پیش‌بینی آینده‌ی تجربه‌ی مشتری در سال ۲۰۲۲ از زبان ۱۰ کارشناس برتر و بین‌المللی CX
The 2022 Customer Experience Predictions from 10 international top CX experts
در پایان هر سال نیاز است تا برترین ترندهای CX در سال آینده را شناسایی کرد. توجه به نظرات کارشناسان، همواره مفید بوده‌است به همین دلیل نیاز است تا نظر آنان را در این زمینه لحاظ کرد.
در این مقاله به بررسی پیش‌بینی‌ها و نظرات ۱۰ کارشناس برتر و بین‌المللی CX درباره‌ی آینده‌ی تجربه‌ی مشتری در سال ۲۰۲۲ خواهیم پرداخت. با ما همراه باشید.
Shep Hyken، کارشناس خدمات و تجربه‌ی مشتری و نویسنده‌ی کتاب “بازخواهم گشت یا I’ll Be Back”
با نگاه کردن به آینده، دوست دارم تا دو ایده‌ی بزرگ را با شما به اشتراک بگذارم. یکی، چیزی است که تقریبا هر سال به آن اشاره می‌کنم و دومین ایده نیز درباره‌ی یافتن روش دیگری برای اندازه‌گیری موفقیت مشتری است.
انتظارت مشتریان همواره در حال افزایش است. مشتریان، باهوش‌تر از هر زمان دیگری هستند و به خوبی می‌توانند تشخیص دهند که یک CX خوب چه ویژگی‌هایی دارد و چه حسی را به آن‌ها منتقل می‌کند.
آن‌ها دیگر یک برند را با رقیب مستقیم آن برند، مقایسه نمی‌کنند. در واقع آن‌ها تجربه‌ای که دارند را با تجربه‌ی خدمات و محصولات سایر برندها مقایسه می‌کنند؛ این موضوع برای هر دو نوع تجارت B2B و B2C صدق می‌کند.
کسب و کارها برای آن که بتوانند شرایط رقابتی خود را بهبود بخشند باید با مسائلی که برای مشتریان اهمیت دارند مانند خدمات مشتری و احساس راحتی، همگام شوند. این ویژگی‌ها در گذشته به عنوان یک ویژگی متمایزکننده و رقابتی شناخته می‌شدند اما امروزه جزء مهم‌ترین انتظارت مشتریان هستند.
زمانی که مشتریان با شرکت‌ها و برندها ارتباط برقرار می‌کنند انتظارات مختلف و زیادی از آن‌ها خواهند داشت مانند: وجود کارمندان آگاه، برخورد دوستانه، دسترسی آسان به پشتیبان (در صورت نیاز)، پاسخ سریع به سؤالات و مواردی که مطرح می‌کنند، وجود تجربه‌ی آسان و بدون مشکل. در آینده این انتظارات مهم‌تر خواهند شد.
از طرف دیگر، شرکت‌ها باید به معیارهای متفاوت و جدیدی نیز توجه کنند. ابزارهای نظرسنجی مانند CSAT، NPS، Customer Efforts و غیره، همگی از اهمیت بسیار زیادی برخوردار هستند. این ابزارها در گذشته و حتی امروز نیز کاربردهای گسترده‌ای داشته‌اند. در واقع شرکت‌ها به وجود چنین ابزاری نیاز دارند تا بتوانند مطمئن شوند که خدمات آن‌ها همان کیفیتی را دارند که مورد انتظار مشتریان است.
در صورتی که شرکتی متوجه شود که این خدمات، کیفیت مورد انتظار را ندارد، باید تغییراتی در آن ایجاد کند. اگر هم این خدمات به خوبی کار می‌کنند نیز باید اقدام به مقیاس‌بندی آن نمایند.
همچنین شیوه‌ی اندازه‌گیری دیگری نیز وجود دارد که به ارزش‌های دیگری توجه می‌کند. یکی از مهم‌ترین ارزش‌هایی که باید در این شیوه‌ی اندازه‌گیری به آن توجه شود، رفتار مشتری می‌باشد.
صرف نظر از رتبه‌ای که برند دارد، آیا مشتری بازخواهد گشت؟ همچنین مشتریان هر چند وقت یک بار به چه میزانی خرج می‌کنند؟ سؤالات و نکات زیادی در این زمینه وجود دارند و زمانی که شرکت‌ها توانند به جواب‌های بیشتری دست‌یابند می‌توانند متوجه اتفاقاتی شوند که هم‌اکنون در حال رخ دادن می‌باشند. آن‌ها همچنین می‌توانند با این اطلاعات به درک مناسبی از آن چه که قرار است در آینده رخ دهد دست‌یابند.
این موضوع، چیزی فراتر از یک امتیازبندی میزان رضایت است. در واقع این موضوع، چیزی است که هم‌اکنون در حال رخ دادن است و قابل اندازه‌گیری می‌باشد. با پیشرفت فناوری هوش مصنوعی می‌توان در آینده، رفتار مشتریان را پیش‌بینی کرد.
Jeremiah Owyang، تحلیلگر تکنولوژی وبسایت Kaleido Insight: برندها به منظور ایجاد تعامل با مشتریان و افزایش وفاداری آن‌ها، در استراتژی‌های CX خود از NFT استفاده می‌کنند
تعداد بازاریابانی که با هدف افزایش تعامل با مشتریان خود و وفادارسازی از NFT (توکن‌های غیرقابل تعویض یا Non Fungible Tokens) استفاده می‌کنند، افزایش یافته‌است. توکن‌های NFT شامل قطعات هنری، ویدیویی، موسیقیایی و انیمیشنی هستند که افراد به منظور دست‌یابی به امتیازات خاص، پیوستن به انجمن‌ها یا فروش مجدد آن، اقدام به خرید آن‌ها می‌کنند.
با افزایش قرنطینه و کاهش میل افراد به حضور در رویدادهای حضوری، انسان‌ها به دنبال شیوه‌های جایگزین دیگری برای برقراری ارتباط با تجربه‌هایی که به آن‌ها علاقه دارند، هستند. از آن جایی که برندهای موفق همواره با آخرین ترندهای مصرف‌کنندگان همراه می‌شوند، NFTها نیز مورد توجه آن‌ها قرار گرفته‌اند.
در سه ماه پایانی سال ۲۰۲۱، بحث‌های پرشوری حول NFT انجام شده‌است. در واقع در این بازه، تعداد زیادی از سرمایه‌گذاران کریپتو با هدف افزایش ارزش NFT، به دست آوردن تجربه‌ی پریمیوم و یا ورود به یک جامعه‌ی خاص، اقدام به جمع‌آوری آثار هنری دیجیتال و کم‌یاب کردند.
NFTها، بخشی از ترند اینترنت نسل سوم (وب ۳.۰) هستند
این موضوع، ترندی است که در آن افراد، خودشان مسئول داده‌ها، هویت و درآمدزایی خود می‌باشند. در عصر سابق رسانه‌های اجتماعی و اقتصاد مشارکتی، این وعده به مردم داده شده بود که خودشان می‌توانند کنترل داده‌ها و درآمدزایی‌های خود را داشته باشند اما در عمل، این قدرت به چند نفر محدود شد.
در دوران همه‌گیری، افراد مختلفی در حال تجدید نظر کردن درباره‌ی روابط خود با مؤسسات هستند. آن‌ها می‌خواهند تا با استفاده از فناوری‌های جدید، به آن چیزی که مد نظرشان است، دست‌یابند: آن‌ها به جای استفاده از پلتفرم‌های متمرکز به دنبال استفاده از پلتفرم‌های غیرمتمرکزی هستند که به آن‌ها اجازه‌ی ساخت، مدیریت و مالکیت اینترنت خود را می‌دهد.
آن‌ها از فناوری‌های جدید و قدرتمندی استفاده می‌کنند. به عنوان مثال آن‌ها برای آن که بتوانند اقتصاد قدرتمندی که متعلق به خودشان باشد را ایجاد نمایند، از ارز دیجیتال استفاده می‌کنند؛ یا آن که برای افزایش ارزش خود در میان جامعه‌ی آنلاین از توکن‌های اجتماعی استفاده می‌کنند و در نهایت نیز برای دسترسی به امتیازات خاص نیز اقدام به ایجاد و تولید NFTها می‌نمایند.
فناوری NFT باعث افزایش تعامل و وفاداری مشتریان می‌شود. تعداد زیادی از برندهایی که اقدام به ایجاد NFT کردند (مانند کوکاکولا، Clinique، Dolce and Gabbana، Stella Artois، Marvel، Mattel، Visa، Givenchy و غیره) سعی دارند تا با ترغیب مشتری به این موضوع که می‌تواند صاحب قطعه‌ای از برند شود، او را به خود جذب کنند.
آن‌ها همچنین از رسانه‌ها، مطبوعات و اینفلوئنسرها استفاده می‌کنند تا پیش از عرضه‌ی هر مجموعه‌ی NFT، آن را معرفی کنند. برخی از برندها نیز از مشتریان خود می‌خواهند تا با وارد کردن ایمیل خود، شانس برنده شدن NFT را افزایش دهند. این کار باعث می‌شود تا آن برند بتواند علاوه بر تولید لید (برای پایگاه داده‌ی وفاداری) و بازاریابی، تعامل خود را نیز با مشتریان، بهبود بخشد.
در واقع زمانی که یک مشتری اقدام به خرید NFT یک برند می‌کند، به احتمال زیاد احساس ارتباط بیشتری با آن خواهد داشت و در نهایت نیز به طرفدار و مدافع آن تبدیل خواهد شد.
Sydney Brouwer، نویسنده و سخنران درباره‌ی تجربه‌ی مشتری و مشتری‌مداری: افزایش ارزش قهرمانان خدمات مشتری
در بسیاری از صنایع، مشاغل خط مقدم (Front line job)، به عنوان مشاغل سطح پایین شناخته می‌شوند. نمایندگان خدمات در مراکز تماس، کارمندان و کارکنان خرده‌فروشی‌ها، کارمندان هتل‌ها و رستوران‌ها، همگی نمونه‌ای از مشاغلی هستند که معمولا دستمزد و مزایای (در صورت وجود) کمی دارند.
اکثر کسب و کارها تاکنون به این موضوع توجهی نداشته‌اند که این کارکنان هستند که بیشترین تأثیر را بر تجربه‌ی مشتری می‌گذارند و باعث تبدیل شدن آن‌ها به سفیران برند می‌شوند. ارزش این قهرمانان خدمات مشتری برای کسب و کارها، بسیار بیشتر از رقمی است که هر ماه در چک پرداختی آن‌ها ظاهر می‌شود. اکنون برای اولین بار، خط مقدم در موقعیتی قرار گرفته‌است که می‌تواند موضع بگیرد.
در نیمه‌ی دوم سال ۲۰۲۱، “استعفای بزرگ” رخ داد که تأثیر زیادی بر تجربه‌ی مشتری شرکت‌ها در سال ۲۰۲۲ خواهد گذاشت. آن دسته از کسب و کارهایی که تاکنون توجهی به تجربه‌ی کارمندان خود نداشته‌اند، هم‌اکنون تلاش دارند تا بتوانند کارمندان فعلی خود را حفظ کرده و جای خالی افرادی که استعفا داده‌اند را نیز پر کنند.
این موضوع بر تجربه‌ی مشتری صنایع مختلفی، تأثیر خواهد گذاشت: افزایش زمان رسیدن کالاهای الکترونیک، افزایش زمان انتظار برای صحبت با نماینده‌ی خدمات مشتریان، لغو شدن مزایای دیگر خدمات/محصولات و حتی بسته شدن مغازه‌ها و رستوران‌ها. همچنین افرادی که هم‌اکنون در چنین کسب و کارهایی مشغول به کار هستند، با فشار مضاعفی مواجه خواهند شد که نتیجه‌ی این اتفاق، احتمالا ترک کردن آن کار خواهد بود.
تاکنون هیچگاه چنین پیوند مستقیمی میان تجربه‌ی کارمند و تجربه‌ی مشتری را مشاهده نکرده بودیم. کارمندان، اهمیت زیادی دارند و مدیران و رهبران کسب و کارها باید سریعا اقدامات لازم برای راضی کردن افراد فعلی برای باقی ماندن در کار خود و جذب افراد جدید را انجام دهند. سه کار مهمی که مدیران باید به سرعت در این راستا انجام دهند شامل موارد زیر هستند:
· افزایش حقوق و مزایای خط مقدم
نیازی به توضیح ندارد!
· چشم‌انداز خود برای خط مقدم را ارائه دهید
برای تعداد زیادی کسب و کارها، خط مقدم، آخرین جایی است که کارمندان آن می‌توانند به آن برسند. به عنوان مثال نمایندگان خدمات مشتریان به ندرت به بخش‌های دیگری منتقل می‌شوند. این موضوع بسیار عجیب است چرا که در همین مثال (نمایندگان خدمات مشتریان)، تجربه‌ی این افراد در تعامل منظم با مشتریان، بسیار بیشتر از سایر کارمندان می‌باشد.
· بهبود مداوم شرایط کاری
رهبران غالبا باید دو سؤال را به طور مداوم از تیم خود بپرسند:
- برای آن که بتوانید خدمات بهتری را به مشتریان ارائه دهید، به چه چیزهایی نیاز دارید؟
- برای آن که کار شما راحت‌تر و سرگرم‌کننده‌تر شود، چه کاری می‌توانم انجام دهم؟
زمانی که این سؤالات را مطرح می‌کنید، اعضای تیم شما احساس خواهند کرد که ارزشمند هستند و صدای آن‌ها شنیده می‌شود. همچنین این موضوع باعث می‌شود تا تجربه‌ی کارمندان و تجربه‌ی مشتریان به صورت مداوم بهبود یابد.
Annette Franz، مربی، سخنران و نویسنده‌ی کتاب “قرار دادن مشتری در تجربه‌ی مشتری یا Putting the Customer in Customer Experience”
من دو ایده درباره‌ی CX در سال ۲۰۲۲ (و پس از آن) دارم. اولین موضوع، هم‌اکنون نیز وجود دارد اما فکر نمی‌کنم که برندهای زیادی وجود داشته باشند که به این شکل فکر کنند: “بهترین تجربه، ربطی به سطح کاری شما ندارد”.
مشتریان، دیگر انتظارات خود را بر پایه‌ی شما تعیین نمی‌کنند. آن‌ها دیگر تجربه‌های برند شما را بر اساس کاری که انجام می‌دهید و یا نحوه‌ای که آن را اجرا می‌کنید، ارزیابی نمی‌کنند. مرجع جدید آن‌ها، آخرین تجربه‌ای است که توانسته برای آن‌ها بهترین تجربه را رقم بزند (صرف نظر از شرکت، صنعت، منطقه، فناوری و غیره).
همین موضوع باعث می‌شود تا حتی یک وانت کنار خیابان که محصولاتی را به صورت قانونی به فروش می‌رساند نیز بتواند به بقای خود ادامه دهد. این تجربه‌ها باعث ایجاد انتظاراتی برای معامله و تعامل شده‌اند. به عنوان مثال، انتظاراتی که مخاطبان هدف من، با توجه به تجربه‌ی سفارش‌دهی خود برای من ایجاد کرده‌اند باعث شده تا سطح توقع من از سایر برندهایی که با آن‌ها در ارتباط هستم، افزایش یابد.
به طور کلی فارغ از آن که قرار است CX در سال ۲۰۲۲ چگونه باشد باید به یک موضوع حیاتی توجه شود و آن این است که تمامی این تجربیات بر پایه‌ی یک فرهنگ مشتری‌محور بنا شود؛ جایی که مشتری در مرکز همه‌ی فعالیت‌های تجاری قرار گیرد.
در واقع باید بتوان صدای مشتری را در تمامی بحث‌ها، تصمیم‌گیری‌ها و طراحی‌ها شنید. طبق این تعریف، تمام کسب و کار شما باید حول مشتری، متمرکز شود. همچنین این کار باعث می‌شود تا کل کسب و کار شما در راستای یک هدف مشترک کار کند تا بتواند تجربه‌ی یکپارچه و ثابتی را به مشتریان، ارائه دهد.
این اتفاق در شرکت‌هایی که چندپاره و نامنظم هستند، رخ نخواهد داد. این موضوع تنها زمانی می‌تواند به خوبی اجرا شود که همه، با یکدیگر کار کنند. هیچ کارمندی به تنهایی قهرمان نیست و هیچ لحظه‌ای را نباید به تنهایی لحظه‌ی اصلی مشتریان در نظر گرفت.
Adam Toporek، کارشناس خدمات مشتری، سخنران و مشاور استراتژیک
تجربه‌ی مشتری در سال ۲۰۲۲ عمدتا با تجربه‌هایی که کم‌تر انسانی هستند و انتظارتی که انسانی‌تر می‌باشند، تعریف خواهد شد. از آن جایی که تحولات دنیای دیجیتال، کلان‌داده‌ها و هوش مصنوعی باعث تسهیل تعاملات شخصی‌سازی‌شده و دیجیتالی شده‌اند، مصرف‌کنندگان به انجام این رفتار دیجیتال که از آغاز همه‌گیری به آن عادت کرده‌اند، ادامه خواهند داد.
همچنین مصرف‌کنندگان، این انتظار را خواهند داشت که برندهایی که با آن‌ها تعامل دارند، انسانی‌تر شوند. این موضوع به معنای آن است که نقاط تماس غیردیجیتالی باید به صورت همدلانه‌تر و تأثیرگذارتر درآیند، برندها از تجربه‌ی کارمندان خود پشتیبانی کنند و هدف اجتماعی و مسئولیت شرکت خود را نشان دهند.
Jean Walters، سخنران تجربه‌ی مشتری، میزبان و مشاور پادکست
با توجه به اتفاقات چند سال اخیر مانند مشکلات زنجیره‌ی تأمین، جابه‌جایی نیروی کار و سایر تغییرات، تجربه‌ی مشتری در چند سال آینده باید همچنان خودخواسته به صورت پیش‌گستر (وابسته به رفتار قدیمی خود) باشد.
نقش ما به عنوان رهبران CX آن است که بتوانیم خود را به بهترین شیوه، آماده کنیم. این موضوع به معنای درک مشتریان و زندگی آن‌ها است.
اکثر برنامه‌های آینده‌ی ما برای CX نمی‌توانند محیطی را برای مشتریان ایجاد کنند که به طور مستقیم بر آن‌ها تأثیر بگذارد. به همین دلیل زمانی که در حال برنامه‌ریزی کردن می‌باشید باید به این موضوع توجه کنید که زنجیره‌ی تأمین، اکوسیستم شریکان و کانال‌ها توزیع به چه شیوه‌ای به تجربه‌ی واقعی مشتری، مرتبط هستند.
این موضوع به معنای آن است که نقشه‌های سفر و طرح‌های خدماتی ما باید به این نکته توجه کنند که اگر اختلالی در زنجیره‌ی تأمین به وجود آید، چه مشکلی رخ خواهد داد. کمبود نیروی کار، قابل اعتماد نبودن شریک تجاری و غیره، همگی جزء مواردی است که باید به آن‌ها توجه شود.
این نکات به رهبران CX کمک خواهد کرد تا بتوانند برای زمان‌هایی که کارها به صورت اشتباه پیش می‌روند، راه‌حل‌های نوآورانه‌ای را تنظیم نمایند. مشتریانی که ما داریم به آسانی و راحتیِ سفری که برای آن‌ها فراهم می‌کنیم، وابسته هستند.
با وجود آن که ممکن است چالش‌های بیشتری در سال ۲۰۲۲ وجود داشته باشند اما به همان نسبت نیز فرصت‌های بیشتری برای نوآوری وجود خواهند داشت.
Jay Baer، کارشناس بازاریابی و CX و مشاور برندهای مشهور دنیا
من سال‌ها درباره‌ی رابطه‌ی دو طرفه‌ی بازاریابی و CX صحبت کرده‌ام. تحقیقات جدی Salesforce نشان داده‌است که بیش از ۸۰ درصد از تیم‌های بازاریابی دنیا مسئول CX شرکت خود نیز می‌باشند.
آیا در یک ساختار سازمانی، بازاریابی، بهترین مکان برای CX است؟ احتمالا خیر. اما به هر حال این اتفاق در حال رخ دادن است. اما سؤال اصلی در این جا این است: چه اتفاقی برای CX در یک محیط مبتنی بر بازاریابی رخ خواهد داد؟
پاسخ این سؤال آن است که در چند سال آینده، شاهد افزایش توجه به CX و به ویژه ارتباط آن با درآمد کسب و کارها خواهیم بود. همچنین شاهد کاهش متناظر در بخش‌های مستقل CX و عناوین شغلی مرتبط با آن خواهیم بود.
تفکرات مرتبط با تجربه‌ی مشتری، طبقه‌بندی و ارزیابی، با گذشت زمان به طور کامل وارد بخش بازاریابی خواهند شد و به نحوی به یک روال طبیعی در این زمینه، تبدیل خواهند گشت. به عنوان مثال، امروزه در بخش‌های بازاریابی شرکت‌ها، صحبت‌های بنیادینی درباره‌ی بازاریابی دیجیتال نمی‌شود چرا آن قدر این موضوع فرهنگ‌سازی شده‌است که دیگر نیازی به توصیف ندارد. تجربه‌ی مشتری نیز همین مسیر را طی خواهد کرد.
در نهایت باید بگوییم که CX در آینده همواره در اطراف ما حاضر خواهد بود و به چیزی تبدیل خواهد شد که باید به صورت هدفمند به دنبال آن بروید.
Stacy Sherman، رئیس تجربه‌ی مشتری + تعامل با کارمندان، نویسنده و سخنران
در این موضوع شکی نیست که در سال ۲۰۲۲، تجربه‌ی مشتری به عنوان یک ویژگی مهم که باعث تمایز برند می‌شود شناخته خواهد شد که نیروی محرکه‌ای برای موفقیت شرکت‌ها خواهد بود. اما رهبران و مدیران کسب و کار باید به منظور افزایش وفاداری مشتریان و حفظ کارکنان خود به کدام یک از ترندهای نیروی انسانی توجه کنند و برای آن‌ها برنامه‌ریزی نمایند؟
پیش‌بینی‌های من در این زمینه عبارتند از:
· مشارکت بیشتر میان بخش‌های CX و “تنوع و فراگیری‌سازی یا D&I”
زمانی که کارمندان، احساس ارزشمند بودن کنند و متوجه شوند که از آن‌ها قدردانی می‌شود، مشتریان نیز تبعات آن را مشاهده خواهند کند. به هر میزانی که تیم‌های CX و D&I همکاری بیشتری با یکدیگر داشته باشند، احتمال آن که شرکت به اهداف خود برسد بیشتر خواهد بود.
· وجود گزینه‌های بیشتر در محل کار (چه دفتر کار و چه خانه)
شیوع ویروس کرونا باعث تغییر نحوه‌ی کار، تفکر و همکاری‌ها شده‌است. خط مشی‌های شرکت‌ها در حال منعطف‌تر شدن هستند به نحوی که به کارمندان خود این اجازه را می‌دهند تا با FOMO (ترس از دست دادن) کم‌تری اقدام به انتخاب کردن نمایند. این کار باعث می‌شود تا علاوه بر افزایش وفاداری کارمندان، تجربه‌ی بهتری به مشتری ارائه شود.
· افزایش همدلی و ارتباطات
کارمندان باید مهارت‌هایی مانند قرار دادن خود به جای مشتری و گوش دادن به آن‌ها را فراگیرند. این اتفاق می‌تواند نشانه‌ی خوبی برای هم منافع تجاری و هم جامعه باشد. مشتریان به دنبال خدمات شخصی‌سازی شده هستند و شرکت‌ها نیز باید بتوانند قدرت رفع فوری نیازهای مشتریان را به کارمندان خود بدهند.
· مدیریت بهتر زمان
مردم از شیوه‌ی تفکر “کم‌تر، بیشتر است” استقبال می‌کنند. جلسات سنتی طولانی، امروزه به نصف زمان خود رسیده‌اند و موضوعات مطرح شده در آن‌ها نیز متمرکزتر شده‌اند. همچنین خود افراد نیز با مدیریت انرژی خود (به جای نگاه کردن به ساعت و انتظار برای پایان کار)، کارایی بیشتری برای انجام کارها به دست می‌آورند.
· درک عمیق‌تر نیازهای مشتری
بسیاری از مدیران برای آن که متوجه شوند که تا چه میزان توانسته‌اند انتظارات مشتریان خود را برآورده نمایند، صرفا به اجرای نظرسنجی‌ها اکتفا می‌کنند. اما در آینده، این موضوع، کافی نخواهد بود. جمع‌آوری تمامی منابعی که بازخورد صدای مشتری (VoC) هستند (مانند رسانه‌های اجتماعی، رتبه‌بندی‌ها، ریویوها، چت لایو در وبسایت‌ها، گروه‌ها و غیره)، باعث ایجاد تحول در این زمینه خواهد شد.
· معیارهای گسترده‌ی تجاری و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs)
امروزه پرسشنامه‌های مشتریان در حال رواج بیشتری نسبت به نظرسنجی NPS هستند. در واقع به منظور سنجش رضایت مشتریان و ارزیابی رفتارهای آینده‌ی او، امتیازهای مرتبط با سطح تلاش و احساسات، اهمیت بیشتری خواهند یافت.
· پذیرش با احتیاط دنیای دیجیتال
فناوری باعث تغییر شیوه‌ی زندگی مردم و نحوه‌ی خدمت‌رسانی به آن‌ها شده‌است. کلید موفقیت در این زمینه آن است که حس انسانیت را به آن‌ها القا نمایید. برندهایی که می‌توانند هم دل و هم پول مشتریان خود را به دست آورند آن برندهایی هستند که در مشتریان خود اعتمادسازی کرده و روابط عمیقی را با آن‌ها ایجاد کرده‌اند. در واقع آن‌ها تمام فعالیت‌های خود را اتوماسیون نکرده‌اند.
· به وجود آمدن پست مدیر تجربه‌ی مشتری (CXO)
این اتفاق هم‌اکنون نیز در حال رخ دادن است. به عنوان مثال مک‌دنالدز، اولین CXO خود را استخدام کرد (نام او Manu Steijaert می‌باشد). او راهنما و پشتیبان هر تصمیمی است که مشتریان در طول سفر مشتری می‌گیرند. به طور مشابه نیز وال‌مارت، فولکس واگن و سایر شرکت‌های بزرگ دیگر نیز این کار را انجام داده‌اند.
Adrian Swinscoe، مشاور CX، نویسنده و سخنران
من می‌خواهم دو ترند کوتاه‌مدت و طولانی‌مدت را معرفی کنم.
۱. ترندی برای سال آینده: برای آن که برندها بتوانند شخصی‌سازی درستی را ایجاد کنند باید واقعا با مشتریان خود صحبت کنند
هم بازاریابان و هم مشتریان، این موضوع را قبول دارند که شخصی‌سازی، از اهمیت بالایی برخوردار است. با این وجود هنوز هم بسیاری از تلاش‌های شخصی‌سازی، آن نتیجه‌ی دلخواه را به برندها نمی‌دهند.
این موضوع دو ریشه‌ی اصلی دارد: یکی کیفیت داده‌هایی که برندها از مشتریان خود دارند، دوم نیز کمبود اطلاعات (از سوی هر دو طرف) درباره‌ی این موضوع که شخصی‌سازی، واقعا به چه معنایی است.
برندهای پیشرو به این موضوع واقف شده‌اند که داده‌های بیشتر، راه‌حل این موضوع نیستند. در واقع راه‌حل اصلی این مشکل، وجود داده‌های باکیفیت است. داده‌هایی که از مکالمه‌ی مداوم برندها با مشتریان حاصل شده‌اند که باعث می‌شوند تا دو طرف بتوانند به درک مشترکی از شخصی‌سازی، دست‌یابند.
۲. ترندی برای آینده‌های دورتر: چشم‌اندازی برای تجربه‌ی نوظهور عوامل و نمایندگان (Agent Experience یا AX)
در طی دو سال گذشته، شاهد افزایش گسترده‌ی تمایل مردم به دنیای دیجیتال و فناوری بوده‌ایم. همچنین کانال‌های جدید و رقابتی نیز در این مدت ظهور کردند. علاوه بر این‌ها، شاهد نقش مؤثری بودیم که نمایندگان و کانال‌های لایو در ارائه‌ی یک تجربه‌ی عالی برای مشتریان، ایفا کرده‌اند.
در نتیجه، ما شاهد ظهور تجربه‌ی عوامل و نمایندگان (AX) نیز هستیم که عناصر آن، مشابه تمامی عناصری هستند که در تجربه‌ی مشتری وجود دارند: خدمات کمکی برای نمایندگان، سلف سرویس برای نمایندگان و خدمات انحصاری برای نمایندگان.
در واقع این خدمات، با همان هدفی که به مشتریان ارائه می‌شوند (رضایت آن‌ها) به نمایندگان نیز ارائه می‌شوند تا کارایی آن‌ها بهبود یابد، فعال‌تر شوند و نتایج بهتری را برای کسب و کارها به وجود آورند.
برندهای پیشرو به خوبی می‌دانند که داشتن رابطه‌ی خوب با نمایندگان، بخش مهمی از تجربه‌ی مشتری را تشکیل می‌دهد چرا که آن‌ها با مشتریان در ارتباط هستند و بر آن‌ها تأثیر می‌گذارند. در صورتی که رابطه‌ی برند و نمایندگان، به خوبی مدیریت نشود، ممکن است که رابطه‌ی برند و مشتری از بین برود.
این موضوع باعث شده‌است تا برندها تصمیم بگیرند تا توجه بیشتری به AX کرده و آن را در برنامه‌های خود بگنجانند. در واقع AX بر کل تجربه‌ی خدمات تأثیر می‌گذارد.
Tom De Ruyck، سخنران، شریک و مدیر بخش فعال‌سازی در Insight Consulting
یکی از بزرگ‌ترین ترندهایی که به نظرم هم‌اکنون در حال فراگیر شدن می‌باشد، همدلی با مشتری است. به عنوان مثال، ما در شرکت خود به نیاز روزافزون ارتباط دیجیتال یک به یک، میان متخصصان و مصرف‌کنندگان، واقف شده‌ایم.
به همین دلیل ما اقدام به ایجاد یک پلتفرم جدید کردیم تا بتوانیم این بستر را به وجود آوریم: یک سایت مشابه با سایت‌های دوست‌یابی برای مصرف‌کنندگان و متخصصان. شما می‌توانید از طریق پنل‌ها و انجمن‌هایی که در این سایت وجود دارند، مصرف‌کنندگان را بررسی کنید.
هدف از این کار آن است که شرکت بتواند پروفایل‌های مرتبط را ببیند و انتخاب کند. این کار براساس معیارهای ضوابط جستجوی مصرف‌کنندگان، صورت می‌گیرد. معمولا این تعامل از طریق تماس ویدیویی صورت می‌گیرد.
به نظر من مهم‌ترین دلایل افزایش تقاضا برای این نوع ارتباطات مصرف‌کنندگان، موارد زیر می‌باشند:
۱. تعطیلی‌های سراسری باعث نمایان‌تر شدن ارتباط با دنیای مشتری شدند.
در واقع این تعطیلی‌ها باعث شد تا شاهد قطع شدن ناگهانی ارتباط با مشتری باشیم. این موضوع باعث شد تا برندها متوجه شوند که کمی از مصرف‌کنندگان خود بیگانه شده‌اند. همچنین متخصصان متوجه شدند معنای این تعطیلی‌ها برای آن‌ها نسبت به چیزی که مصرف‌کننده از این تعطیلی‌ها احساس می‌کند متفاوت است.
۲. اثرات ادامه‌دار این بیماری، باعث تسریع بلوغ ترندهای خاصی شد.
به عنوان مثال ما شاهد افزایش بحث‌هایی درباره‌ی موضوعات تحول‌آفرین مانند دیجیتالی شدن هستیم. مردم واقعا می‌خواهند این تحولات را درک کنند و واقعا این نیاز به تغییر را، احساس می‌کنند.
۳. ما تفکرات کلیشه‌ای زیادی داریم در حالی که در جهانی با علائق متنوع، زندگی می‌کنیم.
در واقع بسیار مهم است که بتوانیم درک عمیقی از این موضوع به دست آوریم که پایگاه مشتریان ما تا چه اندازه متنوع است.
۴. افزایش آگاهی برندها نسبت به اهمیت تمرکز بر مصرف‌کننده
این موضوع در واقع امری است که تمامی بخش‌های یک کسب و کار باید در آن مشارکت کنند. ما شاهد تغییر گسترده‌ای در بازاریابی و اهمیت دادن آن به مصرف‌کننده هستیم. به همین دلیل همه (از مدیرعامل گرفته تا فروشنده) باید به آن بپیوندند.
به نظر من باید عادت جدیدی در شرکت بنا شود که هر ماه با مشتریان صحبت شود و باید این عادت را به بخش‌های مختلف، آموزش داد. در واقع انجام این کار مانند باشگاه رفتن است؛ یعنی باید این کار به یک عادت تبدیل شود تا بتواند تأثیرگذار باشد وگرنه نتیجه‌ای نخواهد داد. شما باید به نیازها و تمایلات مصرف‌کنندگان توجه کنید تا بتوانید تصمیم‌های بزرگ و کوچک را اخذ کنید. شما باید در این بخش، به قلب مشتریان خود توجه کنید تا بتوانید درک عمیقی از آن‌ها به دست آورده و اقدامات خود را با توجه به آن‌ها برنامه‌ریزی نمایید.
سخن آخر
با توجه به صحبت‌های این ۱۰ کارشناس برتر، در زیر الگوهایی را مشاهده می‌کنید که در حال ظهور هستند:
- انتظارات مشتریان، همچنان در حال افزایش هستند و آن‌ها تجربه‌ی شما را با دیگران (و نه تنها رقبای مستقیم شما) مقایسه می‌کنند. در واقع تفکر CX به قدری مهم خواهد شد که به عنوان یکی از بخش‌های اصلی و طبیعی بازاریابی تبدیل خواهد گشت. شیوع ویروس کرونا، باعث تسریع این اتفاق شده‌است.
- تجربه‌ی عمیقا انسانی در کنار تجربه‌ی بی‌نقص فناوری، در حال ارزشمندتر شدن می‌باشد. البته مورد دوم به یک کالا تبدیل خواهد شد در حالی که مورد اول، امتیاز برتری شما خواهد بود. کارمندان خط مقدم، بخش مهمی از این داستان هستند و آن‌ها به آموزش، توانمندسازی و قدردانی، نیاز دارند.
- همدلی، کلید مهمی برای ارائه‌ی یک تجربه‌ی باکیفیت می‌باشد. ما باید به معنای کلمه با مشتریان خود تعامل داشته باشیم تا بتوانیم زندگی آن‌ها و محیطی که بر آن تأثیر می‌گذارد را درک کنیم. ممکن است که طرز زندگی و تفکر ما با طرز تفکر مشتریان تفاوت داشته باشد و فهم تفکرات مشتری باعث می‌شود تا بتوانیم تجربه‌های برتری را به او ارائه دهیم.
