چرخه عمر محصول

مقالات  دکتر علی ناصر حجتی  1400 دی ۲۸ چرخه عمری محصول از زمانی آغاز می شود که یک محصول به مصرف کنندگان معرفی می شود و زمانی به پایان می رسد که از قفسه های فروشگاه ها حذف شود.

چرخه عمر محصول چیست؟

چرخه عمری محصول از زمانی آغاز می شود که یک محصول به مصرف کنندگان معرفی می شود و زمانی به پایان می رسد که از قفسه های فروشگاه ها حذف شود.

چرخه عمر محصول دارای ۴ مرحله است: معرفی، رشد، بلوغ و زوال.

مدیران و متخصصان بازاریابی از این مفهوم به عنوان فاکتوری در تصمیم‌گیری های خود درباره افزایش تبلیغات، کاهش قیمت، گسترش محصول به بازارهای جدید و یا طراحی مجدد بسته بندی محصول استفاده می کنند.

همچنین به فرآیند برنامه ریزی و تدوین استراتژی برای پشتیبانی و نگهداری مداوم از یک محصول، مدیریت چرخه عمر محصول می گویند.

نحوه کار چرخه عمر محصول

محصولات مانند انسان ها دارای چرخه عمر هستند. طراحی یک محصول معمولا با ایده آغاز می شود. با توجه به تجارت مدرن، تا زمانی که آن محصول، مورد تحقیق و توسعه (R&D) قرار نگرفته باشد و پتانسیل های سودآوری در آن دیده نشده باشند، طراحی یا معرفی نخواهد شد.

در صورتی که این مراحل را با موفقیت پشت سر گذرانده باشند، آن محصول وارد چرخه تولید، بازاریابی و عرضه خواهد شد.

همانطور که ذکر شد، چرخه عمر محصول دارای ۴ مرحله معرفی، رشد، بلوغ و زوال است.

در زیر، به بررسی این ۴ مرحله می پردازیم:

۱. معرفی

در این مرحله سرمایه گذاری های کلانی بر تبلیغات و کمپین های بازاریابی متمرکز بر افزایش آگاهی از محصول و مزایای آن، می شود.

۲. رشد

اگر محصول، موفق باشد، وارد مرحله رشد می شود. این مرحله با افزایش تقاضا، افزایش تولید، گسترش میزان در دسترس بودن، شناخته می شود.

۳. بلوغ

این مرحله، سودآورترین مرحله چرخه عمر محصول است. در مرحله بلوغ هزینه های تولید و بازاریابی، کاهش می یابند.

۴. زوال

زمانی که شرکت های دیگر شروع به کپی برداری از یک محصول موفق نمایند، رقابت شدیدی به وجود می آید. در صورتی که پیشرفت هایی به آن محصول افزوده شوند یا آن که رقبا، قیمت های پایین تری تعیین نمایند ممکن است که آن محصول، سهم بازار خود را از دست بدهد و شروع به زوال نماید.

زمانی که محصولی به صورت موفقیت آمیز به بازار معرفی شود، میزان تقاضا افزایش می یابد. در نتیجه، محبوبیت آن افزایش می یابد.

در نهایت این محصولات جدیدتر، محصولات قدیمی تر را از بازار خارج می کنند و جایگزین آن ها می شوند. معمولا کسب و کارها به دنبال آن هستند که با رشد محصول، تلاش های بازاریابی خود را کاهش دهند. دلیل این موضوع، کاهش هزینه های بازاریابی است.

زمانی که میزان تقاضای محصول کاهش یابد، ممکن است که به طور کامل از بازار، خارج شود. هر کدام از مراحل چرخه عمر محصول بر بازاریابی آن تأثیر می گذارند.

یک محصول جدید، به توضیح و معرفی نیاز دارد در حالی که یک محصول بالغ باید نشان دهد که از رقبای خود متمایز است.

ملاحظات ویژه

شرکت هایی که کنترل مناسبی بر هر ۴ مرحله چرخه عمر محصول دارند می توانند به موفقیت و سودآوری حداکثری دست یابند.

اما آن دسته از شرکت هایی که نتوانند این کار را انجام دهند، با افزایش هزینه های بازاریابی و تولید محصول مواجه خواهند شد؛ این موضوع در نهایت باعث می شود تا زمان ماندگاری محصولاتشان محدود شود.

پروفسور تئودور لویت، استاد بازاریابی در سال ۱۹۶۵ در یادداشتی برای مجله هاروارد بیزینس ریویو نوشت:

“معمولا مبتکران، ضرر کردن را بیشتر از بقیه تجربه می کنند چرا که شکست خوردن محصولات، اکثرا در مرحله ابتدایی (معرفی محصول) رخ می دهد؛ درست بعد از سرمایه گذاری و همچنین صرف یک زمان قابل توجه برای تحقیق، توسعه و تولید.

این موضوع باعث شده تا اکثر شرکت ها از امتحان کردن ایده های جدید، خودداری نمایند. در عوض آن ها صبر می کنند تا شخص دیگری موفق شود و سپس موفقیت او را شبیه سازی می کنند.”

مثال هایی از چرخه عمر محصول

قدرت بسیاری از برندهایی که در گذشته به عنوان نماد آمریکا شناخته می شدند، کاهش یافته یا کلا آن برند از رده خارج شده است. مدیریت بهتر چرخه عمر محصول می تواند برخی از آن ها را نجات دهد.

به مثال های زیر توجه کنید:

• اولدزموبیل، تولید ماشین های خود را از سال ۱۸۹۷ آغاز کرد اما عمر این برند در سال ۲۰۰۴ به پایان رسید. با حضور قدرتمن تر جنرال موتورز، ماشین های عضلانی پرگاز اولدزموبیل، جذابیت خود را از دست دادند.
• وولورث تقریبا در تمامی شهرهای بزرگ و کوچک آمریکا، یک فروشگاه داشت تا آن که در سال ۱۹۹۷ تمامی آن ها را تعطیل کرد. آن دوره، زمانی بود که دوران سلطه وال مارت و فروشگاه های بزرگ آغاز شده بود.
• کتابفروشی زنجیره ای بوردرز در سال ۲۰۱۱، تعطیل شد. آن ها نتوانستند در عصر اینترنت، جان سالم به در ببرند.

توزیع برنامه های تلویزیونی، مثال خوبی از صنعتی است که دارای محصولاتی می باشد که در هر ۴ مرحله چرخه عمر محصول قرار دارند.

از سال ۲۰۱۹، نمایشگرهای صفحه تخت در مرحله بلوغ هستند، VODها در مرحله رشد و DVDها در مرحله افول قرار دارند؛ همچنین نوارهای ویدویی نیز منقرض شده اند.

بسیاری از شرکت ها سعی می کنند تا محصولات موفق خود را از زمانی که به مرحله بلوغ می رسند، در آن مرحله نگه دارند.

آن ها این کار را از طریق به‌روزرسانی های جزئی و طراحی مجدد انجام می دهند تا بتوانند تمایز محصول خود را نشان دهند.

به عنوان مثال می توان به رایانه ها و آیفون های اپل، قهوه های استارباکس و ماشین های پرفروش فورد اشاره کرد.

همه این محصولات، دست خوش تغییرات جزئی و بازاریابی های موفق، قرار گرفته اند.

در واقع این محصولات به نحوی طراحی شده اند که در دید مصرف کنندگان، خاص و منحصر به فرد به نظر برسند.

نکات کلیدی

• چرخه عمر محصول از زمان معرفی محصول به مشتریان آغاز شده و تا زمان جمع آوری آن محصول از قفسه های فروشگاه ها ادامه دارد.
• چرخه عمر محصول دارای ۴ مرحله است: معرفی، رشد، بلوغ و زوال.
• این مفهوم به تصمیم گیری های تجاری مانند قیمت گذاری، ترویج محصول، گسترش و کاهش هزینه ها کمک می کند.
• محصولات جدید و موفق تر، محصولات قدیمی تر را از بازار حذف می کنند.