند؛ به‌عنوان مثال، با ارتقای کیفیت فنی محصول، تقویت ارزش ویژه برند، ارائه قیمت مناسب و بهبود تجربه مشتری می‌توان کیفیت درک شده را افزایش داد. برخی از عوامل مؤثر بر کیفیت درک شده عبارتند از:
- ویژگی‌های فنی و عملکردی محصول
- برند و اعتبار آن
- قیمت
- شهرت و سابقه شرکت
- تجربه قبلی مشتری
- تبلیغات و بازاریابی
- نظرات و بازخوردهای سایر مشتریان
به طور خلاصه، کیفیت درک شده یکی از مهمترین عوامل رقابتی در بازار است و مدیریت آن می‌تواند به موفقیت شرکت‌ها در جذب و حفظ مشتریان کمک کند.
تأثیر کیفیت درک شده بر رفتار مشتری
کیفیت درک شده بالا، احتمال خرید محصول و همچنین رضایت مشتری و وفاداری او را به برند افزایش می‌دهد. مشتریانی که کیفیت را بالا ارزیابی می‌کنند، تمایل بیشتری برای پرداخت قیمت بالاتر دارند و احتمال بیشتری دارد که محصول را به دیگران توصیه کنند. نکات کلیدی برای مدیریت کیفیت درک شده عبارت‌اند از:
- شناسایی عوامل مؤثر بر کیفیت درک شده در هر صنعت
- پایش مستمر کیفیت درک شده از سوی مشتریان
- تمرکز بر بهبود عوامل کلیدی مؤثر بر کیفیت درک شده
- هماهنگی همه بخش‌های سازمان برای ارتقای کیفیت درک شده
- توجه به تجربه کلی مشتری
4. وفاداری به برند (Brand Loyalty)
وفاداری به برند از دیگر عناصر ارزش ویژه برند است. مفهوم این عنصر از عناصر اصلی برند، تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا حمایت از یک برند خاص در آینده است، به رغم تأثیرات موقعیتی و تلاش‌های بازاریابی که می‌تواند باعث تغییر رفتار مشتری شود.
ابعاد وفاداری به برند و مزایای آن
اولین بعد وفاداری به برند از عناصر ارزش ویژه برند، نگرشی است که به معنای نگرش مثبت و تعهد عاطفی مشتری نسبت به برند است. بعد دیگر وفاداری رفتاری به معنای تکرار خرید و استفاده مداوم از برند است. مزایای وفاداری به برند به شرح زیر است:
- افزایش سودآوری و حاشیه سود برای شرکت
- کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید
- افزایش قیمت‌پذیری محصولات برند
- معرفی موفق محصولات جدید برند
- ایجاد مزیت رقابتی برای برند
- افزایش احتمال توصیه برند به دیگران
ناگفته نماند باید بار اهکارهای ایجاد وفاداری به برند آشنا بود که عبارت‌اند از:
- ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالا
- ایجاد تجربه مثبت و متمایز برای مشتری
- توسعه اعتماد و روابط عاطفی با مشتریان
- مدیریت موثر شکایات و برطرف کردن نگرانی‌های مشتریان
- ایجاد برنامه‌های وفاداری و مزایای ارزش برند برای مشتریان وفادار
- تقویت هویت و شخصیت برند در ذهن مشتریان
5. ارزش ویژه برند؛ سایر دارایی های برند اختصاصی (Other Proprietary Brand Assets)
سایر داراییهای برند اختصاصی نیز از عناصر اصلی برند است که به دارایی‌هایی اشاره دارد که به طور مستقیم با برند مرتبط هستند و می‌توانند برای شرکت ارزش آفرین باشند. این دارایی‌ها شامل موارد زیر می‌شوند.
- دامنه‌های اینترنتی: شرکت‌ها معمولا دامنه‌هایی را که با برند آنها مرتبط هستند، ثبت می‌کنند تا از سوءاستفاده دیگران جلوگیری کنند و امکان توسعه آنها فراهم شود.
- طرح‌ها و نقوش برند: لوگو، طرح‌های گرافیکی، شعار و دیگر عناصر بصری برند، داراییهای ارزشمندی محسوب می‌شوند که می‌توانند به صورت قانونی ثبت و محافظت شوند.
- پایگاه داده مشتریان: داده‌های مشتریان شامل اطلاعاتی مانند نام، شماره تماس، ایمیل و رفتارها و عادت‌های خرید آنها است که می‌توانند به عنوان یک دارایی ارزشمند برای شرکت محسوب شوند.
- علائم تجاری که ثبت شده‌اند: ثبت علائم تجاری به طور قانونی، مانع از استفاده دیگران از آنها می‌شود و به عنوان یک دارایی مهم برند محسوب می‌شود.
- حق امتیاز و مجوزها: شرکت‌ها می‌توانند از طریق دریافت حق امتیاز و مجوز استفاده از برند یا عناصر آن را به دیگران اعطا کنند و درآمد کسب کنند.
- روابط با مشتریان: روابط نزدیک با مشتریان وفادار می‌تواند به عنوان یک دارایی مهم برند شناخته شود که ارزش ویژه برند را بالا میبرد.
- شبکه توزیع و فروش: کانال‌های توزیع و فروش اختصاصی برند نیز به عنوان یک دارایی محسوب می‌شوند که می‌تواند برای شرکت ارزش آفرین باشد.
ارزش ویژه برند؛ مزایای ارزش برند
ارزش ویژه برند یکی از ارزشمندترین داراییهای هر شرکت است که می‌تواند مزایای متعددی را برای آن به همراه داشته باشد. یکی از مهمترین این مزایا، افزایش وفاداری مشتریان است. مشتریان وفادار به برند، به طور مکرر از محصولات و خدمات آن استفاده می‌کنند و این امر به ایجاد درآمد پایدار و سودآوری بیشتر شرکت کمک می‌کند. همچنین، برندهای معتبر می‌توانند محصولات خود را با قیمت بیشتری به فروش برسانند که این موضوع به افزایش حاشیه سود و سودآوری شرکت منجر می‌شود.
فراتر از این، برندهای قوی می‌توانند به راحتی به بازارهای جدید ورود کنند و به این ترتیب سهم بازار و درآمد شرکت افزایش یابد. این امر به این دلیل است که برندهای شناخته شده در ذهن مشتریان ریشه دوانده‌اند و می‌توانند با اعتماد مشتریان، به بازارهای جدید راه یابند. همچنین، برندهای معتبر می‌توانند در برابر تلاش‌های رقبا برای کپیبرداری مقاومت کرده و موقعیت خود را در بازار حفظ کنند.
در نهایت، بالا بودن ارزش ویژه برند منجر به افزایش ارزش سهام شرکت در بازار سرمایه می‌شود که این موضوع به جذب سرمایه گذاران بیشتر و تامین مالی آسان‌تر کمک می‌کند. همچنین، برندهایی که شناخته شده‌اند می‌توانند کارکنان مستعد را جذب و حفظ کنند که این امر به افزایش بهره‌وری و نوآوری در شرکت کمک می‌کند. در مجموع، مزایای ارزش برند برای شرکت‌ها بسیار چشمگیر است و به بهبود عملکرد مالی و رقابتی آنها منجر می‌شود.
جمع‌بندی
آشنایی با عناصر اصلی برند، یعنی وفاداری مشتریان، ارتباطات برند، آگاهی برند و ارزش کلی برای شرکت‌ها اهمیت بسیاری دارد. درک این عناصر می‌تواند به مدیران در برنامهریزی و اجرای استراتژی‌های مناسب برای ارتقای ارزش ویژه برند کمک کند و در نهایت به بهبود عملکرد بلندمدت شرکت منجر شود؛ همچنین مزایای ارزش برند را افزایش دهد. دکتر علی ناصرحجتی یکی از مشاوران مجرب در زمینه کسب و کارهای اینترنتی است که در حوزه های مشاوره مدیریت، مشاوره برندینگ و دیجیتال برندینگ، بازاریابی دیجیتال و… فعالیت می‌کند. برای دریافت مشاوره و موفقیت در کسب و کار خود با مراجعه به وب‌سایت ما می‌توانید از مشاوره‌های کاربردی آقای دکتر بهره‌مند شوید.
سوالات متداول
آگاهی از برند به معنی شناخت و به خاطر سپاری نام و ویژگی‌های برند توسط مشتریان است. این عامل زمینه را برای ایجاد وفاداری و ارتباط عاطفی با برند فراهم می‌کند.
وفاداری مشتریان به حفظ پایگاه مشتریان ثابت و تکرار خرید از برند می‌انجامد. این امر میزان فروش و سودآوری برند را افزایش می‌دهد.
کیفیتی که درک شده است، قضاوت مثبت مشتریان از برتری کیفی محصولات و خدمات برند نسبت به رقبا است. این عامل بر ارزش برند و قدرت چانه زنی آن تأثیر مستقیم دارد.
انطباق ذهنی به مفهوم همخوانی و سازگاری ذهنی مشتریان با شخصیت و ارزش‌های برند است. این عامل به ایجاد ارتباط عاطفی و تعهد مشتریان به برند منجر می‌شود.
ارتباطات برند شامل کلیه تعاملات و پیام‌های برند به مشتریان است. این عنصر به ایجاد آگاهی، شناخت و درک مثبت از برند در ذهن مشتریان کمک می‌کند.
استراتژی‌های تبلیغاتی هدفمند، ارائه محصولات با کیفیت بالا، ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان و تقویت ارتباطات برند از جمله راهکارهای تقویت عناصر اصلی برند هستند.
