۵M تبلیغات شامل هدف و مأموریت (Mission)، پول (Money)، پیام (Message)، رسانه (Media) و ارزیابی و اندازه‌گیری (Measurement) است. هر کدام از این ۵ پارامتر دارای کاربردهای متنوعی هستند.
۵M تبلیغات شامل هدف و مأموریت (Mission)، پول (Money)، پیام (Message)، رسانه (Media) و ارزیابی و اندازه‌گیری (Measurement) است. هر کدام از این ۵ پارامتر دارای کاربردهای متنوعی هستند.
مأموریت و هدف به اهداف تبلیغاتی مرتبط هستند، پول درباره بودجه تبلیغاتی صحبت می کند، پیام و شعار به پیام تبلیغاتی اشاره می کند، رسانه شامل انتخاب و زمان بندی کانال های رسانه ای مختلف است و آخرین مورد یعنی ارزیابی و مقایسه نیز به MEAE (اندازه‌گیری و ارزیابی اثربخشی تبلیغات) مرتبط است.
۵M تبلیغات چیست؟
یکی از بخش های ضروری هر شرکتی، تبلیغات است.
سازمان ها به منظور بهینه سازی سهم بازار و پایگاه مصرف داده، از شیوه های مختلفی برای مدیریت تبلیغات استفاده می کنند.
به عنوان مثال در شرکت های کوچک، برخی از مدیران اجرایی یا اداری، عضوی از بخش حسابداری یا آژانس تبلیغاتی هستند تا بتوانند کار تبلیغات را مدیریت و کنترل نمایند.
در شرکت های بزرگ، بخش و تیم جداگانه ای برای تبلیغات و بازاریابی ایجاد شده است که دارای متخصصان این حیطه می باشد.
برخی دیگر از شرکت ها، آژانس های تبلیغاتی را برای کارهای تبلیغات و بازاریابی خود استخدام می کنند.
برای شروع کمپین تبلیغاتی نیاز است تا مدیران اجرایی نیازها و نیت های مشتری و همچنین بازار هدف را تعیین نمایند.
اثربخشی تبلیغات به استفاده ماهرانه از 5M تبلیغات مرتبط است.
استفاده ماهرانه از این ۵ پارامتر باعث می شود تا سهم بازار، پایگاه مصرف کننده، نرخ تبدیل و فروش، بهینه شوند.
در ادامه به بررسی عمیق تر این ۵ پارامتر و نحوه ای که آن ها به برند ها کمک می کنند تا به بازار هدف نفوذ کنند خواهیم پرداخت.
هدف و مأموریت (Mission)
مأموریت تبلیغاتی درباره اهداف و مواردی صحبت می کند که شما می خواهید با استفاده از تبلیغات، به آن ها دست یابید. این اهداف می توانند شامل موارد زیر باشند:
- اطلاع رسانی به مصرف کننده در مرحله توسعه یک محصول خاص. این کار معمولا در ابتدا و به منظور ایجاد برند برای محصولات و خدمات، مورد توجه است.
- متقاعد کردن مشتریان برای هدف گیری یک برند خاص در حین خرید محصول
- یادآوری مشتریان در مرحله بلوغ محصول. این موضوع برای آن است تا مشتریان را به صورت مکرر در جریان قرار دهید تا به طور مکرر درباره محصول فکر کنند.
- تعیین اهداف و مقاصد تبلیغاتی به وسیله تعیین سهم فعلی بازار و همچنین بازار هدف
پول (Money)
همانطور که ذکر شد این بخش به بودجه تبلیغات مرتبط است.
این فاکتور از 5M تبلیغات بر اساس رسانه مورد استفاده، جغرافیا و جمعیت هدف، زمانی از سال که باید از تبلیغ استفاده شود، گروه محصولات، رقابت، ارزیابی رسانه و فراوانی تبلیغات، انجام می شود.
هنگامی که در حال تعیین بودجه تبلیغات می باشید باید به موارد زیر توجه کنید:
مرحله چرخه عمر محصول
محصولات در مراحل اولیه PLC خود به بودجه بیشتری برای آزمایش مصرف‌کنندگان و ایجاد آگاهی در بین آنان نیاز دارند.
برندهایی که به خوبی در بازار، جا افتاده اند به بودجه تبلیغاتی کم تری نسبت به نرخ فروش نیاز دارند.
پایگاه مصرف کننده و سهم در بازار
شرکت هایی که دارای قدرت رقابت بالا و همچنین پایگاه مصرف کننده بزرگی هستند، به تبلیغات زیادی نیاز ندارند.
به هر میزانی که شرکت ها، سهم کم تری در بازار داشته باشند به همان میزان نیز باید از تبلیغات استفاده کنند.
رقابت شدید در بازار
اگر پیرامون یک محصول خاص، رقابت زیادی در بازار وجود داشته باشد نیاز است تا تأکید بیشتری بر تبلیغات شود.
فراوانی تبلیغات
این بخش به تعداد دفعات تکرار یک تبلیغ اشاره می کند که یک کمپین تبلیغاتی اجرا می کند.
این موضوع ممکن است چندین بار در طی چرخه عمر محصول (PLC) رخ دهد.
قابلیت جایگزینی محصول
برند هایی که دارای محصولاتی مانند سیگار، نوشابه و … هستند باید بودجه تبلیغاتی بیشتری را به ایجاد تصویر مثبت از برند و محصولات خود، اختصاص دهند.
پیام و شعار (Message)
تولید و ایجاد پیام در تبلیغات را می توان به شیوه های مختلفی انجام داد:
القایی
این شیوه از طریق ارتباط مناسب با مشتریان، کارشناسان و غیره انجام می شود. مصرف‌کنندگان، نقش مهمی در تولید ایده های خوب دارند.
تولید پیام را می توان از طریق بینش ها و همچنین نقاط قوت و ضعف مختلف مصرف کننده، آسان تر کرد.
رویکرد قیاسی
به گفته John C. Maloney، مصرف کنندگان انتظار ۴ مورد زیر را دارند:
- گویا
- حسی
- اجتماعی
- رضایت نفس
تجربیات زیر می توانند به مصرف‌کنندگان کمک کنند تا ۴ موردی که انتظار آنان را می کشند را تجسم نمایند:
- تجربه محصول در حال استفاده
- تجربه نتایج در حال استفاده
- تجربه تصادفی
یک تبلیغ کننده خوب، پیش از آن که پیام نهایی را منتقل کند، پیام های جایگزین موجود را زیر نظر دارد. یک کمپین خوب، تمرکز خود را حداقل بر یک پیشنهاد اصلی مانند فروش محصولات یا خدمات، قرار می دهد.
چنین پیام هایی را می توان بر اساس باورپذیری، اجرا و مطلوبیت آنان در نزد مخاطب، رتبه بندی کرد. زمانی که هر سه مورد را به شیوه مناسبی با یکدیگر ترکیب کنید، پیام درستی را به مشتری منتقل خواهید کرد.
اجرای پیام
یکی از مهم ترین مواردی که بر این فاکتور از 5M تبلیغات تأثیر می گذارد، نحوه انتقال یا گفتن پیام است. برخی از شرکت ها بر جنبه احساسی متمرکز می شوند در حالی که برخی دیگر، تمرکز خود را بر جنبه منطقی پیام، قرار می دهند.
در اجرا و انتقال صحیح پیام، عواملی مانند لحن، سبک، قالب و کلمات مناسب، عوامل تعیین کننده ای می باشند.
رسانه (Media)
در این مرحله، رسانه هایی که قرار است پیام تبلیغاتی از طریق آن ها به مخاطبان هدف منتقل شوند، مورد بررسی قرار می گیرند. برای آن که بتوانید رسانه مناسبی برای انتقال پیام خود داشته باشید باید از مراحل زیر تبعیت نمایید.
برخی از مراحل کلیدی در انتخاب رسانه 5M تبلیغات را در زیر مشاهده می کنید:
- در مرحله اول، میزان دسترسی، تأثیر و فراوانی رسانه ها، بر اساس تولید پیام، رقابت و تجزیه و تحلیل تعیین می شود.
- در مرحله دوم، نحوه انتقال از روی تعداد زیاد گزینه های در دسترس، تعیین می شود.
- با در نظر گرفتن تمامی عوامل تأثیرگذار، رسانه مناسب انتخاب می شود.
- سپس نیاز است تا زمان بندی رسانه را تعیین کرد.
- همچنین باید عواملی نظیر جغرافیا و جمعیت مورد هدف را نیز، انتخاب کنید.
ارزیابی (Measurement)
این مرحله از 5M تبلیغات، عمدتا به آزمایش ظرفیت و اثربخشی کمپین تبلیغاتی مرتبط می شود. می توان با استفاده از تجزیه و تحلیل و همچنین تحقیقات مرتبط، مشکلات و همچنین پیشرفت هایی را که می توان با استفاده از آن ها از آن مشکلات جلوگیری کرد و به اصلاح مناسب هزینه ها و شیوه های اجرایی رسید را شناسایی نمود.
یکی از پرکاربردترین شیوه های ارزیابی، تحقیق در مورد اثربخشی تبلیغات می باشد. این کار به دو شیوه تحقیقات اثر فروش و تحقیقات اثر ارتباطات، انجام می شود.
از روش های زیر می توان برای اندازه گیری و ارزیابی کمپین تبلیغاتی استفاده کرد:
پیش آزمایی
این شیوه، پیش از آن که مصرف‌کننده از محصول استفاده کند، اجرا می شود. برای انجام پیش آزمایی می توان از دو روش زیر استفاده کرد:
- تست تمام شده: آگهی های بازرگانی را از طریق ارائه آزمایشی محصولات به گروه هایی از افراد، آزمایش کرد.
- تست مفهوم: این شیوه به منظور بررسی سلامت مفهوم تبلیغات و زیر نظر متخصص انجام می شود.
پس‌آزمایی
این شیوه پس از آن که مصرف‌کننده از محصول استفاده کرد، اجرا می شود. برای انجام پس آزمایی می توان از دو روش زیر استفاده کرد:
- یادآوری کمکی: این شیوه، تکنیکی است که با استفاده از سرنخ های مختلف به دنبال گرفتن بازخورد افراد درباره تبلیغاتی که مشاهده کرده اند، می باشد.
- فراخوان بدون کمک: یک تکنیک مستقیم که از شخص مورد نظر می پرسد که تا چه میزانی یک تبلیغ خاص را به یاد می آورد.
سخن آخر
می توان گفت که 5M تبلیغات، نقش مهمی در توانمند سازی تبلیغ کننده برای ایجاد و انتقال پیام مناسب ایفا می کند.
استفاده مناسب از مأموریت، پول، پیام، رسانه و ارزیابی باعث بهینه سازی تولید لید، تبدیل ها و فروش کمیپن های تبلیغاتی می شود.
