شما با گروه های مختلف زندگی خود – مانند خانواده ، دوستان ، همکاران – به طور یکسان ارتباط برقرار نمی کنید. همچنین هدایای مشابهی برای آن ها خریداری نمی کنید. همین امر در مورد مشتریان شما نیز صدق می کند.
مشتریان شما نیازها ، خواسته ها ، پسندها و ناپسندهای منحصر به فردی دارند. رفتار با آن ها به عنوان یک گروه یکسان هیچ سودی برای شما ندارد. در واقع ، تحقیقات نشان می دهند که زمانی که تجربه خرید غیرشخصی به نظر می رسد ، 71 درصد از مشتریان احساس نا امیدی می کنند.
تحلیل مشتری چیست؟
تجزیه و تحلیل مشتری روش های تحقیق کیفی و کمی را با هدف درک بهتر پایگاه مشتری شما ترکیب می کند. دانستن این که چه چیزی باعث می شود مشتریان شما به آن توجه کنند به این معنی است که می توانید نیازهای خاص آن ها را برآورده کنید.
تحلیل مشتری جزر و مدی است که همه ی قایق ها را بالا می برد : بازاریابی می تواند کمپین هایی با عبارات بهتر ایجاد کند ، فروش می تواند زمینه های بهتری داشته باشد ، توسعه محصول می داند که چه ویژگی هایی را باید در اولویت قرار دهد و غیره.
تجزیه و تحلیل مشتری معمولاً در مراحل زیر انجام می شود :
شناسایی مشتریان شما .
- کشف نیازها و احتیاجات آن ها .
- گروه بندی مشتریان بر اساس صفات و رفتارهای مشابه .
- ایجاد نمایه ای از مشتریان ایده آل خود .
تجزیه و تحلیل مشتری می تواند یک کار دلهره آور به نظر برسد. در این پست ، من شما را از طریق مراحلی که هر شرکتی می تواند با آن شروع کند، راهنمایی می کنم.
پایگاه داده مشتریان فعلی خود را ساختار دهید.
بهترین مکان برای شروع ، پایگاه داده مشتریان فعلی شما است. احتمالاً در حال حاضر روی انبوهی از داده ها نشسته اید ، در صورتی که ممکن است به ساختاربندی نیاز داشته باشد تا بتوان از آن معنا پیدا کرد.
اولین قدم در انجام این کار این است که پایگاه داده مشتریان خود را به گروه هایی با ویژگی های مشابه تقسیم کنید. این فرآیند تقسیم کردن داده ها را تقسیم بندی می نامند.
با تقسیم بندی مشتریان خود ، می توانید بین مشتریان تفاوت قائل شوید و تلاش های بازاریابی خود را بر روی گروه های خاص متمرکز کنید.
مشتریان معمولاً به دسته های زیر تقسیم می شوند :
جمعیت شناختی : سن (محدوده) ، جنسیت ، درآمد
- جغرافیایی : مکان خاص
- روان شناختی : ارزش ها ، باورها ، علایق ، شخصیت
- فناوری : بر اساس دستگاه / پلت فرمی که مشتری استفاده می کند ، یعنی دسکتاپ و یا موبایل
- رفتاری : روش های تقسیم بندی رفتاری ، عادات ، اقدامات مکرر
- مبتنی بر نیاز : نیازهای خاص برای یک محصول / خدمات
- مبتنی بر ارزش : ارزش برای شرکت که معمولاً با ارزش طول عمر مشتری (CLV) اندازه گیری می شود. این مورد مقدار سودی است که انتظار می رود شرکت شما از یک مشتری در کل دوره ی ارتباط با شما ایجاد کند.
- صنعت : برای B2B ، مشتری به چه صنعتی تعلق دارد.
- اندازه کسب و کار : همچنین برای B2B ، تعداد کارمندان یا اندازه درآمد.
با ارزش ترین مشتریان خود را شناسایی کنید
گام بعدی این است که ارزیابی کنید با ارزش ترین مشتریان شما چه کسانی هستند.
اصل پارتو در پایگاه های مشتریان بیشتر شرکت ها صادق است : طبق این اصل ، 80 درصد از تجارت از 20 درصد مشتریان می آیند. منطقی است که ابتدا دید شفافی از این مشتریان داشته باشیم قبل از اینکه به 80 درصد دیگر برویم.
شما می توانید با در نظر گرفتن معیارهای مهم مشتری و جستجوی الگوها در پایگاه داده خود ، ارزشمند ترین مشتریان خود را شناسایی کنید. آیا برای مثال ، مشتریان با ویژگی های خاص ، میانگین ارزش طول عمر مشتری بالاتری دارند ؟
معیارهایی که باید برای اندازه گیری میزان حفط مشتری استفاده کنید:
ارزش طول عمر مشتری (CLV)
- نرخ حفظ مشتری
- نرخ خرید تکراری
- نرخ بازخرید
در یکی دیگر از پست های وبلاگمان ، روش های موثر برای اندازه گیری وفاداری را مورد بحث قرار دادیم :
- نسبت خرید مجدد
- نسبت افزایش فروش
- شاخص وفاداری مشتری (CLI)
- تعداد تعامل با مشتری
پایگاه داده ی مشتریان شما همچنین بینش های ارزشمند دیگری را ارائه می دهد. به عنوان مثال ، اطلاعات جمعیت شناختی در مورد مشتریان شما ممکن است بر استفاده از محصول تأثیر نگذارد ، اما دانستن سن و پیشینه ی آن ها برای نحوه ی ارتباط شما با آن ها مهم است.
با مشتریان خود صحبت کنید.
داده ها تنها بخشی از داستان را بیان می کنند. برای ورود به ذهن مشتریان و درک نیازهای آن ها ، باید با آن ها صحبت کنید. این امر شامل تماس گرفتن ، برنامه ریزی تماس ها یا درخواست از آن ها برای آمدن به دفتر است. مصاحبه اغلب با گروه های متمرکز و مطالعات قابلیت استفاده همراه است.
مصاحبه های انفرادی. مصاحبه با مشتریان در یک محیط به صورت انفرادی به آن ها این فرصت را می دهد تا احساساتی که باعث خرید آن ها می شود مانند احتیاج ها و عمیق ترین نیازهایشان را به اشتراک بگذارند.
پرسیدن سوالات درست در این جا بسیار مهم است.
اینجاست که تکنیک (5 چرا) مطرح می شود : با پنج پرسش «چرا»، لایه های یک مسئله را جدا می کنید و به علت اصلی یک مشکل می رسید.
این مهم است که بدانیم مردم 95 درصد از تصمیمات خرید خود را بر اساس احساسات می گیرند. برای کشف محرک های احساسی پشت خرید ، مصاحبه باید مانند مکالمه ای باشد که در آن مشتری شما آنقدر احساس آرامش و امنیت کند که به شما اعتماد کرده و افکار و احساسات واقعی خود را بروز دهد.
HelpScout نکات بسیار خوبی برای انجام مصاحبه با مشتری ارائه می دهد که عبارتند از:
پرسیدن سوالات باز
- تمرین گوش دادن فعال
- توجه به زبان بدن
گروه های تمرکز مشتری یک گروه متمرکز، منتخبی از مشتریان را در یک اتاق جمع آوری می کند تا در مورد موضوعات خاص با راهنمایی یک مجری آموزش دیده بحث کنند.
با توجه به تنوع شرکت کنندگان ، گروه های متمرکز می توانند در برانگیختن طیف گسترده ای از نظرات در مورد محصولات و خدمات شما مفید باشند. از طرف دیگر ، تفکر گروهی ممکن است مانع بحث آزاد شود یا یک نفر با نظرات خود بر گروه مسلط شود.
راهنمای مرکز تماس نکاتی را برای اجرای یک گروه متمرکز موفق ارائه می دهد.
Userlike: چت های فوری ، روابط طولانی مدت با مشتری
بیش از 10000 شرکت مانند تویوتا و هرمس به Userlike اعتماد دارند تا هر روز با مشتریان خود – از طریق چت وب سایت ، واتس اپ ، ربات های گفتگو و موارد دیگر ارتباط برقرار کنند.
مشاهده ی نحوه ی استفاده ی چند مشتری از محصول می تواند مشکلات یک وب سایت یا یک برنامه را کشف کند. نکته کلیدی در این جا این است که با ذهنی باز مشاهده کنید تا از کوری بی توجه جلوگیری کنید.
می توانید مشاهدات خود را از طریق یادداشت ها ، فیلم های ضبط شده یا عکس ها مستند کنید.
صدای مشتریان را از میدان جمع آوری کنید.
اگرچه مصاحبه ها ارزشمند هستند ، اما مغرضانه نیز هستند. یک سوگیری انتخاب وجود دارد ، برای مثال ، در مشتریان با تجربیات مثبت تمایل بیشتری به مشارکت نسبت به آن هایی که تجربیات منفی دارند ، وجود دارد. همچنین ، پاسخ هایی که مردم می دهند همیشه با رفتار واقعی آن ها همخوانی ندارد.
به همین دلیل ، جمع آوری نظرات مشتریان از این حوزه – از تعاملات مشتری ، رسانه های اجتماعی و سایت های بررسی ، منطقی است.
مکالمات خدماتی بخش پشتیبانی شما دائماً با مشتریان شما در تماس است. آن ها مقصدی برای مشکلات محصول ، نقاط نیاز و پیشنهادات بهبود هستند.
افزودن چت لایو مانند Userlike به وب سایت شما ، مجموعه ای از مکالمات را فراهم می کند. ایمیل های پشتیبانی نیز منبع دیگری برای جمع آوری اطلاعات هستند. مزیت این شبکه های پشتیبانی این است که نوشته شده اند ، که به کسانی که تجزیه و تحلیل مشتری را انجام می دهند، اجازه می دهد تا به راحتی وارد آن شوند.
رسانه های اجتماعی – تحلیل احساسات. اگر مشتری شما تجربه برندی داشته باشد یا بخواهد محصول جدید شما را تحسین کند ، به احتمال زیاد در رسانه های اجتماعی در مورد آن صحبت خواهد کرد. بدون محدودیت با سؤالات نظرسنجی ، مردم تمایل دارند بازخورد بدون محدودیت را در انجمن هایی مانند توییتر، فیس بوک، Reddit و Quora بگذارند.
ابزارهای تجزیه و تحلیل احساسات می توانند به اندازه گیری لحن و احساسات کمک کنند که نسبت به معیارهای پوچ مانند تعداد لایک ها و فالوورها اندازه گیری آن دشوارتر است :
- برند واچ
- ذکر انتقادی
- Lexanalytics
بررسی سایت ها. این ها می توانند بینش ملموس تری نسبت به انجمن های رسانه های اجتماعی ارائه دهند. آن ها همچنین اغلب تصمیم مشتری برای خرید را می گیرند یا می شکنند. در Userlike، ما به طور منظم Capterra و G2 را بررسی می کنیم.
Gregory Ciotti از HelpScout برنامه هایی مانند Trello و Campfire را برای جمع آوری بازخورد در یک ابزار جمعی توصیه می کند. این امر سردرد تجزیه و تحلیل بازخورد از منابع مختلف و پراکنده را از بین می برد و نیازهای برآورده نشده مشتری را پیگیری می کند.
نظرسنجی ها را اجرا کنید.
صحبت با مشتریان و جمع آوری صدای مشتریان از این حوزه روش های کیفی است. هدف آن ها درک انگیزه ها و نگرانی های مشتریان شما است. با این حال ، این ها در بهترین حالت فرضیه خواهند بود. برای آزمایش و اثبات این فرضیه ها، انجام نظرسنجی از مشتریان منطقی است.
بیایید بگوییم که با مرور پایگاه داده خود و صحبت با مشتریان ، این شهود را دریافت کرده اید که مشتریان اروپایی شما بیشتر از مشتریان آمریکایی به مسائل مربوط به حریم خصوصی داده ها اهمیت می دهند. این مسئله می تواند بینش قدرتمندی باشد ، زیرا می تواند نحوه ی تنظیم پیام خود را برای این دو مخاطب نشان دهد.
یک نظرسنجی می تواند با درخواست از تعداد قابل توجهی از مشتریان برای ارزیابی اهمیت حریم خصوصی داده ها در مقایسه با سایر ویژگی ها ، این تصور را ثابت یا رد کند.
در پست قبلی وبلاگ ، روش های مختلفی را مورد بحث قرار دادیم که از طریق آن می توانید نظرسنجی انجام دهید :
- نظرسنجی های درون برنامه ای
- نظرسنجی های پس از خدمات
- نظرسنجی های ایمیل طولانی
این فهرست بایدها و نبایدها شما را در مسیر درست هدایت می کند.
الگوهای نظرسنجی:
- SurveyMonkey
- فرم های گوگل
- Typeform
- زوهو
تجزیه و تحلیل مشترک. این یک تکنیک نظرسنجی مبتنی بر انتخاب است که از مشتریان می خواهد از طریق سؤالات فرضی برای هر ویژگی محصول یا خدمات ارزش قائل شوند.
به عنوان مثال ، ” آیا ترجیح می دهید یک طرح تلفنی با قیمت 80 دلار با 1200 دقیقه و بدون گزینه ای برای جابجایی داده های استفاده نشده بخرید یا طرحی را با قیمت 60 دلار تنها با 800 دقیقه اما با گزینه جابجایی داده ها بخرید؟ “
این نوع سوال مبادله نشان می دهد که مشتریان حاضرند از چه چیزی صرف نظر کنند تا به آن چه نیاز دارند دست یابند. منابعی که به شما در تنظیم یک تحلیل مشترک کمک می کنند:
- QuestionPro
- Qualtrics
- Conjointly
پرسونای خریدار ایجاد کنید.
گام بعدی پس از تقسیم بندی مشتریان خود این است که از تمام بینش های مراحل بالا برای ایجاد پرسونای مشتری از مشتریان هدف خود استفاده کنید.
پرسونا های مشتری ساده سازی واقعیت هستند. آن ها کلیشه های ارزشمند ترین مشتریان شما هستند ، از جمله جمعیت شناسی ، انگیزه ها ، الگوهای رفتاری ، اهداف و نقاط نیاز آن ها.
مزیت ایجاد چنین پرسوناهایی این است که امکان تفکر و صحبت در مورد مشتریان شما را فراهم می کند. مغز ما برای فکر کردن در مورد گروه های بزرگی از افراد ناهمگون طراحی نشده است. با این حال ، ما می توانیم در مورد افراد فکر کنیم.
از آن جایی که مشتریان مختلف ممکن است محصولات شما را به دلایل مختلف بخرند ، بیش از یک پرسونای خریدار ایجاد کنید.
Hubspot الگوهای رایگان و قابل تنظیمی را برای کمک به شما برای شروع ارائه می کند.
یک نقشه خرید مشتری ایجاد کنید.
پس از این که تحلیل مشتری خود را انجام دادید ، می خواهید داده های جمع آوری شده را برای شناسایی موضوعات و الگوهای رایج تجزیه و تحلیل کنید.
از آن جایی که یک مشتری در هر مرحله از خرید مشتری رفتار متفاوتی دارد ، نقشه خرید مشتری می تواند به اتصال نقاط کمک کند و نقاط نیاز و عواملی را که می توانند باعث ایجاد یا شکست تجربه او شوند ، آشکار کند.
نقشه خرید نمایشی بصری از تمام نقاط تماس و تعاملاتی است که مشتری برای رسیدن به هدفش باید طی کند.
در مثال زیر از نقشه خرید مشتری ، می توانیم ببینیم که تعدادی از نقاط وجود دارد که در آن ها مشتری در معرض خطر سرگردانی قرار دارد:
- اطلاعات ارائه شده در رابط ها مطابق با توضیحات موجود در آگهی تجاری نیست.
- مشتری باید تلاش زیادی برای جستجو و مشاهده خودروهای جدید انجام دهد.
با ترسیم نقشه خرید مشتری ، شرکت خودروسازی می تواند اقداماتی را برای بهبود پیام رسانی و اپلیکیشن موبایل برای جلوگیری از ریزش در مراحل اولیه انجام دهد.
چگونه یک نقشه خرید مشتری ایجاد کنید ؟ برای هر یک از پرسوناهای مشتری شما باید :
- تمام نقاط تماس را فهرست کنید.
- تمام اقدامات ممکن را فهرست کنید.
- احساسات را برای هر عمل نمودار کنید.
- نقاط نیاز را شناسایی کنید.
منابع:
- گروه نیلسون نورمن: راهنمای گام به گام نقشه برداری خرید مشتری و همچنین یک الگوی قابل دانلود را ارائه می دهد.
- HubSpot : می توانید انواع مختلف الگوهای نقشه خرید مشتری را از اینجا دانلود کنید.
بینش مشتری در حال گسترش
اجرای تجزیه و تحلیل مشتری یکی از با ارزش ترین کارهایی است که می توانید برای کسب و کار خود انجام دهید ، اما این تاکتیکی نیست که بتوانید آن را تنظیم کرده و سپس فراموشش کنید. همیشه بینش های بیشتری برای به دست آوردن وجود خواهد داشت.
علاوه بر این ، بازار هرگز ساکن نیست. محصولات جدید ، رقبا ، شرایط ، گروه های هدف و … وارد صحنه خواهند شد. شرکت هایی که می توانند از این پیچیدگی حداکثر استفاده را ببرند ، در بهترین موقعیت برای بهره مندی از آن هستند.
به مشتریان خود نزدیک بمانید و نوعی تحلیل مشتری را به طور منظم مجدداً اجرا کنید.
