پشت هر استراتژی محتوای برنده، سه ستون راهبردی (استراتژیک) است
۱ سپتامبر ۲۰۲۱
بسیاری از بازاریابان ماهر و باتجربه هنوز در تلاش هستند تا بفهمند چه چیزی در مورد بازاریابی محتوا بسیار دشوار است. این جریان در ظاهر، به‌طور فریبنده‌ای ساده به نظر می‌رسد: شما برخی از نویسندگان و طراحان را گرد هم می‌آورید، محتوای قانع‌کننده ایجاد می‌کنید، آن را در جایی منتشر می‌کنید که احتمالاً مخاطبان شما آن را پیدا می‌کنند و منتظر می‌شوید تا تماس‌ها و خریدهای مشتری شروع شود.
اما در نهایت، متوجه می‌شوید که انجام این اقدامات اندک، شما را به جایی نمی‌رساند. کارهای بیشتری باید در پشت صحنه اتفاق بیفتد تا موفقیت اولیه را به ارمغان بیاورد – و آن را با رسیدگی مداوم، متمرکز و در درازمدت، کارآمد نگه دارید. و این حتی در وهله اول شامل ایمن کردن خرید برای پرونده تجاری بازاریابی محتوای شما نمی‌شود.
هیچ میانبر سریع یا آسانی برای دستیابی به موفقیت در موردمحتوا وجود ندارد. اما یک فرآیند قابل اعتماد وجود دارد که طبق تحقیقات CMI در سال ۲۰۲۱، و بر پایه‌ی: معیارها، بودجه‌ها و روندها (الگوها)، ۶۰ درصد از موفق‌ترین بازاریابان B2B دارای یک استراتژی بازاریابی محتوای مدوّن (مستند) هستند. این استراتژی باید بر سه رکن کلیدی متمرکز باشد:
• چرا – اهداف بازاریابی و کسب و کار برای دستیابی و دلیل ایجاد محتوا بر خلاف سایر تکنیک‌های بازاریابی
• چه کسی – مخاطبی که با تلاش شما به آن خدمت می‌کند، چه کسانی هستند، به چه چیزی نیاز دارند و چه مسیری را در سفر مشتری خود دنبال می‌کنند.
• چگونه – ماموریت یا داستان منحصر به فرد برند، چه چیزی محتوای شما را از هر چیز دیگری (که ممکن است مخاطبان شما برای تعامل و عمل انتخاب کنند)، متمایز می‌کند.
یک استراتژی متفکرانه و کاملاً بررسی شده، قدرتی را فراهم می‌کند که ارتباطات محتوایی شما برای شکوفایی، بدان نیاز دارند. اگر مدرک می‌خواهید، در رده بهترین استراتژی بازاریابی محتوا جوایز بازاریابی محتوا ۲۰۲۱ از حوزه برندگان و فینالیست‌ها فراتر نروید. دستاوردهای آنها، گواهی است بر ارزش یک استراتژی قبل از ایجاد و سپس انتشار محتوا. بیایید برخی از تصمیم‌گیری‌های استراتژیک که در این ابتکاراتِ برنده انجام شد را بررسی کنیم – و چند درس از کسب وکارهایی که به دنبال موفقیت در محتوای پایدارهستند بیاموزیم.
کتاب کار[۱] نوشتن محتوا با Semrush
بزرگترین وبلاگ نویسان بازاریابی محتوا چه چیزی می‌توانند در مورد نوشتن محتوا به ما بیاموزند؟ ما با برخی از آنها صحبت کرده‌ایم تا راهنمای نهایی ۲۰۲۱ را ایجاد کنیم که می‌توانید از آن برای بهینه سازی محتوای خود برای تعامل، تبدیل و سئو استفاده کنید.
Northwell Health چرایی خود را با یک نیاز در حال ظهور تطبیق می‌دهد
کووید -۱۹ اولین بحرانی نیست که مصرف کنندگان را در جستجوی اطلاعات بهداشتی قابل اعتماد و توصیه‌های به موقع قرار می دهد. با این حال، زمانی اتفاق افتاد که برای برخی، تشخیص واقعیت علمی از تبلیغات بی‌پایه، دشوارتر از همیشه بود.
چرا: در سال ۲۰۱۷، Northwell Health The Well را با یک ماموریت داستانی[۲] راه‌اندازی کرد: ارائه محتوای شخصی‌سازی شده که به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا تصمیمات مراقبت‌های بهداشتی خود را به طور مؤثرتر و با اطمینان بیشتری مدیریت کنند. در سال ۲۰۲۰، با ورود بسیاری از کسب و کارها به بخشِ سلامتی و آمیختن با این نظم جدید، Northwell از فرصتی برای تمرکز مجدد ماموریت حول مجموعه جدیدی از اهداف استفاده کرد:
• اعتماد به برند Northwell ، اعتبار کارشناسان بهداشتی آن را بهبود بخشید
• با توزیع محتوا در شبکه‌های جستجو، اجتماعی، نشریات و گفتاری[۳] که اعضای جامعه بیشتر وقت آنلاین خود را در آن می‌گذرانند، مخاطبان را گسترش دهید
• با ترسیم یک خط از آگاهی تا فعال سازی، بازاریابی ارجاعی[۴] را افزایش دهید – به عنوان مثال، ایجاد قرار ملاقات برای خدمات Northwell .
چه کسی: Northwell با مطالعه اطلاعات (دیدگاه) مخاطبان خود، ناامیدی فزاینده مصرف کننده را از وضعیت اطلاعات سلامت مشاهده کرد: مصرف کنندگان فکر می‌کردند که جستجوهای آنها اغلب اطلاعات خشک، سرد، بی احساس یا محتوایی را نشان می‌دهد که برای استفاده از اضطراب و بی‌اعتمادی طراحی شده است.
چگونه: Northwell بخش جدیدی را به The Well اضافه کرد که به اطلاعات بهداشتی دقیق و قابل اعتماد مربوط به کووید اختصاص دارد .پوششِ به موقعِ سایر موضوعات را گسترش داد تا قدرت خود را به عنوان یک ارائه دهنده سلامت، نشان داده و حس همراهیِ بیشتری برای مصرف کنندگان ایجاد کند.
خط پایانی: با پُر کردن شکاف مهم در نیاز مخاطبانش به اطلاعات دقیق و مربوطه، آگاهی از برند Northwell به شدت افزایش یافت. و زمانی که محتوای آن در شبکه‌هایی مانند Today.com، وابسته محلی ABC، Apple News و Newsday پوشش داده شد، شهرت آن به‌عنوان یک منبع سلامت قابل اعتماد به مخاطبان جدید گسترش یافت.
تلاش‌های محتوا همچنین باعث افزایش ۲۰ درصدی در ارجاع‌های مستقیم (سال به سال) شد و به لطف برنامه رسانه سفارشی‌سازی شده Northwell برای هر قطعه محتوا، به رکوردشکنی در راندمان هزینه‌های رسانه‌ای دست یافت. در مجموع، جای تعجب نیست که The Well امتیازات بالایی را از داوران جایزه بازاریابی محتوا در سال جاری کسب کرد – و جایزه بهترین استراتژی محتوا را گرفت.
دلا (Dela) از طریق مکالمات همدلانه و مرتبط به او خدمت می‌کند.
چه کسی: از دست دادن یکی از عزیزان موضوعی است که کمتر کسی دوست دارد به آن فکر کند، چه رسد به صحبت کردن با برندها. با این حال، راهنمایی قابل اعتماد و حمایت عاطفی برای این مکالمات حساس و اجتناب ناپذیر می‌تواند مایه آرامش باشد.
چگونه: دلا (Dela)، یک تعاونی تجاری مراسم تشییع جنازه بلژیکی، متخصص در تسهیل تصمیمات سخت و گفتگوی همدلانه است. برای هدایت اهداف آگاهی از برند خود و افزایش اعتماد مخاطبان، استراتژی ای را حول مشارکت اینفلوئنسرها در گفتگوهای باز و صادقانه درباره مراسم وداع (farewell) ایجاد کرد.
دلا از طریق مشارکت با DPG Media، یک خط داستانی را در سریال محبوب این کشور به نام Familie ادغام کرد که در آن شخصیتی به نام بنی مجبور شد با از دست دادن پدرش کنار بیاید. خط داستانی به اهرمی برای یک کمپین بومی تبدیل شد که در آن بازیگر نقش بنی، روئل واندرستوکن، دیدگاه واقعی خود را درباره این موضوع به اشتراک می‌گذاشت. تجربیات شخصی به اشتراک گذاشته شده توسط سایر اینفلوئنسرها و افراد مشهور به دلا کمک کرد تا تعامل را با سایر کانال‌های چاپی و آنلاین گسترش دهد. همچنین منجر به انتشار یک مکمل چاپی[۵]) – Salut Allemaal خداحافظ همه) – در یک مجله بلژیکی و یک مهمان در یک برنامه رادیویی ملی محبوب شد که در آن دلا داستان‌ها و نکاتی را در مورد مقابله با غم و اندوه و سایر موارد مربوط به از دست دادن به اشتراک می‌گذاشت.
NRMA چگونه خود را به نقطه تلاقی اشتیاق و هدف می‌رساند
کاوش در بزرگراه‌های کمتر شناخته شده و راه‌های فرعی ، بخشی از جذابیت سبک زندگی کاروانی در استرالیا است. با این حال، بزرگراه‌های این کشور، علاقه‌مندان به RV[۶] را از گذراندن اوقات فراغت در شهرهای کوچک‌تر منصرف می‌کند، و این امر، به شدت به آن اقتصادهای محلی ضربه می‌زند.
چرا، چه کسی و چگونه: با توجه به اینکه NRMA هم در مشاغل کوچک و هم در بیمه کاروان‌ها تخصص دارد، علاقه خاصی به تسهیل افزایش گردشگری مسافران RV در این مناطق دارد. هنگامی که تحقیقاتش نشان داد جمعیت مسافران کاروان به سرعت در حال گسترش فراتر از بازنشستگان است، NRMA اهداف رشد خود را بر روی نیازها و علایق آن جایگاه‌های جدید متمرکز کرد.
این تغییر استراتژیک منجر به راه‌اندازی Sloways شد – تجربه‌ای مبتنی بر اطلاعات، مبتنی بر محتوا و چند پلتفرم با هدف منحرف کردن مسافران تفریحی از بزرگراه‌های سریع و هدایت آنها در شهرهای منطقه‌ای که سبک زندگی آنها را پذیرفته‌اند. بیش از ۱۰۰۰ مایل از جاده استرالیا، تابلوهای Sloways اکنون به عنوان یک چراغ راهنما برای جامعه کاروانیان خدمت می‌کنند.
از جنبه دیجیتال، یک ابزار جدید برنامه‌ریزی سفر تعاملی به مخاطبان NRMA امکان می‌دهد برنامه‌های سفر سفارشی برای شهرهای منطقه کوئینزلند و نیو ساوت ولز ایجاد کنند , در نظر دارد در مناطق دیگر نیز گسترش یابد. برای تقویت تمایل جامعه به سفر – و حمایت از اهداف بلندمدت ابتکار – NRMA همچنین منابعی را توسعه داد که شامل:
• یک میکروسایت مارک‌دار که از طریق کمپین‌های ایمیل و رسانه‌های اجتماعی تبلیغ می‌شود
• فیلمی بلند با الهام از روند کند تلویزیون (slow TV trend) و کارگردانی دنی پیرس از Revolver .
• مجموعه‌ای از ویدیوهای YouTube که Sloways را به نمایش می گذارد
• محتوای نوشتاری طولانی و محتوای تصویرینشان دهنده‌ی مشاغل و جاذبه‌های محلی
• تجربیات فیس بوک، نظرسنجی‌های اجتماعی تعاملی، و تبلیغات اجتماعی پولی
خط پایانی: تأثیر Sloways بسیار فراتر از انتظارات اولیه NRMA بر اهداف بازاریابی و فرهنگ کاروان‌نشینی کشور بود:
• ۳۰ درصد افزایش سالانه در میزان بیمه کاروان
• ۲۲ درصد افزایش سالانه در بیمه نامه‌های کاروانی
• 22 میلیون دلار (تخمینی) به جوامع منطقه‌ای تزریق شده است
• 112000بازدیدکننده از وب سایت Sloways، که نشان دهنده تأثیر آن بر رفتارهای برنامه‌ریزی مصرف کنندگان است.
• امتیاز ثبت محصول Caravan CPCهای ۸۲ سنت ارائه شده (معیار خلاقیت: ۱.۳۰ دلار(.
• بیش از ۵ میلیون برداشت (نظر) در سراسر دیجیتال
SAP یک طرح را در بالای ستون‌های خود اجرا می‌کند
البته، ایجاد استراتژی، تنها اولین قدم در فرآیند بازاریابی محتوا استT همچنین باید ملاحظات دیگری را نیز در نظر بگیرید – تاکتیک‌هایی برای اجرا، معیارهایی برای ردیابی عملکرد و اندازه‌گیری ROI، و بهینه‌سازی محتوا در آینده.
برنامه ریزی هوشمند هر سه ستون را همسو می‌کند
: SAP با کمک به مشتریان B2B برای رسیدگی به چالش‌های تجاری خود و انطباق با شرایط در حال تحول، نیازها و فرصت‌ها در طول زمان، جایگاه خود را به عنوان یک رهبر فکری صنعت معتبر به دست آورده است. این چشم انداز متمرکز و رو به پیشرفت، در استراتژی پلتفرم محتوای SAP در آینده‌ی تعامل با مشتری و تجارت نقش داشت. این ابتکار چند رسانه‌ای و چند مشارکتی، بر اساس اهداف روشن، یک ماموریت متمایز، و اطلاعات عمیق مخاطبان ساخته شده است، و هر یک از منابع محتوای حاصله شامل جزئیات حیاتی برای ارائه چندین اولویت بازاریابی به طور همزمان است.
SAP با تمرکز بر SEO و محتوای همیشه سبز[۷]، حجم ترافیک ثابتی را برای سایت ایجاد کرد. محتوای مشارکتی ویرایش می‌شود تا با سبک ارتباطی معتبر و لحن صدای فراگیر برند مطابقت داشته باشد. پس از انتشار، منابع برای حفظ هماهنگی و ارتباط جستجوی خود، یک فرآیند بهینه سازی مداوم را طی می‌کنند. فراخوان‌های آپدیت شده، خوانندگان را به منابع اضافی راهنمایی می‌کند که نیازهای آنها را در مرحله بعدی سفر مشتری پشتیبانی می‌کند.
یک استراتژی برنده، چیزهایی بسیار بیشتر از ستون‌هایش، ارائه می‌دهد
همیشه مهم است که هنگام تولید محتوا، اهداف تجاری را در اولویت قرار دهید. اما ساختن استراتژی خود برای دادن جایگاه برابر به نیازهای مخاطبان و متمایز شدن از رقابت محتوایی، تمرکز مناسب، هماهنگ و همسو با تلاش‌هایتان را آسان‌تر می‌کند و می‌تواند تاثیری را که به دنبال آن هستید ارائه دهد.
[۱]– Workbook. کتاب کار برای تمرین دانسته‌های کتاب اصلی به کار می‌رود
[۲]– storytelling. داستان سرایی
[۳]– word-of-mouth. بازاریابی سنتی یا گفتاری یا دهان به دهان
[۴]– business referrals. نوعی از بازاریابی است که توسط مشتریان موجود، محصول و خدمت بفروش برسد. بازاریابی ارجاعی در ارتباطات کسب و کار با کسب و کار(B2B) نیز استفاده می شود. بدین صورت که یک شرکت محصول یا خدمت شرکت دیگر را تبلیغ می کند و به ازای هر فروش، بازدید، استفاده و …. درصدی پاداش و سود کسب می کند.
[۵]– رسانه‌های آنلاین مکمل رسانه‌های چاپی (نشریات) هستند
[۶] – وسیله ی نقلیه ی تفریحی (که می شود در آن خوابید و خوراک پخت)
[۷]– evergreen content. این اصطلاح در مورد محتواهایی به کار می‌رود که به سرعت قدیمی نمی‌شوند و برای مدت طولانی، معنا و مفهوم و کاربرد خود را حفظ می‌کنند.
