راهنمای جامع برندینگ در سال 2022: مفهوم و علت اهمیت آن

The Complete Guide to Branding in 2022: What Is It & Why Is It Important?

رشد کسب و کار شما تا میزان زیادی به استراتژی برندینگی که اجرا می‌کنید بستگی دارد. مطالعات نشان داده‌اند که برندینگ مناسب می‌تواند درآمد شما را تا 33 درصد افزایش دهد؛ این موضوع بیانگر آن است که داشتن یک برند قدرتمند می‌تواند تأثیر مستقیمی بر سود شما بگذارد.

اما پیش از آن که بتوانید اقدام به ایجاد یک استراتژی برندینگ مناسب نمایید نیاز است تا با مفهوم، علت اهمیت و نحوه‌ی استفاده از آن برای بهبود شرایط کسب و کار خود آشنا شوید.

در این راهنمای جامع، تمامی اطلاعات مهمی که باید درباره‌ی ساختن یک برند بدانید را در اختیار شما قرار خواهیم گذاشت. در انتهای این مقاله شما آماده‌ی آن خواهید بود که برند جدیدی را برای خود ایجاد کنید یا برند فعلی خود را تغییر و اصلاح نمایید.

با ما همراه باشید.

برندینگ چیست؟

طبق یک تعریف سنتی، برند در واقع شامل ایده، نام، نماد و یا هر ویژگی دیگری است که محصول یا خدمات شما را مشخص می‌کند و آن را نسبت به سایر رقبایتان، متمایز می‌کند. برندینگ شامل فرآیندی است که باعث می‌شود تا خدمات و محصولات شما از قدرت داشتن برند، بهره‌مند شوند.

اما برندینگ صرفا به لوگو یا پالت رنگی محدود نمی‌شود و فراتر از این مفاهیم است. در صورتی که برند شما صرفا محدود به این مفاهیم باشد، تأثیری منفی بر کسب و کار شما وارد خواهد شد به نحوی که تجارت شما دچار محدودیت‌های زیادی خواهد شد.

تعاریف متعددی از برندینگ ارائه شده‌اند. یکی از معروف‌ترین آن‌ها تعریفی است که The Future ارائه کرده‌است:

“برندینگ به معنای حس درونی نسبت به محصول، خدمات یا کسب و کار می‌باشد.”

در واقع برندینگ به این حیطه مرتبط است که یک کسب و کار می‌تواند چه حسی در شما ایجاد کند. مواردی نظیر نحوه‌ی درک مشتری از کسب و کار، به خاطر سپردن آن، خرید از آن و در نهایت نیز تبدیل شدن به یک مشتری وفادار، همگی به برندینگ مرتبط هستند.

چرا برندینگ اهمیت دارد؟

برند شما، پایه و اساس هر چیزی است که به کسب و کار، محصول و خدمات شما مرتبط می‌شود. از داستان برند گرفته تا نحوه‌ی برقراری ارتباط با مشتریان و گزارشات هفتگی تیم فروش، همگی جزئی از این مفهوم هستند.

برند، جوهر اساسی کسب و کار شما است و روح هر چیزی است که کسب و کار شما را نشان می‌دهد. نیاز است تا همواره به برندینگ توجه داشته باشید و در تمامی مراحل شکست و پیروزی که پشت سر می‌گذارید، آن را در نظر بگیرید.

بیایید نگاهی به مزایای برندینگ و شیوه‌ای که باعث می‌شود تا تفاوتی در کسب و کار شما ایجاد شود، بیندازیم:

۱.    برندینگ به ایجاد یک هویت به یادماندنی، کمک به سزایی می‌کند.

زمانی که فردی چیزی که به برند شما مرتبط است را می‌بیند (پست در رسانه‌های اجتماعی، بسته‌بندی محصول، ایمیل، تبلیغ ویدیویی و غیره)، سریعا احساسی را نسبت به شما تجربه می‌کند. در حالت ایده‌آل، آن احساس باید مثبت و به یادماندنی بودن، باشد.

زمانی که مصرف‌کنندگان در نقاط تماس مختلفی با برند شما ارتباط برقرار می‌کنند، شروع به جمع‌آوری هویتی درباره‌ی شما در ذهن خود می‌نمایند (که ممکن است در ذهن آن‌ها بماند یا خیر). ترفندی که باید در این مسیر به کار ببرید آن است که هویت خود را از پیش بسازید و به خوبی بدانید که مصرف‌کننده قرار است در طول زمان با چه مواردی از هویت شما مواجه شود.

ادراکات، احساسات و ایده‌های مصرف‌کنندگان نسبت به شما، در مرحله‌ی آگاهی آغاز می‌شوند و در نهایت نیز به وفادار شدن آنان منتهی می‌شوند. برای رسیدن به چنین نقطه‌ای نیاز است تا برند شما، هویت مثبت و به یادماندنی داشته باشد.

۲.    برندینگ باعث انگیزه دادن به کارمندان می‌شود و فرهنگ سازمانی را بهبود می‌بخشد.

اجرای برندینگ برای هم بیرون و هم داخل کسب و کار شما، ضروری است. برندینگ به همان میزانی که باعث بهبود هویت شرکت شما می‌شود، فرهنگ سازمانی پایدار و قابل اعتمادی را نیز ایجاد می‌کند.

زمانی که برند شما قوی بوده و پایه‌ی خوبی داشته باشد، کارمندان نیز ارتباطات بهتری با شما و یکدیگر خواهند داشت. آن‌ها حتی انگیزه‌ی بیشتری نیز برای کار کردن خواهند داشت. اهداف واضح برند در کنار ارزش‌ها و شخصیت اصلی آن می‌توانند باعث ایجاد یک فرهنگ سازمانی شود که تمامی اعضای تیم بتوانند به آن افتخار کنند.

۳.    برندینگ از استراتژی بازاریابی شما پشتیبانی می‌کند و باعث فروش می‌شود.

در نهایت باید بگوییم که برندینگ، هسته‌ی اصلی استراتژی بازاریابی شما را چه از نظر بصری و چه از نظر داستان‌سرایی تشکیل می‌دهد. برندینگ، مواردی نظیر ایده‌پردازی، تولید، ترویج و توزیع محتوا و مطالب بازاریابی شما را هدایت می‌کند.

زمانی که از طریق برندینگ از استراتژی بازاریابی خود پشتیبانی می‌کنید، همسویی بیشتری با مخاطبان هدف خود به دست می‌آورید. این کار باعث می‌شود تا نتایج بهتری در زمینه‌ی تعامل، فروش، ثبت‌نام مشتریان و برنامه‌های وفاداری، به دست آورید.

اصطلاحات برندینگ که باید بدانید

از آن جایی که برندینگ، مکانیسم پیچیده‌ای است، اصطلاحات زیادی نیز دارد. دانستن این اصطلاحات مهم می‌تواند در طول مسیر برندینگ، کمک به سزایی به شما کند. این اصطلاحات عبارتند از:

• استراتژی برند
• آگاهی از برند
• جایگاه‌یابی برند
• ارتباط با برند
• وفاداری به برند
• ارزش ویژه‌ی برند

بیایید به بررسی هر کدام از این موارد بپردازیم.

۱.    استراتژی برند

استراتژی برند شامل تمام مواردی است که برند شما برای وجود داشتن، به آن‌ها نیاز دارد مانند نحوه‌ی به اشتراک گذاشته‌شدن آن، نحوه‌ی صحبت درباره‌ی آن و قوانینی که تیم شما باید در حین رشد کردن، از آن‌ها تبعیت کند.

استراتژی برند باعث ایجاد درک ابتدایی در مشتریان بالقوه می‌شود، نظم برقراری ارتباط و مراجعه‌ی مشتریان مکرّر را حفظ می‌کند و در نهایت نیز با گذشت زمان باعث ایجاد وفاداری در مشتریان بلندمدت می‌شود. معمولا استراتژی برند در ابتدای سفر یک برند، پیش از رشد برنامه‌ریزی شده و یا قبل از ریبرندینگ، تعریف می‌شود.

در زیر تصویری از سند استراتژی برند را مشاهده کنید که می‌توانید از آن برای کسب و کار خود نیز بهره ببرید. این موضوع به شما کمک می‌کند تا بتوانید درباره‌ی جنبه‌های مهم برند خود، طوفان فکری ایجاد کرده و از آن‌ها استفاده کنید.

 بخش مهمی از استراتژی برندینگ که به منظور دست‌یابی به اهداف و مقاصد، همواره در حال تغییر و تحول است، رشد پیش‌بینی شده می‌باشد. با رشد یک کسب و کار، برند نیز همسو با آن رشد می‌کند. آن دسته از استراتژی‌هایی که خود را برای این تغییرات آماده کرده‌اند می‌توانند در نهایت به موفقیت برسند.

۲.    آگاهی از برند

اولین مرحله در سفر مشتری، آگاهی از برند است. همه چیز به این بستگی دارد که مصرف‌کنندگان، به چه نحوی به برند شما می‌نگرند و چقدر از آن و پیشنهاداتی که دارد، آگاه هستند.

شما به عنوان یک مدیر و صاحب کسب و کار، این وظیفه را دارید که استراتژی برندی را تدوین کنید که باعث جلب توجه مشتریان ایده‌آل به آن شود و بر زندگی روزمره‌ی آن‌ها نیز تأثیر بگذارد. این کار باعث می‌شود تا آن‌ها شروع به کسب آگاهی از برند شما نمایند و درکی از آن در ذهن خود ایجاد کنند.

البته شما باید به دنبال ایجاد یک تصویر و درک مثبت از خود در ذهن آن‌ها باشید. در واقع اگر شما یک آژانس دیجیتال مارکتینگ باشید و فردی بپرسد که بهترین آژانس دیجیتال مارکتینگ کدام است، مشتریان هدف شما باید سریعا نام شما را به یاد آورند. اگر توانسته باشید تأثیر خوبی را از خود بر جای گذاشته باشید، قطعا نام شما را پیشنهاد خواهند داد.

در حین تعامل با مشتریان و فروش محصولات به آن‌ها، آگاهی و درک، دو مقوله‌ی مهم به شمار می‌آیند. هر مرحله از سفر مشتری شما باید تجربه‌ی مثبتی را برای او ایجاد کند و اگر مانعی در این مسیر وجود داشته باشد باید با مهربانی بر آن، غلبه کنید.

۳.    جایگاه‌یابی برند

جایگاه‌یابی برند، موقعیتی است که برند شما نسبت به سایر رقبا دارد و در آن جای گرفته‌است. این مفهوم، درباره‌ی درک ویژگی‌های متمایزکننده‌ی شما و جزئیات خاصی است که باعث می‌شوند تا برند شما نسبت به سایر برندهای دیگر، متفاوت باشد. از نظر فنی نیز به معنای قرار دادن برند خود در نقطه‌ی خاصی از ذهن مشتریان است.

در زیر می‌توانید نمونه‌ای از یک نقشه‌ی جایگاه‌یابی برند را مشاهده کنید که در آن سه برند بر اساس درک مشتریان از قیمت و کیفیتی که از آن‌ها دارند، در موقعیت‌های مختلفی قرار می‌گیرند.

 این ویژگی‌های متمایزکننده می‌توانند شامل عناصری باشند که به محصولات و خدمات خاص شما مرتبط هستند و یا می‌توانند شامل ارزش‌ها و داستان برند شما باشند. همچنین قیمت نیز می‌تواند جزئی از این ویژگی‌ها باشد. بهترین ویژگی‌های متمایزکننده ویژگی‌هایی هستند که هم از نظر فیزیکی و هم از نظر روانی، جذاب به نظر برسند.

       مثال جایگاه‌یابی برند

جایگاه‌یابی مؤثر، مزایای زیادی را برای شما به همراه خواهد داشت و باعث می‌شود تا برند شما قابل‌اعتماد به نظر برسد و مشتریان نیز آن را به دیگران، توصیه کنند. بیایید یک آژانس حسابداری محلی در یک شهر کوچک را به عنوان یک نمونه بررسی کنیم. فرض کنید که 5 آژانس حسابداری دیگر و تعداد زیادی آژانس آنلاین وجود دارند.

یک خانواده‌ی محلی، این آژانس را مدیریت می‌کنند و مدیر این آژانس در کار خود بسیار خوب است و به شیوه‌ی دوستانه و صادقانه‌ای به برطرف کردن نیازهای مشتریان خود مشغول است.

ویژگی‌های متمایزکننده‌ی این آژانس حسابداری عبارتند از:

• آن‌ها به تمامی مشاغل محلی با بازدیدهای شخصی خود، خدماتی ارائه می‌دهند.
• آن‌ها به صورت منظم، پیام‌های دوستانه‌ی یادآوری درباره‌ی پرداخت مالیات را به مشتریان خود ارسال می‌کنند.
• آن‌ها برای پیگیری امور مالی هر مشتری، یک برنامه و داشبورد سفارشی دارند. این ویژگی‌ها برای هر دو طرف، قابل دسترس هستند.
• آن‌ها منابع مختلفی را ارائه می‌دهند که به کسب و کارهای مختلف این امکان را می‌دهد تا با مشکلی در حساب‌های خود مواجه نشوند.

از همه مهم‌تر آن که این شرکت، مورد اعتماد مشتریان خود قرار دارد. شهرهای اطراف، تعریف آن‌ها را می‌شنوند و مشتریان آن‌ها به مرور افزایش خواهد یافت. ممکن است که آن‌ها به شرکتی در سطح ملّی تبدیل شوند اما هرگز ویژگی‌های متمایزکننده‌ی خود را (شخصیت، مفید بودن و دوستانه بودن) تغییر نخواهند داد. در واقع این ویژگی‌های متمایزکننده‌ی آن‌ها است که باعث شده‌اند تا بتوانند به جایگاه بهتری دست یابند.

برخی از کارهایی که می‌توانید در راستای بهبود جایگاه برند خود انجام دهید عبارتند از:

• ایجاد شفافیت بیشتر با مشتریان
• متمایز کردن خود نسبت به رقبا
• انتخاب بهترین قیمت‌ها برای محصولات خود
• اتخاذ تصمیمات خلاقانه در بهترین جهت
• ایجاد پیام‌رسانی دقیق

با گذشت زمان ممکن است که جایگاه برند شما تغییر و رشد کند و باید امیدوار باشید که این تغییر، در جهت مثبتی باشد. موقعیت برخی از برندها به سطح ملی و بین‌المللی تغییر می‌کند و برخی دیگر نیز جایگاه خود را در سطح محلی بهبود می‌بخشند. همه چیز به این موضوع بستگی دارد که برند، چه چیزهایی را به مشتریان خود ارائه می‌دهد و تصمیم دارد که تا چه میزانی رشد کند.

۴.    ارتباط با برند

ارتباط با برند، قرابت زیادی با ویژگی‌های متمایزکننده و جایگاه برند دارد اما یک قدم فراتر می‌رود و وارد قلمروی احساسات مشتریان می‌شود. زمانی که برندی، مرتبط باشد بازار ایده‌آلش، یک ارتباط عاطفی با آن برقرار می‌کند؛ ارتباطی که شبیه به یک احساس درونی است.

برای آن که ارتباط با برند شما بهبود یابد نیاز است تا مشتریان احساس کنند که با برند شما ارتباط دارند و درک، شنیده و دیده می‌شوند. اما چگونه می‌توانید این کار را انجام دهید؟ در وهله‌ی اول نیاز است تا مشتریان خود را به صورت عمیق، بشناسید.

با مشتریان خود صحبت کنید؛ ارتباط نفر به نفر برقرار کنید؛ از گروه‌های متمرکز استفاده کنید؛ بر گروه‌های مختلفی از مخاطبان، آزمایش‌های کاربری انجام دهید. به طور کلی سعی کنید بفهمید که آن‌ها به چه چیزهایی نیاز دارند و برند شما به چه شیوه‌ای می‌تواند به آن‌ها کمک کند به نحوی که این خدمت‌رسانی به شیوه‌ای طبیعی، مثبت و مفید به نظر برسد.

پیام‌های بصری و متنی که برای ارتباط با مشتریان، مورد استفاده قرار می‌گیرند، مهم‌ترین عناصر برند هستند که باید در این مرحله مورد توجه واقع شوند. تحقیقات شما باید به نحوی باشند که تولید و استفاده از این موارد را به بهترین شیوه تضمین کنند.

۵.    وفاداری به برند

مشتریان زمانی شروع به ترجیح دادن یک برند می‌کنند که مطمئن می‌شوند آن برند، برای آن‌ها کار می‌کند. آن‌ها به برندی مراجعه می‌کنند و اگر تجربه‌ی مثبتی را پشت سر گذاشته باشند ممکن است که در آینده (و در صورتی که باز هم با همین نیاز مواجه شوند)، دوباره به آن برند مراجعه کنند.

مطالعات نشان داده‌اند که 77 درصد از مصرف‌کنندگان، به دفعات به برندهای مشابهی که قبلا از آن‌ها استفاده کرده‌اند، مراجعه می‌کنند. زمانی که برندی بتواند مشتریان خود را به صورت مداوم، راضی نگه‌دارد، آنان نیز به آن برند وفادار می‌شوند و به برند دیگری مراجعه نمی‌کنند مگر آن که در یک موقعیت اضطراری قرار گیرند.

برای آن که برندی بتواند رشد تصاعدی داشته باشد باید به مفهوم وفاداری برند، توجه کند. این مفهوم، همان چیزی است که باعث می‌شود تا مشتریان، درباره‌ی برندی با اطرافیان خود صحبت کنند و حتی به سفیران و سخنگوهای آن برند تبدیل شوند.

۶.    ارزش ویژه‌ی برند

ارزش ویژه‌ی برند، همان ارزشی است که توسط مشتریان، از برند شما درک می‌شود. تمامی موارد ذکرشده یعنی آگاهی از برند، درک، جایگاه‌یابی برند، ارتباط و وفاداری برند همگی برای ایجاد ارزش ویژه‌ی برند کار می‌کنند.

رسیدن به ارزش ویژه‌ی برند، چیزی نیست که بتوان به صورت فوری به آن دست یافت. برای ایجاد یک ارزش ویژه‌ی برند که مؤثر و خوب باشد باید زمان و انرژی مناسبی را صرف کنید.

چگونه در 10 مرحله، برندی را ایجاد کنیم؟

ایجاد برند شامل یک فرآیند سیستماتیک است که مواردی نظیر تحقیق، ایجاد دارایی و اجرا را درگیر می‌کند. زمانی که این فرآیندها را به ترتیب، پیش نبرید باید دوباره به عقب باز گردید و مرحله‌ای که انجام نداده‌اید را تکمیل نمایید.

در زیر می‌توانید 10 مرحله برای ایجاد یک برند شخصی را مشاهده کنید. همچنین نکات و الگوهای مختلفی در طی این 10 مرحله مورد بررسی قرار خواهند گرفت تا بتوانید اطلاعات دقیق‌تری در این زمینه کسب کنید.

مرحله‌ی 1: بازبینی و تحقیق

اولین کاری که باید برای ایجاد یک برند انجام دهید، انجام تحقیقات است. اگر در گذشته بدون هیچ استراتژی اقدام به برندینگ نموده‌اید باید از حسابرسی و بازبینی برند نیز استفاده کنید. انجام این کارها برای پی‌ریزی پایه و ستون برند خود، ضروری است.

بنابراین نیاز است تا جایی که می‌توانید داده‌های مرتبط با صنعت، کسب و کار و مخاطبان هدف خود را گردآوری نمایید. این کار به شما کمک خواهد کرد تا در بلندمدت بتوانید برندی مرتبط و سودآور، ایجاد نمایید.

در زیر می‌توانید چند سؤال مهمی که باید در حین جمع‌آوری داده‌ها از خود بپرسید را مشاهده کنید:

• برند شما چه مشکل و نیازی را رفع می‌کند؟
• چه چیزی باعث می‌شود تا برند شما نسبت به سایر رقبایتان در آن صنعت، متمایز شود؟
• چگونه می‌خواهید مشکلات و نیازهای مشتریان خود را حل کنید؟
• مشتری هدف شما کیست و جمعیت هدف شما چیست؟
• چه برنامه‌هایی برای رشد و تکامل برند دارید؟
• بیشترین حجم بازاریابی و تبلیغات شما در چه جاهایی خواهند بود؟
• می‌خواهید زمانی که مخاطبان با برند شما مواجه می‌شوند چه احساسی داشته باشند؟
• دلیل وجود برند شما چیست و چگونه به وجود آمد؟
• چگونه می‌خواهید با استفاده از برند خود، تأثیرگذار واقع شوید؟
• می‌خواهید چه نوع تأثیری داشته باشید؟

اگر به دنبال اطلاعات بیشتری هستید، تصویر زیر می‌تواند در زمینه بازبینی و تحقیقات برند و همچنین جمع‌آوری اطلاعات به یک شیوه‌ی سازمان‌یافته، به شما کمک کند.

انجام تجزیه و تحلیل SWOT

یکی از شیوه‌های فوق‌العاده‌ای که به شما کمک می‌کند تا شناخت عمیق‌تری از کسب و کار و برند خود به دست آورید، تجزیه و تحلیل SWOT است. این تجزیه و تحلیل، بخش مهمی از بازبینی برند را شامل می‌شود چرا که جنبه‌هایی از برند را زیر ذره‌بین قرار می‌دهد که برای قوی‌تر شدن آن مورد نیاز هستند.

عبارت SWOT مخفف نقاط قوت (Strengths)، نقاط ضعف (Weaknesses)، فرصت‌ها (Opportunities) و تهدیدها (Threats) است. می‌توانید از الگوی زیر برای انجام این کار استفاده کنید:

از نقاط قوت برای شناسایی وجوه قوی‌تر برند خود، از نقاط ضعف برای فهم شیوه‌ی پیشرفت، از فرصت‌ها برای شناسایی جهت رشد و از تهدیدها برای مشخص کردن مواردی که علیه شما هستند، استفاده کنید و بر همین اساس نیز برنامه‌ریزی نمایید.

مرحله‌ی 2: طراحی پرسونای مشتری

بخش بزرگی از تحقیقات انجام‌شده در مرحله‌ی اول، شامل جمع‌آوری داده‌هایی درباره‌ی مخاطبان است. داده‌هایی که درباره‌ی اطلاعات جمعیت‌شناختی، نیازها، شخصیت و انگیزه‌های آنان می‌باشند.

در این مرحله شما تمامی این اطلاعات را در قالب یک گرافیک و سند خوانا با عنوان پرسونای مشتری، تجسم خواهید کرد.

پرسونای مشتری با نام‌های شخصیت کاربر، پرسونای خریدار و یا پرسونای مخاطب نیز شناخته می‌شود. این پرسوناها، شخصیت‌ها تخیلی و یا کهن‌الگوهایی هستند که مخاطب هدف شما را نشان می‌دهند.

در زیر می‌توانید مثالی از یک الگوی پرسونای مشتری را مشاهده کنید.

برندها می‌توانند از پرسوناهای مشتریان برای تنظیم مسیر بازاریابی‌ها و استراتژی‌های پیام‌رسانی خود استفاده کنند. پرسوناها باعث جهت‌دهی به این استراتژی‌ها می‌شوند. در واقع زمانی که بدانید که می‌خواهید به چه کسی پیام دهید، مرتبط بودن و به دست آوردن جایگاه مناسب، کار آسان‌تری می‌شود.

معمولا برندها دارای 2 یا 3 پرسونای مشتری مختلف هستند و این میزان برای مشاغل پیچیده به 10 پرسونا نیز می‌رسد. اگر پرسونای مشتری خود را در قالب اینفوگرافیک یا سندی تنظیم کنید می‌توانید آن را به راحتی با اعضای تیم خود به اشتراک بگذارید.

مرحله‌ی 3: بیانیه‌های مأموریت، هدف و چشم‌اندازهای خود را بنویسید

همانطور که از نام این بیانیه‌ها می‌توان استنباط کرد، هر کدام از آن‌ها به تشریح مأموریت‌ها، اهداف و چشم‌اندازهای برند می‌پردازند. برخی از برندها از یکی از این بیانیه‌ها استفاده می‌کنند و برخی از همه‌ی آن‌ها. اما این بیانیه‌ها چه تفاوت‌هایی با یکدیگر دارند؟

• بیانیه‌ی مأموریت می‌گوید که برند چه کاری انجام می‌دهد و این کار را برای چه کسی انجام می‌دهد.
• بیانیه‌ی هدف، علت انجام کاری که برند انجام می‌دهد را توضیح می‌دهد.
• بیانیه‌ی چشم‌انداز به آینده‌ی برند می‌پردازد.

در زیر می‌توانید نمونه‌ای از مأموریت، چشم‌انداز و اهداف (ارزش‌ها) یک برند خودرو را مشاهده کنید.

استراتژی برند باید شامل این بیانیه‌ها (آن هم به صورت واضح) باشد. ممکن است که برندهای کوچک‌تر هنوز ندانند که باید چه چیزی در چشم‌انداز خود داشته باشند. به همین دلیل نیز اسناد مرتبط با استراتژی برند همواره با گذشت زمان اصلاح می‌شوند.

تمامی این سه بیانیه در هماهنگی با پرسونای مخاطب تنظیم می‌شوند تا بتوانند پیام واضحی ایجاد کنند که با بازار هدف شما ارتباط برقرار کند.

مرحله‌ی 4: تعریف داستان، ارزش‌ها و شخصیت برند خود

داستان‌سرایی از جمله موارد مهم و اساسی در بازاریابی به حساب می‌آید. این کار باعث می‌شود تا پیام بازاریابی شما به نحوی منتقل شود که با مخاطب هدف شما همسو باشد.

داستان‌سرایی برند دارای سه جنبه‌ی اساسی است که باید پیش از ایجاد هویت یا هر محتوای ارتباطی (مانند لوگو، وبسایت و یا حتی پست اینستاگرام) به آن‌ها توجه کنید.

بیایید با این سه جنبه، آشنا شویم:

شخصیت برند

شخصیت هر برندی، منحصر به فرد است اما تقریبا تمامی شخصیت‌های برند در یکی از کهن‌الگوهای شخصیتی یونگ، جای می‌گیرند.

طبق گفته‌ی کارل یونگ (روانشناس سوئیسی)، تمامی افراد معمولا ویژگی‌های غالبی را از خود نشان می‌دهند که الگوهای رفتاری، خواسته‌ها، ارزش‌ها و انگیزه‌های آن‌ها را تشکیل می‌دهند. این ویژگی‌ها معمولا قابل پیش‌بینی هستند.

در زیر می‌توانید خلاصه‌ای از این کهن‌الگوهای برند را مشاهده کنید.

می‌توان از این شخصیت‌ها و کهن‌الگوها برای برندها نیز استفاده کرد. زمانی که کهن‌الگوی غالب بر برند خود را شناسایی کردید می‌توانید پیام‌های مناسب‌تری را بسازید و در سطحی عمیق‌تر و شخصی‌تر با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید.

داستان برند

داستان برند همسو با شخصیت برند کار می‌کند. ارتباط گرفتن و قابل دسترس بودن برند شما زمانی که داستانی برای گفتن داشته باشد، آسان‌تر است. داستان برند به مخاطبان توضیح می‌دهد که چرا برند شما متولد شد، چه چیزهایی الهام‌بخش او بودند، انگیزه‌ی آن برای رشد چه مواردی هستند و از همه مهم‌تر، چه افرادی در آن حضور دارند.

داستان برند شبیه داستان اصلی یک ابرقهرمان است. داستان برند شامل اطلاعاتی است که معمولا در صفحه‌ی “درباره‌ی ما” قرار می‌گیرد.

از تکنیک‌های داستان‌سرایی استفاده کنید تا بتوانید یک بیانیه و داستان هیجان‌انگیز کوتاه 2 یا 3 پاراگرافی بنویسید که چگونگی و چرایی پیدایش برند شما را توضیح می‌دهد.

ارزش‌های برند

همزمان با نوشتن داستان برند، متوجه وجود یک روند اساسی درباره‌ی ارزش‌های برند خود خواهید شد. در اکثر مواقع، ارزش‌های برند، منعکس‌کننده‌ی ارزش‌های بنیانگذار آن است و سپس این ارزش‌ها گسترش می‌یابند.

این ارزش‌ها مانند خون در رگ‌های شرکت شما جریان دارند و فرهنگ سازمانی شما را تشکیل می‌دهند. این ارزش‌ها باعث می‌شوند تا مردم به شرکت شما اعتماد کنند.

به ارزش‌های برند، ارزش‌های اصلی نیز می‌گویند چرا که این ارزش‌ها، هسته‌ی اصلی تمام چیزهایی هستند که برند شما بر پایه‌ی آن شکل گرفته و خود را نشان می‌دهد.

به عنوان مثال ارزش‌های برند آدیداس عبارتند از:

• کارایی – ورزش اساس کاری است که ما انجام می‌دهیم.
• شور – ما همیشه رو به جلو حرکت می‌کنیم.
• امانت و راستی – مردم به ما اعتماد دارند چرا که ما صادق و بااخلاق هستیم.
• تنوع – برای آن که شرکت ما موفق شود به افرادی با پیشینه‌های مختلف، نیاز است.

پیش از آن که به تجسم هویت جدید برند شما بپردازیم، مرحله‌ی دیگری نیز وجود دارد که به شما کمک می‌کند تا هدف وجود آن را بهتر درک کنید: شناسایی چیزی که باعث تمایز برند می‌شود.

مرحله‌ی 5: یافتن ارزش پیشنهادی خود

ارزش پیشنهادی مشابه با بیانیه‌های مأموریت، هدف و چشم‌انداز است. این ارزش، عبارتی است که در یک یا دو جمله خلاصه می‌شود و دقیقا توضیح می‌دهد که چگونه آن برند می‌تواند مشکل مشتریان خود را حل کند.

به عنوان مثال ارزش پیشنهادی برند Slack عبارت روبه‌رو است: “تمامی ابزارهای شما در یک مکان”

شما می‌توانید از ارزش پیشنهادی خود در صفحات وبسایت، بایوی اینستاگرام و مقدمه‌ی ویدیوها استفاده کنید.

مرحله‌ی 6: ایجاد نام و صدای برند

ممکن است که تا قبل از رسیدن به این مرحله، نامی برای برند خود داشته باشید (یا نداشته باشید).

پیش از آن که نامی برای برند خود انتخاب کنید باید آن صدایی را که قرار است از آن چه در داخل و چه در خارج از شرکت استفاده کنید را انتخاب نمایید. تعریف صدای برند به شما کمک می‌کند تا بتوانید یک نام خوب و منطقی برای برند خود انتخاب کنید.

به عنوان مثال، سؤالات زیر را از خود بپرسید:

• آیا برند شما صمیمی و دوستانه خواهد بود یا جدی و رسمی؟
• آیا مشتریان هدف خود را به صورت مستقیم خطاب قرار خواهید داد یا آن که از عبارت‌های سوم‌شخص استفاده خواهید کرد؟
• آیا از کلمات و عبارت‌هایی استفاده خواهید کرد که مشتریان، به وفور از آن‌ها استفاده می‌کنند یا از کاربرد کلماتی که سایر برندهای دیگر از آن‌ها استفاده می‌کنند، اجتناب خواهید نمود؟
• آیا از زاویه‌ی FOMO (ترس از دست دادن فرصت) به بررسی موضوع‌ها خواهید پرداخت یا بیشتر از صدای انگیزشی استفاده خواهید کرد؟

نکته‌ی دیگری که باید در حین انتخاب نام برند خود به آن توجه کنید آن است که چه برنامه‌هایی برای آینده‌ی برند خود دارید. آیا قصد دارید که در رشته‌های دیگری نیز رشد کنید؟ آیا قصد دارید که در آینده محصولات مختلفی را ارائه دهید؟

• یادآوری: به هر میزانی که نام شما مشخص‌تر و دقیق‌تر باشد، گسترده شدن فعالیت‌های آن در آینده، دشوارتر خواهد بود.

مرحله‌ی 7: انتخاب لوگو، رنگ‌ها و تصاویر

پس از آن که نام و صدای مناسب را تعیین کردید زمان آن است که اقدام به ایجاد یک هویت بصری نمایید که نشان‌دهنده‌ی برند شما باشد.

برای انجام این کار نیاز است تا در وهله‌ی اول لوگو، رنگ و تصاویر برند خود را ایجاد کنید. این سه مورد به طور مستقیم بر ایجاد دارایی‌های بصری و مواد بازاریابی شما در آینده، تأثیر می‌گذارند.

لوگو

لوگو، مهم‌ترین عنصر بصری است که باید برای برند خود ایجاد نمایید. لوگو، اولین چیزی است که مخاطبان در حین مواجه شدن با برند شما به آن توجه می‌کنند. به همین دلیل نیاز است تا از این موضوع مطمئن شوید که لوگوی شما، ماهیت برند شما را نشان می‌دهد.

لوگوها باید برای کاربردهای مختلف، متنوع باشند. این موضوع به نحوه و محل استفاده از لوگو ربط دارد. به عنوان مثال بهتر است که لوگوی شما در رسانه‌های اجتماعی در وسط یک دایره قرار گیرد در حالی که برای وبسایت باید در وسط یک مستطیل باشد.

بسته به محل و نحوه‌ی مورد استفاده، می‌توانید از چند تنوع مختلف برای لوگوی خود استفاده کنید. در زیر می‌توانید مجموعه‌ای از تنوع‌های موجود برای یک خرده‌فروشی را مشاهده کنید.

برای آن که بتوانید لوگوی برند خود را ایجاد کنید نیاز است تا به مأموریت، هدف، چشم‌اندازها، ارزش پیشنهادی، پرسوناهای کاربران، ارزش‌های اصلی، داستان و صدای برند خود توجه کنید. در صورتی که این موارد را در نظر نداشته باشید باید هزینه و زمان زیادی را صرف اصلاح کاری که انجام داده‌اید، نمایید.

شیوه‌های مختلفی برای ایجاد لوگو وجود دارند. برخی از برندها ترجیح می‌دهند تا آژانس‌های برندینگ حرفه‌ای یا متخصصان گرافیک را برای این موضوع استخدام کنند. این کار می‌تواند مخصوصا برای کسب و کارهای کوچک و استات‌آپ‌ها پرُهزینه باشد.

در این صورت می‌توانید خودتان اقدام به طراحی لوگو نمایید. برای این کار می‌توانید از لوگوسازهای آنلاین و اپلیکیشن‌های مشابه استفاده کنید. اگر تصمیم دارید که خودتان لوگوی برند را طراحی کنید باید کلمات اصلی، ارزش‌ها، عبارت‌ها و رنگ‌هایی را به کار گیرید که بیانگر ایده‌ها و احساسات برند شما هستند.

رنگ‌ها

در مرحله‌ی بعدی باید پالت رنگی مورد استفاده در هویت بصری خود را انتخاب کنید. برای آن که بتوانید مناسب‌ترین رنگ‌ها را انتخاب کنید باید همان تحقیقاتی را که برای لوگو انجام داده‌اید را انجام دهید.

رنگ‌ها را به صورت هوشمندانه انتخاب کنید. در حین انتخاب رنگ باید به روانشناسی رنگ‌ها، فرهنگ و درک رنگ نیز توجه داشته باشید. تمامی این موارد در ایجاد جایگاه برند شما و ارتباط با برند، نقش مؤثری را ایفا می‌کنند. رنگ‌های انتخاب‌شده باید با ارزش‌ها، داستان و شخصیت برند شما همسو باشند.

مودبردهای (Mood Board) مختلفی را خلق کنید و رنگ‌های مختلف را با نام و لوگوی خود تست کنید. به تمامی این موارد به عنوان یک کُل بنگرید و سپس تصمیم خود را اخذ کنید.

تصویرسازی

مانند جنبه‌های دیگر، تصاویر نیز با گذشت زمان و تغییر ترندها، فناوری‌ها، نیازها و غیره، دست‌خوش تغییرات قرار می‌گیرند. با این وجود تعیین استانداردی که به شما کمک کند تا در پاره‌ای از جنبه‌ها، ثبات خود را حفظ و تصویر برند خود را تقویت کنید از اهمیت بالایی برخوردار است. به عنوان مثال می‌خواهید از سبک تصویرسازی بهره ببرید یا عکاسی را ترجیح می‌دهید؟

سپس به جزئیات بیشتری بپردازید. اگر تصمیم دارید که از تصویرسازی استفاده کنید ببینید که چه نوع تصویری (سه‌بعدی، مسطح یا ایزومتریک) می‌تواند با مخاطبان شما صحبت کند و با هویت برند شما همسو شود. اگر تصمیم به استفاده از سبک عکاسی گرفته‌اید آیا از تصاویر استوک استفاده خواهید کرد یا عکس‌های ارجینالی را تهیه خواهید نمود؟

مشخص کردن تصویر برند، برای تیم شما نیز حائز اهمیت است. زمانی که تیم شما به دنبال تصاویر جدیدی است یا زمانی که طراحان UI/UX به موضوع جدیدی برای الهام گرفتن نیاز دارند، تصویر برند می‌تواند کمک به سزایی به آن‌ها نماید.

• نکته‌ی پیشرفته: کتابخانه‌ای از دارایی‌های بصری ایجاد کنید که به طور مداوم محتواهای جدیدی را به آن می‌افزایید. برنامه‌ی Visme یک کتابخانه‌ی رسانه‌ای با مدیریت آسان است که می‌توانید تصاویر، نمادها و غیره را در آن دسته‌بندی کرده و نگهداری نمایید.

مرحله‌ی 8: انتخاب تاپیوگرافی

در مرحله‌ی بعد باید تاپیوگرافی برند خود را تعیین کنید. این مرحله از اهمیت بالایی برخوردار است چرا که هر تصمیمی که برای آن اخذ کنید بر تمامی محتواهای نوشتاری و بصری (که متنی در آن‌ها استفاده شده)، تأثیر خواهد گذاشت.

بسیاری از برندها از این موضوع آگاهی ندارند که فونت مورد استفاده‌ی آن‌ها برای ارتباط با مخاطبان باید در تمامی نقاط تماس (وبسایت، رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات چاپی و غیره)، یکسان باشد. تاپیوگرافی، بخشی از هویت بصری برند است و زمانی که در بسترهای مختلف، تغییری در آن ایجاد می‌کنید در واقع این هویت را متزلزل نموده‌اید.

به منظور انتخاب تاپیوگرافی برای برند خود می‌توانید از همان تحقیقاتی که برای یافتن رنگ و لوگو استفاده کردید، بهره ببرید. هر فونتی دارای شخصیت خود است و شما نیز می‌توانید از آن برای برند خود استفاده کنید.

در حین انتخاب تاپیوگرافی با سه گزینه مواجه می‌شوید:

• استفاده از فونت‌های رایگان موجود در گوگل فونت (Google Font)
• خرید مجوز مادام‌العمر یک فونت از یک تایپ‌فیس منحصر به فرد که برندهای کم‌تری از آن استفاده می‌کنند
• پرداخت هزینه به یک متخصص تاپیوگرافی تا فونتی را مخصوص برند شما طراحی کند

در حین انتخاب هر کدام از شیوه‌های فوق باید به اهداف بلندمدت، صدای برند، بودجه و مقیاس‌پذیر بودن آن‌ها، توجه کنید.

مرحله‌ی 9: ایجاد دارایی‌های بصری و مواد بازاریابی

پس از تکمیل 8 مرحله‌ای که تاکنون بررسی شدند می‌توانید به منظور نمایش برند خود در رسانه‌های دیجیتال و چاپی، شروع به ایجاد دارایی‌های بصری مختلف و مواد بازاریابی نمایید.

کار خود را با لوگو و کارت ویزیت آغاز کنید و سپس سراغ طراحی گرافیکی رسانه‌های اجتماعی، سربرگ‌ها، طرح‌های پیشنهادی و حتی ارائه‌ی اسلایدی بروید.

بازاریابی، وسیله‌ی رشد برند شما است و برندینگ، سوخت آن می‌باشد. در زیر، لیستی از رایج‌ترین مواد بازاریابی مورد نیاز یک کسب و کار تهیه شده‌است:

• کارت‌های ویزیت: کارت‌های ویزیت را در اختیار افرادی که شخصا ملاقات می‌کنید قرار دهید. یک کد QR به کارت ویزیت خود بیفزایید تا مشتریان بتوانند شما را به راحتی در فضای اینترنت بیابند. کارت‌های خود را به یادماندنی کنید و لوگوی خود را نیز بر روی آن قرار دهید.
• سربرگ‌ها: سربرگ‌ها عنصر فوق‌العاده‌ای برای مکاتبات چاپی هستند اما آن‌ها می‌تواند مناسب پیام‌های دیجیتالی نیز باشند. اطلاعات مرتبط مانند لوگو، نام و اطلاعات تماس خود را بر آن‌ها درج کنید.
• گرافیک رسانه‌های اجتماعی: هدرهای رسانه‌های اجتماعی، عکس‌های پروفایل و پست‌های شما باید طراحی و پیام‌های ثابتی را منتقل کنند و از همین طریق نیز قابل شناسایی باشند. یک راه آسان آن است که مجموعه‌ای از گرافیک‌های یکسان برای هرکدام از رسانه‌های اجتماعی ایجاد کنید و صرفا اندازه‌های آن‌ها را برای هر یک تنظیم نمایید.
• پروپوزال: پروپوزال‌ها اسنادی هستند که به شما کمک می‌کنند تا اطلاعات مرتبط با محصولات و خدمات خود را با مشتریانی که می‌خواهند اطلاعات بیشتری درباره‌ی شما و محصولاتتان کسب کنند، به اشتراک گذارید.
• گزارش‌ها: گزارش‌ها شامل اسنادی هستند که اطلاعاتی را درباره‌ی یک فرآیند یا نتایج یک پروژه یا کمپین خاص را نشان می‌دهند. استفاده از گزارش‌ها باعث می‌شود تا برند شما در برابر سهامداران داخلی و خارجی، یک برند قوی و حرفه‌ای به نظر برسد.
• صورتحساب: صورتحساب‌ها شامل سندی هستند که پرداختی‌های مختلف را نشان می‌دهند. شما می‌توانید صورتحساب‌ها را برندینگ نمایید تا مشتری، آن‌ها را در صندوق ورودی خود از دست ندهد.

مرحله‌ی 10: پیاده‌سازی برند در تمامی نقاط تماس

در نهایت باید از این موضوع مطمئن شوید که تمامی دارایی‌های بصری شما و مواد بازاریابی ایجادشده همواره با صدا و ارزش‌های برند شما هماهنگ هستند.

از این موضوع مطمئن شوید که در هر جایی که برند شما تعاملی دارد، جلوهای بصری در مرکز و پس‌زمینه‌ی برند شما قرار گیرند. صدای برند شما در تمامی ارتباط داخلی و خارجی اهمیت دارد.

بنابراین متن شما در پست‌های رسانه‌های اجتماعی باید با ارزش‌های اصلی، شخصیت برند و صدای آن هماهنگ باشد. این موضوع برای نحوه‌ی تعامل کارمندان با مشتریان، ایمیل‌های ارسالی، دموها و غیره نیز صدق می‌کند.

نکاتی که باید برای برندینگ در نظر داشته باشید

هر کسی که مراحل فوق را دقیق انجام دهد می‌تواند برند خود را ایجاد نماید. اما هر برندی نمی‌تواند از رقبای خود پیشی گرفته و در ذهن مخاطبان ثبت شود. به همین دلیل نیاز است تا نکات بیشتری را نیز برای این کار در نظر داشته باشید.

در زیر نکاتی گردآوری شده‌اند که به رشد کسب و کار و ارتقای برند شما کمک به سزایی می‌کنند. این نکات به تیم شما کمک می‌کنند تا همسو با برند فعالیت کند و تمامی اعضای آن در جهت رسیدن به هدف و چشم‌اندازهای موجود، با یکدیگر همکاری کنند.

۱.    راهنمای سَبک برند ایجاد کنید.

راهنمای سبک برند که با عنوان دستورالعمل‌های برند نیز شناخته می‌شود، یک سند داخلی است که تمام عناصر بصری برند شما را ترسیم کرده و به نمایش می‌گذارد. به عنوان مثال این راهنما می‌تواند شامل لوگو، فونت، پالت رنگ، مودبرد، نحوه‌ی استفاده، بایدها و نبایدها و بهترین شیوه‌ها باشد.

در زیر می‌توانید مثالی از یک راهنمای سبک برند را مشاهده کنید.

ایجاد یک راهنمای سبک برند به تیم شما کمک می‌کند تا علاوه بر همکاری کردن بر دارایی‌های بصری، با برند نیز همسو بمانند. شما می‌توانید راهنمای سبک برند خود را در هر قالبی تنظیم کرده و با تیم خود به اشتراک بگذارید. اکثر برندها ترجیح می‌دهند که این راهنما را در قالب یک فایل PDF تهیه کنند و آن را به صورت دیجیتالی یا پرینت‌شده با تیم خود به اشتراک بگذارند.

• نکته: برنامه‌ی Visme می‌تواند به شما کمک کند تا راهنمای سبک برند خود را ایجاد کنید و آن را با تیم خود به صورت آنلاین به اشتراک بگذارید. شما حتی می‌توانید مواردی نظیر لینک‌ها، گیف‌ها، ویدیوها و غیره را نیز در این برنامه به راهنمای خود اضافه نمایید.

راه دیگر آن است که از کیت برند استفاده کنید. به عنوان مثال اگر از Visme برای ایجاد برند و مواد بازاریابی خود استفاده می‌کنید می‌توانید لوگوها، فونت‌ها، پالت‌های رنگی و قالب‌های خود را ذخیره کنید تا در آینده از آن‌ها استفاده نمایید.

به این ترتیب اگر تیم شما دارای چندین عضو است که همگی تصاویری را برای برند شما تهیه می‌کنند می‌توانند این کار را همسو با هویت برند انجام داده و طراحی‌های ثابتی داشته باشند.

۲.    قالب‌های برند را برای استفاده‌های بعدی ذخیره کنید.

یکی دیگر از شیوه‌های مناسبی که به تیم شما کمک می‌کند تا همسو با هویت برند کار کند، ایجاد مجموعه‌ای از قالب‌های برند است. به این ترتیب هر باری که نیاز به ایجاد چیزی برای ارتباط خارجی یا داخلی داشته باشید می‌توانید به سادگی از این قالب‌های از پیش ساخته‌شده استفاده کرده و با یک ویرایش ساده، آن‌ها را آماده کنید.

ابزار طراحی برند Visme، ابزار مناسبی برای ایجاد قالب‌های برند است. این ابزار به کمک هوش مصنوعی خود اقدام به استخراج خودکار فونت‌ها، رنگ‌ها، لوگو و غیره از وبسایت شما می‌کند و قالب‌های مختلفی (جهت استفاده در سربرگ، کارت ویزیت، پست‌های رسانه‌های اجتماعی، اینفوگرافیک، نمودار و غیره) را برای شما ایجاد می‌کند.

همچنین می‌توانید عناصر گرافیکی را به صورت دستی نیز به Visme بیفزایید و در صورت رضایت از طراحی خود، آن را به عنوان یک قالب ذخیره نمایید.

۳.    ارزش ویژه‌ی برند را اندازه‌گیری کنید.

اندازه‌گیری و تجزیه و تحلیل مداوم فرآیندها برای بهبود هر کسب و کاری، امر بسیار مهمی تلقی می‌شود. همین نکته نیز برای برندینگ صدق می‌کند. شما باید همواره ارزش ویژه‌ی برند خود را ارزیابی کنید تا مطمئن شوید که آیا برند شما در جهت درستی رشد کرده‌است یا خیر. آیا مرتبط است؟ پایگاه مشتریان چه درکی از برند شما دارد؟ و غیره.

سه فاکتور اصلی برای اندازه‌گیری ارزش ویژه‌ی برند عبارتند از:

• معیارهای مالی
• معیارهای ترجیحی
• معیارهای قدرت

ترکیب این سه عامل، ایده‌ی مناسبی از ارزش ویژه‌ی برند به شما می‌دهد.

چه زمانی باید ریبرندینگ کرد؟

اگر هم‌اکنون برندی دارید و می‌خواهید رشد کنید باید چه کاری انجام دهید؟ آیا زمان ریبرندینگ یا برندسازی مجدد فرا رسیده یا باید همان برندینگ را ادامه داد؟

تمامی برندها در مقطعی از کانال ریبرندینگ عبور می‌کنند. در برخی موارد این ریبرندینگ بسیار جزئی است و کسی حتی متوجه آن نمی‌شود. در مواقعی دیگر این کار، اتفاق بزرگی است و حتی به یک رویداد رسانه‌ای نیز تبدیل می‌شود.

اما چه چیزی باعث می‌شود تا یک برند به نقطه‌ای برسد که به ریبرندینگ نیاز داشته باشد؟ برخی از سناریوهایی که منجر به چنین اتفاقی می‌شوند را در زیر مشاهده می‌کنید:

• شرکت شما با برند دیگری ادغام شود
• شرکت شما توسط فرد دیگری خریداری شود
• شرکت شما مدیر عامل جدیدی را منصوب کند
• برند شما تصویر نادرستی را به دست آورده باشد
• قصد رسیدن به مخاطب جدیدی را داشته باشید
• بزرگ‌تر از مأموریت اولیه‌ی خود شده باشید
• برند شما به مرتبط ماندن نیاز داشته باشد

ریبرندینگ شباهت زیادی به یک شروع دوباره دارد و ممکن است که طول بکشد. زمانی که تغییرات جدید و ریبرندینگ خود را اعلام می‌کنید ممکن است که مورد پسند پایگاه مشتریان شما واقع شود یا نشود. در این حالت شما باید تصمیم بگیرید که آیا قرار است بر سر موضع خود بمانید یا آن که به آن چیزی که آن‌ها می‌گویند، گوش دهید.

۱