ماتریس BCG
ماتریس BCG، یک ماتریس مربعی (۲*۲) است که توسط گروه مشاوران بوستون در ایالات متحده، توسعه یافته است.
این ماتریس، یکی از معروف ترین ابزارهای تجزیه و تحلیل پورتفولیو است.
ماتریس BCG، یک نمایش گرافیکی برای سازمان ها فراهم می کند تا بتوانند کسب و کارهای مختلف را بر اساس سهم بازار و نرخ رشد صنعت، بررسی کنند.
در واقع، ماتریس BCG، یک تحلیل دو بعدی از مدیریت SBU (واحد کسب و کار استراتژیک) است.
به عبارت دیگر، ماتریس BCG یک تحلیل تطبیقی از پتانسیل های تجارتی و ارزیابی های محیطی می باشد.
می توان بر اساس این ماتریس، کسب و کارها را با توجه به نرخ رشد صنعت و سهم نسبی بازار به دو دسته زیاد و کم تقسیم بندی کرد.
سهم نسبی بازار= فروش واحد کسب و کار استراتژیک در سال جاری- فروش رقبای پیشرو در سال جاری
نرخ رشد بازار= فروش صنعت در سال جاری- فروش صنعت در سال گذشته
این آنالیز، مستلزم آن است که هر دو معیار برای هر SBU محاسبه شوند.
بُعد قدرت کسب و کار (سهم نسبی بازار)، مزیت نسبی که توسط تسلط بر بازار نمایش داده می شود را اندازه‌گیری می کند.
دو نکته اساسی این نظریه، ۱- وجود منحنی تجربه و ۲- سهم بازار از طریق رهبری هزینه کلی به دست می آید، می باشند.
ماتریس BCG دارای چهار ربع می باشد.
محور افقی این ماتریس، نشان دهنده سهم نسبی بازار و محور عمودی نیز نرخ رشد بازار را نشان می دهد.
نقطه میانی سهم نسبی بازار در نقطه 1.0، تنظیم می شود.
در صورتی که تمامی SBUها در یک صنعت واقع باشند، از میانگین نرخ رشد صنعت استفاده می شود در حالی که اگر SBUها در صنایع مختلفی واقع باشند، نقطه میانی را به عنوان نرخ رشد شرکت، تعیین می کنند.
همچنین تخصیص منابع مختلف به واحدها، با توجه به وضعیت آن ها در شبکه صورت می گیرد.
چهار ربع این ماتریس را با عناوین ستاره ها، گاو شیرده، علامت های سؤال و سگ ها می شناسند.
هر کدام از این ۴ عنوان ذکرشده، نوع خاصی از کسب و کار را نشان می دهد.
۱. ستاره ها
ستاره ها نشان دهنده واحدهای تجاری دارای سهم بازار زیاد می باشند که در صنعتی قرار گرفته اند که در حال رشد سریعی است.
ستاره ها معمولا پول نقد زیادی تولید می کنند اما از آن جایی که در بازار در حال رشد سریعی قرار گرفته اند، برای حفظ برتری خود به سرمایه‌گذاری های بزرگی نیاز دارند.
جریان نقدی خالص، معمولا متوسط است.
SBUهای تخصیص یافته به این بخش، جذاب می باشند چرا که آن ها در یک صنعت بسیار قوی واقع شده اند و این واحدهای تجاری، بسیار رقابتی هستند.
با بلوغ بازار، ستاره ها به یک گاو شیرده تبدیل می شوند.
۲. گاو شیرده
گاو شیرده نشان‌دهنده واحدهای تجاری ای است که دارای سهم بازار بزرگی می باشد اما در یک صنعت بالغ، آهسته و در حال رشد قرار گرفته است.
با وجود آن که گاوهای شیرده به سرمایه گذاری کمی نیاز دارند اما پول نقد تولید می کنند.
می توان از پول به دست آمده از گاو شیرده برای سرمایه گذاری در سایر واحدهای تجاری استفاده کرد.
در واقع این واحدها، منبع اصلی پول نقد شرکت می باشند و به طور خاص به عنوان هسته، مرکز و پایه سازمان شناخته می شوند.
چنین مشاغلی معمولا از استراتژی های ثبات پیروی می کنند.
زمانی که جذابیت گاو شیرده از دست برود، به سمت زوال حرکت می کند؛ در چنین شرایطی باید از سیاست های تعدیل و اصلاح، استفاده شود.
۳. علامت های سؤال
علامت سؤال، نشان دهنده واحد تجاری با سهم بازار کمی است که در یک صنعت با رشد بالا واقع شده است.
برای آن که آن ها بتوانند سهم بیشتری در بازار به دست آورند یا آن که موقعیت فعلی خود را حفظ کنند، به مقدار زیادی از پول نقد نیاز خواهند داشت.
در واقع نیاز است تا آن ها را زیر نظر داشت تا بتوان متوجه شد که آیا آن ها ارزش سرمایه گذاری را دارند یا خیر.
علامت های سؤال معمولا شامل کالاها و خدمات جدیدی هستند که چشم‌اندازهای تجاری خوبی دارند.
نمی توان استراتژی خاصی که برای تمامی حالت ها قابل استفاده باشد را در این زمینه مطرح کرد.
به عنوان مثال اگر شرکتی فکر می کند که سهم زیادی در بازار دارد می تواند از استراتژی توسعه استفاده کند در غیر این صورت می تواند استراتژی کاهش را اتخاذ نماید.
شروع اکثر کسب و کارها با علامت سؤال است چرا که شرکت ها معمولا تلاش می کنند تا وارد بازاری شوند که هم اکنون در آن سهمی دارند و همچنین خود بازار نیز دارای رشد بالایی باشد.
در صورتی که به علامت سؤال، توجهی نشود ممکن است که به سگ تبدیل شود.
از آن طرف نیز اگر سرمایه گذاری هنگفتی بر علامت سؤال انجام دهید، می توانید آن را حتی به ستاره نیز تبدیل کنید.
۴. سگ ها
سگ ها نشان‌دهنده واحدهای تجاری ای می باشند که علاوه بر سهم بازار ضعیف در یک بازار با رشد کم واقع شده اند.
آن ها نه پول نقدی تولید می کنند و نه به پول نقد زیادی نیاز دارند.
چنین واحدهایی (به علت سهم پایینی که در بازار دارند) عمدتا با مشکلات مرتبط با هزینه مواجه هستند.
معمولا برای سگ ها از استراتژی های اصلاح و تعدیل استفاده می شود چرا که آن ها تنها در حالتی می توانند سهمی در بازار به دست آورند که به اندازه رقبا خرج کرده باشند.
هزینه های بالا، کیفیت پایین، بازاریابی ناکارآمد و … از جمله مهم ترین دلایلی هستند که باعث شده اند تا این شرکت ها، سهم بازار ضعیفی داشته باشند.
اگر سگ، چشم اندازی برای به دست آوردن سهمی بیشتر در بازار نداشته باشد باید منحل شود (مگر آن که هدف استراتژیک دیگری برای آن تعریف شده باشد).
تعداد سگ های موجود در سازمان را باید به حداقل رساند و از آن ها اجتناب کرد.
محدودیت های ماتریس BCG
ماتریس BCG، چارچوب معینی را برای تخصیص منابع به واحدهای مختلف ایجاد می کند.
همچینی با استفاده از ماتریس BCG می توان بسیاری از واحدهای تجاری را در یک نگاه مقایسه کرد.
با این وجود ماتریس BCG عاری از عیب و محدودیت نیست.
برخی از محدودیت های ماتریس BCG را در زیر مشاهده می کنید:
- ماتریس BCG، مشاغل را به دو دسته زیاد و کم تقسیم می کند اما مشاغلی نیز وجود دارند که در گروه متوسط قرار می گیرند ولی در این ماتریس به آن ها اشاره ای نشده است.
- در این مدل، تعریف بازار به صورت واضح انجام نشده است.
- سهم بالای بازار نمی تواند همواره به سود منجر شود.
- در واقع گاهی اوقات نیاز است که در سهم بالا، هزینه هایی پرداخت شوند.
- نرخ رشد و سهم بازار، تنها شاخص های سودآوری نیستند و این ویژگی، شاخص های دیگری نیز دارد.
- در واقع ماتریس BCG، سایر شاخص های سودآوری را نادیده می گیرد.
- گاهی اوقات ممکن است که سگ ها به برخی کسب و کارها کمک کنند تا بتوانند مزیت رقابتی به دست آورند.
- در برخی از حالت ها، سگ‌ها می توانند حتی بیشتر از گاوهای شیرده، ایجاد درآمد کنند.
- این رویکرد چهار بخشی، معمولا به عنوان یک رویکرد ساده انگارانه، تلقی می شود.
