بازاریابی دیجیتال – و پیامدهای آن برای استراتژی
گوگل، یوتیوب، لینکدین و فیس بوک تنها برخی از برندهای بسیار محبوب عصر حاضر هستند. این برندها همگی پس از ظهور اینترنت اغاز به کار کرده اند. این ها نسبتا جوان بوده و مبنای وجودی شان به جهت قدرت اینترنت می باشد. این برندهای پلتفرم های اجتماعی فرصت و چالش های گسترده ای را برای شرکت هایی فراهم می کنند که به دنبال ایجاد برندهای آنلاین هستند.
نایک، استارباکس، دیزنی، مک دونالد، ایکیا، نوکیا، آی بی ام، کوکا کولا و لگو برخی از برندهای شناخته شده در سطح جهانی هستند. تمام این برندها بیش از دو دهه وجود داشته اند. سرمایه گذاری گسترده ای صرف ایجاد و حفظ این برندها شده است. تصویرگونگی یک برند تا حد زیادی متاثر از تاریخچه شرکت، میراث برند و زمینه آن برند در چشم انداز کلی زیست محیطی می باشد. یک امر واحد در خصوص اغلب این برندها این است که تمام آن ها برندهایی پیش از ظهور اینترنت بوده اند. با گسترش چشمگیر استفاده از اینترنت در سراسر جهان، پویایی های کسب و کارها دچار تغییرات بنیادینی شده است. چنین تغییراتی تاثیرات مهمی را بر مبدا، ظهور و رشد بسیاری از برندها داشته است.
گوگل، یوتیوب، لینکدین و فیس بوک تنها برخی از برندهای بسیار محبوب عصر حاضر هستند. این برندها همگی پس از ظهور اینترنت اغاز به کار کرده اند. این ها نسبتا جوان بوده و مبنای وجودی شان به جهت قدرت اینترنت می باشد. این برندهای پلتفرم های اجتماعی فرصت و چالش های گسترده ای را برای شرکت هایی فراهم می کنند که به دنبال ایجاد برندهای آنلاین هستند.
اینترنت تاثیر عمیقی بر بازاریابی و برندسازی داشته است. ماهین ارتباط بین مشتریان و شرکت ها به این طریق تغییر یافته است. تبلیغات انلاین در سال های اخیر افزایش داشته است. با وجود تعداد زیادی از شرکت هایی که در بستر اینترنت ایجاد شده اند، بدیهی است که دیگر شرکت ها نیز باید استفاده از برخی از شیوه های جدیدی انجام کسب و کار را در صورتیکه مترصد موفقیت در این موقعیت پویای جدید هستند، فرا بگیرند.
تاثیر اینترنت و فناوری دیجیتال
قبل از پرداختن به دستورالعمل هایی برای شرکت ها در خصوص نحوه سازگاری با زمان در حال تغییر، بهتر است که شیوه هایی را دریابیم که اینترنت با استفاده از ان ها بر مدل های موجود کسب و کار، تاثیر گذاشته است.
کاهش عدم تقارن اطلاعات : دقیقا از زمان پس از جنگ جهانی تا زمان ظهور اینترنت، شرکت ها با استفاده از عدم تقارن موجود بین شرکت ها و مشتریان پیشرفت می کردند. مشتریان به جهت اطلاعاتی که به شیوه از بالا به پایین منتشر می شدد، حرف بسیار کمی در خصوص استراتژی شرکت ها داشتند، و برندها کنترل کامل آنچه که عموم جامعه در خصوص ان ها می دانستند را در اختیار داشتند. با توجه به محدودیت های دسترسی به اطلاعات، تفاوت های جغرافیایی و تعامل بین مشتریان، شرکت ها قادر به داشتن موقعیتی بالاتر و بهره برداری از مشتریان بودند.
اما با ظهور اینترنت، چنین عدم تقارنی کاهش چشمگیری یافت. تکثر وب سایت هایی که اطلاعات را از وب سایت های متفاوت جمع کرده و اطلاعات جامعی را در خصوص هر محصولی به مشتریان ارائه می دادند، مشتریان را در اتخاذ تصمیمات آگاهانه بسیار یاری می کرد.
به طور مشابه، تالارهای بحث و گفتگوی بسیاری شکل گرفتند که مشتریان را قادر می ساختند تا با یکدیگر تعامل داشته و اطلاعات خود را با یکدیگر به اشتراک بگذارند و به این ترتیب یکدیگر را در اتخاذ تصمیمات صحیح خرید، یاری دهند. این پیشرفت ها در واقع موقعیت متفاوت شرکت ها و مشتریان را به سطحی رساند که مشتریان قدرتمندتر شدند.
خلق مشترک ارزش : یکی از اثرات دیگر اینترنت در شیوه های موجود کسب و کار، ایجاد مفهوم خلق مشترک ارزش به عنوان شیوه ای جایگزین برای ارتباطات بلند مدت با مشتریان، وفاداری ان ها و در نهایت سوداوری می باشد. خلق مشترک ارزش به فرایندی اطلاق می شود که در ان شرکت ها مشتریان خود را در سطوح متفاوتی از فعالیت های شرکت مانند توسعه محصول، ارتباطات، توزیع و دیگر موارد به منظور افزایش ارزش ارائه شده به مشتریان یک برند و ارتقای ارتباطات با شرکت درگیر می کنند.
شرکت ها مجبور به تبدیل شدن به واحدهایی هستند که خلق ارزش را از طریق تمرکز بر ورودی های پیوسته از سوی مشتریان و نه تمرکز بر تولید کنندگان محصولات و خدمات تسهیل می کنند. چنین جهت گیری مستلزم این است که شرکت ها استراتژی هایی را سازماندهی وپیاده کنند که فرایند خلق مشترک ارزش را غنی تر کند.
کوکا کولا نمونه ای عالی از فرایند موفق خلق مشترک ارزش است. بر اساس بازخوردهای دریافت شده از مشتریان، یکی از نواوری های این شرکت دستگاه های Free Style است که بیش از 100 محصول را ارائه داده و عملا هر ترکیب دلخواه را ممکن می سازد. علاوه بر این اپلیکیشن تلفن همراه این برند به کاربران امکان می دهد تا ترکیبات دلخواه خود را ذخیره کنند، این اطلاعات مربوط به تعامل محصول و مشتریان، پیوسته به شرکت بازخورد داده می شود. این استراتژی برنده به شرکت امکان می دهد تا به صورت ویژه به سفارشی سازی نوشیدنی های خود مطابق با ترجیحات مشتریان بپردازد.
همکاری فعالانه : اتخاذ گسترده اینترنت توسط شرکت ها و مشتریان، همکاری را به یک عامل کلیدی در موفقیت شرکت ها تبدیل کرده است. همکاری در این معنا نه تنها به مشتریان ( خلق مشترک ارزش ) بلکه به واسطه های دیگر کسب و کارها نیز مربوط می شود. در این روش شرکت ها با استفاده از قابلیت های یکدیگر در حوزه های مشترک به جای رقابت بر علیه یکدیگر از مزایای زیادی بهره مند خواهند شد. چنین همکاری هایی شرکت ها را وادار می کند تا به طراحی مجدد و تفکر دوباره به استراتژی های خود بپردازند، نقاطی که شرکت ها می توانند سوداوری موجود و مشترک خود را با رقابت و همکاری همزمان با یکدیگر افزایش دهند.
همکاری شرکت ها می تواند اشکال متعددی داشته باشد. این همکاری ممکن است برای خلق مشترک محصولات جدید – یک نمونه از این مورد نحوه همکاری شرکت کوکاکولا با شرکت هینز به منظور تولید ظروف پایدارتر از نظر زیست محیطی می باشد. شرکت ها می توانند به منظور راه اندازی کمپین های بازاریابی و یا ترفیع نیز با هم همکاری کنند. فیات و لاوازا ( برندهای محبوب قهوه در ایتالیا ) بر روی یک کمپین بازاریابی آنلاین با هم همکاری کرده و مسابقاتی را برای ترفیع محصول جدید فیات 500L ترتیب داده اند که جوایزی مانند یک دستگاه اسپرسوساز قابل استفاده در داخل خودرو به منظور تامین سهولت بیشتر برای رانندگان و مسافرین را در نظر گرفته اند. همچنین همکاری می تواند در قالب ترفیع برندهای یکدیگر و به اشتراک گذاشتن محصولات همدیگر در جهت توسعه دستیابی به مشتریان باشد که به صورت معمول در دنیای مد اتفاق می افتد.
تعامل در زمان واقعی – اینترنت به مشتریان این امکان را داده است که با مشتریان و شرکت های دیگر در زمان واقعی تعامل داشته باشند. ظهور اشکال متعدد تالارهای بحث و گفتگو، داشبوردهای انلاین ایجاد شده توسط شرکت ها، چت روم ها، جوامع مجازی ایجاد شده برای محصولات، مسائل مربوط به آن ها و شرکت های خاص، به مشتریان امکان داده است تا نه تنها اطلاعات خود را با یکدیگر به اشتراک بگذارند بلکه قدرت مشترک جمعی را برای مصرف کننده ایجاد کنند که می تواند بر تصمیمات شرکت ها تاثیر بگذارد.
چنین همکاری هایی در جهت ایجاد قدرت برای مشتریان، شرکت ها را با یک شمشیر دولبه روبرو می کند. از یک سو چنین قدرتی شرکت ها را مجبور خواهد کرد تا طراحی محصولات را به گونه ای انجام دهند که بتواند تجربه مصرف کننده را ارتقا داده و ان ها را تشویق به خرید محصولات کند. از سوی دیگر، چنین تعاملی به شرکت ها امکان خواهد داد تا بازخوردها، ادراکات، و نگرش های افراد نسبت به شرکت را گرداوری کنند. چنین بازخوردهایی می تواند در ارتقای کیفیت برند مهم و اساسی باشد.
پیامدها برای استراتژی برند
همچنان که پیشتر نیز بیان شد، به واسطه اینترنت تغییرات بسیاری بوجود امده و اثرات مستقیمی بر فرایند مدیریت برند ایجاد کرده است. به طور سنتی، برندسازی توسط شرکت ها و همگام با جهت گیری اصلی شرکت صورت می گرفت که شرکت ها را در موقعیتی سوداور و برتر قرار می داد. اما مزایایی که اینترنت برای مصرف کنندگان ایجاد کرده است سبب شده که شرکت ها مجبور به تغییر مدل قدیمی خود شوند.
مدیریت هویت برند : هویت یک برند نشانگر ارزش ها، تصویر و ارتباط آن برند با مشتریان خود می باشد. این امر یکی از فعالیت های شرکت ها است که با حداکثر کنترل، تلاش و پیوستگی مدیریت می شود. با پویایی ها و تغییراتی که ما بین شرکت ها و مشتریان صورت گرفته است، شرکت ها مجبور به قرار دادن مشتریان در فرایندهایی مانند مدیریت هویت برند هستند بنابراین فرایندی همیارانه ایجاد می شود که در ان کنترل کمتر و تغییراتی دائمی وجود دارد.
چنین تغییر شکلی مستلزم این است که شرکت ها تغییری ساختاری را در فرایندهای کنترل، مدیریت، مشارکت و خلق مشترک بوجود بیاورند. بنابراین، شرکت ها در صورتی منتفع خواهند شد که توجه لازم را صرف نظارت بر سطح امادگی و سطح اشتیاق خود برای اجرای چنین تغییراتی داشته باشند.
روش های نوین تعامل با مشتریان : شرکت ها به طور سنتی از ارتباطات برندسازی به منظور ارتباط با مشتریان استفاده می کردند. تبلیغات ( چاپی، آنلاین، تلویزیون و رادیو )، بیلبوردها، اسپانسرگیری و پشتیبانی برخی از کانال های ارتباطاتی اصلی بوده اند که در گذشته بسیار مورد استفاده بوده اند. اگرچه این کانال ها تعداد زیادی از گزینه های در دسترس برای شرکت ها را پوشش می دادند اما بنیاد اصلی تمام این کانال ها این است که شرکت ها تامین کنندگان اطلاعات هستند و مشتریان دریافت کنندگان این ارتباطات می باشند.
در این صورت، ارتباطات عمدتا جاده ای یک طرفه برای شرکت ها در نظر گرفته می شد. اما همچنان که پیشتر بیان شد، با بروز اینترنت این موارد تغییر یافتند و روش های تعاملی سریعتری برای ارتباط با مشتریان به کار گرفته شد. از این رو، شرکت ها باید روش های جدیدی را برای ارتباط با مشتریان خود طراحی کنند. به ویژه اینکه هر کانال جدیدی که توسط شرکت ها انتخاب شود باید کانالی باشد که مکالمه ای را با مشتریان اغاز کرده و ان ها را تشویق به تعامل کند و بر ارتباطات یک طرفه سابق پافشاری نکند.
نفوذ در مشتریان و شبکه های اجتماعی – اتصال به اینترنت مشتریان را قادر ساخته است که یک شبکه قدرتمند از ارتباطات مجازی را ایجاد کنند. چنین شبکه ای نه تنها به مشتریان امکان می دهد که حضور انلاین خود را دیگران به اشتراک بگذارند بلکه نوعی حس تعلق به یک جامعه را در ان ها ایجاد کرده و مزایای عضویت در یک جامعه را از طریق اینترنت برای ان ها فراهم می کند.
بر اساس ماهیت و هدف از این همبستگی، این شبکه ها می توانند ارتباطات دهان به دهان، ایجاد نواوری، بازخوردهای زمان واقعی از طراحی محصول، و نظارت بر روندهای موجود و در حال ظهور را در بسیاری از بخش ها مانند مد و وسایل الکترونیکی افزایش دهند. چنین اطلاعاتی منابع ارزشمندی را برای طراحی موثر و اتخاذ استراتژی های مناسب در اختیار شرکت ها قرار می دهند.
اما شرکت هایی که ریشه در مدل سنتی دارند، انعطاف لازم را برای پاسخ به نواوری های جدید نخواهند داشت. در این صورت گام اول ایجاد ساختارها و خط مشی های لازم در داخل شرکت ها است تا بتوانند سریعا به پدیده های جدید واکنش نشان داده و به صورتی موثر در رقابت کلی با دیگر شرکت ها به موفقیت دست یابند.
نتیجه گیری : برندسازی دیجیتال امری مرسوم و متداول شده است
موارد بسیاری برای صحبت در مورد ظهور اینترنت، فناوری دیجیتال و به ویژه قدرت ان در تسریع فرایندها و رویه های موجود وجود دارد. از آنچه که در مقاله حاضر گفته شد می توان دریافت که اینترنت تسهیل کننده ای عالی برای فعالیت شرکت ها بوده است. شرکت ها با استفاده از اینترنت قادر به دستیابی به مشتریان و ارائه خدمات بهتر به ان ها شده اند، اینترنت و فناوری دیجیتال دوره ای از همکاری دیجیتال را اغاز کرده اند که هم به مشتریان و هم شرکت ها امکان می دهد تا از مزایای طولانی مدتی بهره مند شوند. شرکت ها در صورتی از مزایای این امر بهره مند خواهند شد که به گونه ای فرایندها و روش های کاری خود را انتخاب کنند که نه تنها بتوانند به تغییرات مستمر ایجاد شده توسط اینترنت پاسخ دهند بلکه به تغییرات اولیه ای که می تواند برای مشتریان ان ها سودمند باشد نیز واکنش مناسب نشان دهند.
حوزه قدرتمندسازی مشتریان و فناوری دیجیتال امری بسیار واقعی است. هرچه شرکت ها سریعتر بیاموزند که با تغییرات کسب و کارها همگام شوند، موفقیت و بقای بهتری خواهند داشت.
