چگونه برندها می‌توانند مشتریان را به اینفلوئنسر تبدیل کنند؟
How Brands Can Turn Customers Into Influencers
چه می‌شود اگر چیزی که تا کنون به دنبال آن بودید، در تمامی این مدت، پیش روی شما بوده‌است؟
ما می‌خواهیم درباره‌ی رازی صحبت کنیم که باعث می‌شود تا یک اینفلوئنسر مارکتینگ معتبرتر و بهتری داشته باشید. معدن دست‌نخورده‌ای از اینفلوئنسرها که شخصیت‌های تشکیل‌دهنده‌ی آن، بزرگ‌ترین حامیان شما هستند: اینفلوئنسرهایی در پایگاه مشتریان شما.
در دنیای امروز، مصرف‌کنندگان دارای رسانه‌های اجتماعی هستند و برندهای باهوش باید بتوانند مؤثرترین برندها را در میان آنان، بیابند. با توجه به ظهور فناوری اینفلوئنسر، انتخاب حامیان و طرفداران ارگانیک از درون پایگاه مشتریان نیز، آسان‌تر شده‌است.
در این مقاله به بررسی چرایی، چگونگی و زمان تبدیل مشتریان به اینفلوئنسر، خواهیم پرداخت. با ما همراه باشید.
چرا برندها باید از مشتریان خود به عنوان یک اینفلوئنسر استفاده کنند؟
با توجه به داده‌های Live Capture (جدیدترین ابزار Upfluence که برای برندهای تجارت الکترونیک طراحی شده‌است)، مهم‌ترین مزایای انجام این کار را به صورت خلاصه در زیر مشاهده می‌کنید:
- مخاطبان، یک تطابق جمعیتی خاصی را هدف قرار می‌دهند.
- به دست آوردن بینش‌های با ارزش از مشتریان و ترندسازان
- دسترسی به جامعه‌ی خارج از برند
- به دست آوردن اصالت از طریق یک حمایت و پشتیبانی ارگانیک (طبیعی)
- آنبوردینگ راحت‌تر به لطف روابط از قبل موجود
۱. کار کردن با مشتریان تأثیرگذار و اینفلوئنسر، ترفندی برای هدف قرار دادن مخاطبان است.
یکی از کارهای رایج در اینفلوئنسر مارکتینگ آن است که کارشناسان از داده‌های جمعیت‌شناختی مشتریان (مانند آن چه که از گوگل آنالیتیکس به دست می‌آید) برای انتخاب اینفلوئنسرها استفاده می‌کنند.
با این وجود، مزیت اصلی کار کردن با اینفلوئنسرهایی که در پایگاه مشتریان شما حضور دارند آن است که به شما تضمین می‌کند که واقعا مخاطبان هدف خود را چه از نظر جمعیت‌شناختی (مانند سن، جنسیت، مکان و غیره) و چه از نظر روان‌شناختی (مانند ذهنیت و تمایلات مشتریان) جذب خواهید کرد.
بالاخره این دسته از اینفلوئنسرها، خودشان جزئی از همان مخاطبان هستند. هدف اصلی آن است که شما بتوانید از طریق آن‌ها، نسل بعدی سفیران برند خود را شناسایی کرده و با آن‌ها ارتباط برقرار کنید.
۲. بینش، بینش، بینش!
از آن جایی که اینفلوئنسرها به عنوان طراحان ترند و مشتریان ارزشمند شناخته می‌شوند پس قطعا چیزهای زیادی وجود دارند که می‌توان از آن‌ها آموخت. آن‌ها می‌توانند بینش و درکی از این موضوع به شما بدهند که مثلا برند شما در چه جاهایی می‌تواند بهتر بدرخشد، کجا می‌تواند پیشرفت کند و واکنش مردم نسبت به آن چگونه است.
داده‌ها نشان داده‌اند که کار کردن با آن دسته از اینفلوئنسرهایی که هم‌اکنون نیز برندی را به شیوه‌ی ارگانیک، تأیید کرده‌اند می‌تواند باعث افزایش تطبیق‌پذیری مشتریان در مشارکتشان شود. در واقع زمینه‌های مشترک گسترده‌ای برای یادگیری وجود دارد.
بازاریابان باید از این فرصت موجود استفاده نمایند تا بتوانند بازخورد بهتری بگیرند، در مورد سبک زندگی خود بیاموزند و در این فرآیند، مشخصات بهتری را از مشتریان خود ایجاد کنند.
۳. مشتریان به شما کمک می‌کنند تا به جوامع کوچک‌تر و فشرده‌تری دسترسی داشته باشید.
امروزه جوامع کوچک آنلاین (مانند گروه‌های اینترنتی، نظرسنجی از فالوورها، تگ کردن دوستان در پست‌ها و غیره) به عنوان منبع الهام مهمی برای تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان، شناخته می‌شوند.
شما به عنوان یک برند، کار بسیار سختی را در دسترسی داشتن به این جوامع در پیش روی خود، خواهید داشت. عملا چنین جوامعی غیرقابل دسترس هستند.
دقیقا به همین دلیل است که پیدا کردن و تشویق حامیان ارگانیکی که می‌توانند کارهای دشوار را برای شما انجام دهند، یک امر ضروری می‌باشد. در واقع آن‌ها کسانی هستند که می‌توانند گفتگوهای مختلفی را در حوزه‌های خصوصی اینترنت آغاز کنند؛ آن‌ها ستون فقرات پنهان تعامل، در رسانه‌های اجتماعی هستند.
۴. کار کردن با مشتریان اینفلوئنسر می‌تواند معتبرتر و اصیل‌تر باشد.
آیا اینفلوئنسرها از محصولاتی که معرفی می‌کنند استفاده می‌نمایند؟ متأسفانه این، سؤالی است که اکثر شرکت‌ها و مشتریان، با آن مواجه می‌شوند. دلیل این موضوع هم آن است که همکاری‌های زیادی بین اینفلوئنسرها و برندهای مختلف وجود دارند که همگی به صورت ساختگی و غیرواقعی هستند (مثلا اینفلوئنسر، چیزی را تبلیغ می‌کند که حتی خودش هم به سختی می‌تواند آن را توصیف کند) و همین موضوع نیز باعث می‌شود تا بدبینی مصرف‌کنندگان بیشتر شود.
اینفلوئنسر باید با برندی که با آن همکاری دارد، سازگاری داشته باشد وگرنه خطر غیر معتبر شدن این همکاری، وجود خواهد داشت. به همین دلیل نیز کار کردن با اینفلوئنسرهایی که از قبل مشتریان شما بوده‌اند می‌تواند به رفع این خطر کمک به سزایی نماید.
اگر آن‌ها در گذشته (یا هم‌اکنون) از محصولات شما استفاده می‌کردند، پس طرفدار و حامی باورپذیرتری خواهند بود. این موضوع نه تنها باعث واقعی‌تر شدن صحبت‌های آن اینفلوئنسر می‌شود که فرآیند توجیهی همکاری با او را نیز، آسان‌تر خواهد کرد.
۵. جذب اینفلوئنسرهایی که در گذشته (یا هم‌اکنون) جزء حامیان شما بوده‌اند، آسان‌تر است.
آن دسته از اینفوئنسرهایی که تمایل خود را به برند شما ابراز نموده‌اند (مثلا به شیوه‌ی مثبتی از برند شما در رسانه‌های اجتماعی تعریف کرده‌اند)، بالاترین نرخ‌های باز شدن را در طول مرحله‌ی اطلاع‌رسانی دارند.
این موضوع به معنای آن است که کار کردن با مشتریان اینفلوئنسر می‌تواند زمان صرف‌شده برای دسترسی را کاهش دهد، روند استخدام را تسریع بخشد و باعث بهبود سرمایه شود. در واقع حتی اگر مشتریان، در بار اول علاقه‌ای به محصولات یا خدمات شما نداشته باشند نیز باز هم فرصتی برای تبدیل مجدد آن‌ها از طریق ارتباط فرد به فرد، وجود خواهد داشت.
تمامی این موارد نشان می‌دهند که یک رابطه‌ی از قبل موجود، پتانسیل‌های بالایی برای رشد برند شما خواهد داشت.
یافتن اینفلوئنسر در پایگاه مشتریان خود
امروزه به لطف نرم‌افزارهایی نظیر Live Capture، شناسایی حامیان ارگانیک یا اینفلوئنسرها در میان مصرف‌کنندگان خود، کار آسانی شده‌است. برندها می‌توانند برای انجام این کار، از دو رویکرد بهره ببرند: ۱) نگاه کردن به گذشته و یافتن مشتریان اینفلوئنسر سابق ۲) نگاه کردن به آینده برای جذب مشتریان اینفلوئنسر آینده.
بیایید به Hydro Flask نگاهی بیندازیم. آیا آن‌ها مشتریان اینفلوئنسری دارند؟ چگونه آن‌ها می‌توانند این مشتریان را با استفاده از هر دو رویکرد، شناسایی نمایند؟
۱. شناسایی مشتریان اینفلوئنسر از طریق نگاه کردن به گذشته:
- استفاده از ابزارهای شنفت اجتماعی برای یافتن اینفلوئنسرهایی که به صورت آنلاین، برند شما را ذکر کرده‌اند.
- تجزیه و تحلیل فالوورهای فعلی در رسانه‌های اجتماعی برای یافتن اینفلوئنسرها.
۲. شناسایی فعالانه‌ی مشتریان اینفلوئنسر (از طریق نگاه کردن به آینده):
پیدا کردن فردی که با ارزش‌های برند شما متناسب باشد و محصولات و خدمات شما را به طور واقع تبلیغ کند، می‌تواند کار دشواری باشد. تصور این موضوع که می‌توان مشتریانی اینفلوئنسری را شناسایی کرد که بتوان آن‌ها را وارد کمپین‌های بازاریابی خود نمود به نحوی که همکاری با آن‌ها معتبر به نظر رسد، احتمالا دشوار باشد.
- از مشتریان خود بخواهید برای دست‌یابی به مزایای ویژه، رسانه‌های اجتماعی خود را به اشتراک بگذارند.
ارتباط با اینفلوئنسر می‌تواند از این طریق میسّر شود. گزینه‌ی اشتراک‌گذاری حساب رسانه‌های اجتماعی (چه در فروشگاه و چه به صورت آنلاین) می‌توانند مانند خبرنامه‌های تبلیغاتی، اقدام به وفادارسازی نماید.
- بهبود فرصت‌های سفیر برند شدن از طریق رسانه‌های اجتماعی، خبرنامه‌ها و صفحات فرود اختصاصی.
چگونه باید مشتریان اینفلوئنسر را به کار انداخت؟
۱. اینفلوئنسرهایی که از قبل نیز از برند حمایت می‌کرده‌اند، مناسب مشارکت‌های متقابل و مداوم می‌باشند.
- آن‌ها می‌دانند که پیشنهاد برند شما چیست
- آن‌ها را می‌توان از طریق محصولات خود ترغیب کرد
- آن‌ها با اعتماد به نفس، محصولات شما را به دیگران پیشنهاد می‌کنند
پیشنهاد ما آن است که برندها از طریق ترکیب و تطبیق جنبه‌های ارجاعی، پیوستگی و برنامه‌ی سفیران برند، از وابستگی ارگانیک اینفلوئنسر خود استفاده کنند.
ایده‌ی اصلی آن است که پیشنهادی بدهید که اینفلوئنسر نتواند آن را رد کند. این پیشنهاد باید یک پیشنهاد جذاب و مرتبط با برند بوده و برای هر دو طرف، سودمند باشد.
این کار باعث می‌شود تا اینفلوئنسرها فرصت‌های مناسبی برای درگیر شدن با مأموریت برند داشته باشند. برای آن که محتوای آن‌ها واقعی به نظر برسد نیاز است تا آن‌ها احساس کنند که شریک برند شما هستند.
برخی از برندها اینفلوئنسرها را از طریق دعوت کردن از آن‌ها در مهمانی‌ها، ارسال محصولات جدید به منظور تست کردن، ارائه‌ی تخفیف ویژه برای خرید آنلاین از برند و غیره، تشویق به تبلیغ کردن برند خود و تعامل با آن می‌کنند.
از آن جایی که این نوع اینفلوئنسر، خودش مشتری شما است بهتر است تا پیشنهادات شما، پیشنهادات مالی نباشند. متنوع ساختن پیشنهاداتی که به اینفلوئنسرها می‌دهید باعث می‌شود تا آن‌ها با برند شما درگیر بمانند و شما نیز نسبت به سایر برندهایی که فقط پیشنهادات مالی ارائه می‌دهند، متمایز شوید.
این نکته را به یاد داشته باشید که اینفلوئنسرها برای آن که بتوانند جایگاه خود را حفظ کرده و آن را بهبود بخشند به محتوای جدید و متمایزی نیاز دارند و شما می‌توانید این محتوا را از طریق تجربیات خود، به آن‌ها بدهید.
همچنین آن اینفلوئنسری که خودش در گذشته (یا هم‌اکنون) با برند شما تعامل داشته می‌تواند حرف‌ها و محتواهای بیشتری را درباره‌ی شما به مخاطبانش منتقل کند. اگر هدف، تولید محتوای معتبر و اصیل می‌باشد، ایجاد روابط مستمر (خارج از پول)، تنها راه شما خواهد بود.
در نهایت باید گفت که نکته‌ی مشترک پیشنهاداتی که ذکر شدند آن است که همگی برای حفظ و درگیر کردن اینفلوئنسر با برند شما طراحی شده‌اند.
نتیجه‌گیری
تاکنون اکثر برندها به دنبال اینفلوئنسرهایی بوده‌اند که بر اساس سازگاری، عملکرد و سایر ویژگی‌هایی که باعث هم‌افزایی می‌شوند، انتخاب می‌شدند. آن برندهایی که به دنبال توسعه‌ی بهتر کسب و کار خود هستند باید از اینفلوئنسرهایی استفاده کنند که خودشان مشتریان آن‌ها هستند.
همانطور که ملاحظه کردید، بهره‌برداری از روابط از قبل موجود دارای مزایای زیادی است: از شناسایی و عملکرد گرفته تا طول عمر برنامه. برند از طریق کار کردن با مشتریانی که اینفلوئنسر هستند می‌تواند انتظار موارد زیر را داشته باشد:
- آنبوردینگ راحت‌تر
- تطبیق عالی با مخاطبان
- مشارکت‌های بلندمدت‌تر و پویاتر
- محتوای بهتر
تمامی این موارد باعث بهبود نرخ بازگشت سرمایه می‌شوند زیرا:
- زمان و منابع کم‌تری صرف همکاری و مذاکره می‌شوند.
- احتمال آن که مخاطبان هدف تبدیل شوند، زیاد است.
- برنامه‌های سفیران برند بر اساس ترکیبی از پاداش‌های پولی و غیرپولی می‌باشند.
- می‌توان محتوای ارزشمند را در مواد بازاریابی آینده‌ی خود استفاده کرد.
از همه مهم‌تر آن که آن دسته از اینفلوئنسرهایی که به صورت طبیعی به یک برند علاقه‌مند هستند در چشم مخاطبان خود، طرفداران معتبرتری به نظر می‌رسند. اگر مصرف‌کنندگان این سؤال را از خود بپرسند که “آیا این اینفلوئنسر از محصولاتی که تبلیغ می‌کند استفاده می‌نماید؟” نخواهید توانست که جایگاه خود را حفظ کنید.
البته هر استراتژی دارای چالش‌های خاص خود می‌باشد: اگر آن اینفلوئنسر در قدم اول، یک مشتری ناراضی بود، برندها باید چه کاری انجام دهند؟ چگونه برندها می‌توانند بدون آن که سایر مشتریان را از خود دور کنند، اینفلوئنسرها را درگیر خود نگه‌دارند؟ با این وجود، آن برندهایی که با این چالش‌ها دست و پنجه نرم می‌کنند، چیزهای زیادی را نیز به دست می‌آورند.
البته منظور ما از تمامی این موارد آن نیست که برندها باید تمامی اینفلوئنسرهایی را که می‌خواهند با آن‌ها همکاری کنند را از پایگاه مشتریان خود انتخاب کنند. در واقع پیشنهاد ما آن است که برندها این استراتژی را به سایر استراتژی‌های خود بیفزایند.
کار کردن با مشتریان اینفلوئنسر، اقدام فوق‌العاده‌ای در راستای اینفلوئنسر مارکتینگ معتبرتر می‌باشد. بنابراین اگر اینفلوئنسری در پایگاه مشتریان شما وجود دارد باید هم‌اکنون دست به کار شوید.
