سیاست های روابط عمومی هم مانند بسیاری از موارد دیگر در طول همه گیری ویروس کرونا در سال ۲۰۲۰ تغییر کرده اند. در این مقاله سعی شده که به صورت خلاصه به توضیح این موارد اشاره شود.
آینده دیجیتال: آینده PR، اعداد محور است.
در گذشته، بخش اصلی گزارش های PR دیجیتال بر روی تعداد لینک ها (پیوندها) و میانگین اعتبار دامنه آنها متمرکز بوده است، اما آیا کیفیت لینک ها همیشه از کمیت آن مهم تر نبوده است؟ چرا ما به عنوان متخصصان بازاریابی اجازه داده ایم که این مسأله برای مدت طولانی ادامه یابد؟
در دنیای PR امروز همچنان نبرد طاقت فرسایی وجود دارد که ارزش PR را برای قدرت های موجود، هر کسی که باشد، ثابت می کند اما این بدان معنا نیست که بگوییم حتی همتایان و همکاران ما نیز آن را کاملاً درک می کنند.
بله، ممکن است شما برای اهداف SEO (سئو) همچنان به PR نیاز داشته باشید، اما ما در عین حال نباید صرفاً به تعداد لینک های در دسترس اهمیت دهیم. ما همچنین باید این مسأله را مورد بررسی قرار دهیم که چگونه این فعالیت مستقیماً بر رتبه بندی تأثیر می گذارد و خود ما را به چالش می کشاند تا این موضوع را به اهداف کلی کسب و کار، مرتبط سازیم.
اولین اقدام لازم برای حل این مسئله این است که دیگر از آن به عنوان لینک سازی (ایجاد لینک) یاد نکنیم. این چیزی فراتر از آن است. صرف نظر از این که چه کمپین یا فعالیتی در حال اجرا است، شما به احتمال زیاد حداقل باید پژوهش کتابخانه ای را مد نظر قرار دهید، اما غالباً باید به ایجاد محتوا، طراحی و توسعه داخلی نیز توجه داشته باشید.
ما “سازندگان لینک” نیستیم ، ما چیزی فراتر از آن هستیم.
به عنوان متخصص، متخصصان PR باید درک کنند که ما نباید در مورد لینک ها حرف های نامناسب بزنیم و باید به این مسأله بیاندیشند که چگونه PR دیجیتال می تواند مستقیماً روی ROI تأثیر بگذارد و چگونه می توان PR دیجیتال را در طیف وسیعی از سایر کانال ها ادغام کرد.
نمونه آن PPC و PR است. قبلاً هیچ کس واقعاً به فکر ادغام آنها نبوده است. از لحاظ تاریخی،PPC همیشه به شهرت دست می یابد، به طور سنتی با استفاده از مدل اختصاص “آخرین کلیک”. ثابت کردن ارزش آن معمولاً همیشه آسان تر بوده است، اما اکنون می توان دریافت که آیا کسی به دلیل گزینه PR از طریق گوگل آنالیزبه فعالیت PPC پرداخته است یا خیر و ما می توانیم PR را به برخی از موفقیت های PPC نسبت دهیم.
اختصاص ROI به فعالیت دیجیتال PR همان چیزی است که ما باید به منظور پیشی گرفتن در رقابت و دست یافتن به سهم خود، تمرکزمان را به آن معطوف کنیم.
بر اساس نظرسنجی صورت گرفته توسط سیژن در سال ۲۰۱۷، ۷۵% از متخصصان ارتباطات ااظهار داشتند که برای سنجش و ارزیابی PR (که هنوز هم همینطور است) باید کار بهتری انجام دهند و ۷۰% نیز اذعان داشتند که برای انجام این کار، فاقد اطلاعات و داده هستند (که مطمئناً نباید چنین باشد).
شما تا زمانی که به یک ابزار تحلیلی دست یافته اید (که به عنوان یک متخصص بازاریابی، باید این گونه باشید)، به تمام داده های مورد نیاز دسترسی خواهید داشت. شما می توانید معیارهای مهم داخلی (درون سایت) از قبیل تعداد دوره ها، کاربران جدید، نرخ پرش (نرخ خروج) و میانگین زمان حضور در سایت و همچنین معیارهای اجتماعی از قبیل اشتراک گذاری ها و مشارکت ها را بسنجید.
اینها ممکن است اعداد صریح و تأثیرگذاری نباشند که شما دنبال می کنید و البته مستقیماً بر اهداف تجاری آنها تأثیر نمی گذارند، اما موارد دیگری وجود دارد.
با ردیابی سفر (مسیر) کاربر، می توانید مکانی که یک کاربر وارد سایت شده، و مهمتر از همه، لینک ارجاعی که در حین فعالیت شما در آن نقش داشته است را مشاهده کنید. این را با AOV (میانگین ارزش سفارش [خرید هر مشتری]) خود بسنجید و خودتان اقدام به ارائه مدل سنجش PR کنید.
اخیراً یک نظرسنجی در مورد اهمیت PR توسط پی آر ویک انجام شد- “PR در آینده پسا پاندمیک (پسا همه گیری جهانی)” که بیانگر چند نکته جالب بود.
اولاً، در طول شیوع کووید ۱۹، ۶۴% از مشتریان طی شش ماه گذشته، بودجه PR را کاهش داده اند. این همچنین نشان داد که ۷۷% اعضای مؤسسه را کاهش داده و ۹۰% کمپین ها و فعالیت های خود را به تعویق انداخته اند.
با این حال، این اقدامات به دلیل ترس وحشت صورت گرفتند و بیانگر صنعت PR و نحوه مدیریت آن نیستند. در هر صورت، با اقدامات صورت گرفته طی سال ۲۰۲۰، این ارزش در PR بیشتر مشاهده شده است، به ویژه هنگامی که در مورد برندهای مربوط به استراتژی های بازار مطرح می شود.
بسیاری از صنایع؛ به عنوان مثال سه صنعت مسافرت، گردشگری و خرده فروشی، دیگر قادر به بازگشت به استراتژی های سابق مورد استفاده قبل از کووید ۱۹ نیستند.
دیجیتال به اولویت اصلی تبدیل شده است و برای پشت سر گذاشتن این پاندمی (همه گیری)، بررسی این کانال ها مورد نیاز است. برای افزایش اعتماد و اطمینان باید روش های جدید برقراری ارتباط با مشتریان ایجاد شود، اما آنچه که مشاهده می کنیم این است که برندهای متعددی جانب احتیاط را رعایت می کنند، و به دلیل ترس از شکست، مایل نیستند در دیجیتال سرمایه گذاری کنند.
در نهایت، در دورانی که در آن زندگی می کنیم، اقدام نکردن، بزرگترین شکست خواهد بود. به همین دلیل، ما در آینده ای نه چندان دور، شاهد این خواهیم بود که ارزش PR مشخص می شود.
