کسب اطلاعات لازم درباره کمپین روابط عمومی (PR) یکی از عوامل مؤثر در پیشرفت امور کسبوکار است. روابطعمومی ابزاری مؤثر برای انتقال پیام به گروه بزرگی از مخاطبان و افزایش آگاهی از برند است و تمام این نتایج برای دستیابی به موفقیت نهایی کسبوکار لازم هستند. انواع مختلف کمپین PR شامل برونگرا و درونگرا است که در راستای اهداف سازمان حرکت میکنند.
ایجاد تعامل بیشتر با مشتریان، تقویت برند و تأثیر بر ادراک جامعه برخی از وظایف اصلی کمپین PR هستند. برای بهرهمندی از مزایای کمپین PR باید ابتدا اهداف، موانع و معیارهای موفقیت خود را تعیین کرده و بعد از آن آگاهی خوبی از مخاطبان خود به دست آورید. در این مقاله از وب سایت دکتر علی ناصرحجتی کمپین روابط عمومی و ابعاد مختلف آن را بررسی میکنیم.
کمپین تبلیغاتی و اهداف آن
مجموعهای از تبلیغات برنامهریزی شده که با هدفی مشخص پیام ویژهای را برای مخاطبان ارسال میکنند کمپین تبلیغاتی نام دارد. این کمپینها لازمه موفقیت هر کسبوکاری هستند و برای دستیابی به اهداف کسبوکار مانند افزایش سودآوری، افزایش ترافیک وبسایت و افزایش آگاهی از برند ضروری هستند.
در کسبوکارها نوع دیگری از کمپین با نام کمپین روابط عمومی وجود دارد که در بازه زمانی مشخص اهداف و نقاط مطلوب مشخصی را پیگیری میکنند. هدف از اجرای کمپینهای تبلیغاتی اطلاعرسانی، یادآوری محصول و متقاعدکردن مشتریان برای خرید است. برخی از اهداف کمپینهای تبلیغاتی عبارتاند از:
- جذب مشتریان جدید
- بازگرداندن مشتریان
- افزایش فروش
- ترویج محصول یا خدمات فعلی
- معرفی خدمات یا محصول جدید
- انتقال ارزش پیشنهادی
آشنایی بیشتر با کمپین روابط عمومی
یکی از انواع کمپینهای بازاریابی و فروش برای هر کسبوکار، کمپین روابط عمومی است که شامل مجموعهای از فعالیتهای برنامهریزی شده است که برای تبلیغ یک برند یا کسبوکار طراحی میشود. کمپینهای PR معمولاً در یک بازه زمانی مشخص و در ارتباط با یک هدف کلی هستند. پوشش اهداف تجاری مشخص مانند افزایش نرخ بازدید، جلبتوجه مشتریان، افزایش آگاهی از برند و اطلاعرسانی درباره خدمات یا کالا برخی از وظایف اصلی کمپین PR هستند.
برای اجرای یک کمپین موفق PR باید استراتژیهای ارتباطی توانمند و قوی تدوین کرده و از طریق کانالهای اطلاعرسانی مناسب پیامی با اثربخشی بالا برای آنان ارسال کرد. اولین و مهمترین گام برای ایجاد یک تعامل مثبت بین مشتریان و برند ایجاد رابطهای قوی است.
کسب و کارها چه زمان از کمپین PR استفاده می کنند؟
منظور از کمپین روابط عمومی فعالیتهای برنامهریزی شده مانند تبلیغات هدفمند، تبلیغات محتوامحور باکیفیت، کنفرانسها و انتشارات مطبوعاتی است که هدف آنها افزایش آگاهی مردم از یک کسبوکار است. در ادامه به چند مورد از موقعیتهایی که سازمانها از کمپینهای PR استفاده میکنند میپردازیم:
1. زمان اعلام تغییرات سازمان یا کسب و کار
کسبوکارهای مختلف با استفاده از کمپینهای روابط عمومی تغییرات کسبوکار خود را اعلام میکنند. این تغییرات میتواند شامل توقف تولید یک محصول یا خدمات، راهاندازی دوباره برند یا تغییر تمرکز کسبوکار باشد. این روند میتواند به تبلیغات بیشتر و ایجاد علاقه در مشتریان کمک کند.
2. بررسی اخبار شرکت در رسانهها
یکی از مزایای کمپین PR این است که وقتی یک کسبوکار در گزارشهای خبری رسانهها مطرح شود، کسبوکار موردنظر برای رسیدگی و پاسخگویی به ادعاهای طرح شده میتواند یک کمپین راهاندازی کند. برگزاری کنفرانسهای مطبوعاتی یا انتشار بیانیه از نمونه کارهایی است که کمپین روابط عمومی دراینرابطه انجام میدهد.
3. راه اندازی محصول یا خدمات جدید
از دیگر وظایف اصلی کمپین PR اعلان عمومی برای راهاندازی خدمات یا کالای جدید است. سازمانها و کسبوکارها از کمپین روابط عمومی برای اطلاعرسانی و گسترش آگاهی درباره خدمات یا کالاهای جدید استفاده میکنند. این نوع اطلاعرسانی میتواند موجب افزایش انگیزه در مشتریان و مخاطبان و ایجاد علاقه در آنان شده و موجب افزایش فروش محصول شود.
نکات مهم برای اجرای کمپین PR
کمپین روابط عمومی چیزی فراتر از روشها، فعالیتها و تکنیکهای روزمره روابطعمومی هستند. وقتی یک کمپین PR بهخوبی اجرا شود توجه رسانهها را جلب کرده و با ایجاد رابطه قوی بین سازمان و مشتریان، فروش افزایش خواهد یافت. برای اینکه وظایف اصلی کمپین PR بهخوبی اجرا شود باید نکات مهم زیر را در نظر گرفت:
1. استفاده از نرم افزارهای کمپین روابط عمومی
باتوجهبه اهمیت تبلیغات و بهویژه رقابت شدید در تجارت الکترونیک و دیجیتال مارکتینگ نرمافزارهای مختلفی برای کمپینهای تبلیغاتی و بهویژه کمپین روابط عمومی طراحی شدهاند. این نرمافزارها شامل زمانبندی، برنامهریزی و نظارت بر پیشرفت کمپین است. با کمک این ابزارها میتوان وظایف اصلی کمپین PR را بهخوبی اجرا کرده و کمپین را سازماندهی کرد. علاوه بر این، میتوان اطلاعات کمپین را برای اجراهای بعدی ثبت نمود.
2. توجه به رقبا عاملی مهم برای پیشرفت
یکی دیگر از نکات مهم در اجرای کمپین PR توجه به کمپینهای رقبا و روشهایی است که آنان در کمپینهای اطلاعرسانی خود استفاده میکنند. با نگاهی به فعالیتهای رقبا میتوان تعیین کرد که آیا شما هم قصد دارید از عناصر مشابه با رقبا استفاده کنید یا خیر. توجه به این مورد مهم موجب میشود تا بیزینس خود را با رقبا متعادل و بهاصطلاح تراز کنید.
3. ارزیابی استعداد درونی برای شناسایی بخش های برونسپاری
برای بهرهمندی از مزایای کمپین PR انتخاب تیم اهمیت زیادی دارد. تیم منتخب کمپین روابط عمومی باید در زمینههای مختلف مانند فن بیان، برقراری ارتباط سازنده و… دارای مهارتهای بالایی باشد. برای موفقیت کمپین PR باید دید که تیم از تخصص کافی برخوردار است یا خیر. در غیر این صورت احتمالاً نیازمند استخدام متخصصان این حوزه خواهیم بود. یکی از وظایف اصلی کمپین PR تمرکز بر افزایش فروش است؛ ولی تیمهای روابطعمومی شاخصهای عملکردی کمپین را تعیین میکنند.
وظایف اصلی کمپین PR
روابطعمومی یکی از ابزارهای ضروری و قدرتمند برای ایجاد ارتباط با مشتریان و مخاطبان و بهینهسازی امور کسبوکار است. جذب مخاطبان بیشتر و دیدهشدن برند و ایجاد هویت برای برند از جمله مزایای کمپین PR است. در ادامه به وظایف اصلی کمپین PR میپردازیم.
1. مدیریت بحران
یکی از عملکردهای مهم در روابطعمومی مدیریت بحران است که باید به روشی مداوم، استراتژیک و سریع استفاده شود. در کمپین روابط عمومی با کمک ابزارهای کمپین میتوان با نظارت بر گفتگوی آنلاین و ارزیابی کیفیت تبلیغات و بازاریابی که برداشت نادرستی از آنها شده بحرانها را رفع کرد.
2. ساخت بستر مناسب برای تعامل سازنده
ساخت تعامل سازنده و ارتباط مثبت بین سازمان و مشتریان رمز موفقیت در کسبوکار است. برای این مورد که از دیگر وظایف اصلی کمپین PR محسوب میشود باید بتوان با مخاطبان، مشتریان و رسانههای خبری ارتباط خوبی برقرار کرده یا شرایط را برای ارتباطات بعدی در آینده هموار کرد. در کمپین روابط عمومی ایجاد تعامل سازنده با نشریات، رسانهها و روزنامهنگاران موجب میشود تا رسانهها برای محصول یا برند شما بهصورت رایگان بازاریابی کنند.
3. پوشش رسانه ای اخبار کسب و کار و سازمان
یکی از فرصتهای مناسب برای بازاریابی و تبلیغات، شرکت در نمایشگاهها و رویدادهای تجاری است. این رویدادها فرصت مهمی برای شناسایی بازارهای جدید و مشتریان احتمالی بوده و همچنین میتوان با مشتریان فعلی بهصورت حضوری دیدار داشت. انتقال اخبار سازمان به مشتریان، رقبا و سایر مردم یکی از وظایف اصلی کمپین PR است که از طریق این بستر انجام میشود. با شرکت در سخنرانیهای رویدادهای تجاری میتوان از مزایای کمپین PR مانند اشتراکگذاری اطلاعات مبتنی بر داده، ارتقای نام تجاری و افزایش آگاهی از برند دستیافت.
مزایای کمپین PR
برگزاری کمپینهای مختلف یکی از ابزارهای لازم برای موفقیت در دنیای تجارت است. در کمپین روابط عمومی سازمانها و مشاغل مختلف با استفاده از رسانههای گوناگون تلاش میکنند برند خود را به عموم معرفی کنند. مهمترین مزایای کمپین PR عبارتاند از:
- افزایش جذب سرمایهگذاری
- کمک به ساخت هویت برند و افزایش اعتبار
- برندسازی ازطریق آموزشدادن به عموم
- افزایش وفاداری مشتریان به برند
- شناخت پرسونای مشتری و استفاده از فرصتهای جدید
- افزایش آگاهی از برند، افزایش فروش و سودآوری بالا
انواع رسانه های کمپین روابط عمومی
سازمانها و برندهای تجاری مهم برای اجرای موفق کمپین روابط عمومی غالباً از متخصصان این حوزه کمک میگیرند. این سازمانها از متخصصان و آژانسهای دیجیتال مارکتینگ که در حوزه روابطعمومی فعالیت میکنند برای پیشبرد اهداف خود کمک میگیرند تا اهداف خود را به موفقیتهای چشمگیر تبدیل کنند. برای اجرای هرچه بهتر وظایف اصلی کمپین PR رسانهها نقش مؤثری دارند. مهمترین رسانههای کمپین PR عبارتاند از:
1. رسانه های پولی (Paid Media)
این گروه از رسانههای کمپین PR برای نمایشدادن محتوای ارائه شده از طرف کسبوکار هزینه دریافت میکنند. پرداخت هزینه برای تحکیم پایههای بازاریابی و برخورداری از مزایای کمپین PR ضروری بوده و برخی نمونههای آن عبارتاند از:
- پرداخت بهازای کلیک
- اینفلوئنسر مارکتینگ
- تبلیغات جزئی یا گسترده در رسانههای اجتماعی
این روش تبلیغات روشی مطمئن برای تقویت کمپین روابط عمومی بوده و باتوجهبه اینکه افراد بخشی از وقت خود را در فضای آنلاین صرف میکنند یک روش مناسب برای معرفی برند است.
2. کمپین روابط عمومی؛ رسانه های مالکیت شخصی (Owned Media)
نوع دیگر رسانههای کمپین PR رسانه مالکیت شخصی است که به طور کامل تحت کنترل یک برند یا سازمان قرار دارد. این نوع رسانهها غالباً با عنوان استراتژی ابتکاری برای راهاندازی کمپینهای روابطعمومی موردتوجه هستند. رسانههای مالکیت شخصی شامل موارد زیر هستند:
- ایمیل مارکتینگ
- پستها و مطالب وبلاگ
- محتواهای متنی جذاب در وبسایتها
- پستهای شبکههای اجتماعی
3. رسانه های اکتسابی (Earned Media)
نوع سوم رسانههای کمپین روابط عمومی رسانههای اکتسابی هستند که از آنها برای بهینهسازی تعاملات در زمینه نام تجاری استفاده میشود. این نوع رسانهها از روش بازاریابی دهانبهدهان استفاده میکنند. به دلیل آنکه رسانههای اکتسابی از نوع دشوار رسانهها در روابطعمومی هستند برای دستیابی به آنها باید مسیر طولانی را طی کرده و بسیار تلاش کرد. مهمترین نوع این رسانهها عبارتاند از:
- اطلاعرسانی در اخبار و نظرات مرتبط
- دستیابی به نتایج مطلوب در سئو سایت و موتورهای جستجو
- بازخوردهای مثبت مخاطبان، مشتریان و کاربران در شبکههای اجتماعی
نکات مهم برای اجرای کمپین موفق PR
برای دستیابی به مزایای کمپین PR و همچنین اجرای موفق وظایف اصلی کمپین PR باید نکات مهم مربوط به شرایط برگزاری کمپین روابط عمومی و معیارهای آن را رعایت کرد. این نکات عبارتاند از:
1. شناسایی مخاطبان
شناخت مشتریان، توجه به علایق، نیازمندیها و اولویت آنان نقش مهمی در موفقیت کسبوکارهای مختلف دارد. در ابتدا و قبل از آمادهسازی پیام کمپین باید جامعه هدف را شناسایی کرده و متناسب با اولویتها و نیاز آنان برنامهریزی کرد. توجه به این نکته که کمپین جاری برای کدام گروه از مخاطبان است اهمیت زیادی دارد.
2. تعیین اهداف کمپین
برای راهاندازی کمپین روابط عمومی باید ابتدا هدف از اجرای آن را مشخص کنید. با تعیین هدف میتوانید مسیر راه و استراتژی بازاریابی اثر بخش را از همان آغاز مشخص کنید. با تعیین این موضوع که چرا میخواهید این کمپین را اجرا کنید و وظایف اصلی کمپین PR شما چیست بهراحتی میتوانید یک نقشه راهبردی ترسیم کرده و تمام مسیرهای صحیح برای رسیدن به آن را تعیین کرد؛ بهعنوانمثال استراتژی مربوط به معرفی محصول با استراتژی جذب مشتری با یکدیگر متفاوت هستند.
3. شناسایی نقطه خلاقیت
برای اجرای هدفمند و موفقیتآمیز کمپینهای خود بهتر است مسیری را که برای رسیدن به موفقیت طی کردهاید به صورتی خلاقانه و جذاب به گوش مشتریان خود برسانید. با داشتن خلاقیت در این مورد و اجرای کمپین روابط عمومی از دیدگاه مشتریان و مخاطبان میتوانید به مزایای کمپین PR رسیده و وظایف اصلی کمپین PR را به بهترین صورت اجرا کنید.
4. انتخاب بستر مناسب
بعد از شناسایی جامعه هدف و شناخت پرسونای مشتری میتوانید مناسبترین بستر برای اجرای کمپین خود را انتخاب کنید. بهعنوانمثال اگر کمپین شما برای نسل زد، نوجوانان و جوانان در نظر گرفته شده بهتر است بیشتر از فضای آنلاین و شبکههای اجتماعی استفاده کنید.
انواع کمپین های PR
در یک تقسیمبندی کلی کمپین روابط عمومی در دودسته قرار میگیرند که عبارتاند از:
- درونگرا (Inbound): در این روش کسبوکارها برای اجرای وظایف اصلی کمپین PR از ابزارهایی که در اختیار دارند کمک میگیرند.
- برونگرا (Outbound): در دومین روش، کسبوکارها برای داشتن بهترین بازدهی از ابزارهای خارج سازمان استفاده میکنند. استفاده از نشریات، پست مهمان، فضای مجازی و بلاگهای مختلف نمونههای رسانه برونگرا هستند. بهعبارتدیگر وقتی کسبوکارها برای انتشار محتوای خود هزینه پرداخت میکنند؛ یعنی کمپین برونگرا اجرا کردهاند.
جمعبندی
کمپین روابط عمومی یکی دیگر از کمپینهای ضروری برای تمام کسبوکارها است که از طریق آن میتوان به افزایش آگاهی از برند و افزایش فروش رسید. روابطعمومی ابزاری مؤثر برای انتقال پیام به گروه عظیمی از مخاطبان و افزایش آگاهی از برند است که تمام این فعالیتها باهدف دستیابی به نتیجه نهایی یعنی کسب سهم مناسب از بازار و سودآوری است. کمپینهای روابطعمومی به دو نوع برونگرا و درونگرا تقسیمبندی شده و دارای سه نوع رسانه مختلف هستند.
ازجمله اهداف و مزایای کمپین PR میتوان جذب مشتریان جدید، بازگرداندن مشتریان، ترویج محصول یا خدمات فعلی و معرفی خدمات یا محصول جدید را نام برد. همچنین مدیریت بحران و ساخت بستر مناسب برای تعامل سازنده با مخاطبان، مشتریان و رسانهها از وظایف اصلی کمپین PR است که همگی در جهت دستیابی به هدف نهایی سازمان است. دکتر علی ناصرحجتی از مدیران و مشاوران موفق در حوزه مشاوره مدیریت، مشاوره دیجیتال مارکتینگ و مارکتینگ و… با روشهای بازاریابی نوین آشنا بوده و با سالها تجربه موفق منبع ارزشمندی برای تدوین استراتژیهای مؤثر هستند.
کمپین روابط عمومی شامل مجموعهای از فعالیتهای برنامهریزی شده است که برای تبلیغ یک برند یا کسبوکار طراحی میشود.
افزایش آگاهی از برند، افزایش فروش، افزایش جذب سرمایهگذاری، کمک به ساخت هویت برند و افزایش اعتبار برخی از مزایای کمپین روابط عمومی هستند.
رسانههای پولی، رسانههای اکتسابی و رسانههای مالکیت شخصی
