معمولا بازاریابان و تیم‌های فروشی که از رویکرد بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری استفاده می‌کنند، به سرعت به مزایای افزودن بازاریابی پستی مستقیم و هدیه دادن به استراتژی خود واقف می‌شوند. زمانی که هدیه دادن، به شیوه‌ی درستی انجام شود، می‌تواند تاکتیک فوق‌العاده‌ای برای نفوذ به حساب‌های کلیدی و پرورش روابط به حساب آید.
“ما دریافتیم که هدیه دادن، تأثیر مثبتی بر کسب و کارمان داشته باشد.”
Leanne Chescoe، مدیر ارشد بازاریابی EMEA، Demanbase
اما، برای استفاده حداکثری از ظرفیت کانال پست مستقیم و ایجاد تقاضا، باید استراتژی هدیه‌ی قدرتمندی داشته باشید که با استراتژی بازاریابی اصلی شما همسو باشد.
اما چگونه می‌توان هدایا و نامه‌های مستقیم را در استراتژی خود گنجاند به نحوی که تیم‌های فروش بتوانند از طریق آن‌ها به نتایج تغییردهنده‌ای دست‌یابند و نرخ بازگشت سرمایه را افزایش دهند؟ ما در این مقاله به بررسی این موضوع می‌پردازیم و برخی از خلاقانه‌ترین استراتژی‌های بازاریابان کسب و کارهای B2B مانند Salesloft و Demandbase را به شما ارائه خواهیم داد.
چگونه استراتژی هدیه‌ی سازمانی موفق بسازیم
موارد زیادی بر ایجاد یک استراتژی هدیه موفق تأثیر دارند که باعث تضمین تولید تقاضای B2B می‌شوند.
در زیر، هشت نکته‌ی اصلی برای موفقیت در این زمینه را مشاهده می‌کنید:
1. شخصی‌سازی کنید
شخصی‌سازی مهمترین عامل مؤثر بر هدایای سازمانی است.
همواره باید برای هر مشتری، از رویکرد هدیه‌ی سازمانی منحصر به فردی اسفاده کنید. به این فکر کنید که آن‌ها چه کسانی هستند و به چه چیزهایی اهمیت می‌دهند و هدایای خود را با توجه به علایق و اهداف شخصی آن‌ها تعیین کنید.
کلی والترز از Salesloft چند مورد استفاده‌ی موفق از این تاکتیک را ذکر می‌کند. در مثال اول، نمایندگان توسعه فروش او در هنگام جستجوی یک مشتری بالقوه متوجه شدند که او یکی از طرفداران بزرگ جنگ ستارگان است، بنابراین کلاه استورم تروپر (از شخصیت‌های جنگ ستارگان) که از لگو ساخته شده‌است را به او هدیه دادند! آن‌ها همچنین دریافتند که فرد دیگری در حال اجرای یک مسابقه‌ی خیریه است و تصمیم گرفتند تا هدیه‌ی خود را از طریق اهدای کمک‌های مالی به او، ارائه دهند.
هرچه یک هدیه شخصی‌تر باشد، مؤثرتر خواهد بود. بنابراین، همیشه به سیگنال‌ها و اطلاعات شخصی که از مشتریان احتمالی دریافت می‌کنید گوش دهید. باید همواره دقیق بوده و سوالاتی بپرسید که به شما مزیت رقابتی بدهند. از آن‌ها در مورد آخر هفته، سرگرمی‌ها و علایقشان بپرسید. اگر می‌دانید که آن‌ها شب جمعه‌ی آرامی را در خانه‌ی خود سپری می‌کنند، یک کوپن غذا برایشان ارسال کنید تا بتوانند شام را با شما میل کنند!
افراد بالقوه را با یک کادوی شخصی یا یک هدیه تولد، شگفت‌زده و خوشحال کنید تا بتوانید واقعا توجه آن‌ها را به خود جلب نمایید. در واقع این مفاهیم، همان چیزهایی هستند که تجربه‌ی مبتنی بر حساب کاربری یا Account Based Experience به دنبال دستیابی به آن است.
“هدایایی که واقعا سفارشی‌شده و خاص می‌باشند می‌توانند به فرآیندهای بازاریابی و فروش شما سرعت بخشند و حتی گاهی اوقات، به معامله‌های بسیار بزرگتری منجر شوند.”
کلی والترز، مدیر ارشد بازاریابی EMEA، Salesloft
2. از رویکرد هدایای طبقه‌ای استفاده کنید
با هر مشتری به عنوان یک مورد منحصر به فرد رفتار نموده و استراتژی خود را بر اساس شخصیت و سابقه‌ی او تنظیم کنید. از آنجایی که هیچ دو مشتری بالقوه‌ای، افراد یکسانی نیستند باید هدایای متنوعی را در نظر بگیرید که افراد بالقوه و با سابقه‌ی متفاوت، ممکن است از آن‌ها خوششان بیاید. در واقع شما نباید کمپین‌های هدایای سازمانی خود را به همان شکلی که به مخاطبان سطح C ارائه می‌دهید به مخاطبان سطوح پایین‌تر نیز ارائه دهید.
هدایایی که ارزش بالاتری دارند را به مشتریان بالقوه‌ی با درجه‌ی بالاتر ارائه دخید و درباره‌ی شخصیت‌های مشتری ایده‌آل خود فکر کنید، زیرا سازمان‌هایی که پروفایل‌های مشتری ایده‌آل قدرتمندی دارند، تا 68٪ نرخ حساب بالاتری کسب می‌کنند.
همچنین می‌توانید از این رویکرد برای حساب‌های خود نیز استفاده کنید. می‌توانید بودجه‌ی هدیه خود را بر اساس ارزش حساب برنامه‌ریزی کنید. باید از رویکرد یک به یک برای حساب‌های با ارزش بالاتر یا حساب‌های سازمانی استفاده کنید (برخلاف رویکرد یک به چند همراه برای حساب‌هایی با ارزش پایین‌تر).
3. در هر مرحله از چرخه فروش هدایت شوید
استراتژی هدایای سازمانی به این موضوع بستگی دارد که هر کدام از مشتریان بالقوه‌ی شما در چه مرحله‌ای از سفر خریدار قرار دارند.
برای مثال، اگر نقاط تماس محدودی با مشتری داشته‌اید و آشنایی کم‌تری با آن‌ها دارید بهتر است با چیزی شروع کنید که جامعیت بیشتری دارد مانند یک کوپن قهوه و یا درخواست چت از سوی نماینده‌ی توسعه‌ی فروش. اما، اگر آن‌ها مشتریانی هستند که مدیران حساب شما، آن‌ها را می‌شناسند و قبلاً با آن‌ها تماس داشته‌اند، می‌توانید کار خلاقانه‌تر و شخصی‌تری انجام دهید.
4. با رفتار متقابل پیشروی کنید اما در عوض انتظاری نداشته باشید
“کلید موفقیت، در دادن، بدون درخواست چیزی برای آن است.”
کلی والترز، مدیر ارشد بازاریابی EMEA، Salesloft
مشتری‌یابی یک هنر است. این که شما زمان (و پول) خود را صرف سفارش دادن یک هدیه برای ارسال به مشتری کرده‌اید، دلیل نمی‌شود که آن هدیه در آن لحظه، مناسب آن‌ها باشد. بنابراین نیاز است تا ذهنیت بخشش بدون انتظار را در خود تقویت کنید.
5. از تعطیلات فصلی استفاده کرده و آن‌ها را به استراتژی خود ربط دهید
هدیه دادن به مشتریان بالقوه در تعطیلات فصلی، رویکرد اثبات‌شده‌ای است. پیوند دادن هدایا به روزهای ملی مانند روز جهانی قهوه و روز زمین، استراتژی هوشمندانه‌ای است که می‌تواند به ساده کردن پیشنهاد شما و افزایش شانس دستیابی به آن مشتری کمک به سزایی می‌کند.
برای مثال، اگر کمپینی را در روز جهانی قهوه اجرا می‌کنید، می‌توانید کیت دم کردن قهوه به همراه لیوان قهوه برای مشتریان، ارسال کنید. یا می‌توان رویکرد ساده‌تری را امتحان نمایید؛ مثلا به مشتریان خود، کارت هدیه‌ی بانکی بدهید تا بتوانند برای خریدن قهوه از آن استفاده کنند. نکته‌ی کلیدی آن است که بتوانید کاری کنید که کسب و کار شما در آن روزهای خاص، در ذهن مشتریان ثبت شود.
نکته: سعی کنید به دنبال تعطیلات و مناسبت‌هایی باشید که رواج و شهرت کم‌تری دارند تا بتوانید کمپین‌های هدیه‌سازمانی خود را با توجه به آن‌ها اجرا کنید. این کار باعث می‌شود تا با هدیه دادن در زمان‌های غیرمنتظره‌ی سال، مشتریان بالقوه‌ی خود را شگفت‌زده و خوشحال کنید.
6. روند فروش خود را با استراتژی هدیه‌ی خود هماهنگ کنید
ایجاد آهنگ فروش روش فوق‌العاده‌ای برای آن است که کسب و کار شما در ذهن مشتریان بالقوه تثبیت شود. بنابراین، باید اثربخشی استراتژی فروش را از طریق همسو کردن آن با استراتژی هدیه‌ی خود، تقویت کنید.
به جای ارسال ایمیل سرد و برقرای یک تماس سرد، می‌توانید بین تماس‌ها و ایمیل‌های خود، یک هدیه‌ی تاکتیکی به مشتریان احتمالی و بالقوه بدهید. افزودن هدیه باعث برجسته شدن شما می‌شود که خود این موضوع منجر به تقویت پیشنهاد شما در نزد مشتری بالقوه می‌گردد.
“در صورت وجود هدیه، نرخ نهائی ما دو برابر می‌شود.”
کلی والترز، مدیر ارشد بازاریابی EMEA، Salesloft
همچنین می‌توانید به منظور ساده کردن فرآیندها، روند فروش خود را با استراتژی بازاریابی اصلی، کمپین‌ها و رویدادهای برنامه‌ریزی‌شده‌ی برند هماهنگ کنید.
7. از ابزار هدایای سازمانی و ایمیل مستقیم مانند Reachdesk استفاده کنید
اتوماسیون باعث تسریع فرآیند هدایای سازمانی می‌شود و اندازه‌گیری نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را آسان‌تر می‌کند.
زمانی که تصمیم گرفتید از ابزارهای هدایای سازمانی مانند Reachdesk استفاده کنید باید بتوانید تیم فروش خود را تشویق کنید تا از طریق اجرای کارگاه‌های داخلی و برگذاری جلسات تبادل نظر، و همچنین تهیه‌ی بودجه‌ی ثابت برای استفاده از این ابزار، آن‌ها را بپذیرند. به تیم خود یادآوری کنید که این ابزار، اکنون در اختیار آن‌ها است استفاده از آن آسان می‌باشد و در صورتی که به شیوه‌ی صحیحی مورد استفاده قرار گیرد می‌تواند منجر به موفقیت تیم و در نهایت کل کسب و کار شود.
8. برنده شدن را با مشتریان خود جشن بگیرید
می‌توان از هدایای سازمانی برای افزایش شانس بازگشت و تمدید اشتراک مشتری استفاده کرد. ارسال کوپن و هدایای خاص در زمان نزدیک شدن به سالگرد اشتراک، به آن‌ها نشان می‌دهد که کسب و کار شما چقدر برای آن‌ها ارزش قائل است. همچنین این تاکتیک، مناسب حساب‌هایی که در معرض خطر قرار دارند نیز است زیرا به آن‌ها یادآوری می‌کند که چرا به شما نیاز دارند.
چگونه ROI استراتژی هدایای سازمانی خود را اندازه‌گیری کنید
نحوه‌ی کار کمپین‌های هدایای سازمانی یک چیز است، اما چیزی که در پایان اهمیت دارد، نتایج به دست‌آمده می‌باشد.
همه‌ی ما شنیده‌ایم که اندازه‌گیری نرخ بازگشت سرمایه‌ی کمپین‌ها دشوار است. با این حال، لازم نیست که این موضوع برای شما هم صدق کند. در واقع، اگر از ابزار مناسبی استفاده کنید، تمامی کمپین‌های هدیه‌ی شما می‌توانند به عنوان درآمد بازگردند.
از سوی دیگر، اگر می‌دانید که عملکردتان چگونه بوده‌است، می‌توانید اهداف معنادارتری برای خود تعیین کنید.
“ما می‌خواهیم به ازای هر دلاری که برای هر برنامه‌ی خاصی خرج کرده‌ایم، حداقل 5 برابر، ROI بیشتری به دست آوریم. این همان معیاری است که ما برای تعیین موفقیت یک برنامه، از آن استفاده می‌کنیم و این موفقیت را با Reachdesk تجربه کردیم. “
Leanne Chescoe، مدیر ارشد بازاریابی EMEA، Demandbase
در زیر چند مثال از معیارهایی که می‌توانید با نظارت بر آن‌ها، میزان اثربخشی کمپین‌های هدیه‌ی سازمانی خود را ارزیابی کنید را مشاهده می‌کنید:
· نرخ‌های بازخرید
به منظور ردیابی موفقیت کمپین هدایای سازمانی خود، می‌توانید به بررسی این موضوع بپردازید که چه مقدار از آن چه که خرج می‌شود، بازخرید می‌شود و چه مقدار از آن به خط فروش می‌رود. استفاده از این معیار برای باعث آسان‌تر شدن برنامه‌ریزی می‌شود چرا که می‌تواند این موضوع را پیش‌بینی کند که کسب و کار شما باید چه مقدار پول و زمان را برای این هدایا، خرج کند.
«اکنون می‌توانم نرخ نهائی خود را در هنگام افزودن یک هدیه، مقایسه کنم و زمانی که هدیه‌ای وجود داشته باشد که به حساب کاربری مرتبط باشد، اساسا این نرخ، دو برابر می‌شود.»
کلی والترز، مدیر ارشد بازاریابی EMEA، Salesloft
· بازاریابی بر فرصت‌ها تأثیر می‌گذارد
مدل‌های اتریبیوشن (نسبت‌دهی) زیادی وجود دارند که می‌توانید از آن‌ها برای اندازه‌گیری تبدیل استفاده کنید، مانند اولین برخورد و آخرین برخورد. با این حال، صرف نظر از آن رویکردی که تیم شما از آن استفاده می‌کند، باید ارتباط واضحی میان تلاش‌های کمپین هدیه‌ی شما و فرصت‌های ایجاد‌شده وجود داشته باشد.
نکته اصلی آن است که شما نباید بدون داشتن استراتژی محکم و درک آن بازدهی که از سرمایه‌گذاری قرار است دریافت کنید، اقدام به راه‌اندازی کمپین‌های هدایای سازمانی نمایید. در واقع هم شما و هم کل اعضای تیم باید همواره به هدف نهایی فکر کنید.
سخن آخر
ایجاد استراتژی هدایای سازمانی می‌تواند فرصت‌های فوق‌العاده‌ای را برای کسب و کار شما فراهم کند تا بتوانید ارتباطات عمیق‌تری با مشتریان بالقوه ایجاد کنید. صرفا باید این نکات را به یاد داشته باشید که پیشنهادات خود را شخصی‌سازی کنید، از تعطیلات فصلی استفاده نمایید و استراتژی خود را با استفاده از ابزار هدایای سازمانی و ایمیل مستقیم مانند Reachdesk ساده کنید.
