ZMOT چیست؟

بازاریابان زیادی وجود دارند که چیزی از ZMOT گوگل نمی دانند. برای فهم بهتر این موضوع بگذارید بحث خود را اینگونه آغاز کنیم: یکی از بزرگ‌ترین چالش هایی که امروزه بازاریابان با آن مواجه هستند آن است که چگونه بتوانند خود را با مشتریانشان همگام سازند.

مفهوم ZMOT اولین بار در کتاب دیجیتالی و رایگان “بردن لحظه ی صفر حقیقت” یا ” Wining The Zero Moment Of True” مطرح شد.

این کتاب توسط گوگل منتشر شد و در سال ۲۰۱۱ برای دانلود رایگان در دسترس عموم قرار گرفت.

اصطلاح ZMOT از مفهوم FMOT یا “لحظه ی یک حقیقت” که توسط پروکتر و گمبل معرفی شده، نشأت گرفته است.

این مفهوم به این صورت تعریف می شود: اولین لحظه ای که خریدار با یک محصول یا خدمات مواجه می شود؛ در واقع این مفهوم تقریبا معادل با نقطه‌ی خرید/نقطه ی شکست می باشد.

مفهوم ZMOT یا لحظه ی صفر حقیقت مفهوم ساده ای است که فهم دقیق آن می تواند تأثیر به سزایی بر کسب و کار شما بگذارد.

در این مقاله به بررسی مفاهیم مرتبط با ZMOT خواهیم پرداخت.

با ما همراه باشید.

مدل بازاریابی امروزی

لحظه صفر حقیقت گوگل (ZMOT)

آمریکایی هایی که در شرکت گوگل کار می‌کنند، این اصطلاح را به شکل “Zee-Mot” نیز تلفظ می کنند. گوگل با توجه به تغییرات صورت گرفته در فناوری های مرتبط با تلفن همراه و همچنین رفتار مصرف کنندگان اظهار کرد که امروزه باید یک مدل کاملا جدید در بازار وجود داشته باشد.

همین موضوع باعث شد تا امروزه پیش از لحظه ی یک حقیقت، با لحظه ی صفر حقیقت یا ZMOT مواجه باشیم.

 اما ZMOT چیست و آیا ارتباطی به کسب و کارها و بازاریابی دارد؟

بگذارید اول بگوییم که ZMOT چه چیزهایی نیست.

 این موضوع هیچ ارتباطی به پر کردن فید مشتریان با استفاده از پیام های هدفمند ضعیف، زمان‌ بندی بد و بی اهمیت ندارد. همچنین این موضوع ربطی به تبلیغات برای مشتریان نیز ندارد.

زمان برای ما هر روزه ارزشمندتر می شود.

 به همین دلیل این موضوع که چگونه و در چه زمانی یک محتوا را به بهترین شیوه به خورد مشتری بدهیم به مشکل بزرگی تبدیل شده است.

مدت زمان توجه یک ماهی قرمز، ۹ ثانیه است در حالی که این زمان برای انسان ها از سال ۲۰۱۷ به این سمت، ۸ ثانیه شده است.

میزان زمان توجه به محتوایی که به ما مرتبط نیست، به آن علاقه ای نداریم یا به اندازه ی کافی برای ما سرگرم کننده نباشد، به شدت کاهش یافته.

این، یکی از مهم ترین مواردی است که در چند سال اخیر، تغییر کرده است.

تعریف گوگل از بازاریابی محتوا

لحظه صفر حقیقت یا ZMOT، به مثابه ی یک روش علمی برای گوگل عمل می کند که این شرکت برای برچسب گذاری و تعریف بازاریابی محتوا، از آن استفاده می کند.

از عمر کتابی که گوگل معرفی کرده است بیش از ۶ سال می گذرد و اکثر بازاریابان موفق، از محتوای آن مطلع هستند.

اما این مفهوم آن چنان که باید، تاکنون در استراتژی های بازاریابی، مورد استفاده قرار نگرفته است در حالی که ZMOT به عنوان راه حل مناسبی شناخته می شود که بازاریابان می توانند با استفاده از آن یک استراتژی تحول دیجیتال، ایجاد نمایند.

در چنین موقعیتی اگر برندی نتواند به نحو استراتژیک و مفیدی در “لحظه ی صفر حقیقت” فعال باشد، جایگاه متزلزلی خواهد داشت. اما آیا استفاده ی صرف از محتوا کافی است؟

۷ نکته برای شروع

۱. محتوای خود را بازبینی نمایید.

تمامی محتواهایی را که در حال حاضر (چه در وبسایت و چه بیرون آن) دارید را مورد ارزیابی دوباره قرار دهید. آن‌ها را با توجه به دو مورد زیر، دسته بندی کنید:

• چه ارزش استراتژیکی می توانند داشته باشند؟
• چه جایگاهی می توانند در استراتژی محتوای ساختاریافته داشته باشند؟

۲. به استراتژی محتوا نیاز خواهید داشت.

اگر استراتژی محتوا ندارید، باید فورا دست به کار شوید.

همچنین به این نکته توجه کنید که استراتژی محتوا باید همسو و همراه با استراتژی سئو باشد.

سپس باید برنامه ریزی دقیق و مناسبی برای محتوای خود ایجاد کنید.

 این برنامه‌ریزی باید به نحوی باشد که محتوای عالی و باکیفیت در فواصل زمانی منظم، ارائه گردد.

در واقع شما باید از طریق ارائه ی محتوای مورد نیاز مخاطبان، در زمان مناسب، اعتماد آن ها را جلب کنید.

۳. خود را به جای مشتریان قرار دهید.

محتوای خود را با آن چیزهایی که پرسوناهای برند شما به آن‌ها علاقه دارند، انطباق دهید.

همچنین این انطباق باید با توجه به آن زمانی که پرسوناها برایشان مناسب تر است و تمایل بیشتری به شنیدن آن دارند، در اختیار آن ها قرار گیرد.

مشتریان شما چه افرادی هستند و رفتار آن ها چگونه است؟

چه چیزی باعث ایجاد شوق و میل در آن ها می شود و برای تحقیق/سرگرمی آنلاین، از چه کانال ها و بسترهایی استفاده می کنند؟

سپس باید پست ها و محتوای خود را تعریف کنید و آن‌ها را در آن کانال‌ها قرار دهید.

به این نکته توجه کنید که شما باید نسبت به محتواهایی که مخاطب علاقه‌ای به آن‌ها ندارد و باید حذف شوند دید واقع بینانه ای داشته باشید.

 این رویکرد درباره ی محتواهایی که مخاطب واقعا به آن‌ها نیاز دارد و یا از آن‌ها لذت می برد نیز باید حفظ شود.

۴. تبلیغ کردن برای مردم را متوقف کنید.

از همان ابتدای شروع کار، مواردی مانند سئو و رسانه های تبلیغاتی سعی کرده‌ اند تا از پلتفرم های جدید، سؤاستفاده کرده و فناوری های اجتماعی را به بستری برای فریاد زدن آن چیزی که از مصرف‌کننده می خواهند، تبدیل نمایند.

اما نکته ی مهم، این بخش است: به لطف ZMOT و کاهش دامنه ی توجه مصرف کنندگان، امروزه آن ها، تصمیمات خود را به صورت آگاهانه و سریع اخذ می کنند.

آن ها با استفاده از چند دستگاه مختلف و با سرعت برق آسایی در سراسر اینترنت می چرخند.

 آن ها می دانند که به دنبال چه چیزی هستند.

در واقع آن ها صرفا به دنبال یک تأیید آنلاین برای چیزی که می خواهند بخرند می باشند.

آن‌ها همچنین می‌خواهند بدانند آن چیزی که می‌خواهند را از چه جایی و چه قیمت مناسبی می‌توانند تهیه کنند.

شما نمی توانید آن ها را دست کم بگیرید یا بر آن ها سلطه ی افراطی داشته باشید. پس تلاش بیهوده ای نکنید.

۵. برند شما بیش از هر زمان دیگری، حائز اهمیت شده است.

اینترنت پر از محتوای غیراستاندارد است. امروزه محتوای باکیفیت، چیزی می‌باشد که شدیدا مورد نیاز است؛ محتوای جذاب، سرگرم‌کننده، الهام‌بخش و یا آموزنده.

محتوای شما باید بتواند داستانی درباره‌ی برند شما بگوید. وظیفه ی شما آن است که بتوانید شکاف ها و ابهام هایی که برای مصرف کنندگان پیش آمده است را پُر نمایید.

در واقع باید بتوانید اعتماد به برند خود را افزایش دهید و در صورتی که نمی توانید این کار را انجام دهید کلا کاری نکنید.

۶. از لحظه دوم حقیقت استفاده کنید.

در صورتی که تا این مرحله همه ی کارها را به درستی انجام داده باشید، مشتریان، شما را از طریق محتواهای درشت یا مرتبط، پیدا کرده اند.

آن ها به سایت شما سر زده‌اند و احتمالا خریدی انجام داده‌اند.

شما یک لید را به یک مشتری بالقوه و یک مشتری بالقوه را به یک مشتری، تبدیل کرده‌اید. اما در این جا باید این سؤال را از خود بپرسید: مشتریان تا چه میزانی به شما وفادار خواهند بود یا فراموش کردن برند شما در دفعه ی بعدی که در ZMOT حضور دارند، چه قدر آسان خواهد بود؟

آن‌ها اکنون در قیف حضور دارند و در صورتی که برای تبدیل این مشتریان به مشتری خوشحال و راضی، استراتژی دارید، بستری به آن ها بدهید تا بتوانند آن خوشحالی را ابراز نمایند.

به آن ها دلیل و فرصتی بدهید تا بتوانند عشق خود به برند را در لحظه ی صفر حقیفت، به اشتراک بگذارند. البته کار منطقی آن است که پیش از رها کردن مشتریان برای ابراز احساسات و بازگو کردن نظرات خود در اینترنت، تجربه ی مشتری را ارزیابی نمایید.

پس از مدتی بالاخره عمیقا به این نتیجه خواهید رسید که تحول طرح دیجیتالی شما در واقع با بهبود خدمات مشتری آغاز می‌شود.

۷. ارزیابی کنید.

تکیه بر این موضوع که چون یک کمپین محتوایی را به درستی انجام داده اید، تمامی آن را به درستی و کامل دریافت خواهید کرد اشتباه است.

در صورتی که اقدام به ارزیابی محتوا و کمپین خود ننمایید، هیچگاه متوجه نخواهید شد که چه محتوایی مؤثر واقع شده است و چه محتوایی مؤثر نبوده است.

زمانی که بدانید کدام محتوا، بهتر کار می کند، کار منطقی آن است که مقدار بیشتری از آن نوع محتوا را در استراتژی ZMOT خود، مورد استفاده قرار دهید.

 آن دسته از محتواهایی که اثر نداشته اند را نیز حذف کنید.